摘 要
企業依靠自身的盈利能力在經濟社會中競爭，盈利能力是企業持續經營的立身之本。分析企業的盈利能力能夠從中分析企業的日常經營情況，判斷企業是否具有持續發展的潛力。本文詳細分析近年來家電行業中的口碑企業——珠海格力電器股份有限公司的盈利能力，將近幾年生產經營過程中的相關財務數據進行分析，判斷格力的營業能力的變化；并對其可發展性進行研究，探究其盈利模式體系對盈利能力的影響，從中指出格力電器提高盈利能力的優秀經驗，并將其與家電行業的同類型企業進行對比，找出其生產經營活動中的不足，并為格力針對盈利中的短板提出合理化的建議。最后，在探究的過程中總結對盈利能力分析理論的啟發。
關鍵詞：格力電器 盈利能力 盈利模式體系
一 引言
?。ㄒ唬┭芯勘尘芭c研究意義
1.研究背景
企業的存在就是為了創造價值，取得相應的盈利，并根據營業利潤進行下一階段的經營。企業的活力是通過盈利能力的水平體現的。通過對盈利能力的分析，我們可以了解一個行業的發展前景，推算出一個公司的發展潛力。盈利能力分析對于大眾，尤其是對管理者、投資者、債權人來說，是一種能夠輔助其對公司的運營進行價值判斷的基礎工具。因此，掌握對企業的盈利能力分析的技巧是我們解讀經濟數據的基礎。
在“家電節能補貼”等有利的國家大政之下，家電行業實現了在經濟危機的沖突期后的進一步發展。據華經情報網相關數據顯示，在近幾年，家電的銷售呈波動發展，營業利潤增長速度不穩定，在2016年時，家電行業盈利空間較大，利潤總額達到1197億元，2017年家電行業利潤總額有小幅度下降，為1169億元（如圖1.1）。在市場未完全飽和、有盈利空間的情況下，大量企業涌入家電市場，在2016年家電企業數量達到2763家，但在2017年數量迅速下降63家（如圖1.2）。并且綜合華經情報網整理的相關數據，在壟斷程度方面，空調、冰箱領域CR4超過70%。這說明在長期的發展中，家電行業各細分領域進行了業內的大洗牌，家電行業已經市場飽和并需求量下降，并且已經形成集中寡占型市場，企業的盈利空間已經受到壓縮。家電企業不可能以“粗曠的”方式（簡單加工、生產制造性價比低的家電產品）輕松獲利。在目前的發展情況下，沒有突出的盈利能力的中小型企業被市場淘汰，同時大型企業不斷創新自己的盈利模式，穩中有升地搶占市場，不斷提高自身實力。
圖1.1：2013年-2017年家電行業利潤總額
來源：由華經情報網整理（左縱軸為家電行業利潤總額，有縱軸為利潤總額近幾年的同比增速）
圖1.2：五年家電行業企業數量 來源：華經情報網整理
在行業內，珠海格力電器股份有限公司做到了與時俱進，以創新為驅動發展戰略，成功地在行業競爭中獲得廣泛的盈利源，成為制造企業轉型升級的優秀代表。據中商情報網整理數據顯示，2018年上半年格力中央空調市場占有率高達17.03%，隨后美的市場份額為15.29%，海爾4.14%（如圖1.3），在這份排名中，格力為名副其實的翹楚。究其原因，筆者認為是格力電器優良的盈利模式體系為其在新時代找到新的機遇。
圖1.3：家用電器前五的市場份額 來源：中商產業研究院
2013年格力董明珠女士與小米雷軍就企業發展打下了天價賭局（截至2018年若小米的營業額超過格力，則小米贏得10億元），在2018年，格力集團最終以500億元的優勢贏得了本次賭局。雖不是同一行業的兩家公司，但究其本質這是制造業（格力）與新興電子行業（小米）兩種模式在新時代的盈利表現。通過這次賭局可以發現，雖然不如新星小米來勢洶洶，盈利收入增長迅猛，格力仍然能夠憑借其豐厚的資本、技術優勢，再加上不斷創新改革的戰略政策（實現“互聯網+”的營銷策略，向科技型企業轉型，從軟件層進入“loT+家電”市場），優化自身的盈利模式體系以去提升自身的盈利能力，在當下時代保持實力。這一勝局也是傳統制造企業的福音，說明只要戰略政策合適，在新形勢下傳統制造企業仍有機會去順應時代發展，保持企業活力，提高盈利水平。
綜上所述，格力電器能夠在家電行業保持自身多年來的優勢，并在電子行業盛行的大環境下也能不慌不忙實現自身利潤的最大化，其盈利能力值得分析，且其背后的盈利模式值得類似企業借鑒。
2.研究意義
盈利能力是指企業在政策等外部環境影響下，企業獲取利潤，實現或提高自身價值的能力。企業是以利潤創造價值，并且以價值保持活力，進行持續經營。本文分析企業的盈利能力，能夠通過這一過程發現企業促進盈利能力提高的優秀的經驗。本文對相應的財務數據進行縱向、橫向比較，判斷企業的盈利能力是否具有穩定性與發展性。進一步研究影響格力的盈利能力的背后因素，為格力電器提出合理化的建議以便于提高格力盈利能力，并可以為類似企業發展提供借鑒。
?。ǘ┭芯糠椒ㄅc研究思路
1.研究方法
采用定性與定量分析，較為全面地運用各種方法去研究盈利能力的變化、總結格力電器盈利能力的發展趨勢，并總結哪些因素或者說是哪些缺陷阻礙了企業盈利能力的發展以及哪些先進方式提高了企業的盈利能力。
采用比較分析法，分析格力與同行業企業的戰略布局的不同，找出影響格力提高其盈利能力的因素。
2.研究思路
（1）以經營成果角度盈利能力分析（從利潤形成角度和資本運作角度）和基于杜邦分析法角度的盈利能力分析，解讀格力近幾年的財務報表相關數據背后的意義。這是第三部分的重點
