新鄭國際機場商業化運營策略研究

摘要

隨著我國經濟發展和人民生活水平的提高,許多人在出行的時候都會選擇飛機出行,隨著飛機出行的普遍化,以往機場的運營模式已經無法滿足時代發展的需求,目前的當務之急是建立完善的商業化進場運營模式。充分利用航空資源優勢,提升機場商業化的運營質量和效率,為機場經濟效益的提升提供支撐和保障。并且在之后的機場建設過程中也要采用商業化運營模式。本文以新鄭國際機場為研究對象,全面分析了該機場目前商業化運營的整體現狀,指出了其中存在的主要問題,并提出了改進的策略和建議,幫助新鄭國際機場更好地實現商業化運營。

 關鍵詞:新鄭國際機場;商業化運營;新零售

一、緒論

(一)研究背景

近幾年,我國的經濟發展迅速,人民的生活質量得到了極大的改善。隨著國民收入的增長,居民的購買力也有了明顯的提升,人們有能力選擇更方便、更舒服的方式去長途旅行,這推動了我國民航業的蓬勃發展。當前,我國航空運輸快速發展,民航也有廣闊的發展空間,相應的配套服務系統也在逐步建立和健全,各大機場的競爭日趨激烈。另外,與航空產業緊密相連的產業也獲得了迅速發展的機會,使得各大航空公司的競爭更加激烈。

從機場運營的角度來看,機場商業營運系統愈健全,其對機場的商業價值提升效果愈顯著,并能有效地支持未來的發展策略。為了更好、更快速地發展,國內許多機場紛紛建立起自身的商業化管理體系,以期能使商業化運營體系得到規范與優化,從而促進機場的發展,從而獲得更大的經濟效益。因此,各機場要根據自身的情況,不斷地優化、健全各種商業化運營管理制度,以促進經濟增長。

新鄭國際機場是華中地區最為繁忙的機場之一,是華中地區一個非常重要的航空運輸樞紐。在步入經濟發展新時期后,我國提出了產業結構的調整與優化的發展戰略目標。新鄭國際機場緊跟國家的要求,加快商業化運營改革,不斷完善其商業化運營管理模式,并取得了明顯的效果。但由于新鄭國際機場在商業化運營方面缺乏科學的管理經驗,商業化發展比較遲緩,機場的經濟效益并不高。本文通過對新鄭國際機場商業運作模式的分析,發現其存在的問題,并提出了相應的對策與建議。

(二)研究意義

文本就以新鄭國際機場為例,對其當前的商業化發展進行分析研究,總結其商業化發展中存在的阻礙和問題,進而提出針對性的優化解決對策,幫助新鄭國際機場順利推進商業化發展,同時也希望通過對新鄭國際機場的研究,能夠為國內其他機場的商業化發展提供有益的借鑒和參考,這是本文研究的意義所在。

(三)研究現狀

在機場商業化運營研究方面,國外內學者針對機場商業化運營等方面進行了研究。Doganis,r.和Graham,a.在2007年提出機場是屬于企業性質的組織,其核心在于經營,為實現其經營目標,機場管理當局應從日常的運營管理中抽身出來,而轉向機場規劃、政策制定、監督執行等戰略性工作。Heinzelmann,U.TowardsOptimalConcessionRevenueAndRents中首次明確地提出了機場特許經營權的概念。他認為:機場特許經營權的核心是機場資源的使用權,主要包括準許承運人和運營商使用機場資源開展航空客、貨運輸業務及相關派生業務的權利;這一權力的授權主體是機場,承運人和運營商支付的相應費用為特許經營權費。陳碧嬌2019年提出我國民航界對機場特許經營權的認識存在很多誤區,因此從機場特許經營權的法律性質著手,分析我國民航界普遍存在的一些觀點,并提出自己的觀點。史興捐2019年提出必要以立法的形式確立機場特許經營權。國內機場范圍內的各種經營者,出于既得利益的考慮,對機場的特許經營管理比較混亂,要加快推行機場特許經營管理。

從國內學者的針對機場商業化運營研究的現狀來看,國內學者當前還處在學習和借鑒的階段,在一些理論之上有些創新之處,研究基礎還依然使用的是國外較為成熟的理論,雖然尚未在該領域形成較為具有代表性的研究成果,但是,很多研究成果對于解決國內機場商業化運營問題也有很強的指導意義。

、機場商業化運營概述

(一)機場商業化

機場商業化就是在進行機場管理的時候,把機場作為一種商業性資源,按照市場經濟運轉的方式對機場進行運營管理。在這個管理過程,機場管理者不僅追求機場的社會效益,同時追求機場的經濟效益。進行機場商業化運營管理之后,財務指標會發生收入結構上的變化,即:在收入結構中占主要位置的是非航空主業收入。機場零售按照區域通常分為兩部分,即空側區域和陸側區域??諅攘闶凼侵改切┰诎矙z后的商業區域,一直以來是機場最主要的零售收入來源。陸側即是向公眾開放的所有區域,通常出售完稅商品。完稅商店一般分為三大類,第一類是出售必需品,如報紙、書刊、煙草、糖果、旅行物品和某些必備藥品和衛生用品的商店。第二類是出售旅客出于沖動或受到吸引而購買商品的商店,這種商品對旅客也許并不重要,包括特產、鮮花、時裝、紀念品等。第三類是那些以機場員工、當地居民和來訪者為購物對象的商店,主要包括超級市場、電子物品商店和其他在市中心常見的商店。

