京東電子商務企業盈利能力現存問題及對策分析

摘要

隨著時間的推移，互聯網越來越熱，人們開始接受新事物，逐漸喜歡新的購物方式，依靠互聯網進行交易。在這種環境下，中國的電子商務產業發展迅速。憑借對行業的深刻理解，許多行業已加入互聯網市場并創建了自己的電子商務平臺。該平臺的創建和支持為行業的發展做出了重要貢獻，更方便的在線購物環境允許更多用戶加入該網絡?；ヂ摼W熱潮已經到來，但它也帶來了許多缺點：互聯網進入門檻低，產品質量沒有嚴格控制，網站技術滯后。這也是因為中國電子商務行業不成熟，相應人才缺乏等原因。因此，利用互聯網環境創造科學合理的盈利模式，是中國現在要解決的難題。

本文以典型的電子商務企業京東為研究對象，運用文獻分析，案例分析，SWOT分析和比較分析，并結合國內外科學家對電子商務企業利潤模型的研究成果。京東電子商務企業深入分析盈利能力。首先，簡要介紹了中國電子商務產業的發展狀況，以及中國電子商務企業主要盈利能力的總結。其次，概述了京東電子商務企業的現狀，分析了京東電子商務企業的主要盈利模式，分析了存在的問題及其背后的原因。最后，針對京東電子商務企業盈利能力存在的問題，提出了相應的優化和改進建議。本文的研究有助于JD電子商務企業加快實現利潤預期，優化JD電子商務盈利模式，提高JD電子商務企業的競爭力，對JD電子商務企業的發展具有實際意義。同時，它也是中國其他電子商務企業發展的指導思想，有助于中國電子商務企業未來發展的穩步發展。

關鍵詞：京東；電子商務；盈利能力；現存問題；對策分析

緒論

　　1.1研究背景、目的和意義

1.1.1研究背景

隨著時代的發展，電子商務的概念已經變得更加深入，人們越來越習慣互聯網的使用，使生活更加便捷，這也使得各個公司抓住機會進入市場。為了更好地適應市場的發展和行業的前景，新企業正在不斷探索。根據有關部門的評論，世界電子商務發展越來越快，在國際貿易市場中占據較高的位置。在龐大的數據中，中國在電子商務市場占有很高的市場份額，是世界上規模最大的市場。在互聯網的新形勢下，出現了很多大家熟悉的電子商務，比如阿里巴巴、京東、當當、唯品會等等。近年來，電子商務公司活動越來越頻繁，用客戶實打實的口碑擴大了聲譽，取得了一定的成效。隨著這些電子商務公司進入普通百姓家庭，電子商務的規模也隨著趨勢而擴大。從最初的服裝購買到后期購買新鮮農產品，從最初購買基本必需品到目前購買大型數碼產品，越來越方便的購物環境正吸引著越來越多的在線消費者。

然而，并非所有電子商務公司都能以健康和持續性的速度增長。大量電子商務公司由于管理不善和業務不景氣而倒閉。根據調查，只有30％的購物者對互聯網上的消費感到滿意或滿意，20％的消費者由于在線購物過程中的不愉快體驗而對在線購物不滿意，因此，從事電子商務的公司需要不斷的創新，來改進優化服務。根據實際需要，本文選擇全球網站第73位，國內電子商務排名第3位，京東電子商務（簡稱京東）來進行研究，八年來京東的利潤增長率不斷上升。然而，自2014年以來，京東生產力的增長有所減少，應收賬款周轉率有所下降，這表明京東領導人的地位不強。但是，他始終堅持不斷優化業務流程，以便消費者真正受益。因此，借鑒京東的成長，積極探索，建立電子商務公司健康發展的盈利能力，尋找盈利機會。

1.1.2研究目的

根據有關數據顯示，我國電子商務企業2018年的市場交易量在全球名列前茅，但是，能從電子商務行業中獲利的企業并不多見，在這個電子商務迅速發展的大背景下，如何更好地實現電子商務企業的盈利是我國應該抓緊解決的問題。本文的研究目的在于：通過對京東電子商務盈利能力現存的問題，通過分析歷年來京東電子商務企業財報的數據為依據，一步步探索京東電子商務企業內部的資金是如何運轉的，是通過哪些方面賺取利潤的，預計其未來的經營趨勢。根據這些尚待解決的問題，為京東電子商務企業的盈利能力提供較有利的對策，希望這些建議也可以為我國電子商務中的其他企業作參考，同時促進我國電商在以后的發展中避免類似的問題再次發生，在未來發展中穩步前進。

1.1.3研究意義

自從我國電子商務模式開始發展以來，陸續地迎來了各種各樣的電子商務企業，同時也有一部分電子商務企業因經營不善而退出。我國電子商務企業的優勢不斷凸顯出來，我國的經濟水平也隨之有了新的增長。然而，在電子商務發展飛速的時代，連續幾年的不斷虧損不得不引起我們的警覺。本文以中國著名的電子商務公司京東為例，探討自己的盈利模式，分析其存在的問題并提出有效的改進方案。

京東電子商務企業是從專業的垂直類型向綜合的縱向型方面發展。建立初期，京東電子商務是專注于3C類產品，隨后在憑借雄厚的資金以及良好的客戶群體坐擁領軍企業的同時，京東電子商務也在延伸開發自己的產業鏈。由此看來，我們可以從京東電子商務的價值鏈體系入手，相對減少中間商這個環節，這樣就可以增加企業的利潤率來實現盈利。

從京東電子商務企業以前的競爭方式中，我們不難發現，企業以降低產品銷售價格這一策略為主要競爭方式，這種方式現在看來并不具備可持續發展的能力。此外，京東電子商務企業要避免在經營中的惡意競爭，以誠信為首，踏實做事，實實在在的對待消費者，提高消費者在購物環節的服務質量，這樣才可以長久留住客戶對自身品牌的喜愛和信心，才能樹立良好的企業形象吸引更多的消費者。

