客戶關系管理在電子商務中的應用

　摘 要

由于信息技術尤其是網絡技術帶來整個世界的巨大變化，隨之誕生的網絡經濟也改變了傳統企業的操作模式與經營理念，客戶關系管理也隨之同網絡產生不可分割的聯系。與之相適應，網絡時代的客戶關系管理理念也得到了越來越多企業的重視。在網絡經濟時代，電子商務的快速發展成為必然的走向，因而有人提出了CRM將向基于互聯網的eCRM(ElectricCustomer Management，eCRM)發展，它是在 CRM 的基礎上發展起來的概念，其目的是企業在電子商務時代創造競爭優勢，提出更適合的解決方案。

關鍵詞：客戶關系；管理；電子商務

調查報告

1.調查分析

客戶關系管理在電子商務中的應用

2.調查目的

了解客戶關系管理在電子商務中的應用

3.調查對象情況

對象:在校大學生

4.調查背景：電子商務調查問卷、商務調查與預測

5.調查時間：

202x年1x月27日——2021x年1x月30日

6.調查方法

通過問卷調查的方法

7.調查背景

如今電子信息的發展非常迅速，傳統商務模式漸漸已被電子商務模式所取代。電子商務正在 一步一步的改變人們的生活方式，為人們提供了便利，最常見的便是網上購物。不管是電子商務還是傳統商務，它們都必須要面對客戶，也都必須來維護。隨著電子商務這個大時代的到來，企業的 管理方式，維護客戶模式都已經在慢慢打破傳統，現在的企業向虛擬組織發展的趨勢越來越強烈。

而家庭、個人消費的個性化特點越來越突出。在這種背景下，傳統的客戶關系管理逐漸暴露出它的許多不足之處，在如今的電子商務環境下已經處處受限制了。

就是以電子商務環境為基礎，針對企業與其客戶兩者在經 濟活動中的現實需求所提出來的研究課題，具有深刻意義。本文大概講述了課題的背景以及意義、研究現狀，并簡要介紹了本文研究的主要圍以及主要工作;客戶關系管理以及電子商 務相關理論，主要介紹了客戶關系管理的起源背 景、定義目標以及傳統客戶關系管理的局限性，電子商務的定義、特性，此外還對電子商務環境下的客戶關系管理的環境、客戶的擴展 以及展現的新的優勢進行了分析:電子商務環境下客戶關系管理策略以及電子商務環境下客戶關系管理存在的問題及對策研究。

調查內容分析在本次調查報告中，我們主要調查了電子商務環境下客戶管理的特點、電子商務環境下客戶管理的優勢、電子商務和客戶管理一體化、eCRM 體系結構、eCRM 體系結構的特點、數據挖掘在 eCRM 中的應用、電子商務 CRM 中的數據挖掘算法、電子商務 CRM 中的數據挖掘應用領域、電子商務時代CRM的實施、實施前階段、實施及實施后階段、相關概念闡述、客戶關系管理、客戶關系管理的內涵、客戶關系管理的特征及其作用、客戶關系管理的作用、電子商務與客戶關系管理之間的關系、兩者相輔相成、CRM推動電子商務實現、CRM只是電子商務的子集、電子商務中客戶關系管理的實施、電子商務環境下客戶關系管理實施的要求分析、CRM實施的需求層次分析、基于CRM的流程重組 。

9.調查結論

電子商務環境下的CRM是真正意義上的CRM，同時CRM的實施推動電子商務更迅猛的發展。CRM自身的特點，決定了其效果也需要一定的時間才能顯現出來，因為CRM要對客戶資料進行收集整理和有效的分析，這需要一定時間:而且，CRM要得到所有員工的支持也需要時間，因為CRM不光是關系營銷手段的最具現代意義、最有效的一種促銷方式，更需要實行CRM的企業建立現代的整體營銷機制。

　一、電子商務環境下客戶管理的特點

在電子商務環境下必須有新型的客戶關系管理模式，即 eCRM，這種客戶關系管理模式是通過互聯網為客戶提供服務，同時客戶亦可通過在線獲取信息和自助式服務。與傳統的 客戶關系管理相比，現代電子商務環境下的客戶關系管理具有以下特點：

