元祖食品的品牌營銷策略研究

隨著市場經濟的發展,人們的生活水平也在不斷提高。與此同時,人們對食品的需求也在發生著微妙地變化,食品市場的競爭也越發激烈。為了應對這種變化,提高企業的市場競爭力,食品企業必須從自身做起,做好品牌的宣傳與管理,提高廣大顧客對自己產品的認可度,

  1.引言

  1.1研究背景

  隨著我國市場經濟體系不斷完善,各行各業的競爭也在不斷加劇。企業通過品牌營銷策略,加強自己在市場中的競爭力,是現代企業的重要標志。食品是人們每天都離不開的消費品,擁有廣闊的消費市場,市場潛在的價值非常巨大。食品行業作為與人們生活息息相關的行業,其產品的質量、價格的高低,營銷手段的選擇都對消費者構成了一定的影響。食品企業為了提高自己的行業競爭力,必須采取科學、合理的品牌營銷策略,促進企業的持續健康發展。

  1.2理論基礎

  1.2.1品牌

  美國著名市場營銷專家菲利普•科特勒博士這樣定義品牌:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別”。品牌可以給它的擁有者帶來經濟收益、產生增值的一種無形資產,而增值的源泉主要是消費者對品牌良好的印象和認可。在現代社會中,品牌已經成為商品綜合品質的體現,與品牌企業的產品、文化等緊密地聯系起來。品牌的建設是一個非常復雜的過程,需要創造得的激情、智慧、魄力及堅定的信念。
  從品牌的形式上看,品牌主要包括三個部分:第一,品牌是一種特定的聲音符號,當人們讀出來時就引起其擁護者的主體反應;第二,品牌除了能讀出來之外,還可以給人以視覺的刺激,它一般表現為各種符號、色彩、圖案及形狀等;第三,品牌一般都受到法律的保護,也就是人們所說的“商標”,商標保護了品牌的符號,讓品牌成為專屬的標記,是別人不冒用和玷污的,品牌是企業的無形資產,其經濟價值要靠多種因素來確定。

  1.2.2營銷

  營銷是指根據市場的需要來生產產品,并通過適當的手段把這些新產品推銷給消費者的行為和過程。[黃靜.品牌營銷[M].北京:北京大學出版社,2008年.]行業不同,營銷的方式也不相同;同一行業當中不同企業的營銷方式也不同。營銷過程主要包括以下幾個階段:第一,機會的辨識。企業在進行生產之前要做好市場的分析,了解市場的需要求,以保證生產出來的商品能夠吸引客戶來購買;第二,新產品的開發。根據市場的需求,開發新的產品,確保產品取得良好的收益;第三,對客戶的吸引。把產品的性能、特色介紹給消費者,最大限度地滿足客戶的需求,對客戶形成依賴作用;第四,保留客戶。營銷還需要保留客戶,通過售后服務、改進產品性能等方式把原有的客戶留住,讓他對產品形成忠誠的關系;第五,訂單執行階段。就是通過營銷,最終使企業取得成功,帶來巨大的經濟收益。營銷的終極使命是追求經濟利益的最大化,必須需要多部門的配合,處理好每一階段的各項關系,營銷才能夠最終取得成功。

  1.2.3品牌營銷

  品牌營銷就是“通過市場營銷手段讓客戶形成對企業品牌和產品的認識過程,是企業保持自身優勢,增強核心競爭力的重要方式。[李平.網絡營銷模式下品牌推廣研究[J].忻州師范學院學報,2012(02):78-80.]”XXX,人們對營銷有了新的認識,他們認為,營銷的最高階段不是建立起龐大的營銷網絡,而是要利用品牌符號在人們的心中鋪設無形的網絡,讓產品能夠深得人心,使消費者能夠對這個產品有好的印象,愿意購買該產品。
  品牌營銷的關鍵是找出品牌與其它產品的不同,能夠深刻感染消費者,讓他們能夠認識到品牌的核心價值,對品牌的特殊性能有一個深刻地認識。品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證,這樣才能贏得消費者的信賴,品牌的作用才能夠發揮出來。品牌營銷的策略主要包括以下四種:第一,品牌要有個性。無論是品牌的外觀、產品的價格、品牌的符號、品牌的代言都要有與眾不同的地方,能夠給人的第一印象就是非常特別。第二,品牌傳播。品牌的傳播非常重要,要想讓更多的人知識品牌、認識品牌,企業一般通過發布廣告、產品介紹和試用等形式讓更多的人了解該產品。品牌的傳播可以是單一媒體形式,也可以是多種媒體相結合的方式。第三,品牌銷售。通過人員推銷、店員推銷、廣告促銷、優惠促銷等方式,讓人們提高對品牌的認識。第四,品牌管理。品牌管理是對品牌知名度的一種維持與發展策略,能夠確保企業穩定地發展,包括品牌管理隊伍的建設、制度建設、品牌維護、經銷管理等多個方面。