針對京東電子商務企業，經過查找和總結大量的數據，不管是專業類還是綜合類的產品，京東電子商務企業都能憑借其優勢獲取到絕對的地位?；ヂ摼W平臺的粘性也很重要，京東電子商務不斷通過對自身經營的商品進行強化、調低產品價格和提高服務質量來穩固自己的粘性平臺。從而給予消費者更多的選擇權，同時也增強自己的行業口碑，提高轉換成本，在吸引新客戶的同時也挽留住老客戶資源來獲得盈利。

　　1.2國內外相關研究綜述

1.2.1國外研究綜述

2001年前后，外國正處于互聯網泡沫之中。正在全面展開的電子商務公司正在走下坡路。大量電子商務公司破產，投資已經消失。在這種情況下，人們正在深刻思考電子商務企業的發展。與傳統行業一樣，我們必須考慮企業的盈利模式：電子商務只有通過實現盈利才能生存和發展。在此期間，國外出現了大量關于電子商務公司盈利模式研究的出版物。

Afush等人（2001）的盈利模型概念表明，公司的盈利模式是其內部資源的有效利用，以提供比利潤競爭更多的價值[1]。 Peter（2016）認為，就在線銷售和信息技術而言，構成企業電子商務盈利模式的主要因素是信息流，商品和現金流[2]。 Tlmmers等（2011）指出，企業盈利模型包括價值鏈和企業重組方面的信息資源，服務資源和商品資源，并探討企業收益的未來來源[3]。根據霍金斯研究人員（2014）的研究，利潤模型與商品交易中的利益相關者相關，并且考慮到參與者的成本和收入進行了大量研究[4]。在研究過程中，Rapp等人（2004）發現企業盈利模式是維持其持續經營的方式之一，并且利潤繼續存在。盈利模式也可以利用企業價值鏈獲取利潤[5]。

對利潤模型類型的分析Linder等人（2001）指出，利潤模型是組織創造價值的主要邏輯，并列出了成功商業運作需求的差異[6]。 Loudon等人（2004）認為，盈利模型是一種針對和利用互聯網特征的商業模式[7]。 David（2002）將電子商務盈利模型劃分為企業價值鏈，網絡分布和市場聯盟，分為經濟控制和價值整合兩個方面[8]。 Gary et al。（2001）發現，就客戶消費而言，公司的盈利模式可能包括業務戰略和技術[9]。 Rugullies（2015）預測，電子商務集團購物模式將成為網上商店的主要電子商務模式[10]。查爾斯教授（2000）認為，除了眾所周知的價值鏈之外，整個經濟的價值結構還有兩種形式的儲存庫和價值網絡[11]。 Robin（2013）認為，公司自身成本的增長將在一定程度上影響其盈利模式[12]。 Stetnkova（2015）分析和研究了企業盈利模型在財務層面的財務影響[13]。 Peter（2013）認為，公司的盈利模式應該根據企業盈利模型進行最大程度的更新[14]。

1.2.2國內研究綜述

盈利模式的概念賁友紅（2017）指出，從新常態的角度來看，本文討論了發展物流對中國跨境電子商務企業的好處[15]科學家錢愛明（2016）認為，通過研究企業盈利能力可以獲得商業運作的質量[16]。張杰教授（2017）認為，電子商務已經達到了無會議的購物模式，這將是歷史上的主要創新[17]?？茖W家曹云春等人（2017）指出，應該共同開發跨境電子商務和電子商務系統[18]?？茖W家尚開明（2015）在利用企業盈利能力指標來研究其質量和能力時，正在探索企業利潤和貨幣體系中的機遇[19]。李悅（2017）認為，隨著網絡信息技術的發展，電子商務已經極大地改變了人們的生活[20]。

對盈利模式類型的研究夏漢平（2013）認為，為了找出公司未來的盈利能力，可以根據邊際利潤和公司凈現金比率的分析來預測[21]。劉燁（2017）指出，電子商務在大學就業時起著至關重要的作用[22]。李淑珍等（2017）研究了在線零售盈利模型中的凈利潤率和總資產收益率[23]。劉剛（2017）指出，由于物流服務和物流效率的提高，企業可以為創新的電子商務企業服務敞開大門[24]。張愛虎等人（2014）指出，電子商務企業的盈利模式是在不違反市場規律的情況下，重新有效地規劃國內資源和業務，最大化企業利潤[25]。蔣葵等人（2016）認為，在消費者需求和市場條件方面，電子商務企業的盈利模式應該與自己的運營能力和信息資源相對應[26]。李俊婧（2013）的科學家發現，傳統杜邦分析的利潤與許多企業收入報告中顯示的收入不匹配，因此可以包括凈現金匯率以改善杜邦分析[27]。李正偉（2015）認為，財務比率和財務結構分析可以用來有效地分析電子商務公司的盈利能力[28]。

對電子商務盈利模式類型的研究袁燕（2017）將電子商務分為三類：線上經營商、線上商店服務類、價值鏈服務類 [29]，趙濤等（2014）指出電子商務的利潤來源是在會員費收入、物流收入、廣告收入以及線支付[30]。裴正兵（2015）認為，電子商務盈利模式的主要來源是盈利點、盈利杠桿、盈利價值、盈利環境、盈利來源 [31]。 溫旭麗等（2011）認為，企業與客戶之間的直銷服務的主要組成部分是網絡零售[32]。孫志偉等（2013）指出，目前中國B2C電子商務企業的發展趨勢和工作現狀是理想的[33]。羅瑕等人（2015）依靠互聯網時代的背景，在價值創造方面，商業模式具有產品設計、資源聚合、跨境、社區和平臺的關鍵要素[34]。 宋園林等人（2012）的研究人員發現，由于電子商務企業的研究，B2C電子商務垂直企業具有專業性和獨特性[35]。