（2）分析總結格力盈利模式體系的對盈利能力的影響，這在第四、五部分進行具體闡述。
（3）總結提取格力提高盈利能力的優秀經驗，并對其缺點提出相應的建議，這是六、七部分的重點。
二 珠海格力電器的整體狀況
（一）公司簡介
珠海格力股份有限公司成立于1991年，經過多方面的努力經營，目前擁有多個知名品牌。格力是從組裝空調到多元化發展的具有高盈利能力的國際性大公司（國內外擁有14個生產基地，擁有9萬多名員工，但仍以空調為主要支柱性產品）。
格力致力于創新，力爭與時俱進。據國家知識產權局的相關數據顯示，珠海格力所申請的專利在2018年全國企業中排名第六，創新力為業界翹楚（格力電器申請國內專利50360項）。這顯示為保企業的活力，格力電器始終堅持著創新驅動戰略，響應2016年的《國家創新驅動發展戰略綱要》的指導方針，永葆青春活力。格力電器的董事長曾在《40位知識產權人說》表示，格力以創新、掌握核心技術成為具有競爭力的國際工業企業，成為中國智造企業。堅持創新是格力的高盈利能力的基石，正是因為其不設上限的研發經費，格力擁有了傲視群雄的空調性能和質量。格力不滿足于當下，力求大步向前走，不斷創新自己的盈利模式，使自己適應瞬息萬變的時代，迎合當前的消費需要、觀念找到盈利源、盈利點。
珠海格力電器股份有限公司成功適應現代化需求，并且創造了輝煌，2018年，公司營業總收入2000多億元。
（二）發展歷程
1991年-1994年主要目的：擁有飯碗，制造產品，創業初步階段。在創業初期，在格力沒有足夠的產量和市場，只能生產當前剛需的產品，盡可能地以低廉的價格創造價值，使自己活下去。從成本還是收入來說，為低盈利水平。
1994年-1996年主要目的：研究“包裝”，狠抓質量，品牌創業階段。以“零缺陷工程”包裝產品，俘獲大眾口碑，為產品增值，打造構成盈利能力的基礎軟實力，并于1995年產銷量躍居全國第一。
1996年-2001年主要目的：打通市場，綜合考慮成本、市場、規模等因素，建立區域性營銷公司針對各區域的特點進行銷售，打通國際市場和國際生產基地；采取選擇多地供應商配比供，進行成本控制，以追求利潤最大化，提高自身盈利能力。
2001年-2009年主要目的：成為“巨星”，搶銷量、創品牌，品牌擴容階段。加快國際市場征服，搶占市場，爭創銷量世界第一，勇奪銷量世界冠軍，并繼而提出三個精品戰略提高自己的盈利能力。
2009年-2012年主要目的：成為中國智造做準備，以創新為生產動力，深化縱向發展，品牌優化階段。以空調為基礎，擴大市場，推出多個產品滿足大眾不同需求。深入自主研發或聯合研發零部件，重新優化自己盈利的基礎。
2012年-目前主要目的：產品多樣化，智能家居。順應“互聯網+”的時代的變革，研究芯片、家電智能化變革，打造智能居家系列產品。
由此可以看出，格力電器按照時代戰略目標穩步發展，從構建產品開始，到搶占市場，到自主研發，控制成本打造品牌，到產品多樣化，不斷提高盈利能力。其良性的戰略規劃值得更多的企業學習。
三 據珠海格力電器股份有限公司財務數據進行盈利能力分析
?。ㄒ唬┙洜I成果角度的盈利能力分析
1.從利潤形成角度分析
企業存在的目標是盈利，企業只有獲得利潤才能維持未來的經營活動需要，才能創造更多的價值，推動社會的進步，獲得利潤的多少反應其盈利能力的高低。
我們知道利潤的計算公式大致為，收入-成本=利潤。那么為了賺取更多的利潤，則必須提高其盈利水平，從利潤的形成過程來看，就是要“開源節流”，即增加收入，控制成本費用的支出。那么接下來按照這個思路來分析格力電器近五年來的盈利能力。
（1）收入
圖3.1：近五年營業收入以及與上一年比較的同比增長率 單位：千元
圖3.2：2017年與2018年各產品的收入金額以及各產品收入占營業收入比例 單位：元
來源：格力電器2018年年報
營業收入在一定程度上反映了企業的市場份額，他同時是企業計算利潤的基礎，只有企業的營業收入越高，才有可能創造高利潤，有一個良性發展的盈利能力。
格力電器近五年來，營業收入除開2015年較上一年下降了約29%，2016年至2018年均回歸增長趨勢，2017年與2018年的增長率超36%，2018年的營業收入達到了198,123,177,056.84元，這個數據是2015年營業收入的兩倍多（如圖3.1）。這說明格力在2015年經濟形勢不好，空調需求下降的情況下，積極調整銷售策略（改變向經銷商壓貨的政策），統一銷售價格，優化產業結構，取得了營業收入快速增長的成績。但是空調產品的收入占營業收入80%左右，其他產品的業績并不突出。2018年空調產業占營業收入的78.58%，而生活電器和智能裝備分別只占1.91%、1.57%（圖3.2）。這個產業結構，一旦空調市場遇冷，將大大影響格力的盈利能力。
（2）成本
圖3.3：格力近五年營業成本與費用的變化 單位：千元
圖3.4：2017年與2018年營業成本分類明細 單位：元