國內外的國際機場管理模式可以分為兩類:傳統保障型和商業型。國際機場使用傳統保障型模式管理的主要任務就是滿足旅客、公司和貨主的基本需求,通過這樣的管理模式,為當地政府和國民經濟產生間接的效益。一般使用這種管理模式的機場,都是由政府進行直接管理,成為直接的管理者。第三世界的發展中國家和部分歐美國家的機場,依然在使用這種傳統型的管理模式,而我國的機場普遍使用的就是傳統保障型這種模式。商業化運營管理模式,則是充分利用一切可以利用的空中或者航空資源,并使其發揮出最大的價值,創造最大的收益。商業型機場更加傾向于商業化的消費場所,能夠滿足客戶消費、購物、休閑的需求,并且商業型機場不僅是局限于為旅客、航空公司和貨主提供服務,同時還在挖掘更多的潛在客戶,并為當地的居民和企業提供便利,為當地的經濟發揮更大的作用。如果要將機場的管理模式定位為商業型模式,那么在管理的時候,就必須站在商業的角度,使用商業的目光,按照市場經濟發展的模式,參照國際上成功案例去科學的運營。當然,機場進行商業化管理的同時,也要做到專業化,兩者是相輔相成,相互影響的,所以機場商業化運行管理的轉變其實也是機場管理專業化的轉變。

(二)機場商業化運營的特點

1、開始注重機場的商業收入,機場收入結構發生變化

機場管理者對商業化運營的理解和認識不斷加深,開始科學的利用機場一切可利用的資源,不斷提高機場的附加值,把航空之外的收入作為新的經濟增長模式。

2、機場管理逐漸向專業化、商業化過度

進行商業化運營的機場,在管理模式上逐漸專業化,包括規劃設計的專業化和管理的專業化。規劃設計的專業化,主要是為了適應商業經營的特點,在機場最初的規劃中會讓建筑設計員、管理者等參與,對機場的發展進行科學的策劃;管理專業化是指機場的管理有專門的管理機構進行管理,對所有的業務進行管理的專業化。

3、提升機場出售商品的檔次,引進品牌產品

機場消費群體的消費水平一般比較高,對產品的檔次和消費環境要求較高,為了給旅客更好的消費環境和消費產品,機場需要適當的引進知名品牌,提升機場的服務質量,打造機場的品牌和商業效應。

(三)機場商業化運營的規劃

(1)宣傳:每個機場都有自己管理的規章制度,但是在面對商品零售的時候,機場應該允許商家自由發揮,把最好的商品以最靈活有效的方式宣傳推廣到客戶的面前,如此才能激發商家的積極性;

(2)客流:客流量是商業化發展的重要因素,更是不可缺少的因素,所以在制定商業化策略的時候,必須把客流作為考核的第一因素和今后發展的追求目標;

(3)硬件設施:機場內部的硬件設施是不能忽略的原則之一,比如說專門設立的母嬰室,能夠更好的體現機場的人文關懷;機場洗手間和洗手臺合理的設計,更是真正的實現為客戶服務;而服務臺的醒目、有標志性指引的設計,能夠快速幫助旅客解決難題等。

(4)商業布局:機場商業化場地的使用,就是商業布局的實際情況,一般來說商業布局必須要與經營者的社會形象、機場的整體策略相一致,因為商業布局的好壞,會影響旅客的消費情況。所以,在商業化經營中,要根據商家的具體形象和機場的整體策略進行不斷的調整。

(四)機場商業化運營的影響因素

商業化策略的制定并不是憑空出現或者隨意制定的,它的制定必須基于事實,其中包含以下幾方面的因素:

1、服務價值

客戶能不能通過在機場的零售服務中獲得良好的服務體驗,是機場進行商業化的重要戰略目標,而保值的服務價值則是保障這個體驗的關鍵;

2、商品定價

機場內的所有商品不得隨意加價,這是商品零售的基本原則。機場內銷售商品的單價與機場外等同商品的單價允許有一定的浮動,但是這個浮動價格是由機場管理統一制定,因為客戶并不喜歡同樣物品付出更高倍數的費用;

3、商品的種類

機場選擇商業化的經營模式,那么“以客戶為導向”將會成為主要的經營理念,這類商品的設定主要是為了刺激消費者進行更多的消費;機場內所有的零售商都應該在保證商品質量的同時,為客戶提供有質量的服務,這樣才能吸引到更多的客戶群體。

、新鄭國際機場商業化運營的問題

(一)新鄭國際機場商業化運營現狀分析

鄭州新鄭國際機場位于中國河南省鄭州市新鄭市和中牟縣交界處,為4F級國際民用機場,是中國首個國家級航空港鄭州航空港經濟綜合實驗區核心組成部分、國際航空貨運樞紐機場、中國八大區域性樞紐機場之一、“7×24小時”“全時段”通關國際機場、國內大型航空樞紐機場、國際定期航班機場、對外開放的國家一類航空口岸。