  2.元祖食品品牌營銷環境分析

  2.1我國食品市場背景分析

  我國有13億人口,每天在食品方面的消費數額巨大,擁有巨大的食品市場。但隨著經濟的發展和人們生活水平的逐步提高,人們不再滿足于“吃飽”,更注重“吃好”,開始關注食品的安全、健康、營養均衡相關指標,對食品的要求越來越高。根據2012年國家統計部門的統計來看,2011年全國食品加工行業的發展較快,市場食品供應豐富,全國有正規的食品工業企業3萬余家,從業人員達到650萬之外,全國行業的總產值達到55541億元,同比增長31%.。據專家推算,到2015年我國食品行業的經濟總產值可以達到12萬億元,成為國民經濟中的支柱產業。
  從中可以看出,食品行業永遠都是朝陽產業,特別是在如今的市場環境下,食品企業正處在快速發展時期,整個行業都獲得了巨大的發展機遇。但是,從另一角度來看,食品企業也面臨著激烈地市場競爭,人們對食品質量要求的提高、食品原料價格的不斷超前上漲以及科技研發的投入都對食品企業的發展帶來很大的壓力,如果抓住機遇、提高自身的競爭力是每個食品企業都要認真考慮的問題。

  2.2元祖食品企業發展概括

  元祖食品始創于臺灣,主要生產各類糕點,特別是那些與民俗有關的各類食品,如年糕、粽子、月餅等,深受國人的喜愛,成立后迅速打開了國際市場,在東南亞地區、美國、加拿大等地都開辟了新的市場。元祖食品1993年進駐上海,開始向大陸市場發展。至今元祖食品以上海為創業基地向內地輻射,先后在杭州、武漢、長沙等大城市設立了分公司,如果已經遍及全國50多個城市,開設門店260余家。元祖食品能夠在大陸迅速發展壯大,并受到了廣大顧客的迎接,取決于它一列的發展戰略,包括產品的研發,服務質量的提高以及科學的營銷方式等。

  2.3元祖食品品牌營銷的內部條件分析

  元祖食品公司作為一家具有很長發展歷史、頗具實力的大型食品企業,其經營與管理都基本形成了自己體系,并具有較強的市場適應能力,能夠隨著消費者需求的變化,不斷改變自己的經營與管理手段。企業有專門的品牌營銷策劃機構。元祖食品公司是現代化食品企業,企業采取的是現代管理方式,特別是在品牌營銷方面,元祖食品公司設有專門的品牌營銷機構,對企業的發展、品牌的管理進行策劃,保證企業始終能夠在激烈的市場競爭中處于優勢地位。作為食品企業,元祖食品公司自身條件比較優越,在長期的經營中,企業已經形成了一套獨特地管理體系,為提高市場的競爭力奠定了堅實的基礎。
  第一,嚴把安全關。食品的安全關系到每個人,也是食品企業最為重要的管理內容。元祖食品公司是大陸第一批通過ISO9001國際標準認證和HACCP食品衛生安全認證的企業,嚴把食品安全關,力求把安全與健康送到每一位顧客的手中,成為廣大消費者信得過的食品企業。
  第二,注重食品的研發。隨著人們營養理念的改變,食品企業的產品也要緊隨這種變化,生產出能夠滿足人們需要的健康食品,才能確保食品企業的發展?,F代社會中,人們越來越重視個人的健康問題,把低糖、低脂、新鮮作為食品的選擇標準。元祖食品企業所生產的產品一般都與節令、節日有一定的關聯,但他們并不是墨守成規,而是在傳統工藝的基礎上,進行改進,從口味和營養方面進行合理地開發,既讓人們享受到了食品的美味,又讓人們吃出健康。
  第三,現代化的管理。元祖食品的門店都有統一的裝修風格,給人以溫馨、舒適的感覺,并能夠讓消費者對其中的布置留有深刻的印象,為下一次光臨奠定了基礎。購物的便捷是元祖食品考慮的另一重大問題,元祖食品采用購物動線的方式,提高顧客的購物效率,為顧客節省的時間,加上服務人員親切、周到的服務,讓顧客感覺到回家的感覺。近些年,隨著信息技術的發展,元祖食品公司開始嘗試網上訂購、異地提貸等新的售貨形式,擴大了產品的經營范圍。
  第四,建立人才培訓機制。人才是企業發展的源泉,元祖食品非常重視企業人才的培養,讓企業的每一位員工都在工作中得到不斷地提升,并定期組織員工進行專業培訓,為他們提供了良好的發展機會,幫助企業員工做好職業,并根據員工的工作情況,對他們進行物質和精神的鼓勵,以此來推動企業的不斷發展。