格力近五年營業成本除開2015年因為銷量減少，向經銷商壓貨，致使營業成本隨營業收入一起下降了25%（如圖3.3），其余年份均是增長趨勢，并與營業收入的增長速度相差不大，說明格力營業成本還是貼合企業銷售營業收入發展的。通過格力2017年與2018年營業成本分類明細表可以發現，原材料的比重占絕大多數，人力成本其次，且成一個增長趨勢（如圖3.4），說明格力應該加強成本控制:選擇性價比最高的供應商以取得一個低的材料成本；堅持產品的自動化生產，減少不必要的人員費用支出。
其他期間費用，總體來說，呈波動發展，2015與2016年期間費用下降，但在2017年有上升約35%，2018年又下降3.65%（如圖3.3）。這說明格力在保證銷量上漲，營業收入上升的每一階段，也在嚴格把控期間費用的產生。銷售費用的增長率遠低于營業收入的增長率，如2016年銷售費用增長1%，營業收入卻增長36.92%，說明格力以盡量少的銷售費用（包括空調返利），達到了營業收入的最大化的目標。管理費用近年波動下降，2018年同比下降1,705,293千元（如圖3.3），說明格力的管理結構不斷優化，且有成效。財務費用近年來波動較大，其原因是匯兌損溢的變化，受外幣持有量以及匯率的變化影響，格力應加強這方面的管控，減少其對利潤總額的影響。
總體來說，格力的成本費用的控制是有一定的效果。格力在未來要維護并創新成本控制體系以繼續提高盈利能力。
（3）利潤以及相關利潤率
1）毛利率
圖3.5：格力近五年毛利率的變化 單位：千元
圖3.6：格力近五年空調毛利率的變化
近五年來，格力的毛利率波動下降，2016年、2017年毛利率小幅度上升，但在2018年毛利率下降了8%（如圖3.5），表示格力盈利能力不穩定。2018年的營業收入增速為33.6%（如圖3.1），而營業成本的增速為38.8%（如圖3.3），說明直接成本的投入沒有達到與收入同比上升的基本目標。說明格力的產品獲利效果總體來說沒有以前好。
從影響力很大的空調來看，空調毛利率從2016年開始下跌，2018年毛利率較2014年的最高毛利率下降了3%（如圖3.6），這說明格力的主要產品——空調在近年來盈利能力不足，不管是近年空調市場的逐漸變冷，還是格力其他產品不能夠在市場上完全脫穎而出，其成本的投入與其實際利潤有差距。為擺脫這一未來可能存在的困境，格力可能應該優化產業結構，降低空調的影響，帶來新的收益
2）營業利潤率
圖3.7：格力近五年營業利潤率 單位：千元
與毛利率不同，企業的營業利潤率是綜合考慮了企業的期間三費、營業稅金及附加、公允價值變動損益等，是分析營業利潤與營業總收入的比例，反映營業期間所投入的資金費用取得營業利潤的收益。
可以發現，格力的營業利潤率在2014年至2017年間連續上漲，盈利能力逐步提高；而2018年營業利潤率下降至15.65%（如圖3.7），盈利能力不穩定。前幾年所投入的相關資金費用都能夠較好地提高營業利潤，而2018年無論是營業成本，還是銷售費用等的提高都沒有更好地提高營業利潤，說明格力需要在市場情況的基礎下，要按計劃嚴格控制成本費用的發生，提高營業利潤。
3）凈利率
圖3.8：格力近五年的凈利率變化 單位：千元
12圖3.9：格力2017年與2018年營業外收入的政府補助的變化 來源：格力2018年財務報告
凈利潤是指當前運營下可以帶來的總收益（營業利潤-營業外收支-企業所得稅），凈利率是凈利潤與收入的比值，反映的是一元的收入可以帶來的收益的高低。
格力近五年中，2014年到2017年凈利率不斷上升，每一元的收入帶來的收益不斷增多，盈利能力提高；而2018年的凈利率較2017年下降了約2%（如圖3.8），盈利能力不穩定。除開毛利率、營業利潤率中分析的原因，另外格力營業外收益情況不穩定，2018年所受到的政府補助比2017年少了21000萬左右（如3.9）。格力應該立足創新發展，多申請專利研發，得到來自于政府的肯定與支持，去保證凈利率的穩定增長。
4）成本費用利用率
圖3.10：格力近五年成本費用利用率變化
成本費用利潤率的計算公式為利潤總額/成本費用總額，其反映的是每此投入的成本費用所能得到的利潤的多少。成本費用利用率與盈利能力的穩定性相掛鉤，若一直升高，則盈利能力穩定提高。
格力在五年中，前四年成本費用利用率穩定上升，卻在第五年，即2018年，有一個下降趨勢，從2017年的21.42%降為19.27%，說明在投入相同的成本費用的情況下，2018年獲得利潤比2017年少2%（如圖3.10）。2018年受國家房地產政策的影響，營業收入減少，同時，成本費用監管不到位，致使2018年所投入的成本費用得不到理想的效果。
綜上所述，2015年格力受市場需求量減少的影響，進行售價控制，營收收入降低。后來格力內部戰略調整有一定的效果，但同時，格力的成本費用的監管雖有成效但在2018年有一定的反彈（可能由于1、市場需求量把握不準，致使多生產，其中所涉及到的成本費用上升。2、材料，人力成本上升，營業成本上升。）近五年來格力盈利能力發展不穩定，有一定的市場因素，也有企業自身因素的影響。
2.從資本運營角度分析
上一模塊是從利潤的形成過程對格力的盈利能力進行了分析，下面從資本運作的角度分析格力電器的盈利能力。企業是依靠所擁有的資本去進行企業日常的生產、經營、管理的，資本是企業的立身之本。而企業盈利過程就是一種資產的增值過程。而考察資本運營的主要指標有總資產凈利率和總資產報酬率。