整合性：它包含了前端與后端的整合。前端指的是統一的聯系渠道，它使得企業 可以同時讓客戶根據自己的情況，在不同時間以電話、傳真、網站或電子郵件等各種方式與 企業接觸。更重要的是，不論是服務專員還是自動化裝置，企業所提供的解答，都應當一致。 后端則是指用先進的資料分析方法，深入探索客戶相關的知識，作為客戶管理依據。

一對一：電子商務環境下，客戶的個性化需求越來越明顯，eCRM是以每一個客戶作為一個獨特的區域，所以對客戶行為的追蹤或分析，都是以單一客戶為單位，發現他的行 為方式與偏好。同時，應對策略或行銷方案也是依每個客戶的個性來提供。一對一客戶，就是為了讓客戶能夠真正的滿意并成為忠誠客戶，這是唯一 的目標，與客戶一對一不是為了取悅客戶，而是讓客戶接受產品和服務并使消費體驗高于期 望值從而達到滿意并持續購買服務。

實時性：電子商務環境下消費者快速地接受大量信息，所以消費者的偏好也不斷地 改變。企業必須不斷地觀察調整消費者行動的改變，并立即產生應對策略，才能掌握先機、 贏得客戶。

數據庫：營銷結合基于因特網的客戶關系管理是一個完整的收集、分析、開發和利 用各種客戶資源的系統。這種新型的系統應該與數據庫營銷相結合，客戶與公司交往的各種 信息都能在客戶數據庫中得到體現，數據庫營銷能最大限度地滿足客戶個性化的需求。

　　二、電子商務環境下客戶管理的優勢

電子商務環境相對于傳統商務環境，它具有如下優勢：

易運作：互聯網只需要企業上網就能進入網絡環節，這減少了許多傳統環境下的 中間環節，互聯網縮短了公司與客戶之間的距離，信息的廣泛交流不僅提高了商務效率，也 是電子商務者對環境的適應性增強。

靈敏度高：互聯網是一個快速變化的空間，各種各樣的用戶需求隨時會出現，他 總能快速的做出反應。

全球性：在目前，幾乎所有的國家和地區都聯入互聯網，企業通過互聯網可與全 球的客戶進行交流合作，大大消弱了商業活動的地理空間限制。

交互性：互聯網的快速反應和回復，使得企業在該環境下可與客戶進行實時信息 交流，高效率的完成全部信息交換過程。

　三、電子商務和客戶管理一體化

在電子商務環境下，市場競爭激烈，客戶關系顯得尤為重要，只有將電子商務和客戶 關系管理一體化才能使企業資源運用和價值實現發揮出最大效能企業必須把實現電子商務 看作是客戶關系管理整體戰略的首要部分。在電子商務基礎上的良好的客戶關系管理是企業 把握顧客的真實需求、改善企業與顧客的相互關系、培植忠誠客戶的核心內容，也是整個企 業系統高效運行的必要前提。將網站和公司的客戶數據庫連接起來，網站可以通過對顧客網 頁瀏覽的順序，停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客 同時，電子商務前端的客戶關系管理應該和企業的內部管理系統連接起來，不管客戶從哪個 渠道進來，都可以跟后臺的企業管理系統連接起來。網站的一切工作都應圍繞著顧客需求這 一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網上可能碰到的困難時需要的幫助和技 術支持，開展網上自助服務，顧客根據自己的意愿，隨時隨地的上網查詢。

（一）eCRM 體系結構

電子商務環境下的 eCRM 必須把電子商務和客戶關系管理一體化，必須應用數據庫技術和 ASP 等技術，才能滿足整合性、一對一、實時性和與數據庫營銷相結合這四個特點。eCRM 要充分利用數據庫技術以及數據挖掘技術，從客戶數據庫中找出客戶需求，從而可以為客戶提供有針對性的服務。一般的電子商務網站的 eCRM 的功能可以歸納為三個方面： 對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化和自動化；與客戶運行溝通所需要的手段 的集成和自動化處理；對前面兩個部分功能所積累下的信息數據進行加工處理，產生客戶智 能，為企業的戰略戰術決策作出支持。因此，eCRM的系統結構由與企業業務運營緊密相關的運營型 eCRM、以數據倉庫和數據挖掘為基礎，實現客戶數據分析的分析型 eCRM 和基于多媒體客戶聯系中心、建立在統一接入平臺的協作型 eCRM 構成。