1.2.3研究述評

通過以上所述，可以發現，雖然國內外關于盈利模式的研究有初步結果，但沒有公認的陳述。雖然中國的電子商務盈利模式發展迅速，但缺乏自己的創新，它只使用國外的方法來總結其電子商務盈利模式。它沒有在此基礎上進行分類和深入研究，因此，研究成果對于大多數電子商務企業來說，沒有辦法普遍適用，沒有特異性。針對上述情況，本文結合當前中國經濟發展趨勢，特別是選擇電子商務企業B2C電子商務進行詳細剖析，幫助中國電子商務企業在未來呈現出良好的發展態勢。

　　1.3研究內容和研究方法

1.3.1研究內容

本文以中國典型的電子商務企業京東為研究對象，運用對比分析、SWOT分析、案例分析和文獻分析等方法，并結合國內外學者對電子商務企業利潤模型的研究成果，對電子商務企業京東利潤模型進行了詳細分析。首先，簡要介紹了中國電子商務產業的發展狀況，總結了中國電子商務企業的主要盈利模式。其次，概述了京東電子商務企業的現狀，分析了京東電子商務企業的主要盈利模式，分析了存在的問題及其背后的原因。最后，針對京東電子商務企業盈利存在的問題，提出相應的優化改進建議。本文的研究有助于京東電子商務企業加快盈利預期的實現，優化京東電子商務企業的盈利模式，提高京東電子商務企業的競爭力，對京東電子商務企業的發展具有實用價值。同時，為我國其他電子商務企業的發展提供參考，有利于我國的電子商務企業在以后的發展中穩步前進。

1.3.2研究方法

通過對我國電商盈利能力和京東電子商務企業盈利能力相關資料的搜集、整理和繪圖等等，發現這些企業之間存在的聯系，找出這些數據之間存在的規律，所以，計劃運用下列這些方法，來進行分析和研究：

(1)文獻調查法：文獻調查方法：由線上和線下資源的結合，線下主要依靠查閱報刊、書籍、雜志等資源，線上通過互聯網查閱文獻，查閱了大量的關于京東的材料，了解到京東的盈利模式，在此基礎上，把材料進行篩選、整理、歸納，在大局整體上分析了本文的內容。

（2）案例分析法：通常是指案例研究，它是指通過文獻分析事務，參考的意義，以獲得具有普遍意義的方法。通常情況下，選取合適的案例，分析案例的發展歷程，不斷探索、分析并總結案例的成功之處以及存在的不足。

（3）SWOT分析法：本文通過SWOT分析法，把電子商務企業京東的優勢、劣勢、機遇和威脅列出來，將京東電子商務企業的內外部環境與發展戰略聯系起來，得出電子商務企業京東的發展趨勢，能夠在日后的發展中使我國電子商務避免重復同樣的問題。

（4）對比分析法：運用對比分析法，客觀地將京東電子商務企業與亞馬遜的盈利能力，通過時間序列進行分析對比，由對比后的結果，可以合理的反映出京東電子商務企業盈利模式的本質與規律，有利于正確的認識企業自身的盈利能力并加以提高。

　　1.4研究思路和技術路線圖

1.4.1研究思路

本文共分為七個章節，具體如下介紹。

第一章：緒論。本章主要說明本研究背景、研究的理論及實際意義、研究內容的明確界定及研究思路與框架。

第二章：京東電子商務經營現狀及SWOT分析。本章首先對我國電子商務企業的發展現狀與盈利模式類型進行分析，然后對京東電子商務進行SWOT分析，分別對京東的優勢、劣勢、機遇、威脅分析。

第三章：京東電子商務盈利能力分析。京東電子商務盈利模式分別為直接銷售收入型、虛擬店鋪出租型、資金沉淀收入型、廣告收入型。再對京東盈利模式的要素分析，分別從利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障等要素分析。最后再與競爭對手盈利模式比較。

第四章：京東盈利能力存在的問題及對策分析。根據上文的基礎，提出京東盈利模式存在的問題，可能存在采購成本逐年上升、配送系統問題、支付問題、終端服務問題和外在挑戰等問題，并且分析了產生以上問題的原因。由此提出優化對策，可以從自建物流與物流外包相結合、多種支付方式相結合、提升服務，加強品牌形象塑造、推出云計算服務產品等方面入手。

第五章：結論與展望。對本文整體內容進行總結得出結論，并且提出未來展望。

1.4.2本文的技術路線圖

技術路線圖如圖1-1所示。

　　圖1-1

　　1.5本文的創新點及不足之處

1.5.1本文的創新點

本文的創新之處在于研究對象的創新。也就是說，選擇電子商務模型作為盈利模型的研究對象?；贏drian Slywoski提出的盈利模型的四個要素，財務分析被用作從系統的財務角度分析京東盈利模式的手段。

作為目前獨立的中國電子商務網站，京東成為中國第一個在美國成功上市的綜合性電子商務平臺，對于研究其盈利模式具有重要意義。目前，關于JD目標盈利模型研究的文獻很少，而且從財務角度來看，其盈利模型的文獻更是少有。

1.5.2不足之處

由于本文受到本人在研究過程中的能力的限制，數據收集過程相對復雜，數據分析的時間有限，寫作過程中存在許多缺陷。最大的缺點是專業理論知識不夠全面，實踐與理論之間的聯系不夠緊密。雖然提出了一些表面觀點，但由于能力有限，對觀點進行了深入系統的討論，對京東電子商務企業特定盈利模式的分析還不夠清晰和詳盡。

