本地化O2O電商運營方案設計與模式分析

摘要:O2O作為互聯網電子商務和傳統零售的中間存在形式將直接影響電子商務企業和零售企業對于另外一種銷售方式的份額的爭奪,也決定了兩方陣營的企業是否可以成功滲透到對方的業務領域。目前,隨著經濟的發展,傳統行業面臨轉型,O2O企業發展越來越迅速。本

  摘要:O2O作為互聯網電子商務和傳統零售的中間存在形式將直接影響電子商務企業和零售企業對于另外一種銷售方式的份額的爭奪,也決定了兩方陣營的企業是否可以成功滲透到對方的業務領域。目前,隨著經濟的發展,傳統行業面臨轉型,O2O企業發展越來越迅速。本文結合O2O行業發展現狀,分析了O2O電子商務模式的優缺點,同時,以蘇寧公司為例,分析了實施本地化O2O運營中可能面臨的問題以及解決辦法;并根據對蘇寧案例的分析,針對傳統企業運營O2O商業模式應該注重的問題提出了建議。
  關鍵詞:O2O電子商務模式;方案設計;運營模式;蘇寧

  一、引言

  隨著互聯網的快速發展,出現了一種新型消費模式——O2O,這種模式以互聯網為基礎,買賣雙方在線上完成支付,線下進行交易。買家可以通過互聯網比對篩選商品或服務,隨時隨地通過網絡下訂單和付款,在線下消費產品或服務。隨著經濟的發展,人們逐漸被這種方便快捷的購物方式及購物體驗所吸引,越來越多的線下支付開始向線上支付轉移。但由于考慮到商品品質等非直觀因素的存在,仍有大部分顧客會選擇先去實體店消費再支付的方式。正是因為這種情況產生,眾多商家開始尋求一種線上線下相融合的方式。
  2006年,沃爾瑪公司提出了SitetoStore戰略,即顧客通過在線支付完成訂單,之后可以去4000多家連鎖店內取貨,這也是O2O模式的原型。之后,中國公司也逐漸采用O2O戰略,攜程、大眾點評網為中國最早的O2O模式。如今,支付寶、微信等快捷支付方式的普遍使用更是成為了O2O模式發展的推動力。
  本文在借鑒了其他學者分析的基礎上,采用了案例分析法和文獻綜述法,通過閱讀大量參考文獻,從O2O電子商務模式的定義出發,以蘇寧為例對O2O模式的方案設計和模式進行了分析,根據分析結果找出本地化O2O運營方案中存在的問題并提出相關建議。文章的結構安排如下:首先,是對O2O電子商務模式定義的理解,即O2O電子商務模式的發展現狀及運營模式;其次,分析蘇寧O2O電子商務模式的方案設計及運營模式,以及其在本地化運營過程中存在的問題;最后,針對案例分析中發現的問題提出相關的改進意見。

  二、O2O行業現狀與模式分析及影響

?。ㄒ唬㎡2O電子商務模式的概述

  O2O即“OnlinetoOffline”,譯為線上消費線下體驗。這種模式通過網絡平臺將商家與顧客聯系起來。顧客通過網絡對比服務與價格來篩選商家,在線上支付后進行線下消費。這種快捷、方便的新型消費方式為電子商務開辟了一個全新的領域。

 ?。ǘ㎡2O電子商務行業發展現狀

  我國的O2O發展尚處于早期階段。這種模式主要是通過線上推廣來帶動線下交易。消費者通過在線支付來購買各種商品和服務,再憑借各種憑證去實體店消費。這種新型的消費模式給大眾帶來了很多便利之處:對消費者而言,面對成千上萬對的商品信息不會再眼花繚亂,他們可以通過商家提供的網站對價格、功能、樣式等進行篩選,也節約了很多逛街的時間和精力;對商家而言,可以通過互聯網及時發布一些打折等活動信息,吸引顧客前來消費,有利于增加潛在客戶,打響品牌知名度。
  目前,我國的O2O電子商務模式主要分為兩個類型,即僅提供預約服務的模式和提供在線支付的模式。由于目前支付寶、微信等快捷支付方式的支持,提供在線支付的模式占主導地位,以美團、餓了么、大眾點評為例。隨著經濟的發展,越來越多的商家看到了O2O發展的前景,他們開始結合自身特點,利用地理條件等有利因素,依賴強大的實體銷售渠道,以線下為基礎發展線上交易,推動線上線下資源同步發展。