  3元祖食品營銷現狀及問題分析

  3.1食品行業品牌營銷分析方案

  菲利普•科特勒在其著作《營銷管理:分析、規劃與控制》中認為企業的營銷主要包括四個基本策略,即4P’s理論,4P主要是指產品、價格、渠道、促銷,S指策略。4P’S理論長期以來都用于對企業品牌營銷水平的分析當中,能夠較為全面地反映企業品牌營銷的現狀,從中找出企業在品牌營銷中的優勢以及存在的各類問題,更為有針對性地制定品牌營銷策略,提高企業的競爭力。
  食品行業是現代社會當中人們離不開的行業,隨著市場經濟的發展,食品行業受市場的影響也越來越大,如何在品牌管理中不斷創新,提高企業品牌的影響力,是現代食品企業最為關注的問題。第一,食品企業的產品策略。食品是生活必不可少的,隨著食品市場市場化程度的提高,產品的研發非常重要,無論是產品的質量還是外觀都是打動顧客的重要因素,更是品牌營銷的基礎。第二,食品市場的價格策略。價格在各類企業當中都起到了至關重要的作用,在產品質量基本相同的情況下,價格就成為打動消費者最為關鍵的因素。在食品企業中,應該根據市場環境進行合理地定價,需要能能過分打價格戰,也不能把價格定得過高,必須根據市場不斷調整自己的市場價格。第三,產品的渠道策略。隨著我國經濟體制的變化,食品企業不再是單一的生產單位,它還要有自己的批發、零售渠道,一些小型食品企業多數是采取生產加零售的直售方式,讓食品直接進入消費者的手中;而一些大型食品企業是采取集中再分配的銷售模式,通過中間商,把食品間接地送到消費者的手中,而且方式多樣。在這種市場環境下,根據自己的特點制定營銷渠道非常重要。第四,食品的促銷策略。促銷就是營銷最為直接的手段,主要通過各種手段促進消費者購買產品?,F代促銷手段主要包括廣告宣傳、現場推銷、公關宣傳、營銷推廣等。

  3.2元祖食品品牌營銷現狀

  元祖食品公司非常重視產品的安全問題,嚴把安全關,較早地通過各食品安全組織的認證,并且注重新產品的研發與改進,在消費者的以上中取得了較高的地位。在產品的價格方面,元祖食品的價格能夠隨著市場的波動而不斷調整,保持在一個相對合理的價位上,能夠讓廣大消費者接受。在產品的銷售方面,企業不斷拓展新的渠道,特別是開通了網絡銷售食品的先例,為廣大消費者提供了方便,擴大了自己的消費面。品牌營銷的是元祖企業非常重視的一環,他們有專門的營銷團隊,精心地設計營銷方案,通過多種方式對企業的品牌進行宣傳,提高了企業的知名度,為企業的未來發展提供了巨大的動力。