2京東電子商務經營現狀及SWOT分析

　　2.1我國電子商務企業的發展現狀與盈利模式類型

2.1.1我國電子商務企業的發展現狀

不同的國家或組織對電子商務有者不同的定義，不過，主要內涵基本一致：電子商務就是通過因特網完成的各種商務活動。其活動的內容可以為廣告、交易、支付、服務等等。由于電子商務可以為企業提高經濟效益、可以跨越地域和時空的局限、讓銷售渠道多元化、具有減少中間環境，降低成本等等優勢，這直接導致近年來國內涌現了大量的電子商務企業電子商務研究中心在《2017年（上）中國電商務市場數據監測報告》中指出，2017年上半年，我國電子商務交易額就達到7.63萬億元，同比增長了30.4％。其中，B2B電子商務市場交易額5.8萬億元，同比増長了28.8％。而網絡零售交易規模達到1.61萬億元，同比增長了48.7％。中國的經濟發展日益體現了“電商化”發展趨勢，網絡交易量也將會持續上升。

2.1.2我國電子商務企業的盈利模式類型

我國電子商務企業都擁有適合自身經營狀況的盈利模式，以下將電商的主要盈利能力進行分類。

1.銷售產品；目前在電子商務企業中，通過網絡平臺銷售產品的盈利模式是 比較受歡迎的，大部分電商都在使用盈利模式。例如，像海爾電子商務網站這樣的商品制造企業，主要就是通過銷售產品這種盈利模式來增加銷量，從而擴大規模獲取更多的利潤。 銷售產品模式包含兩方面，一方面，以亞馬遜為代表，屬于線上銷售產品的盈利模式，這個模式的主要方法是利用商品收入和成本的差額進行獲利。另外，在銷售他人商品的同時，關于商品的生產、設計和加工都不需要自己來負責，所以亞馬遜把主要的精力都用在了產品物流和網站推廣這兩大部分，也正是這樣，亞馬遜的大部分利潤都出自于此。另一方面，以凡客誠品為代表的利用網絡平臺銷售自己產品的盈利模式。在六年經營時間內，凡客誠品在開始發展的初期是以經營男裝為主，隨后擴展到目前包含服裝、鞋類、家具、化妝品 等多種類的綜合型銷售網站，并成為我國線上服飾銷售的頭牌電商。

2.增值業務收費；在我國電商企業盈利模式中受歡迎的就是增值業務收費 模式。隨著發展大部分線上平臺都增加了適合自身的增值服務，網站的客戶如果消費了這些增值服務，就會給電商帶來利潤。我們耳熟能詳的增值服務一般包括：短信自動發送、郵箱、下載鈴聲和電子雜志訂閱等業務。如 B2B電子商務企業通過推出行業數據分析、企業認證和搜索引擎優化等服務，來加強企業自身的增值業務以獲取利潤。

3.注冊會員收取會員費；這種模式是通過收取注冊在本企業的會員產生的使用費進行盈利。它的優點在于，如果這個電子商務企業已經獲取了較為穩定的 線上會員后，在之后的工作中就只需搜集和整理會員們需要的供求資源就好，此外，電商要做的就是協助企業會員進行系統的交易，對本企業的會員收取合理的管理費用來賺取利潤。然而，這種盈利模式也存在缺點，電商在建立初期就要有雄厚的資本來做支持。由此看來，只有那些專業性強和規模大的電商才適合使用收取會員管理費這種盈利模式。

4.廣告服務；廣告服務模式就是在網絡平臺上為企業發布廣告，我們平時在上網過程中基本上都能接觸到網頁上出現的各種各樣的廣告，在觀看視頻時， 視頻播放期間也會插入企業廣告。這種盈利模式是多數網站的主要盈利來源，典型的為門戶網站，如新浪、搜狐等，它們主要提供各類新聞來吸引訪問者，以廣告來獲得盈利。

5.競價排名；賣家為了讓自己的商品在搜索頁面中靠前顯示，往往會支付一定的飛用給該平臺，以獲取更多的客戶和點擊。競價排名是很多商家采取的盈利方式，如天貓、百度等，按照繳費額度進行排名的調整，繳費額度越高，排名越靠前。

　　2.2京東電子商務概況

京東的發展相對較快：從1998年6月18日到2018年，京東經歷了很多變化。最初，劉強東努力創辦了京東公司。自2003年以來，劉東強看到了網絡媒體的潛力，研究了京東的網絡媒體產業，增加了IT產品的銷售。 2004年1月，京東開始進入電子商務市場，創建了京東多媒體網絡，并在網絡媒體行業初步積累。 2007年6月，經過三年的運營，京東發展越來越好，京東推出了一個新的域名并進行了修改，這次修訂也為京東的進一步發展鋪平了道路，而京東也參與了家電的銷售，而從此大家認識的京東就產生了。在過去的6年中，京東以每年220％的速度快速發展。京東取得了驕人的成功，成為了我國最大的的網絡零售商，京東也成功地成為了中國第一家銷售額超過150億的電子商務公司。從京東發展史來看，京東從以前的實體店不斷發展成為一家電子商務企業。因此，本文研究了京東的發展，對同行業具有借鑒價值和參考價值。

從京東經營利潤的基本數據來看，2015年，京東取得了令人滿意的業績，仍然保持了公司活力，并加速了公司的發展。根據財務報表，京東2015年第四季度凈利潤達548億元，比上年增長58％，2015年全年凈利潤為1913億元，比上年增長59％。然而，收入的快速增長沒有使京東盈利。根據GAP顯示，2015年第四季度，京東虧損達76億元，年虧損達94億元。與2014年虧損50億元相比，京東的盈利能力并沒有提高，反而下降了。