（1）總資產凈利率
圖3.11：格力近五年總資產凈利率的變化
總資產凈利率是凈利潤與企業資產總額的百分比，其反映每投入100的資產能夠獲得多少的凈利潤，是資產所帶來的經濟利益流入的體現?？傎Y產凈利率越高則說明企業運用總資產取得的經濟利益流入企業的總額越多。
格力從2015年的總資產凈利率同比下降2.6%，到2017年穩定上漲到11.33%，但在2018年有微小幅度的下降，但也穩定在11%以上，說明在經過2015年的經營水平的回落（如圖3.11），格力管理層調整資產的管理后，運營效果有所改善。但是2015年的總資產報酬率的下降，提醒給管理層分析利潤變動情況，注意資產的管理，必要時加快資產的流轉，將閑置不用的資產置換流轉，確?，F存資產能夠帶來最大的經濟利益的流入。
（2）總資產報酬率
圖3.12：格力近五年總資產報酬率的標變化 單位：千元
總資產報酬率是息稅前利潤與利息支出的和除以平均資產總額，其表示的是企業在一段會計期間內所有可以利用的資源所能夠在營業中創造的價值的高低。與總資產凈利率不同的是，這邊利息支出加回（因為利息支出的費用也是從營業利潤中減去的，但是支付利息的錢也是企業通過一年的運營賺回來的），總體反映股東投資和負債利用的盈利情況?？傎Y產報酬率越高，則表示企業資產負債結構良好，并表示在這段會計期間內利用全部資產（包括所有者的資本和債權人的負債）運作的效益越高，盈利能力越強。
在這五年里，格力總資產報酬率的變化趨勢與總資產凈利率一致（只有高的總資產凈利率，才能帶來高的總資產報酬率），在2015年總資產報酬率最低為9.79%，運營效果不佳；2017年為最高值13.50%（如圖3.12），運營效果良好。這五年，格力的資產運用效率逐步穩定在13%以上，資產的運營管理卓有成效，競爭能力趨于穩定，盈利能力趨于穩定。利息支出和所得稅費用對總資產報酬率的影響不大，說明格力債務在可控范圍內，負債一定程度上也對企業創造價值有效果。近三年總資產報酬率趨于穩定，盈利水平較為穩定發展。
綜上所述，2015年的資本管理方面的缺陷，格力需要重點分析。格力應搶占市場份額確保營業收入的良性增長，控制成本的增長幅度（小于或大于收入增長幅度），增加企業內部的資產效率，處置多余資產，以提高資產利用效果。
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杜邦分析法是分析盈利能力的一種綜合方法，其核心是利用凈資產收益率，判斷企業盈利能力的高低水平。凈資產收益率是總資產收益率與權益乘數的乘積，從細節劃分來看，凈資產收益率是凈利率、總資產周轉率的乘積與（1-資產負債率）的比。這樣不僅從利潤角度來看盈利能力，更綜合了資產的優化運作來分析盈利能力。
下圖反映了杜邦分析法的分析理論：
圖3.13：凈資產收益率相關指標變化
由上圖可以知道，格力近年來的凈資產收益率呈波動趨勢，在2015年與2018年均有下降，2015年為大幅度下降，下降幅度近于10%；2018年為較小幅度下降，降幅約為6%（圖3.13）。說明格力近年盈利能力不穩定，2015年與2018年收益效果不好。
凈資產收益率由權益乘數與總資產收益率構成，那么是這兩方面的變化共同影響著凈資產收益率的結果。那么底下來簡略分析。
1.權益乘數
權益乘數這五年來基本呈下降趨勢，說明格力近年所有者權益占資產的比率越大，負債比例越小。這表示格力近年來嚴格控制其負債情況，降低企業的償債風險。雖然說格力擁有一個在外界看來較高的資產負債率，但是更多的是利用時間差，將價值鏈上的上游供應商的應付賬款、應付債券與下游經銷商的預收賬款延時確認，創造更多的價值，提高自身的盈利能力。
2.總資產收益率
總資產凈利率由凈利率與總資產周轉率相乘得到，凈利率近年來上升，但2018年下降了接近2%，企業沒有做到更好的“開源節流”，營業成本的增速大于營業收入；同時總資產周轉率在2015年明顯下降，降幅超過20%，之后便一直上升，說明格力2015年資產內部流動效率變慢，企業創造資金價值的效力下降，管理層在做出相應的管理方案的調整后，資產內部流動速度、效力提高。
3.總結
綜上所述，格力近年盈利能力不穩定。格力只有在資產負債結構合理的范圍內（若銀行的貸款利率較高的情況下適當通過長期負債來增加自己的資金運用，對格力提高盈利能力也具有一定的幫助。）提高權益乘數（但若權益乘數過高，則表示企業負債比率較高，會增加企業的運營風險，更有可能出現資不抵債的情況），嚴格控制成本以提高利潤，加快內部資本的流轉，提高資本運營效率，加強企業內部的管理，才能獲得一個較好的凈資產收益率，提高自己的盈利能力。
四 珠海格力電器股份有限公司盈利模式分析
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盈利模式是企業根據市場特點，整合自身的營業資源，放大自身的優勢，打造的一個讓企業收益方法；制定盈利模式的最終意義在于為企業創造利潤價值，增加企業收益，提高盈利能力。盈利模式解決了不同的企業如何將同一種商品賣到消費者手中，為企業獲得盈利的問題。盈利模式的核心為：1.盈利源，即目標客戶和目標市場。2.盈利點，即為推廣到目標市場、推薦給目標消費者的盈利產品。3.盈利壁壘，即為其產品的核心競爭力，或是技術，或是外觀，或是價格，或是綜合在一起的性價比。