（二）eCRM 體系結構的特點

從 eCRM 的體系結構中可知，eCRM軟件系統設計中，各種渠道的集成是非常重要的。eCRM的管理思想要求企業真正以客戶為導向，滿足客戶多樣化和個性化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業與客戶之間要有雙向的溝通，因此擁有豐富多樣的 營銷渠道是實現良好溝通的必要條件。

eCRM改變了企業前臺業務運作方式，各部門間信息共享，密切合作。位于模型中的共享數據庫作為所有 eCRM 過程的轉換接口，可以全方位地提供客戶和市場信息。過去，前臺各部門從自身角度去掌握企業數據，業務割裂。而對于 eCRM模型來說，建立一個相互之間聯系緊密的數據庫是最基本的條件。這個共享的數據庫也被稱為所有重要信息的“閉環”。 由于 eCRM系統不僅要使相關流程實現優化和自動化，而且必須在各流程中建立統一的規則， 以保證所有活動在完全相同的理解下進行。這一全方位的視角和“閉環”形成了一個關于客 戶以及企業組織本身的一體化藍圖，其透明性更有利于與客戶之間的有效溝通。

（三）數據挖掘在 eCRM 中的應用

數據挖掘，用一句話來講，就是從一個數據庫中自動地發現相關模式，利用統計學和機 器學習技術創建預測客戶行為的模型。通俗來講就是從大量的數據中挖掘出有用的信息。數 據挖掘的目的是提高企業市場決策能力、檢測異常模式、在過去的經驗基礎上預言未來趨勢 等。

隨著信息技術的迅速發展特別是數據庫技術和計算機網絡的廣泛應用，企業擁有的客戶 數據量急劇增大。如何從海量的客戶信息中挖掘出有用信息是企業提高競爭力的關鍵，eCRM 中運用了數據庫技術中的數據挖掘技術來實現這一功能。在大量的數據與信息中蘊藏著企業 運作的利弊得失，要能夠對這種海量的數據與信息進行快速有效地深入分析和處理，從中找 出規律和模式，獲取所需知識，幫助企業更好地進行企業運籌決策，提高企業競爭力。

電子商務CRM 中的數據挖掘的主要流程是定義問題、數據預處理、算法應用、結果分析、知識的運用。

定義問題就是要清晰地定義出業務問題，確定數據挖掘的目的。

數據預處理主要是選擇在大型數據庫和數據倉庫目標中提取數據挖掘的目標數據集，這 主要涵蓋了客戶登陸該電子商務網站時的背景信息以及過去的購買以及點擊流信息，然后進 行數據再加工，包括檢查數據的完整性及數據的一致性、去噪聲，填補丟失的域，刪除無效 數據等。

算法應用是根據數據功能的類型和數據的特點選擇相應的算法，在凈化和轉換過的數據 集上進行數據挖掘。

結果分析是對數據挖掘的結果進行解釋和評價，轉換成為能夠最終被用戶理解的知識。 知識的運用是將分析所得到的知識集成到業務信息系統的組織結構中去。

（四）電子商務 CRM 中的數據挖掘算法

神經網絡方法。神經網絡由于本身良好的自組織自適應性、并行處理、分布存儲和 高度容錯等特性非常適合解決數據挖掘的問題，因此近年來越來越受到人們的關注。遺傳算法。是一種基于生物自然選擇與遺傳機理的隨機搜索算法，是一種仿生全局 優化方法，具有的隱含并行性、易于和其它模型結合等性質使得它在數據挖掘中被加以應用。 遺傳算法的應用還體現在與神經網絡、粗集等技術的結合上。粗糙集算法。粗集理論是一種研究不精確、不確定知識的數學工具。粗集方法有幾 個優點:不需要給出額外信息;簡化輸入信息的表達空間;算法簡單，易于操作。粗集處理的對 象是類似二維關系表的信息表。模糊集方法。即利用模糊集合理論對實際問題進行模糊評判、模糊決策、模糊模式 識別和模糊聚類分析。系統的復雜性越高，模糊性越強。（五）電子商務 CRM 中的數據挖掘應用領域