 ?。ㄈ㎡2O電子商務模式優缺點分析

  根據O2O的性質,它的運營模式主要是指在線下交易的基礎上發展線上交易。O2O電子商務模式運營流程如下圖:
  圖1O2O電子商務模式流程圖
本地化O2O電商運營方案設計與模式分析
  由圖中所示,實體供應商以互聯網為媒介,發布商品及服務的相關信息,利用了互聯網傳輸速度快,用戶眾多的特性,創造了一種新型的低成本的宣傳方式。詳細的商品及服務信息便于消費者對比,有利于增加商家的核心競爭力;其次,互聯網不僅可以提供商品及服務信息,還可以發布具有特色的活動消息,例如打折、節日主題活動等,有利于擴大市場,增加品牌認知度;再者,由于支付在線上完成,互聯網可以幫助商家統計銷售信息,便于商家進行自我分析,商家也可以根據消費者的線上評價改善自我。消費者通過瀏覽網頁,對比不同商家,根據自身需求選擇商品及服務,之前的評價有助于幫助消費者更全面真實的了解商品及服務,由于網絡上的“明碼標價”,消費者可以根據自身承受能力選擇合適的價格。對于第三方——O2O網站運營商而言,在快速聚集大量線上用戶的同時,吸引著越來越多的實體供應商加入,規模經濟效應的產生也為網站帶來了大量收益。
  而傳統企業想要成功開拓O2O電子商務模式,實現兩種模式的融合并不是一件容易的事情。首先面臨的就是管理問題,對傳統企業而言,O2O相當于一個全新的領域,對新領域的未知以及相應人才的缺乏讓企業不得不新雇傭一批管理人員和操作人員。原有員工和新員工的融合以及共同管理都成為了不容忽視的問題;其次,傳統企業要想不借助O2O電子商務網站運營商,獨立建立品牌專屬的O2O網站,需要一個平臺的支撐,而建立這個平臺需要大量信息技術的支持,企業需要根據自身特點,將線下業務系統與線上業務系統完全打通,每一條實體運營策略都有相對應的線上運營模式,這對企業來說又是一個新的挑戰。在企業建立好網絡平臺之后,下一個問題就是如何增加入口和流量。如何吸引客戶一直是互聯網行業的共同問題,對于O2O網頁而言,流量主要依賴于品牌知名度,對于知名度高的企業而言,流量自然不是問題,但對于知名度較低的企業來說如何讓用戶發現自己,瀏覽自己,進而為銷售提供機會著實不容易。目前,增加入口和流量的方法主要有三種:購買大平臺的入口和流量、自建互聯網入口和利用微博、微信朋友圈等宣傳增加入口和流量。企業需要權衡資金等限制條件選擇適合自己的方式增加入口和流量??蛻糁挥性诜奖憧旖莸那疤嵯虏艜x擇O2O模式進行消費,因此企業必須利用地理優勢,建立足夠多的實體店鋪,保證充足的庫存來滿足消費者需求。

  三、實證分析本地化O2O方案如何運營——以蘇寧為例

  電商已經進入了“燒錢”的時代,行業內大資本投入的B2C、B2B、C2C、O2O讓很多人都望而止步。實際上,如果將電商結合地方實際,發展出自己的區域特色,是很多大型電商網站所無法比擬的優勢,具有區域性的O2O運營方案該從何入手呢,下面就以蘇寧為例進行分析。

 ?。ㄒ唬┨K寧簡介

  蘇寧創辦于1990年12月26日,總部位于南京,是中國商業企業的領先者,經營商品涵蓋傳統家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產品等綜合品類,線下實體門店1600多家,線上蘇寧易購位居國內B2C前三,線上線下的融合發展引領零售發展新趨勢。