1997年8月28日,鄭州新鄭國際機場建成通航。2013年5月,二期項目征遷開始。2014年1月,二期改擴建工程開工建設。2015年12月22日,鄭州新鄭國際機場二期擴建工程正式投運。2016年1月7日,鄭州新鄭國際機場第二跑道啟用。2016年3月30日,T1航站樓停用改造,所有航班移至T2航站樓運營。截至2015年12月,鄭州新鄭國際機場有兩座航站樓(T1航站樓停用),總面積62萬平方米;T1、T2航站樓有158個停機位,其中149個客機停機位;擁有跑道兩條,分別為3400米及3600米。截至2018年12月,鄭州新鄭國際機場有55家客運航空公司,208條客運航線,116個客運通航城市;21家貨運航空公司,34條貨運航線,40個貨運通航城市。2020年,鄭州新鄭國際機場旅客吞吐量2140.67萬人次,同比減少26.5%,全國排名第11位;貨郵吞吐量63.94萬噸,同比增長22.5%,全國排名第6位,運輸起降17.86萬架次,同比減少17.4%。

經過多年的運營,目前新鄭國際機場的商業化運營已經取得一些成績,截止到2017年第,機場內進駐商家共103家,包括超市、書店、影像電、電影院、餐廳、住宿等多種類型,在商家種類方面基本已經達到了國際標準水準,能夠為在機場候機、轉乘、上下機時提供滿足乘客需求的服務。但是新鄭國際機場的零售現狀并不樂觀,新鄭國際機場的商業化收入并不高。

1、新鄭國際機場商業化收入來源現狀

(1)新鄭國際機場商業化運營規劃情況

在開展深入調研活動之后,可以發現美國的德里公司是新鄭國際機場航站樓的主要設計者。但是由于多方因素的綜合作用,在對該機場的航站樓進行規劃的過程當中,并沒有進行系統化的調研實踐,這也導致該航站樓的最終布局不能和轄區內的實際需求予以高度的匹配。而且在一些基礎功能設定方面也表現出來了諸多問題,例如商業區回話不完整,停車場面積太小,機場噪音回聲大等等,這些都使今后的商業開發受到了較為嚴重的負面影響。

(2)零售業經營及服務區域概況

就目前情況來看,新鄭國際機場的候機樓占地面積將近60萬平方米,其中有5萬平方米是商業用地。以商業零售和服務功能以及餐飲業態等為主的經營面積共計36781.6平方米。除此之外,還包括吸煙室和鐘點房以及輕軌站分別為601.61平方米,1963.2平方米以及6331.57平方米。在整個航站樓的總面積當中,商業用的面積比例為8.2%。就當前來說,航站樓共擁有190個商業網點和121家商戶。

(3)新鄭國際機場商業化運營管理模式

在對候機樓的商業規劃進行分析時可以發現,該商業項目的建設經歷了邀請招標,公開招標以及競爭性談判等方式加以推進。其中有24個商業點位是借助于邀請招標的方式來推行的,總共的面積為3115.0平方米。為了對商旅游客產生較強的吸引力,所以機場邀請了許多免稅品企業入駐。在開展競爭性談判的時候,主要是圍繞大型商業集團所加以推進的整體上涵蓋了35個商業網點,總共的面積達到了8231.0平方米。除此之外,為了使整個運營時效獲得顯著的提升,分別邀請了空港商貿以及空港旅行社等企業入駐,并組織了系列性的專營銷售事件。除了上述區域之外的100多個網點,都是以公開招標的方式來加以推進的,總共的商業面積有11092.0平方米,同時還對80余家商戶進行了引入,并確保其開展規范性經營。

(4)租金及營業額情況

就當前階段來看,為了使自身的運營和發展得到有效規范,新鄭國際機場候機樓主要是以出租的形式來對商業化管理進行推進的。想要經營,必須要獲得特許資格,而且特許經營的費用也需要包括固定費用和營業額提成兩個部分。在第1個部分當中單位面積的月租金為395元,每年獲得租金利潤大概在1億9,000萬左右,對于營業額部分則需要提成整體的8%。

(二)新鄭國際機場商業化運營的問題

1.管理者運營思維滯后

新鄭國際機場沒有從市場經濟發展的現狀出發,機場的運營管理者不了解現代商業運營模式,仍以傳統商業運營思維來運營新鄭國際機場商貿,仍是采用舊有的商業理念來制定機場商業整體運營方案,脫離了市場發展需求。

2.不重視品牌構建

新鄭國際機場不注重對機場商業品牌形象的開發,仍是把機場商貿停留在買賣雙方的交易層面,而現代商業運營中更加注重通過樹立品牌形象來構建獨具特色的消費文化,新鄭國際機場在這個方面做得很不到位。而且新鄭國際機場與機場內部的商家合作過少,尤其在市場營銷方面,完全沒有利用機場內商家的各類促銷會,如果能夠合理利用這些商家開辦的促銷會,能夠使之成為一個機場商業品牌構建的有效途徑。

3.不注重產品質量

新鄭國際機場不注重產品質量,機場內部的商業監管體系不夠健全,使得機場內一些商家鉆了監管的漏洞,出售給機場旅客一些假冒偽劣商品,或惡意抬高物價,這些商業行為由于沒有嚴格的管控,給機場旅客帶來了很不好的機場購物體驗,最終影響的還是新鄭國際機場自身的商貿服務口碑。

4.沒有打造良好的營商環境

新鄭國際機場沒有為承租方提供一個良好的營商環境,新鄭國際機場的新機場在機場資源開發使用方面,與機場入駐商戶相比具有壓倒性的優勢,仍延續舊有的機場資源使用管理辦法,商家進駐到新機場后是很難適應新環境的變化,那么他們的商業經營水平也就只能繼續維持在原有老機場的水平而裹足不前了