　　2.3京東電子商務的SWOT分析

2.3.1京東電子商務的優勢分析

首先，京東電子商務企業擁有強大的物流系統，在全國范圍內京東已經建立了七大物流基地，遍布東南西北各個方向，促進采購規模的形成。京東在物流配送的速度上做到了極致，京東推行的限時達、次日達和急速達，滿足了客戶購物的即得感，這是同行業的一些電商所不能實現的。然后，京東的商品價格較低，因為京東沒有線下店鋪，不需要租賃和裝修門店，這樣減少了大量的銷售人員，為京東節約了一大筆工資開銷。同時，京東在遇到不予降價的品牌商時，就開啟贈送優惠券、聯合促銷等優惠活動來吸引用戶。京東在產品價格上的優惠并不影響產品質量，京東承諾保證所銷售的產品都是正品，保證消費者銷售與實體店一樣的服務質量，保證消費者可以隨時投訴到京東和賣家店鋪。在付款方式上京東也比較貼心，分別對傳統消費者、網購消費者和資金緊張的用戶，開通了貨到付款、在線支付和分期付款這三種便捷的支付方式。消費群體定位明確，京東客戶群體主要以需求、年齡和職業三大塊分部，京東在需求上的客戶主要包含對電子商品、通訊產品、計算機的需求，這部分人群大多集中在二十五歲至三十五歲之間，他們的職業主要以白領、在校大學生、公務員和一些沒有時間逛街的網絡愛好者為主，這群人不僅消費欲望強而且購買能力好。通過對客戶進行這樣明確的定位后，減少京東盲目拓展業務的支出，使得京東有方向的去發展供應商，有效地提高資金的使用價值。

2.3.2京東電子商務的劣勢分析

盡管京東物流與一些大規模的企業合作，其自建物流的倉庫分布廣，但相對于已經處于成熟期的卓越網和蘇寧來說，京東的物流還有許多需要學習的地方。蘇寧線上銷售雖然開啟的比京東晚，但它在商品配送方面遠比京東要發達的多，京東在母嬰商品和服飾商品的供應商在數量上也要低于蘇寧。相對于卓越網來說，京東自建倉庫的時間較晚，在經營時間上缺乏優勢，卓越網在2004年就擁有了自己的物流倉儲，而且物流配送體系相當完善。目前，京東自建物流雖已完成，但耗費了京東大量的資金，會影響其以后幾年內的盈利發展。京東的網銀支付與支付寶相比，支付手續繁瑣，安全性能沒有支付寶第三方擔保更加讓消費者放心。雖然京東開設了貨到付款、POS 機刷卡等便捷的支付方式，但對于價格較大的商品貨到付款顯得十分不方便，并且還延長了收款周期，使得企業流動資金的運作處于不利地位。

2.3.3京東的機遇分析

目前中國的網上購物市場正在崛起。目前，中國正處于電子商務發展的黃金時期，年銷售額可以實現顯著增長。作為電子商務領域的領頭羊，京東無疑將獲得巨大的機遇：物流技術的發展，ERP等現代管理軟件的開發。技術開發通常是企業發展的動力。物流技術的發展使貨物的快速及時的運輸，從而促進了網上購物的快速發展。使用ERP等管理軟件，JD可以更好地管理公司資源，從而降低成本，增加利潤。電子商務公司之間的合作正在擴大，電子商務聯盟已經出現，聯盟的出現使公司能夠分享自己的資源，以增強其競爭優勢。

2.3.4京東電子商務的威脅分析

產品之間的相互替代會使不同的企業或行業之間出現不可避免的競爭壓力，企業之間的競爭戰略就會受到這種替代品帶來的影響。京東在當前的發展形勢下雖然占據了優勢，但是在這個網絡快速發展的時期，一些傳統購物直銷方式和電子商務網站的迅速興起，提供給消費者的選擇性越來越大，京東在今后的經營中若稍有不慎就會被這些企業所取代。京東電子商務企業面臨的競爭對手也來自各個方面，在消費者市場方面，面臨著淘寶這個強大的電子商務企業，并且與當當網經營的商品有大部分的相同之處；與垂直型網站的凡客和好樂買相比，京東在擴充商品方面遇到了勁敵；國美和蘇寧的網上購物的建立，使得沒有線下發展的京東面臨著不小的挑戰。

3京東電子商務盈利能力分析

　　3.1京東電子商務盈利模式類別

3.1.1直接銷售收入型

京東電子商務企業的線上銷售商品種類超過三萬種，商品的銷售價格比線下實體店的要便宜15%左右；采取與供應商之間的現貨現結這種方式，縮短了存貨周轉率，費用率相比其他電商減少了6%，這樣以來京東通過賺取采購價和銷售價之間的差額，在電商企業競爭中占據了較大的價格優勢。每個企業想要發展，必須遵循三個要點：銷售高質量產品、良好的企業形象和不斷地創新意識。消費者在購物中主要在意的就是產品的質量和價格，京東的低價保質策略在現階段較為受用，但長久下去，京東想要做大做強還要在價格上不斷創新不斷改進。

3.1.2虛擬店鋪出租型

京東電子商務企業可以為經銷商、供應商等優質商戶提供網上商店，并為這些商戶提供完整管理。京東電子商務根據不同的經營層次收取不同的租金，其虛擬店鋪出租費由產品登錄使用費、店鋪租賃費和交易手續費這三部分組成。京東電子商務通過虛擬店鋪出租這類盈利模式來賺取一部分資金，但與淘寶相比，京東電子商務的虛擬店鋪并不能吸引大量的經營者來進駐自己的網站，這是京東需要向淘寶取長補短的一點。只有不斷吸取別人的優點，并靈活的運用這種優勢，才能在以后的電商之路上繼續保持領先的地位。

3.1.3資金沉淀收入型

資金沉淀在企業盈利模式中占據重要的位置，具體是指利用采購價與銷售價之間的時間差產生的資金進行再投資的盈利模式?，F在大部分電子商務企業在發展中經常采取資金沉淀這一盈利模式。京東電子商務企業通過與財付通、快錢和匯付天下的合作，在時間允許的情況下縮短資金流動周期，利用資金沉淀來加強企業的生產規模，目前京東電子商務的存貨周轉率為12天，與國美、蘇寧的55天相比占據較大的優勢，但是，要想在電商行業中脫穎而出，做出別人沒有的或比同行業更優，京東電子商務企業還需要尋找強大的資金支持，找到心儀的合作伙伴或者實力雄厚的隊友，與其強強聯手才可達到互利雙贏的理想局面。