每個企業的特性不同，所以各自的盈利模式也不相同，但是企業所擁有的不會是單一的盈利模式。企業往往是根據自己的產品特點、銷售方式、經營特點，打造多個盈利模式融合的盈利模式體系。
企業存在的目的就是創造利潤、價值，而制定一個盈利模式體系，能夠方便企業精準定位，利用全部資產，制定相應合理的生產經營方案，向利潤最大化靠攏。因此，建立良好的盈利模式體系對企業實現自身價值極為重要。要想提高自身的盈利能力，企業就必須與時俱進，打造屬于自己的優秀的盈利模式體系。
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1.外部因素
（1）國家政策
國家的政策會多方面影響格力電器的盈利模式，例如：1、政府的“家電下鄉”“家電補貼”等政策使格力更多地讓利于民，降低銷售價格。2、政府的“一帶一路”戰略促使格力加快部署“一帶一路”的國際項目的建設進程，擴寬市場，打造“一帶一路”沿線多個工程。3、國家的房地產調控政策，使得房屋銷售減少，從而導致對一些耐用性家電地需求量減少，如空調等耐用型大家電。
（2）市場需求
不同的客戶對產品有不同的需求（如商戶和普通個人的需求不同），格力追求產品多樣化去滿足市場需求。當下電子大數據時代，消費者追求智能化的產品，追求一個智能居家、智能辦公等的智能化生活方式。所以格力開始進行產品智能化發展達到市場要求。
（3）同行的競爭壓力
競爭者也是根據市場需求投放產品，所以，競爭者擁有特點類似的產品。同行競爭者主要是比較三個方面，一是質量，二是技術，三是價格。在基本都掌握相應的技術制造產品的情況下，價格、質量，也就是通常的性價比決定企業的盈利情況。
（4）全球的經濟形勢
格力想打造“百年的世界品牌”，就注定格力部分的盈利模式要根據世界經濟的發展來決定。國際的經濟形勢，直接決定格力的國際銷量與國際營業收入。
2.內部因素
（1）企業自身的文化定位
格力目前的企業定位是“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”，也就是說格力的定位是專研空調，成為空調強企，那么空調市場和需要空調的客戶就是他的利潤源，空調的價值特點就是格力的利潤點?！笆澜缙放啤闭f明，格力不滿足于國內市場，想要具有一定的國際影響力，那么其渠道供貨、銷售體系必須完善，建立相對完美的渠道盈利模式。
（2）企業的成本管理體系
“開源節流”是一個企業獲得更高利潤、擁有更高盈利水平的必要條件。企業可以通過實現自動化生產、合理利用價值鏈管理體系等方法，從而使得控制成本的水平得以良性發展，提高企業的毛利率與凈利率。
（3）企業戰略問題
目前家電企業都在尋找新的盈利點，建立與時俱進的盈利模式體系，去提高企業的盈利能力。格力目前目標是家電產品智能化，并發展智能化的技術，如格力手機、新能源汽車。但是否能夠真正成為企業的口碑產品，給企業帶來盈利，這是格力需要不斷探尋和發展的。
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1.盈利源
盈利源是指企業的目標客戶與目標市場，是企業將產品銷售的去向，是企業獲得利潤的載體。確認了利潤源，即可以幫助企業進行價格、戰略定位。
格力的優勢，即是格力自身的愿景，“締造全球領先的空調企業”，空調是格力在整個家電行業的優勢，同時格力的空調收入占營業收入的80%左右。據中商產業研究院相關數據，目前格力線下空調零售市場份額占據第一位，銷售量為空調市場總量的33.12%，領先第二名美的進10個百分點；但是銷售的品牌均價，格力為4417元，為第一位，比零售量第二的美的價格高600塊左右（如圖4.1），這說明單從價格，格力沒有盈利優勢。因此，格力的目標消費者是具有一定消費能力的、追求產品質量的中高端客戶。
從營業收入的分布來看，格力營收的74.86%來自于內銷（國內），11.24%來自于外銷（國外）（如圖4.2）。所以說，格力的主要市場還是國內市場。
綜上，格力的盈利源是國內空調市場的追求一定品質的中高端消費者。
圖4.1：空調國內市場 來源：中商產業研究院
圖4.2：格力營業收入按地區劃分 來源：格力2018年財務報告
2.盈利點
盈利點是指能夠為企業提供利潤的產品，即被消費者所承認的優秀產品，是企業產品的價值所在。
目前來看，能夠為格力電器帶來巨大利益的只有空調，其營收占80%左右，其新興產業部分——智能裝備之占1.57%（如圖4.3），所以空調銷售是格力電器唯一帶來巨大影響的盈利點。
綜上，格力擁有單一的、大影響的空調盈利點。
圖4.3：格力的營收按產品分配 來源：格力2018財務報告
3.盈利壁壘
盈利壁壘是指企業產品的核心競爭力，即企業產品形成鮮明特色價值的特點。這個特點能夠給企業帶來客戶的選擇。