四、新鄭國際機場商業化運營存在問題的原因

(一)市場化不充分

機場市場化運營是機場發展的主流趨勢,機場航站樓除了要保障基本的旅客服務外,進行全方位市場化運作,能夠讓機場內各種商業資源充分發揮作用。但從商家的角度來看,目前新鄭國際機場的市場化發展并不完善。新鄭國際機場航站樓在招商引資時主要分為兩個部分,第一是讓機場集團控股的企業加入市場競爭,第二是在社會上進行公開的招商引資。公開招商引資也分為兩個部分,一個是根據航站樓的商業運營服務需求,選擇定點企業邀請其來投標,另一個劃定某個商業服務類型范圍,進行公開招標。在機場各類商業資源的分配上,機場集團控股的企業擁有優先權,但在管理能力上與一些專業運營商相比仍有一定差距。新鄭國際機場邀請定點企業進行招標,是為了讓專門服務于機場的商家入駐到新鄭國際機場的航站樓。與一些商業化運營成熟的機場相比,新鄭國際機場在機場規模、機場服務設施、機場環境、機場服務標準等方面都有較大差異。而那些入駐新鄭國際機場的商家,也只能維持原有的規模。

(二)候機樓商業規劃結合實際不足

機場候機樓用地的商業規劃是商業化發展的精髓。目前新鄭國際機場的候機樓商業規劃與實際情況脫離嚴重,運營商的公眾形象和機場整體戰略匹配度低。機場的商業規劃會影響客戶的消費選擇,兩者是成正比例的,商業布局越好,旅客的消費率越高。因此,在商業運營過程中,要根據企業具體的公眾形象和機場整體戰略的需要,隨時做出相應的調整。但新鄭國際機場的候機樓商業規劃結合實際不足,存在很多問題。

首先,新鄭國際機場的建設是由河南省政府統籌管理的,建成后將由新鄭國際機場運營管理辦公室負責機場的商業運營。運營和建設是兩個獨立的項目,在建設的過程中,難免會有一些疏忽,不可能從未來機場的商業化運營發展出發,來進行機場建設,導致很多細節上的問題被忽略,在新鄭國際機場的正式運營之后,航站樓中有很多細節并不符合機場商業化運營發展需求。

其次,在航站樓的商業規劃中,沒有進行專業、實際、深刻、細致的市場調查,沒有考慮商業布局,沒有結合客戶的消費需求和典型的消費特征,導致規劃與實際情況不符。另外新鄭國際機場是新建機場,旅客信息和登機流程都不是很好。再加上之前的規劃和航班安排,客流和登機流程都存在一些問題。由于以上原因,目前新鄭國際機場商業網點分布不夠密集,無法在主要商業區形成一個旅客商貿服務中心,導致整個區域商業環境千篇一律,缺乏互補性和合理的規劃布局,這對新鄭國際機場的諸多商品資源非常有利。

(三)商業業態組合不科學

雖然新鄭國際機場對商業運營模式有一定的了解和認識,但目前國內機場商業化建設都相對滯后,國內可借鑒的范式比較少,因此新鄭國際機場的商業模式構建還需要進一步的完善和優化。許多管理者認為,機場運營收入是最重要的利潤來源,因此在決策時,他們往往專注于航空服務方面的收入,從而忽視了機場的商業發展。這樣的戰略和計劃導致機場運營在商業化創新思維上有缺陷,在當前空港經濟發展大趨勢下很難形成競爭力,同時這也是新鄭國際機場缺乏危機意識的表現。

從目前新鄭國際機場的商業模式來看,機場的產品種類并不多。最常見的是土特產和禮品,而且大多是中低檔的,質量較差。還有一個問題是商品同質化,比如一個商品爆紅后,機場的其他商鋪也蜂擁出售該款產品??偟膩碚f,新鄭國際機場的商戶規模不大,品牌不太多,管理方式比較落后,客戶的選擇余地更小,所以消費者的購買欲望會下降。上述業態與人們對機場形象的印象不符,必然導致旅客心理上的失落感,從而導致購物次數的下降。而且機場各商鋪銷售的產品都是美食、箱包、玩具、珠寶等產品,區別不大,同類化的產品類型降低了客戶的購買欲望。而且,重復銷售會造成兩種情況。第一,品牌產品容易識別,90%以上的客戶很難找到。二是常見的產品沒有太多的辨識度,選擇余地不大。這兩種情況導致機場的商業運營模式受到限制,各種檔次的貨物無法達到預期的營業額,影響了以后的發展。