客戶細分。利用數據挖掘技術可對大量的客戶分類，提供針對性的產品和服務。這 種一對一的關系從客戶的角度來看是個性化的，甚至讓他覺得是獨一無二針對他本人的。對于電子商務企業來說，一對一營銷是互聯網使得大規模定制成為可能之后的一種針 對同類客戶的網絡營銷方式。

客戶流失和保持分析。在客戶流失和保持分析系統中，數據挖掘技術根據以前擁有 的客戶流失數據建立客戶屬性，服務屬性和客戶消費數據與客戶流失可能性關聯的數學模 型，找出客戶屬性，服務屬性和客戶消費數據與客戶流失的最終狀態的關系。價值客戶判斷。在管理客戶組合時，理想狀況是擁有多層面的、具有不同利潤貢獻 的客戶群組。也就是說,第一層面的客戶組群處于成熟期,在目前能夠貢獻豐富的利潤;而第二 層面的客戶組群尚處于成長期,在目前的利潤貢獻很低，甚至沒有，但該層面的客戶組群是 企業未來的盈利引擎;第三層面的客戶群組尚處于開拓期,在目前沒有利潤貢獻，但該層面的 客戶群組是企業永續經營的增長引擎?？蛻魸M意度分析?？蛻魸M意度與客戶忠誠度密切相關，隨著客戶滿意度的增加客戶 忠誠度也隨之增加。所以，企業與客戶交往的目標就是盡可能的增加客戶滿意度。

　四、電子商務時代CRM的實施

CRM方案的實施是一項比較復雜的系統工程，它的實現和ERP相同都需要有一個漸進的實 施過程。大體上說，CRM的實施包括以下兩個階段。

（一）實施前階段

首先是確定業務計劃。具體的說就是企業在部署其客戶關系管理方案之前應明確這一 客戶關系管理系統所要實現的具體目標。例如是以提高客戶滿意度為主，還是以縮短產品銷 售周期以及增加合同的成交率為主等。在了解這一系統價值的基礎上，企業應著手定義CRM 的業務流程和明確企業對CRM的實際需求。對CRM而言企業中存在著兩大用戶群：銷售管 理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場預測，銷售渠道管理以及銷售報告的 提交；而銷售人員則希望看到迅速生成的精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及相關客戶 資料等。

其次是明確客戶的需求，這也是CRM成功實施的一個關鍵。在這一階段首先要做好客 戶信息的收集，即建立客戶主文件，它包括三個方面的內容：有關客戶基礎性資料的客戶原 始記錄，企業通過顧客調查分析或向信息咨詢業購買的統計分析資料，企業的歷史投入記錄， 這些都是CRM應用的基礎。

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在這一階段首先是CRM方案的開發與部署。一般情況下CRM方案的設計都需要企業與CRM產品供應商兩個方面共同完成。在方案的實現中，企業應有針對性的部署那些當前最 需要的功能，然后分階段向其中添加新功能。接著對CRM解決方案進行系統評價，即從經 濟性、實用性等不同角度對企業CRM的軟、硬件設施進行客觀評價，在認可現有方案的基 礎上應著手對企業CRM隊伍及最終用戶進行全面培訓并分階段的開始方案的試運行，在試 運行成熟之后逐步在企業內全面對CRM方案進行實施。

　五、相關概念闡述

　?。ㄒ唬┛蛻絷P系管理

1.客戶關系管理的內涵

有關學者指出，客戶關系管理(CRM)是規模最大的IT概念，它將看待客戶的概念從獨立分散的單個部門提升到了企業的層面，雖然與每個客戶的具體交互行為是由每個部門來完成，但是卻是企業對客戶負全面的責任。如果說數據庫營銷主要關注的是如何使企業特別的努力更加有效，那么CRM則是關注如何使客戶處理過程更有效率。