從“掌握核心技術”出發，格力擁有空調壓縮機、自主研發的零部件、空調光儲直流化、智能化霜等核心技術，能夠使格力獨立自主地生產各種類型的、具有行業競爭力空調。相關報道顯示，格力共取得有24項“國際領先”技術，其中2018年有包括“地鐵車站用高效直接制冷式空調機組”在內的五項先進技術，所以格力具有制定國內空調行業標準的核心競爭力。所以格力領先的專利技術是格力電器的盈利壁壘。
4.盈利模式體系
（1）品牌形象盈利模式
格力的品牌形象是創新、質量，根據這一形象特點，格力打造了幾句深入人心的具有洗腦性質的廣告詞，一是“好空調，格力造”，二是“格力——掌握核心技術”，再加上董明珠女士的霸氣宣言：我為格力代言。格力的品牌塑造非常成功，在大眾消費者心理上，普遍覺得格力是用實力打造產品的優良企業，格力的產品會是行業模范產品。所以，在普遍大眾對空調產品性能不清楚的情況下，消費者愿意在格力的實體店或專柜去挑選空調型號，因為他們均有一個心理暗示——格力有最好的技術，選擇格力不會錯的。這一形象的塑造利于格力去獲得市場，提高空調銷量，最終取得盈利。
品牌形象在前幾年建立，格力也以其質量、售后服務等行動維護了他所樹立起來的企業形象。雖然格力空調的價格可能與其他企業的同類型產品相比沒有優勢，但是只要技術質量好，格力的目標客戶——中高端的消費者完全可以忽略這一點，因為他們看中正是格力的形象賣點。格力通過企業品牌形象的塑造，且成功維護了這一品牌形象。據2018年中國質量協會所組織的調查中顯示，格力獲得家電用戶滿意度第一名（80.7分）。這是市場客戶對格力的肯定與支持，也是進一步對格力產品的宣傳。
所以說格力的品牌形象盈利模式是較為成功的，成為格力帶來忠實客戶與潛在客戶，強勢占領空調市場，獲得較為穩定的盈利源。
（2）全渠道盈利模式
格力目前堅持線上、線下、海外的全渠道的銷售盈利模式（如圖4.4）。在國內。線上、線下相互互補，線上渠道擴大了營業范圍，彌補線下渠道的地域限制缺陷。線下渠道比線上渠道更直接地為消費者提供實物體驗。
在國內線下銷售渠道方面，格力是業界的領先者之一。格力是家電行業較早進行“淡季返利”政策的企業，這一舉動確保了格力淡季的供貨數量，使得全年每季度格力空調能夠有一個比較平均的銷量；格力較早打破“代銷制”的行業經銷商的管理漏洞，建立“先款后貨”的線下渠道供貨政策，為統一所有渠道的產品價格奠定了基礎。格力建立線下區域性銷售公司，使其能夠根據地域特點進行特定產品的推廣。2018年年底，格力擁有26家區域性銷售公司，4萬多實體網店，形成一張巨大的銷售網，與此同時，也標志這線下渠道盈利模式發展成熟。
格力的線上渠道推行的是“品質電商”，與“粗糙”地直接投放產品不同，格力根據合作的電商的性質不同，所接觸到的消費者類型不同，與電商一起建立、推廣適合的精品產品（如2018年與京東一起推廣京逸等特定高端產品）。線上渠道也已已日漸成熟。
格力的海外渠道依靠已經建立的成立自主品牌管理中心、國際工程服務中心、海外電商管理中心建立起扁平化的渠道管理模式，拿下多個國際項目（如美國鳳凰世貿中心光伏空調等項目）。海外銷售渠道也初顯影響力。
所以目前的全渠道盈利模式能夠根據消費者的需求特點進行一個產品的供應，這一點為增加企業的營業收入和營業利潤奠定了基礎。
圖4.4：全渠道盈利模式演示圖
?。?）創新技術盈利模式
與企業形象相一致，格力追求掌握核心技術。格力不設上限地投入研發費用，力求技術能夠掌握在自己手中，這樣既提高了企業的競爭力，又從長遠角度降低了成本（不需要重金外購技術），增加額外的收入（如自身研發的專利技術使用費），提高企業地凈利潤。正是因為格力技術的領先，格力長期加入制定國內外標準規范的會議。
創新技術盈利模式使得格力的產品性能越來越豐富，更加人性化，如全新 BU 殼體靜音窗機的設計，使空調具有低噪音、智能管理、環保等優秀品質。18年打造零碳健康家、等核心技術。
這種創新技術盈利模式是所有企業保持青春活力必要盈利模式。
（4）多元化盈利模式
除開空調這一項盈利點，格力在追尋新的有影響力的盈利點。
目前已經展開的有：智能裝備板塊（提供定制化的機器人應用、自動化流水生產線、芯片等）、精密模具板塊（生產精準度更高、性能更好的零部件）、智能家居板塊（家電實行智能交互、智能連接、、智能感知、智能云平臺等）、新能源汽車板塊。
格力多元化產品的盈利模式使得格力在未來空調市場飽和的情況下，尋找到使其屹立于不敗之地的方法。
五 珠海格力電器股份有限公司盈利模式對企業盈利能力的影響
?。ㄒ唬┯Ｊ襟w系對盈利能力積極影響
1.品牌形象深入，搶占市場，提高營業收入
“格力——掌握核心技術”的形象成功維護，使得格力連續多年占據中國空調產銷量冠軍的寶座（產業在線數據），搶占市場進行銷售，其銷售額組成了格力營業收入的重要組成部分（占比80%左右）。
正因如此，空調產品給格力帶來的利潤無疑是巨大的，空調地盈利能力對格力整體地盈利能力發展具有決定性作用。格力空調毛利率為36%，這也很大程度上提高了企業整體的毛利率。并且在家電行業，空調全年銷售額在家電總銷售額中排名第一，第二為電視（如圖5.1）。這說明空調市場的成功是一個企業在家電企業排名名列前茅的基石。所以當下如果格力安于現狀，只是全心全意地進行空調市場的開拓、壓縮空調成本費用，也是能夠一定程度上提高企業地盈利能力。但是目前簡單的空調市場已經飽和，格力必須尋找新的盈利點以提高自身的盈利能力。