(四)商品定價不合理

影響產品銷售的因素主要有兩個,一個是產品的價格,一個是服務。眾所周知,機場銷售的貨物往往比較貴,尤其是近年來,隨著社交媒體的普及,越來越多關于機場商品定價過高的新聞被爆出,不少新聞媒體上都有很多關于機場商品價格的報道。這對國際國內的機場商業化發展都是一個打擊。國內各機場平衡商品價格的方式有很多,比如曾經有媒體報道說北京首都機場的商品價格很高,針對這一負面新聞,北京首都機場立即把所有的租賃場地回收,由機場下轄企業接管,以控制商品價格。由此可見,機場接管商鋪,開展獨立運營無疑為相關管理問題的正確協調提供了有力的支持。但這種自給自足、保持價格平衡的做法,必然會對機場的商貿收入產生一定的影響,從而降低機場的實際收入。從新鄭國際機場目前的實際情況來看,采取這種方式進行合理運營是不合適的。新鄭國際機場租賃業務獲得的資金是新鄭國際機場整體運營收入的很大一部分,新鄭國際機場很難實現像首都機場那樣的獨立運營模式,導致新鄭國際機場的商品價格完全由商家自己決定,很容易遠高于市場平均水平。就拿現在新鄭國際機場賣的飲料來說,一瓶3元的汽水在機場會被標上10元的價格,溢價問題很嚴重。機場內出售的產品價格往往高于市場價格,這是因為機場地理位置的特殊性而導致的。因此,機場管理部門必須制定出合理的管理措施來解決這個問題。根據具體情況和商品本身的價格,制定一個相對合理的價格,盡量不要加劇消費者的負面情緒,從而為整個消費環境提供強有力的支撐。

(五)航站樓商業缺乏有實力的專業運營商

新鄭國際機場機場航站樓商業業務是以租賃的形式開展,在商業經營管理、靈活的管理以及收益租金有很大優勢,但在商業運營方面缺乏專業的管理。所以,航站樓要把國內外的品牌都引進入駐到航站樓內,并不是一件容易的事情。從目前的情況來看,新鄭國際機場只引進了兩家專業化的運營商,一家是瑞安達公司,一家是中免集團,其余都是實力較弱的公司,在公司規模、服務檔次、管理方式、服務態度、商業氛圍、商品價格、服務水平等方面與瑞安達和中免集團差距較大。根據國內外先進機場的運營管理經驗來看,新鄭國際機場缺少具有實力專業運營商的有力支持。從硬件方面來看,機場未來要想穩步發展,必須要有足夠的硬件設備。比如在航站樓商業區內配置婦幼母嬰室,能夠充分體現機場的人性化,在機場航站樓內可以安置乘客常用的洗手間和盥洗臺,以滿足顧客的需求。在服務臺上,還可以設置一個醒目的標志,可以讓乘客更好地反饋自己的問題。但新鄭國際機場由于缺乏有實力的專業運營商,沒有太多資金用于機場航站樓商貿服務硬件設施增建。新鄭國際機場機場要解決這一問題,就需要引入知名企業,通過他們的投資來解決機場的資金問題,從而提高機場的運營效率。在這個過程中,不需要擔心大零售店會投資機場的基礎設施。說到底,這些公司都是以自己的服務為突破口來贏得客戶的青睞,擴大自己的品牌,從而達到雙贏的結果。

(六)缺乏專業的商業管理人才

推動機場商業化發展,離不開專業人才的支持。機場商業化發展涉及到多個學科領域的專業知識,包括商業運營知識、互聯網技術知識、人工智能技術知識等等,如果沒有具備專業知識的人才提供智力支持,機場很難實現新零售商業模式的轉型。當前新鄭國際機場缺乏專業的商業管理人才,阻礙了新鄭國際機場機場商業化的發展。

首先,新鄭國際機場缺乏兼具互聯網技術、人工智能技術、零售商業運營管理等多方面專業知識技術的人才。新鄭國際機場當前的商業運營管理團隊內,大多是是專業的商業院校畢業的人才,基本都具備商業運營管理的專業知識,但是了解機場商業模式所需的互聯網、人工智能、云服務等專業技術知識的人才非常少,而這些業務科技含量非常高,對專業技術技能的要求非常高,沒有相關專業知識的學習背景,很難順利推行機場商業化發展。

其次,新鄭國際機場的商業運營管理團隊缺乏在機場內實施商業管理的經驗。盡管有部分專業人才接觸和了解過機場商業化發展管理知識,但是目前關于商業化發展的知識大多數都是應用在普通的商貿中心經營管理之中,新鄭國際機場的商業運營管理團隊不了解如何在機場內發展適合新鄭機場的商業化發展模式,很難從全局系統地進行規劃,在具體執行細節上也存在諸多紕漏,這都對新鄭國際機場商業化的發展造成了阻礙。

(七)新零售商業模式發展遲緩

1.新零售商業管理體系的還不完整

新零售商業模式的運營并不是由某一個單獨的商家就能夠實現的,想要實現新零售運營需要機場的各個部門參與其中,圍繞機場的新零售商業模式打造一套專業的經營管理體系,但是目前新鄭國際機場的零售業務并沒有形成一套完整的新零售商業管理體系,缺乏體系和規范制度的支持,自然很難實現機場零售業務的轉型升級。具體來說,問題集中在以下幾個方面。

第一,新鄭國際機場沒有成立專門的機場零售業運營管理的部門,無法從全盤入手對機場的零售業進行調整改革。目前新鄭國際機場的零售業務只是由機場航站樓的物業管理部門負責,這是由于新鄭國際機場在機場零售業務的盈收主要是靠收取店面的租金,因此將機場的商貿零售業務歸到了航站樓的物業管理部門負責,這個部門只是機場航站樓管理部的一個下屬部門,沒有能力很權限進行大規模的機場新零售商業模式改革,他們的主要工作內容就是確保機場內各個店鋪的租金能夠及時繳納,機場內商家的日常經營管理、機場內商品的價格把控等方面,物業管理部門并沒有權力進行干預,這樣自然很難推進機場新零售商業模式轉型。