電子商務下的客戶關系管理，就是企業在原有的客戶關系管理的基礎上，借助于各種先進的網絡技術和通訊技術，通過為企業與客戶之間互動提供便利的渠道，方便企業與客戶的相互溝通與了解，從而改善他們之間的關系，用關系導向取代交易導向，企業經營活動的重點在于整個交易過程中雙方關系的建立、維護與提升，營銷目標則是使客戶和企業都能在交易的過程中獲得自身利益的最大滿足。從而，在實現客戶利益與滿意度最大化的同時，良好的客戶關系就是為企業建立起抵御競爭對手的竟爭壁壘并形成企業的持久競爭優勢。企業也可通過客戶資料數據庫、呼叫中心、企業網站等便捷的資料搜集與分析工具，對顧客資料與交易記錄進行分析，針對客戶的不同需求開展有針對性的關系營銷，推動雙方關系向更好的方向發展。

2.客戶關系管理的特征及其作用

（1）客戶關系管理的特征

一對一營銷：主要指企業根據客戶的需求調整自己的經營行為。這就要求企業要不斷的跟蹤客戶，了解其反饋意見，通過每次的交往使得企業對客戶增加一份了解。通過客戶不斷提出的要求，企業不斷的改善產品質量及服務，從而企業就可以不斷提高使顧客滿意的能力。隨著電子商務深入的發展，這種模式將得到極大的發展。一對一營銷不但可以將網絡行銷的固有優勢發揮到極至，更可通過網際的交流，與用戶建立起彌堅的客戶關系。

（2）智能化的數據分析和處理

CRM將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，通過充分挖掘客戶的商業行為個性和規律，來不斷尋找和拓展客戶的贏利點和贏利空間;另一方面，智能化的數據分析和處理本身也是企業向客戶學習的一種高效過程。隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。

（3）基于Web的功能的支持

Web在企業內部和外部交流及商務活動中起到了重要的作用，使得Web與CRM相結合。CRM應用軟件的用戶，都可以隨時的范圍企業的應用程序。CR人1使企業可以通過Web直接與客戶進行銷售和服務，企業還可利用認范b的電子商務優勢來進行自助服務、自助銷售、潛在客戶開發、時間登記、合同續訂、服務請求以及電話反饋等。這些行為都在空間及時間上是對傳統的銷售、服務模式極大的拓寬，使得企業可以全天候，24小時不間斷的服務，從而使得企業收益達到最大化。

（4）整合各種渠道

目前企業應當考慮的是如何利用科技將現有組織及流程轉化為一對一的思考及運作方式，也就是說，前端與客戶實際互動的行銷人員、后端市場客戶分析部門以及信息技術部門必須都能以一對一的思維協同運作，而不是只專注于計算機、電話、網絡互動等機制或只強調分析多精密復雜的資料勘探或功能復雜的銷售自動化軟件。最重要的是如何連貫這些機制，達到整和的效果。就算把各方面世界第一品牌都放在企業中而無法有效整合，也只會造成更大的溝通問題。以一個能快速整合各方面的平臺為基礎，養成團隊的一對一作業思維與習慣，才是較容易成功的策略。

3.客戶關系管理的作用

（1）最大限度利用客戶資源

CRM可以幫助企業最大限度的利用以客戶為中心的資源，對這些資源整合轉為為生產力應用到客戶和潛在客戶身上，通過客戶關系管理可以縮減企業銷售周期和銷售成本，通過尋求擴展業務所需的新市場和新渠道，并且通過改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠度來改善企業的有效性。該系統還能為企業在電子商務方面抓住新的商業機遇開辟新的道路。