  3.3元祖食品品牌營銷中存在的問題

  元祖食品在經營當中形成了獨特地經營體系,獲得廣大消費者的認可,并在同行業當中取得了領先的地位。但是,元祖食品在營銷的過程中,也存在著一些問題,影響著企業品牌的迅速發展。
  第一,產品方面的問題。元祖食品雖然不斷改進食品的制作工藝,并研發更符合消費者口味的食品,但有些問題還是難以解決,比如地方顧客的飲食習慣問題,元祖食品的門店已經普及全國大部分省份,但一些地區的消費者并不對元祖食品感興趣,多年的飲食習慣讓他們更喜歡具有地方特色的食品。這也影響元祖食品企業規范進一步擴大的因素之一。另外,中國糕點是一個門檻相對較低的行業,一些小的攤主運營成本低、操作簡單,并具有超強的復制能力,能夠迅速地模仿生產大型企業投入大量資金研發出的新產品,這都對元祖食品這樣的大型業造成了不同程度的沖擊。
  第二,價格方面的問題。我國地區經濟發展差異性很大,而元祖食品的總部設在上海,其產品價格由公司統一定價,這就使一些二三線城市的顧客難以接受這樣的價格,導致元祖食品在這些城市發展不利。
  第三,銷售渠道問題。元祖食品一直都以直銷的方式為主,并且開拓了網絡直銷的新方式,但對于幅員遼闊的全國市場來說,元祖食品的銷售渠道顯得有些單一,搶占市場的能力顯得很有限。在網絡銷售方面,一些消費者擔心食品的新鮮程度、對送貨的方式也存在著擔憂,因此這種銷售方式的認可度還沒有達到理想的水平。
  第四,產品促銷方面的問題。元祖食品也采取了廣告宣傳、活動宣傳等營銷方式,擴大產品的知名度。但總體來看,企業表現出營銷方式創新不足的弱點?,F代社會所能夠利用的手段和方式非常豐富,如何把這些手段和方式的優勢發揮出來,是一件非常重要的事情,要求企業大膽創新,把更多的消費者吸引過來。
元祖食品的品牌營銷策略研究

  4.元祖食品品牌營銷策略

  4.1產品的組合策略

  元祖食品有非常專業的產品研發團隊,對企業食品的制作工藝進行了合理地改進,贏得了消費者的認可。但是,元祖企業以制作糕點為主,這也就使產品給人以比較單調的印象。為了解決這一問題,元祖食品應該在保護自己品牌特色的基礎上,開發更多類型的食品,來滿足更多人群的消費需要。在食品與節日、慶典相結合的同時,加強食品的文化內涵,把一些地方特色食品納入到企業的食譜當中,與一些傳統故事、地方文化及社會歷史緊密聯系起來,提高企業的軟實力。

  4.2合理的定價策略

  元祖食品要根據地區間經濟的發展狀況對價格進行調整,制定合理的價格機制,靈活地進行定價。主要通過對所在城市的消費水平進行調研和參照同行業的價格水平等方式,來確定自己產品的價格。另外,對待同一城市中的不同消費群體,也要有所區別,可以根據產品層次對價格進行區分,盡量吸引更多消費者購買企業的產品。

  4.3拓寬銷售渠道

  目前,元祖食品的銷售渠道略顯單一,建立元祖自己的物流運輸系統,形成自己的物流鏈條,這樣就不會因為大環境的影響而導致食品的不新鮮的問題時有發生。雖說建立自己的物流團隊在成本方面是有一定風險的,但在未來發展看來,在物流強大以后也可以利用自己的冷藏保險的特點做其他相近的小型企業的物流生意,在未來利潤獲取上有較大的潛力。

  4.4豐富促銷手段

  利用現代化手段進行促銷是現代企業的主要特點,元祖食品也要充分利用現代技術手段的優勢,對自己的產品進行促銷。元祖食品有自己的網站,開通了網上的訂餐業務,但網站的維護非常重要,因此,企業要建立專門的網絡營銷部門,對網站進行專業化管理,讓網絡發揮更大的作用。企業還可以與當前最為流行的網絡銷售平臺進行合作,比如淘寶、京東、拍拍等,豐富促銷手段。另外,企業還要發揮宣傳、活動促銷等傳統促銷方式的作用,把各種手段都綜合起來,形成促銷體系。

  5.結論

  總之,現代的食品企業與普通群眾的日常生活緊密地聯系在一起,隨著市場經濟的發展,現代食品企業面臨的競爭壓力也在不斷增加。做好品牌營銷工作,提高企業的知名度和競爭力是現代食品企業的重要任務。因此,元祖食品必須重視品牌營銷,根據市場環境與自身情況,在產品、價格、銷售渠道及營銷手段等方面進行不斷調整,使其適應市場發展,從而促進企業的健康、持續發展。

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