第二,新鄭國際機場缺乏一套將商貿物流、線上銷售和線下經營有效聯結在一起的管理制度和服務平臺。發展新零售業務需要實現渠道的一體化,即線上和線下銷售渠道實現深度的融合,需要智能的物流管理和數字化的門店經營,這離不開科學的管理制度和網絡信息技術的平臺建設,但目前新鄭國際機場由于缺乏系統的零售服務管理制度和能夠統籌全局的信息服務平臺,使得新鄭國際機場的線上零售與線下零售渠道沒有能夠有效融合,物流管理也與零售商貿業務沒有太多的交集,缺乏制度和平臺的支持,新鄭國際機場的新零售商業模式很難有效運轉。

2.新零售商業模式經營的硬件條件不足

新零售商業模式經營需要一定的高新技術硬件設施的支撐才能夠順利實現,但是新鄭國際機場在這方面的投入并不足,沒有先進的硬件設施,新鄭國際機場自然難以構建現代化的新零售商業運營模式,具體來說,新鄭國際機場新零售商業模式經營的硬件條件不足主要表現在以下幾個方面。

第一,機場零售商家的無人化智能技術設備設施配備不足。無人化零售是新零售商業模式中重要的經營內容,即通過有效運用云技術、人工智能技術、物聯網技術等,實現超市店鋪的無人化運營,對于機場的商貿零售服務來說,實現無人化運營不僅是為了迎合消費者的消費習慣、滿足消費者的新奇感,更是符合當前疫情防控背景下減少人員接觸的現實需求。機場作為重要的交通運轉樞紐,人流密集,為了提高機場的安全衛生,減少人員接觸、實現無人化運營是機場未來發展的重要工作內容,但這些服務的實現是需要依托高新技術支持的,新鄭國際機場在這方面的技術投入不夠,該機場的商貿零售服務缺乏這些先進技術的支撐很難實現服務模式的轉型升級。

第二,物流方面的智能硬件設備條件不足。線上云銷售、線下數字化體驗以及智能物流有效結合才是真正的新零售商業模式,在當前新鄭國際機場的零售商業服務中,缺少智能物流服務這個重要環節,阻礙了機場新零售商業模式的發展。在機場這個有限的活動空間內是可以實現智能物流服務的,只是需要人工智能設備、云端設備等硬件設備設施的技術支持,但是新鄭國際機場在這方面的投入很少,導致新鄭國際機場不具備發展融合智能物流服務的新零售業務的條件。

、完善新鄭國際機場商業化運營的策略

(一)引入競爭,建立專業運營商退出機制

隨著國內民航業市場經濟體制的逐步完善和發展,新鄭國際機場從市場角度出發,應該采取以競爭為導向的商業化運營方式,建立專業運營商退出機制,能夠有效提高新鄭國際機場商業化管理系統的運營能力和商業化服務質量,從而保證了機場的各項經營活動都獲得了相應的經濟效益。新鄭國際機場在構建新的商業運營模式時,應該從以下幾個方面入手,從而提升機場的整體商業效益。

第一,根據目前的市場發展,認清現代管理與傳統管理的區別,運用現代管理理念制定全新的商業模式。第二,依托機場原有商業品牌,進一步提升機場整體形象;采取有效措施創造新的消費文化;新鄭國際機場應加強與機場企業,特別是與航空公司在市場推廣方面的合作,定期舉辦各種促銷活動,增加機場商鋪的銷售額;第三,要注重機場商鋪銷售產品的質量,為消費者提供能夠讓消費者滿意的商品。第四,是為機場商鋪承租人創造良好的經營環境,使其能有更大的經濟效益。新鄭國際機場要確保承租方能夠在獲得一定經濟利益的前提下,為客戶提供高質量的服務,滿足客戶多樣化的需求。用規范的手段和方法創造良好的市場競爭環境。

新鄭國際機場要為機場加盟店和各獨立商家建立良好的市場競爭環境。制定管理規范,規定同一商品應有兩個以上的經營者,以保證競爭機制,如果某些商品只有一家商鋪銷售,很容易形成壟斷。機場應給予加盟商自主廣告推廣的權利,讓其能夠有更多的自主空間進行產品營銷宣傳,使其獲得更好的經濟利益。

(二)合理規劃機場消費種類布局

目前新鄭國際機場的消費品種類布局混亂,對機場各種商鋪和設施的運營管理有一定的負面影響。因此,新鄭國際機場必須科學規劃和安排現有的餐飲、商業、娛樂、休閑等消費類型。通過重新設計機場的消費種類布局,使其更符合旅客的消費習慣。新鄭國際機場的消費種類布局和場地布局都是以機場大廳和電梯口為中心,而在機場候機區卻沒有為旅客提供相應的消費場所。這種購物場所的布局設計有些舍本逐末,某種程度上也會影響旅客的滿意度,從而影響其多樣化的消費需求。由于旅客在機場時,往往都迫不及待地辦理各種手續,辦理托運行李,過安檢,往往并不會在機場大廳停留太多時間,旅客沒有時間和精力去機場購物,那么新鄭國際機場大廳的購物區自然會空蕩蕩。因此,新鄭國際機場必須考慮旅客的實際需求,在候機區設置大量的消費場所,避免資源浪費。