（2）提高客戶的忠誠度，滿意度

由于企業中的銷售、營銷和客戶服務/支持部門都是作為獨立的實體來工作的，部門界限的存在使這些不同的業務功能往往很難以協調一致的方式將注意力集中在客戶身上。CRM則正可以解決這些問題。另一方面，統計表明，吸引一個新客戶消費的費用是吸引老客戶費用的7倍，對現存客戶投入會使客戶忠誠度大大增加，而CR五江的客戶智能可以針對不同的客戶采取不同的服務策略，保持對企業最有價值的客戶，通過盡可能滿足每個客戶的特殊需求，特別是重要客戶的需求，建立起長期穩定的客戶關系，提高客戶的滿意度，給企業帶來忠實和穩定的客戶群。

（3）提高企業運作的效率和收益

傳統的數據庫營銷是靜態的，需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰役的結果做出一個分析表格，許多重要的商業機遇經常在此期間失去。CRM軟件建立在多個營銷戰役交叉的基礎上，能夠對客戶的活動及時做出反應，因而能夠更好地抓住各種商業機遇。采用CRM的銷售自動化工具，則首先可以大大減少整理資料的時間，其次借助一些工具，甚至可以

將撥號時間減為零，從而將更多的時間專注于和客戶的交流。同時，一個實施成功的CRM會通過恰當的流程重組，給企業帶來很大收益。

　六、電子商務與客戶關系管理之間的關系

（1）兩者相輔相成

電子商務的出現成就了真正意義上的CRM，CRM又推動了電子商務的發展。CRM的重要性在電子商務環境中體現的更加的明顯。隨著信息科技和網絡急速的快速發展，企業功能作業面的電子商務化極大的改善了信息溝通的效能和傳遞的速度，有助于CRM的建立和發展。而CRM系統的運作和其潛在效益，對企業的電子商務是一個有力的支持。兩者是相輔相成的。

（2）CRM推動電子商務實現

CRM擴展到企業前后臺全部業務層面，而具有了一個更為重要的使命:支持與開發電子商務。CRM系統不僅要能提供電子商務的對接口，還全面支持和開發電子商務。CRM系統

中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務的銷售方式如B2B以及B2C交易;可以滿足企業開展個性化一對一營銷及電子店面創建的需求;在支付方面，要支持并提高因特網和客戶機/服務器應用的能力;在客戶服務方面，CRM的自助式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交服務請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環客戶支持環境等等。

（3）CRM只是電子商務的子集

所有可以促進從“批量生產”轉變為“批量定制”的手段，如數字化信息存儲和交換、無線通信、信息家電、因特網等，都可以容納到電子商務的范圍中。電子商務是一個非常大的概念，CRM在其中只是一個子集，CRM是一種特定類型的電子商務。

七、電子商務中客戶關系管理的實施

（一）電子商務環境下客戶關系管理實施的要求分析

1.CRM實施的需求層次分析

企業在實施CRM之前首先要明確企業的需求，通常情況下，企業對CRM的需求分為三個層次的，這三個層次確定可企業CRM與企業中與其他1T系統之間的關系以及企業CRM項目的大小。

（1）部門級的需求

在企業管理中，對客戶關系管理需求的部門是市場、銷售、服務三部門。三部門的需求是不同的。市場部門是對市場活動進行管理、評價、分析，通過對客戶信息的分析而將里分類；銷售部門主要是及時的掌握銷售人員的業績情況，根據具體的情況，將不同的銷售任務按照銷售制度流程下達到每個地區甚至每個人員上；服務部門則是根據CRM提供的客戶信息，不斷的調整改善企業在客戶面前的服務形象。因此，根據以上各部門的需求分析，CRM必要包括數據倉庫、銷售管理、活動管理、反饋管理和數據挖掘等系統。

（2）協同級的需求

以客戶為中心的市場機制就必須要求市場、銷售及服務三部分機密的協同合作，使得CRM發揮更加強大的作用，電子商務環境下的CRM解決了部門協同合作中遇到的以下問題：

管理系統可以及時的將市場客戶分析結果傳遞給銷售及服務部門，這樣他們可以很好的了解市場客戶行為，達到留住老客戶，吸引潛在客戶的目的。同時，銷售及服務部門也可以將收集的信息反饋給市場部門，以便他們可以根據信息制定出有效的競爭策略。同時市場部門將決定銷售信息傳遞給誰、由誰進行銷售從而在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。