圖5.1：2017年家電銷售額排行榜 來源：中商產業研究院
2.渠道全面推廣，個性銷售，增加存量銷量
格力地線下渠道發展的十分成熟，既有區域性銷售公司對每個區域整體把控，也有展示性的格力優秀產品體驗店加持，還有各大網點以及各大賣場的專柜的銷售。格力在這個運作體系中保證了銷售存量充足，為增加銷量打好基礎。按照2017年的線上線下空調銷售比例來看，線下高達73.5%（如圖5.2），所以線下銷售渠道仍然是中流砥柱。所以格力線下銷售系統的成功也促進目前整個全渠道盈利模式的運行效果良好。
2013年底，格力補上了線上電商渠道，使渠道網絡更加全面，并提供個性化產品推出，使得網上銷售渠道具有活力。海外渠道日漸完善，使格力與“世界的百年品牌”目標越來越近。
全渠道盈利模式為銷量最大化提供了可能性，增加了格力的營業收入。
22圖5.2：2017年空調線上線下的銷售情況
3.技術革新迅捷，優化產品，降低成本費用
格力自主研發各項技術，雖然前期會投入較大的成本，但是能夠避免之后產生繼續高價購買相應的專利技術，從長遠角度降低成本費用。
在這個時代許多產品是需要搶先發售的，因為其能夠帶來先入為主的觀念。只有研發速度快，才能在同行前面搶先上市，之后不需要支出更多的銷售費用進行宣傳。從而降低費用的支出。
4.多元產品研發，搶占機遇，創造新盈利點
優化產品結構，精密模具、智能家居、智能生產裝備已經開始投產，并且已有一定的客戶基礎。將來這些產品經過研發改造去迎合市場發展需要，格力就能夠實現均衡發展，提高空調之外營業收入，創造更多的利潤價值，使格力電器的盈利能力具有成長性。
?。ǘ└窳τＪ襟w系對盈利能力的消極影響
1.具有一定影響能力的盈利點單一，盈利能力成長力薄弱
格力深入人心的企業形象也帶來了局限性——格力盈利點單一。于己，企業過多地將資本投入空調產品，但是這也是格力能夠保證其地位的必要手段；于客戶，客戶對格力的觀點停留在空調產品，其他產品很難與其他企業的同類產品形成競爭力。所以致使目前格力電器的盈利點單一。
除了空調占營收的78.58%，營業收入分類中有一個占比13.9%的其他業務收入，此處是格力新元電力、凌達壓縮機、漆包線、晶弘冰箱的總收入，若單從一項來看，對營業收入并沒有很大的影響力。
同時由于市場起步晚，有些多元化產品很難短時間內在競爭中搶占市場，并且格力短時間內不能夠依靠這些產品提高自己的盈利能力。
而格力的主要競爭者——美的集團就不一樣了，美的具有影響力的盈利點還有消費電器，消費電器的收入占營業收入的39.66%（如圖5.3）。所以說，美的集團在空調市場飽和的情況下也能夠保證自己的盈利，不至于空調行業一旦不景氣，其營業收入劇減。同樣，美的集團的機器人及自動化系統這個新盈利點也已經初具規模，其收入能夠占到美的營業收入的9.89%（如圖5.3），這是一個產業轉型取得的不錯的成績。但是格力同樣是在進行轉型研發，可能是企業固有形象太根深蒂固，或者可能是宣傳不到位，目前格力的智能裝備營收并沒有很好的起色，其收入只占到營業收入的1.57%。營收少了約22,569,393千元。
圖5.3：美的2017與2018年營業收入按產品大類劃分情況 來源：美的年報 單位：千元
2.重視線下銷售渠道，格力線上銷售薄弱，不利于盈利能力的發展
格力的線下銷售渠道很完美，有指揮官（區域性銷售公司），有騎兵（展示性的旗艦店），有大數量的精兵（網點），也取得了輝煌的戰績。但格力似乎有些過分依賴這一完美模式，全渠道盈利模式的另外兩部分——線上渠道與海外渠道似乎并不能跟上行業發展的步伐。
格力線上銷售渠道在2018年雙11的排名落后于其競爭對手美的集團和青島海爾。整體家電排行中，格力銷售額份額只有3.7%，落后第一名美的8.4個百分點；白電排行中，格力銷售額份額占總份額的9.2%,，落后青島海爾17個百分點（如圖5.4）；總體來說，格力銷售額市場份額較上年相比在減少。同時在淘寶，格力官方旗艦店的關注數比同行較少，格力關注數約為172萬，而美的和海爾分別由378萬和571萬（截至2018年4月）。由此顯示出格力線上銷售的薄弱。
另外的海外銷售渠道相較同行也是較為落后。格力2018年外銷收入為22,269,892千元，美的有110,407,509千元，海爾有76,676,660千元（如圖5.5）。由此看來格力海外銷售盈利能力與行業競爭者相差很大，亟待提高。
綜上，格力應當加強全渠道盈利模式的另兩部份的建設，如果這兩環足夠強大，三個銷售渠道形成三足鼎立之勢，那時格力的盈利模式將不可同日而語。
3.新產品的研發使得成本上升，不利于成本費用的控制
格力的新型產品有些目前并沒有形成一定影響規模的（如格力手機）增大了研發費用、銷售費用等成本，但沒有獲得相同比例的收益。雖說這些產品以后可能成為后起之秀，但是就目前而言，這些產品影響了企業控制成本費用的能力，從而使格力的凈利率下降，影響企業的盈利能力。
六 總結和建議
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1.珠海格力電器的盈利能力發展趨勢