此外,新鄭國際機場應該把機場消費種類布局的規劃和機場的規劃結合起來,加強管理和特許經營。在消費環境、消費檔次等因素的影響下,獨立的小商小販與機場連鎖經營存在顯著差異。未來機場乘客可以更好地享受購物,新鄭國際機場必須設立特定的加盟店,保證店內商品品類科學合理,讓顧客在有限的時間內根據自己的需求選擇自己想要購買的產品,避免浪費旅客的時間。因此,新鄭國際機場必須綜合考慮經營范圍、經營資質、客戶需求等諸多因素,科學地選擇加盟商,以提高旅客在機場購物的滿意度。

(三)增強商業區域的通透性,空陸側比例分配合理

為了使機場的商業場所和商店的利潤最大化,新鄭國際機場要根據機場的面積和空間布局進行合理的進行商業布局,保證機場地商業服務區足夠通透明亮,讓游客在采購時能夠清楚的看到自己想要的東西。在具體的空間設計方面,要考慮商鋪所在具體位置、商鋪面積、商鋪的長期可控性等多個因素。

按照機場安檢前后的順序,可以分為安檢前的道路邊檢區和安檢后的空邊檢區。新鄭國際機場安檢后,必須特別注意空關區的空間劃分。從國外各大國際機場的商業模式來看,新加坡樟宜機場超過一半的旅客會在安檢后去購物。同時,考慮到出境游客的消費心理,大部分出境游客會在空陸側商業場地購物。因此,新鄭國際機場可以將空置營業用房的劃分作為重要的商業空間規劃。此外,目前新鄭國際機場與個航空公司的商業合作也有了進一步發展,新鄭國際機場管理層可以在對客運機場的消費需求進行調查后,結合機場的經營管理實際,在綜合考慮客源、航空公司國別、旅客文化水平的基礎上,對機場候機區的商業場所布局進行科學規劃。具體來說,一方面可以結合機場的商業和消費流程,規劃相應的經營場所,使機場的活動路線和經營區域布局更加緊密;另一方面考慮商圈和不同艙位的品牌度,比如根據頭等艙和經濟艙旅客的消費層級,來設計商鋪空間分布。此外,新鄭國際機場可以取締不符合商業布局和消費習慣的商鋪,適當擴大商業用地進行可持續開發利用,為未來的擴建和規劃留足空間。

(四)制定合理的商品定價

針對當前新鄭國際機場商品定價不合理這一問題,最有效的辦法就是在保證租賃商家盈利的基礎上,從宏觀上對商品價格進行調整,讓客戶能夠享受到消費的商品價格。具體來說,新鄭國際機場可以通過以下方法來改善這個問題:

第一,提高商家和商品的競爭力。新鄭國際機場無權干預特許商品的定價,只有充分發揮市場競爭的作用,才能促使其降價。最好的辦法是在同一類型的門店同時引入兩家以上的公司,這樣可以形成競爭關系,從而使產品的價格更加合理。在這方面,機場的運營一定要有規劃,一個產品不能“一家獨大”。

第二,根據市場規則分配租金。根據市場規律,零售的構成要素是:零售價格=采購成本+運營費用+空間成本+預期收益,其中租金是運營成本的一部分。通過對這些公式的分析,我們可以發現如何分配租金以及如何影響商品的價格。如果新鄭國際機場采用以商品銷售為主的方式,也能有效抑制商品漲價。

第三,引進連鎖企業。通常情況下,在面對同樣類型的產品時,顧客會憑直覺選擇品牌知名度更大的連鎖企業。連鎖店在商品種類、質量、價格等方面基本一致,在價格變動上幅度較小,而且即使有變化,也會有較大的波動,這種連鎖店可以給顧客帶來更好的購物體驗。

(五)引進知名零售商,控制專有品牌店面積

目前新鄭國際機場有多家連鎖店,在消費檔次、商品種類、價格上表現出極大的相似性??紤]到旅客的消費習慣,大多數人會先去候機樓里的比較靠近出入口的商鋪。目前新鄭國際機場在這些繁華商區安置的商家多是中低端連鎖商品,這對于機場旅客來說,他們的消費水平是高于普通人的。因此,新鄭國際機場應該考慮顧客的消費水平和需求,引入一些知名品牌的連鎖商家到機場,提升新鄭國際機場的消費檔次,從而形成更好的機場商業品牌效應。

新鄭國際機場進入國際商業軌道后,除了對商品品牌的追求,其商業運營的創新程度也關系到旅客在機場購物的滿意度。在傳統的機場運營模式中,旅客以飛行效率為主要評判標準。針對這種情況,新鄭國際機場將對現有的幾家普通連鎖店進行適當調整,在一定程度上增加知名度和經營實力較強的零售店,實現商業模式的創新。目前,廣州白云機場等國內機場在零售商合作和商業模式改革方面取得了良好的效果。白云機場與著名的“Elliot”零售公司達成合作,為旅客在登機時提供“輕松登機”服務。為登機和候機旅客提供合理的價格和優質的產品。滿足乘客多樣化的需求。同時,新鄭國際機場也需要進一步加強與租戶和航空公司的業務合作,努力開發更多符合旅客需求的新產品和個性化服務,以促進機場業務的快速發展。

另外,新鄭國際機場也要加緊對自己的一些店鋪進行轉型升級。新鄭國際機場設有機場自己經營的專營商店,機場管理者必須提高品牌管理和服務水平,創造更好的消費環境。同時,機場還可以對一些占地過多的商場進行限制,防止商場占用機場實際用地超過30%。