3.1.4廣告收入型

廣告費的收取，就是第三方商家在京東電子商務企業的頁面上展示廣告位的使用費。目前，京東電子商務的廣告和品牌促銷等活動取得的收入占其利潤的 30%。據資料顯示，在2013年末京東電子商務的廣告費收入接近兩億元，進駐京東電子商務企業的銷售商基本都有上億的銷售額，產品質量和價格也都相對合理。京東研發提供第三方平臺商家使用的廣告系統，在今后也將逐步運用在商業廣告平臺中。相信在不久的將來，京東電子商務企業在廣告收入這方面獲得的利潤會不斷增加，必將在這個平臺上分得一杯羹。

　　3.2盈利模式的要素分析

3.2.1利潤點

基于公司的優勢，京東不斷為客戶提供價值。主要涉及：服務和產品。 京東目前擁有12個類別和數百萬種產品，因此產品多樣化。 京東網也可以為客戶提供智能查詢，個性化建議和多種支付方式。

3.2.2利潤對象

利潤對象是指企業目標客戶范圍。電子商務網站在創建之初就需要看利潤對象的購買力及規模的大小。在2013年4月份，京東注冊用戶就已突破1億，自公司成立以來，京東每年的注冊用戶都以接近200％的速度增長。2014年京東活躍用戶數為9660萬，2015年9月30日，其活躍用戶數為1.319億，同比增長了59％，而截至2016年12月31日，其活躍用戶數同比上升46％，從這些數據來看，京東商城有著規模龐大的利潤對象，這構成了該公司很有利的珍貴的資源

3.2.3利潤源

利潤源可以說是企業發展和生存的基礎。京東采取了多種獲利的渠道，有收取告費、直接銷售商品獲得收入、收取其他入駐商家的年費、平臺使用費、保證金、技術服務費和運輸服務費、貸款利息費等多種途徑。京東擁有自身的物流體系，這也是京東獲利的來源之一。

3.2.4利潤杠桿

利潤杠桿是一種營銷策略，通過一系列政策和行動吸引客戶的注意力，這些政策和行動引導客戶通過一系列有價值的行動來購買和使用產品或服務。企業的價值活動包括輔助活動，如技術開發、人力資源管理、采購和基礎設施建設。還有市場營銷、后勤、生產經營和服務所構成的基本活動。整個價值活動是一個完整的價值鏈。電子商務業務通常分為、信息流、產品流和信息流來管理價值鏈。京東以現金流管理作為系統支持，以信息流管理作為資源整合方法的縱向非一體化的價值鏈整合，以產品流管理為戰略基礎。

3.2.5利潤屏障

利潤屏障指的是企業為了防止競爭者掠奪本企業的利潤進而采取的防范措施。京東在良好的客戶體驗上最大的優勢之一就是：京東擁有中國電商行業中最大的倉儲設施。截至2014年12月份，京東在全國有7個物流中心，在40座城市擁有123個大型的倉庫，具有3210個配送站及自提點，目前覆蓋了全國1862個區縣。

　　3.3京東電子商務的財務分析及與競爭對手盈利模式的比較

主要通過對京東財務報表的數據為基本點，進一步反映京東運營過程中的利與弊和未來發展趨勢，并從盈利模式的償債能力、營運能力、綜合能力三方面出發與亞馬遜進行對比。

3.3.1償債能力分析及比較

1.短期償債能力；一個企業的短期償債能力中，債權人看中的是企業是否具備償還債務的能力；投資者看重的是，如果企業的短期償債能力出現問題就會 耗費大量的時間去籌集欠款，企業籌資難度也將加大，影響企業的盈利能力。下面通過流動、速動和現金比率，對京東和亞馬遜的短期償債能力進行分析。京東、亞馬遜的短期償債能力指標如表3-1所示。

表3-1短期償債能力指標

通過短期償債能力分析，可以看出，與同為B2C類型的亞馬遜相比，京東的資金流動性很大，由此能了解到其資金管理是較好的。從經營風險來看，京東的風險小，不容易因為償債原因導致資金鏈斷裂。同時也說明京東的盈利性、獲利性較好。

2.長期償債能力；企業的長期償債能力可以反映其自身財務安全性和穩定 性，下面對京東電子商務企業的資產負債率和產權比率進行研究。京東、亞馬遜的長期償債能力指標見表3-2所示。

表3-2長期償債能力指標

從表3-2可看出京東2014年到2016年的比率總體來說應該是正常的，到了 2017年就成了78.87%明顯偏高超過了70%，這時京東應采取有效的方法對其過 高的經營風險進行防范。京東的各項指標四年中均低于亞馬遜，說明京東比亞馬遜利用債務盈利和防范融資風險的管理較好。

3.3.2營運能力分析及比較

對京東和亞馬遜營運能力的五大指標來進行研究。

表3-3京東營運能力指標

表3-4亞馬遜營運能力指標

1.應收賬款周轉率；由表3-3數據顯示，京東的應收賬款周轉率整體數額是 走下坡的，2014年和2015年的周轉率相對較好，說明這段時間京東對應收賬款 的控制效果顯著，這主要是因為，京東電子商務企業在2014年初，與其供應商 約定的先賣商品再收款的協議有關。亞馬遜營運能力分析指標如表3-4所示。

2.存貨周轉率；京東的存貨周轉率2014年至2017年整體來看非常好，低的也有7.63。與亞馬遜相比，基本每年都高于其存貨周轉率，但高出的并不多。京 東存貨周轉率的良好發展，一方面在于京東的廣告力度做的很強；另一方面，京東的高效率性的物流配送也起到了很大的作用。

3.流動資產周轉率；京東和亞馬遜的流動資產周轉率在這四年內，基本都保持在同一水平上，波動幅度也相對較小，總體上京東的此項指標還是略遜色于亞馬遜一些?？赡芘c京東的應收賬款周轉率大幅度下跌有關。