總之，利用CRM，通過市場、銷售及服務三部門協同合作，可以實現在恰當的時期留住客戶，吸引潛在客戶的目的。

（3）企業級的需求

在一些企業，特別是大中型企業，IT系統比較復雜，而且相互孤立。如果可以實現不同系統之間的協調就可以充分的提高企業云中效率，降低企業IT系統的成本。電子商務下的CRM作為企業重要的IT系統，需要與其他的系統相結合。

企業實施CRM項目的主要目的有兩個:其一是滿足市場、銷售和服務部門的需求，同時將這三個部門協同起來，提高各部門的效率和企業的整體競爭力;其二是CRM原有的IT系統緊密結合，使CRM系統在充分利用原有系統的同時，能夠在一定程度上對企業的其他IT系統產生作用。因此，企業在實施CRM時一定要從這三個層次的角度出發，同時根據自身的具體要求確定所實現CRM的層次。

2.基于CRM的流程重組

企業實施CRM的另一個前提就是對當前企業內部流程進行重組，使其適應新形勢下的各項管理和業務需求需要。通過流程重組可以改變僅銷售部門及服務部門重視客戶而其他部門不重視客戶的現狀，這樣將企業客戶的重要性從部門提升到企業級。對于一個企業來說，業務重組比技術更新更加的重要，因為這是一種先進的管理理念，是一套科學的管理方法，而信息技術只是推動這種管理的一種手段而已。企業業務流程的重組一般可根據以下幾個指導因素來進行。

（1）了解銷售方式

企業業務重組之前，一定需要了解企業的銷售方式，即如何向客戶推銷產品。這樣企業就可以明白如何的去配備人員、花多少人力物力，通過怎樣的宣傳方式來吸引客戶。

（2）了解操作渠道

渠道管理是CRM管理的一個重要的因素。所有的客戶并非都是企業有利可圖的對象，但是并非所有的企業意識到在各種渠道組合中，并非所有無利可圖的渠道的客戶都無利可圖。企業的銷售渠道在網絡環境下形式更加多樣，管理更加的復雜。因此，對各種渠道在電子商務這種新環境下的管理就更應為企業所重視。

（3）了解如何不停驅動客戶

業務重組另一個重要的方面就是如何隨著時間的推移不斷地驅動客戶?？蛻絷P系管理系統的主要核心是構建并維持與客戶的關系，逐漸的將客戶的關系轉化為企業的實際利潤效益。隨著時間的推移，企業的客戶群是不斷的變化這，CRM除了要不斷的挖掘潛在的客戶外，還需要應致力于老客戶的保持與維系。

根據以上幾個方面，企業就可以對業務流程進行重組，并對企業的組織結構重新設計使之更好地適應CRM這一管理思想的要求，從而推動CRM的實施。

3.CRM項目的實施

CRM的實施雖然在國內剛剛起步，但它的實施方法、步驟符合一般規律：

（1）獲得公司上下員工的支持

CRM系統是一個龐大的系統，涉及到企業各個部門及許多的領域，如銷售、客戶服務、財務、制造、分銷等。因此它的實現是離不開企業各個部門，每個員工的支持的，努力合作的。獲得公司上下員工的支持是CRM實施成功的一個重要的前提。

（2）成立項目組

企業應該選擇適當的人員成立CRM小組，為其實施的重要保證。這個小組主要的任務是做出各種決策，給出建議，就實施過程中的各種問題及細節與公司各部門進行溝通。一般來說，該小組主要包括了企業領導，銷售、營銷人員、財務人員等。