(六)招聘培養專業的商業管理人才

機場商業化發展離不開專業人才的支持,引進具備相關領域專業知識的人才,打造一支專業的商業管理團隊是新鄭國際機場機場商業化發展的重要工作內容。

首先,新鄭國際機場需要引進和培訓兼具互聯網技術、人工智能技術、零售商業運營管理等多方面專業知識技術的人才。新鄭國際機場可以與國內的高等院校合作,定向培養機場商業化發展所需的綜合性專業人才。同時新鄭國際機場也應該加強內部人員的素質培訓學習,組織當前的機場商業管理人員學習機場商業化發展所需的各項高新技術。通過人才的引進和內部培訓,打造一支高素質人才團隊,為新鄭國際機場機場商業化發展提供人才支持。

其次,新鄭國際機場可以派遣其商業運營管理團隊去國內外大型的民航機場進行學習,比如可以派遣人員到大興機場,學習大興機場機場商業化發展的管理經驗。也可以聘請機場商業化發展相關專業的專家到機場企業內開展講座,聘請專業的機場商業化發展運營團隊到機場內進行實地考察,為新鄭國際機場商業化發展制定專屬的發展規劃方案。

(七)積極引導新零售商業模式轉型

1.構建新零售商業管理體系

發展機場新零售商業模式需要一套完整的配套經營管理體系,針對當前新鄭國際機場新零售商業管理體系尚不完整這一問題。新鄭國際機場應該從制度層面著手制定嚴密規范的新零售商業管理體系和相關規范制度,為新鄭國際機場實現零售業務轉型升級提供制度支持和保障,具體來說應該從以下幾個方面著手。

首先,新鄭國際機場應該成立專門負責機場零售域運營管理的部門,由這個專業的零售運營管理部門負責從全盤入手,對機場的零售商貿業務進行改革,最終實現新零售商貿業務的轉型升級。新鄭國際機場需要將發展新零售商貿業務涉及的各個部門進行統籌規劃,成立一個由機場直屬領導的綜合管理部門,將機場內各個商家的日常經營管理機場內商鋪商品的價格把控、機場零售商品的物流配送等工作內容全部統一到一個部門的該管范圍內,為新鄭國際機場新零售商業模式的發展提供制度上的保障。

其次,新鄭國際機場要建立一套融合商貿物流,線上銷售和線下經營有效連接的新零售商貿管理制度和服務平臺。通過打造渠道一體化的零售服務平臺將機場內零售店鋪的線上和線下銷售渠道實現深度融合。通過該零售服務平臺,將門店的數字化經營與智機場的智能物流實現有效連接。

2.加大投資,完備新零售商業模式經營硬件

發展機場新零售商業模式需要一定高新技術硬件設備設施的支持,因此。新鄭國際機場應該加大投資投入更多資金,引進先進的硬件設備設施,為該機場構建現代化的新零售商業運營模式提供必要的硬件支持。具體來說新鄭國際機場需要從以下幾個方面著手強化新零售商業模式的硬件條件。

首先,新鄭國際機場需要引進更多的無人化智能技術設備設施,打造多個能夠實現AI智能無人服務的零售店鋪。新鄭國際機場應采購一批無感支付系統設備,投入到各個零售店鋪之中,這樣這些店鋪就能夠利用計算機視覺、深度學習、多傳感融合等先進技術,讓顧客在店鋪內完成無人化消費購物。同時為了配合當前的疫情防控工作需要,新鄭國際機場也有必要在機場的零售店鋪內增添一些智能的疫情監控檢測設備,比如自動體溫測量機器、自動行程碼檢測記錄機器等智能設備,帶給顧客智能安全的零售商貿服務。

其次,新鄭國際機場應該增添更多物流方面的智能硬件設備設施,通過這些智能物流設備,將線上云銷售、線下數字化購物體驗緊密結合起來。新鄭國際機場可以在機場的各個零售店鋪內配備人工智能配送機器人,顧客在機場內可通過線上云購物采購商品后,由機場店鋪內的智能機器人通過GPS跟蹤定位系統,將商品配送給顧客,真正實現智能化機場新零售商貿服務。

隨著消費者消費理念的轉變,以及伴隨著網絡信息技術的發展而帶來的消費升級,推動機場商業化發展已然成為現代機場未來發展的必然選擇,通過對新鄭國際機場的商業化發展現狀進行分析,總結發現當前新鄭國際機場在發展商業化中存在管理者運營思維滯后、不重視品牌構建、不注重產品質量、沒有打造良好的營商環境等問題,阻礙了新鄭國際機場商業化的發展。而引發這些問題的原因非常多,主要包括以下幾個方面:市場化不充分、候機樓商業規劃結合實際不足、商業業態組合不科學、商品定價不合理、航站樓商業缺乏有實力的專業運營商、缺乏專業的商業管理人才、新零售商業模式發展遲緩。對此本文提出新鄭國際機場可以采取引入競爭,建立專業運營商退出機制、合理規劃機場消費種類布局、增強商業區域的通透性,空陸側比例分配合理、制定合理的商品定價、引進知名零售商,控制專有品牌店面積、招聘培養專業的商業管理人才、積極引導新零售商業模式轉型等措施,來推進新鄭國際機場的商業化發展。同時,國內的其他機場也可以以新鄭國際機場為借鑒,對自身的商業化發展進行優化調整,使我國機場的盈利能力、商貿服務水平能夠得到整體的提升。

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新鄭國際機場商業化運營策略研究

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