4.固定資產周轉率；從表3-3中我們可以發現，因為京東近幾年由于不停地增加配送設備，加大倉儲庫房的擴建，由此引發京東電子商務企業固定資產周 轉率連續下滑。雖然下降，但與亞馬遜相比，京東的利用效率總體仍保持在一個良好的水平。

5.總資產周轉率；2014年京東電子商務企業的總資產周轉率上升到了巔峰，但是在2015年其總資產周轉率又降回到了1.75，這與其2015年將大部分資金運用在亞洲倉庫的建設上有很大的聯系。與亞馬遜相比，京東的總資產周轉率總體水平都略高一籌，說明京東的總資產利用 效率是相對較好的。

3.3.3綜合能力分析及比較

運用杜邦分析法可以從京東電子商務企業的財務方面來評價其盈利水平，進一步對京東的資產凈利率進行解剖，有助于京東電子商務企業實現股東投資 大化的理想。京東主打的競爭優勢就是低價銷售策略，以出售比同行價格優惠的商品來占領市場，雖然這種營銷模式在短時間內使得京東占據銷售優勢，但從其歷年凈資產收益率的趨勢來看，若京東不及時增加其他贏得優勢的途徑，就將會面臨低價所帶來的巨大盈利虧損問題。京東綜合能力指標如表3-5所示，從中可以看出京東的凈資產收益率一直在走下坡路，原因在于京東的銷售凈利率一直出現負值并逐年遞減。

3-5京東綜合能力指標

4京東盈利能力存在的問題及對策分析

　4.1京東電子商務盈利模式存在的問題

我國的電商網站，即便是京東這樣的大型網站，目前它在盈利模式上也都存在著一些問題。

4.1.1采購成本逐年上升

京東為了擴展商品品種而忽略了產品的構成比例，雖然京東屬于綜合型電子商務企業，但其經營的3C產 品卻占據產品總數的四分之三，商品種類處于極度失衡的局面。同時，近幾年，京東將自身的大部分資金都投入到京東金融和京東云平臺中，大量租賃辦公地點和雇傭開發軟件的人才，但是大量的投資并沒有使其云平臺呈現出良好的銷售環境，導致投入多回報少的惡循環，大大增加京東的運營成本。

4.1.2配送系統的問題

配送系統不夠完善；京東擁有自身的配送系統，但是該系統還并不完善。中國有將近2800個行政區縣，目前京東已經覆蓋1800多個區縣，還有1000左右的區縣處在配送盲區。最近，京東為了搶占市場也推出生鮮產品，但是多數地區都不在支持配送的范圍內

配送成本過高；雖然自主配送的確可以提升服務水平和品牌形象，但是對企業資金實力是一個巨大的考驗。在2013年，京東商城物流成本每單就高于12.7元，2014年，京東的物流成本占其銷售收入的5.8％。為了迎接今年的618活動，目前，京東配送人員相比去年已經增長超過1倍，運營車輛數目增長也超過1.5倍。為了保障大家電的配送，京東配備了超過4000輛配送車，和5000多名空調安裝的工程師。高速發展的配送系統意味著物流成本也變得越來越高昂。另外，組建物流團隊和倉儲管理對于京東來說也是一個不小的挑戰。

4.1.3支付問題

為了滿足自身理財產品的推廣及戰略的要求，京東商城棄用支付寶，這使得其流失了一部分客戶。目前，京東推出網銀錢包、小金庫和京東白條等業務，但是京東金融還不夠成熟，支付前景不明。

4.1.4終端服務問題

很多客戶反映京東售前咨詢溝通不暢，售后服務不完善。尤其是在京東平臺上的第三方賣家，他們提供的商品與服務參差不齊，京東卻無法監督與控制他們的商品、服務與售后品質。

4.1.5外在的挑戰

電子商務企業的競爭異常激烈，除了天貓、京東商城，還有亞馬遜、中糧集團的我買網、1號店等，連蘇寧和國美也推出自己的網站。每個商家都在以低價、優惠等多項措施吸引客戶，這無形讓電商企業自身形成巨大壓力。

　　4.2導致京東盈利模式問題的原因

由上述對京東電子商務企業盈利模式存在的問題進行羅列，不難發現這些問題之間既相互獨立又相互聯系，以下將對其自身盈利模式的問題進行解剖，找出導致這些問題的原因。

4.2.1過度追求商品種類發展

目前，京東電子商務企業通過快速增加產品種類來提高市場占有率?？v觀京東的業務范圍，從當初單一的3C類產品到綜合類產品的銷售，再從數碼產品、小型家電到母嬰圖書類等等涉及十五大類。產品種類的急劇膨脹大幅度提高了企業的銷售量，一方面，使得京東對單個供應商的議價能力不足，增加了產品的采購成本，使其占據了營業收入的三分之二，難以提升利潤空間；另一方面，隨著商品種類的擴充，京東電子商務企業的消費者迅速從一線蔓延到二線及三線城市，所以物流配送問題也隨之而來。京東電子商務企業的自建物流配送體系只占其物流系統的百分之七十，遇到沒有京東自建物流的偏遠地方，最優的解決方案就是同第三方物流聯盟，目前，這樣的物流配送聯盟并不能解決產品銷量擴張帶來的問題，想要提升物流就要增加成本，就會提高產品銷售利潤率。