（3）業務需求分析

業務需求分析階段是實施CRM系統的關鍵，大多數企業對當前的流程都未自習評估而盲目的實施CRM。實際上，如果沒有識別企業業務流程存在的問題并制定改善方案，即使應用了CRM，也只會使得企業以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。在業務需求分析階段，要同銷售、營銷和客戶服務經理就CRM系統的要求和策略進行討論，最終達成對理想中的CRM系統的一致看法。這樣做的目的是充分地識別每個部門對CRM的期望，并把各個部門的需求和信息整合起來，形成關于理想的CRM方案的總的看法。通過CRM調查和業務分析，可以發現是哪些業務領域最需要自動化，哪些領域需要業務流程的改善，在選擇CRM解決方案時應該考慮哪些技術特點。

（4）業務流程重組

每個企業，根據自身特點，實施CRM的范圍及程度不同，設計符合業務需要的流程。實施業務流程重組主要包括了以下幾個方面：先根據當前企業所處的大環境和其原有的流程的具體情況，確定準備變革的關鍵業務和需重組的關鍵流程，定義重組范圍和目標，同時融入先進的、最適合的管理思想來構建好組織結構、業務流程、規章制度、績效指標以及崗位責任等業務框架;其次，通過已有的框架，根據行業發展的特點及趨勢，結合其他企業成功的經驗，簡化理想流程模型，形成新的理性流程模型；然后，根據新的理性流程模型確定相適應的組織結構也業務流程，確定支持新流程的平臺需求，使其既能滿足企業的管理結構和流程，完成各項任務，又能靈活地緊跟瞬變的市場發展來不斷改變，以實現可持續發展;最后，根據所確定的業務流程和組織結構模型進行企業的重組和改造。

（5）CRM系統的安裝

根據以上分析要求，對CRM產品進行定制化開發和配置，以適應企業的具體商業需求。在此過程中，也要伴隨必要的技術培訓，使員工盡量自己解決技術問題。同時，所有新的軟硬件都應在本階段安裝好；系統的培訓工作。系統安裝好后，要進行大量的培訓，使系統的終端用戶和企業管理層能夠熟練操作和適應系統。企業要參加培訓的人員包括高層領導以及市場、銷售、服務、財務、渠道等部門的人員；系統的測試與試運行。在此階段，要進行系統的調試工作，同時要在企業試運行CRM系統。在這個過程中，供應商和企業進行大量的溝通，此過程也需要企業領導、員工、技術人員的大量參與，大家對系統運行提出建議和修改意見，并在此基礎上逐步完善。在此階段還有完成基本數據裝載和轉化工作；最后實施和推廣。經過一段時間的試運行后，如果系統運行良好，就進入了最后的實施和推廣階段，企業可以根據自己的實際情況確定推廣計劃和步驟，逐步實施；CRM的持續管理。CRM的實施是一個持續過程，需要在發展中不斷改進和完善，也要對CRM系統作相應的調整和修改，這些都需要企業做好系統的后續維護和升級工作，以使企業的CRM實施在改進中不斷發展。

　結語

雖然國內外在發展CRM過程中遇到了一定的問題，但可以肯定的是，其發展前景及潛力是巨大的。本文首先介紹了客戶關系管理的產生背景及當前國內的研究現狀；接著論述了電子商務環境下客戶關系管理的內容，分析其要達到的目標和特點，并研究了客戶關系管理與電子商務之間的關系；然后，從企業管理層面對CRM的實施提出要求，并在此基礎之上，給出了CRM項目實施的方法步驟。最后對阿里巴巴CRM分析，用實例說明客戶關系管理在電子商務環境中的應用。本文研究的過程中，由于內容眾多，而且個人能力所及，其中存在不少的缺陷及不足，望老師批評指正。

參考文獻

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致 謝

本學位論文是在我論文指導老師的親切關懷和悉心指導下完成的。從課題的選擇到項目的最終完成，我正處在實習階段。大部分工作時間占據著我的生活，平時盡量利用周末休息時間進行論文的撰寫，還好有老師始終給予我細心的指導和不懈的支持,不斷地對我的論文給予適宜的建議和修改意見。他嚴肅的科學態度、嚴謹的治學精神、精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。在這個艱難而枯燥的過程中，老師的精心指導在思想上給我以堅持不懈的力量，在此謹向李老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。

客戶關系管理在電子商務中的應用

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發布時間 2023年6月6日

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