格力電器的盈利能力不穩定發展，但在可控范圍之內，若能夠做到多元化產品良性轉型，其盈利能力未來具有成長性。
由于空調市場逐漸飽和，空調的盈利空間受限，且各企業空調毛利率相差不大（格力為36%，美的為30%，海爾為31%），所以格力的營業收入和毛利率有所下滑。
由于一些新型產品的加入以及物價上漲影響，2018年格力的營業成本、期間費用有所上升，沒有能夠做好成本費用的管理工作。
格力所持有資產結構能夠被優化管理，但有時候也會有資產運行效率不高的情況，這需要管理層不斷總結并給出一定的改良方案
但如果格力目前所設計的新產品模塊能夠發展成功，成為新利潤點，則格力的盈利結構將發生變化，并在未來大大提升其盈利能力。
2.珠海盈利模式體系的優秀之處
首先是帶來粉絲群眾或者是潛在客戶群體的形象品牌盈利模式，為格力帶來了數量龐大的盈利源。
其次是全渠道盈利模式條理清晰，將可能存在的市場“一網打盡”，格力在確保各地存貨數量和銷量的基礎上，能夠根據詳細數據進行市場分析，必要時能夠從源頭提高營業收入和嚴格控制成本費用的支出，并且有利于格力進行資產結構優化管理。
然后是創新技術盈利模式為格力取得了移動程度上的盈利壁壘，能夠從長遠角度為格力節約成本，并且能夠使格力的產品用有相對于其他企業的同類產品的不可替代的差異性，為格力保持并強化利潤點的盈利能力。
最后使多元化產品盈利模式，雖然目前對企業的盈利能力并沒有很大的影響，但是在長遠角度，這種盈利模式能夠幫助格力電器進行升級改造，提高盈利能力，或者說這種盈利模式能夠使格力的盈利能力在未來可能衰落的空調市場影響下有所保持。
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1.加速多元化產品升級，增加企業的盈利點
在新產品研發初期，技術發展困難，可以適當與該領域強大的企業合作共贏，這一方面不光可以減少成本，也可以使格力迅速走進該領域核心，也不妨礙將來獨立自主掌握核心技術，成為“智造”強企。
在保住老本行——開拓市場優勢的同時，增加企業盈利點（如“造芯計劃”、新能源汽車、精密模具、機器人等等），提高企業的盈利能力?；蛘哒f在空調市場可能出現低迷的情況下，格力電器的盈利情況能夠在很大程度上保持穩定。
2.加強全渠道盈利模式的建設，增加企業的市場和營收
補足全渠道盈利模式的線上銷售渠道與海外銷售渠道的不足之處，格力能夠得到更多的利潤來源，從而增加營業收入。改良線上營銷方案，可多舉辦線上推廣活動，增加粉絲數，挖掘潛在的忠實客戶；在爭奪國際市場的初期，應當加快海外銷售渠道的建設，可以聯合國外具有影響力的企業共同發展，為未來的“瓜分蛋糕”帶來優勢?？梢栽趦炔抗芾頃r適當建立線上和海外銷售業績的研究部門，進行戰略規劃，力求做到行業最優。這樣才能建立完美的全渠道銷售模式。
3.建立層級化的成本費用控制模式，增加利潤
加強內部的控制管理，利用建立全渠道銷售模式，制定相應的成本費用控制標準，能夠從根本上穩定格力的費用支出，層級化地控制成本費用，能夠方便管理層迅速找到日常企業經營管理中的有損提高企業盈利能力的漏洞。同時加強日常生活經營管理中的費用詳細列支的監管，定期抽查相應的費用支出是否合乎規范，如有浪費或者是不合理的費用產生，應予以制止或處罰。最后，鼓勵員工創新費用管理方法，并予以獎勵，使企業的內部管理具有青春活力。
4.適當改良企業定位
目前格力仍然停留在“締造全球領先的空調企業，成就格力百年的世界品牌”，但這個形象可能在未來不適合轉型升級中的格力電器，不利于格力新產品的市場投入。逐步轉變企業定位，不只是宣傳空調技術，將自身具有競爭力的技術也提入企業的發展定位，并在廣告詞上有所創新，打破群眾對格力的固有思維，這樣有利于格力未來市場的投入，從而提高盈利能力。
5.優化資本結構，加快多余、閑置資產的流轉
格力應優化資本結構，合理運用資本為自己獲利。加快多余、閑置資產的流轉，使企業內存在的資產都能為企業帶來經濟利益的流入。加強專利技術的申請，對相應的專利技術進行維護，并適當轉讓一些不重要的專利技術，提高凈資產收益率等資本運作類的指標，從而提高盈利能力。
七 分析盈利能力過程中的總結
在進行盈利能力分析的過程中，應該參考多項指標進行對比，不能管中窺豹，進行單一地解讀相應的財務數據。必須結合時代大經濟環境與國家國際相應的政策綜合分析，賦予財務指標時代意義。并且綜合各個企業自身的特殊性分析。這樣才能更加客觀公正地進行盈利能力分析。
同時需正確認識我們目前所做的盈利能力分析只是針對過去的財務數據，效果可能具有一定的延后性，但我們結合企業的日常經營管理的模式或戰略規劃對企業的盈利能力進行綜合分析，如從企業的盈利模式體系的分析可以判斷企業的盈利能力是否具有成長潛力。并基于這些分析，在未來的經營過程中，靈活調整方針策略，優化企業盈利模式體系等等日常經營模式，提高與利潤、資本運作有關的相盈利能力指標，以實現為未來的盈利能力水平的提高，幫助企業創造更多的利潤、更多的價值。這才是分析企業盈利能力的意義所在。
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