4.2.2物流體系耗資過大

隨著京東商品品種不斷增加，其銷售量的增長迫使物流倉儲急速增長，據資料記載，京東2013年的一級、二級配送較之2012年的分別增加了2個和70個。與此同時，雖然斥巨資建設的上海亞洲一號現代物流中心已經在2014年投入使用，但資金回報太少，這給京東物流帶來了嚴重的打擊；自建物流的過度發展，造成了京東入不敷出連年虧損的局面。2016年，京東的物流職工人數達到 12萬人，人員的上升帶來的成本壓力也在加重。京東兩種物流配送方式雖然分工協作，但隨著京東各地的加盟商不斷增加，出現在接受訂單后不同的加盟商隨意選擇配送方式的現象，導致京東所承諾的一日達的配送量大大下降，使得京東的配送體系出現一片混亂。此外，京東返程物流業務遲遲沒有開通，配送員沒有直接處理消費者退單和退訂的權限，導致配送資源浪費，客戶退貨步驟增加，嚴重影響客戶對京東物流服務體驗的滿意度。

4.2.3濫打價格戰且服務技術滯后

價格戰是京東常用的競爭手段之一，價格戰雖然一時可以為京東帶來市場份額，但是長期的價格戰也會給企業帶來利潤虧損。因為，盡管產品價格的降低提高了銷售量，但是隨之帶來的物流配送和員工工資的成本也在逐步提升。京東電子商務企業在持續擴大產品銷售量的同時，也為其帶來了眾多的問題，比如：京東的物流配送已經跟不上其銷售環節；其售后服務也跟不上其銷售環節。由于京東沒有可以與消費者及時溝通交流的線上軟件，所以，沒法在第一時間接收到消費者的反饋信息，其客服的服務速度也跟不上消費者的需求。

4.2.4營銷費用增長過快

京東電子商務企業為了增加交易額，吸引更多的消費者，逐漸增加了體育賽事、滿減活動、贊助娛樂節目、微博營銷和免費領取代金券等營銷活動，在營銷方式不斷增加的同時，企業的營銷支出也在急劇增長，使得京東電子商務企業面臨著不可避免的壓力。根據數據顯示，京東的營銷費用在2014年達高峰期，僅營銷費用這一項就占據總運營費用的百分之二十，當年營業收入的 增長比率是 66%，營銷費用的增長幅度是當年營銷收入增長幅度的一倍，僅次于物流費用，位居第二。由此可見，京東如果再不加強對其營銷費用的有效控制，其盈利能力就將面臨被制約的情形。

4.2.5行業內部競爭壓力過大

目前，京東電子商務企業面臨著國內外帶來的巨大壓力和考驗。我國電子商務企業發展前景雖然較好，并處于萌芽期，但跟風的傳統企業越來越多，隨著這些企業的加入，我國的電子商務行業將會在不久之后呈現出飽和狀態，再想回到以前快速發展的時期顯然是非常困難的?？梢詮木〇|電子商務企業近幾年的發展看出，其以前的核心競爭力已經不再占有優勢，面臨的物流方面的威脅無處不在，物流配送的優勢也逐漸消失，其價格優勢也面臨著菜鳥計劃、蘇寧易購、當當網和天貓所帶來的威脅。蘇寧和國美在實體店的支撐下，其網上產品的價格更具優勢，同樣的款式若是供應商直接發貨，其產品成本會更低，這已經成為消費者不可否認的事實。

　　4.3優化京東電子商務盈利模式的對策

4.3.1自建物流與物流外包相結合

京東的物流體系不夠完善，需要結合實際，引進國內外先進物流管理技術和管理方法，改進物流信息系統，健全物流信息化。同時，在部分商品領域或地區，可以考慮物流服務外包的形式，以最小的成本達到最優的效果。

4.3.2多種支付方式相結合

作為電商網站，應該推出多種支付方式，如貨到付款、信用卡支付、微信支付、支付寶支付等中國電子商務研究中心的監測數據顯示，目前支付寶錢包活躍用戶已經超過2.7億，而2014年京東活躍用戶數也僅近億。所以増加支付寶支付的接口，這不僅可以保留甚至增加一部分客戶，也是增強客戶體驗的一種有效方式。

4.3.3提升服務，加強品牌形象塑造

關于客戶溝通，不僅要增加即時溝通的工具，提供一個暢通的溝通反饋渠道，還需要進行有效的管理和維護。尤其對于第三方賣家，電子商務平臺需要有有效的管理機制，以維護買賣雙方正當的交易與售后活動競爭激烈的環境下，更需要加強品牌形象塑造?？梢詮膹V告宣傳策略上加強形象宣傳，也可以不斷優化提升產品終端的表現力來塑造優質品牌。

4.3.4創新驅動

在互聯網世界，“模仿”是各大電商企業發展中的一個弊端，這直接導致發生價格戰之類的競爭局面。所以很多人認為，電商競爭就是一個“燒錢”的模式，誰堅持到最后就是贏家。為了擺脫這種惡性的市場環境，電商企業必須找到符合自己的創新的商業模式。中國互聯網發展的這十幾年中，就是在不斷創新的技術及商業模式環境下出現的阿里巴巴、騰訊、百度等企業。

5結論和展望

　　5.1結論

隨著時間的推移，特別是在信息時代，企業之間的競爭不僅僅是競爭銷售有利可圖的產品，提供優化服務等，而且還是盈利模式之間的競爭。面對瞬息萬變的競爭環境，企業必須不斷評估當前盈利模式的優勢和劣勢，并對其進行改進，以便更好地適應環境變化。

基于現存的對京東電子商務企業盈利能力的問題和措施，本文綜合運用文獻研究，案例研究，基準方法等研究方法，結合相關理論，將京東電子商務盈利模式分為五個要素：利潤屏障、利潤杠桿、利潤來源、利潤點、利潤對象。并分析五個因素對盈利模式績效的影響。通過不斷的分析，我們將發現京東盈利模式的不足，原因和應對策略。

　　5.2未來展望

電子商務企業京東在直接向消費者銷售商品和服務的商業模式中很受歡迎。電子商務企業盈利模式通常將網上零售作為主要運作模式，依靠互聯網參與網上銷售，充分了解電子商務公司的盈利模式，抓住企業盈利模式的五要素去開展具體工作。

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京東電子商務企業盈利能力現存問題及對策分析

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