 ?。ǘ┨K寧O2O運營方案設計

  如今是個互聯網的時代,大部分實體商家都已轉戰互聯網,開拓了線上銷售部分,若想在激烈的競爭中脫穎而出,企業首先要學會的就是創新。O2O模式的運營流程基本一致,企業想要創新就需要把目光集中到特色中來,要學會結合自身特色,利用地理環境等條件來塑造核心競爭力。這就需要企業先認識自己,在認識自己的過程中,最重要的就是先認識自己所處的地理位置及環境,利用自己的地理優勢以及對當地用戶的熟悉,結合地域性進行創新。
  蘇寧作為老牌的家電零售企業,在線上擁有強大的實體資源和消費群體。一開始,隨著電商行業越來越多,實體店銷售額逐漸受到沖擊,蘇寧不得不開始線上經營。但對蘇寧來說完全放棄實體經營是不可能的,數量眾多的實體店鋪以及大量的資金投入不允許蘇寧這么做。在多方權衡之后,蘇寧決定開始線上線下的融合之路。因此,在2011年,蘇寧明確了面向未來十年的戰略規劃,以“科技轉型、智慧升級”為核心,圍繞連鎖發展、電子商務、營銷創新、服務升級推進轉型。在2013年明確了以互聯網零售為主體,打造O2O的全渠道經營和線上線下的開放平臺的“一體兩翼互聯網零售路線圖”。
  縱觀蘇寧的轉型之路,蘇寧作為如今的電商龍頭企業,其對O2O模式的方案設計值得我們學習。
  1.完善組織結構,促進管理融合
  為實現線上線下全面融合,蘇寧原本的組織架構難以支撐龐大的業務數量及技術要求。因此,2013年起,蘇寧重新設置了O2O組織架構。
  圖2蘇寧組織結構圖
本地化O2O電商運營方案設計與模式分析
  如圖所示,蘇寧重新設立之后的組織結構充分將電商部門考慮在內,上由總部統一控制,下又細分到經營和服務等各個方面,充分保證每個細節都在管理層的掌控之中。另外,電商總部和其他總部一起統一受總部經營層領導,也避免了管理層之間產生矛盾的問題。蘇寧還調整了線上員工的績效制度考核體系,這有助于提升內部管理效率和用戶流量管理水平。
  每個部門各司其職,相互協調運作,形成了蘇寧雙線合一、價格與平臺共享的全渠道融合O2O架構。
  2.增加產品種類,優化物流及供應鏈
  蘇寧在完善組織結構之后,充分認識到作為電商企業,物流及供應鏈與產品品種的重要性。因此,在2013年,蘇寧升級了SCS系統并開放數據,供應商可以對商品的運營過程進行自主管理。另外,線上店鋪開設了尋源系統,可以隨時隨地掌握線下庫存,根據自身銷貨情況決定何時增加庫存,避免了有單無貨及貨多單少的情況。運用云計算、大數據等信息技術,全面實現線上線下物流與供應鏈互通。
  不管對于何類企業來說,其產品都是其核心競爭力,因此擴大生產規模必須豐富產品種類。蘇寧深諳其道,因此在O2O模式基本成型之后,蘇寧全面開啟了產品拓展與開發之路,增加了旅游、游戲、母嬰等類目,更是完成了“伯樂”冰洗品牌系列、“惠而浦”生活電器系列。
  3.豐富店面功能,樹立品牌形象
  蘇寧是在以強大的實體經營模式為前提下發展O2O模式的。因此,蘇寧較其他企業而言,擁有更好的經營基礎及經營渠道。為全面推進O2O改革,蘇寧在所有店面均設立了自提點,用戶在互聯網下單之后可選擇最方便快捷的店鋪上門提貨,這樣既解決了傳統網購質量難保證的問題,又比直接實體店購物更加方便快捷。此外,蘇寧還在各大旗艦店增設了體驗專區,用戶可以體驗之后再付款。
  為了給客戶提供更好的消費體驗,蘇寧對終端銷售人員進行了有關互聯網與O2O知識的相關培訓,優化了績效考核制度,培養員工以客戶為中心的服務模式,提升網點經營能力。為方便客戶購物,蘇寧在網頁端的基礎上增設移動端。蘇寧易購APP的出現使用戶隨時隨地都能購物取貨,加快了雙線融合的進程。同時蘇寧與阿里巴巴達成合作,在天貓商城內開設了蘇寧易購旗艦店,客戶可以通過淘寶選購商品,利用阿里龐大的用戶量增加線上銷售額。
  同時,蘇寧在宣傳方面也是下足了功夫,不僅請明星代言,在熱門影視內植入廣告,還不定期地開展促銷活動,讓蘇寧時刻活躍在人們的視線中,借此吸引了大批客戶。
  4.推進金融服務建設
  2010年后,我國出現了大批以O2O為基礎的網站,但能成功存活的并不多。大部分是由于資金斷裂而宣告破產。蘇寧借鑒了這一案例,努力發展金融服務。不僅在組織結構內設立了金融服務部,專門為O2O電子商務模式提供資金支持,而且還開發了“零錢寶”等理財產品,設立了小貸公司、保險代理公司等。
  5.積極承擔社會責任,提升企業品牌價值
  社會責任對大企業來說尤為重要,一個具有社會責任感的企業有助于提升客戶信賴度。蘇寧在創業以來,一直支持慈善事業,2013年4月19日,蘇寧榮獲第八屆“中華慈善獎”以及“最具愛心捐贈企業”獎。另外,蘇寧還積極支持我國體育事業的發展,以蘇寧名字命名的球隊如今也不斷斬獲佳績。這為蘇寧提升品牌知名度,增加品牌價值做出了巨大貢獻。

 ?。ㄈ┨K寧O2O運營模式分析

  綜合前文對蘇寧O2O模式的方案設計的分析,我發現蘇寧雖然已經成為了電商行業龍頭,但仍然存在一些問題,這些問題可能會阻礙O2O模式發展。
  1.售后服務不完善
  蘇寧雖然已經設立了相關的組織結構,但是卻仍然不夠完善。在商品的售后方面,也缺乏相關機構負責。蘇寧雖然具備自己的售后團隊,但規模較小,人手不足,只能解決一些小問題。蘇寧銷售的品牌售后大多數是由品牌本身的售后部門負責。當某商品出現蘇寧不能解決問題時,需要客戶自己去相關品牌的售后服務處進行售后維修,并不能由蘇寧代客戶統一向供貨商發貨維修。若相應城市沒有該品牌的售后點,可能就需要郵遞返廠。這對顧客來說也是一個不方便之處,一來返廠過程中產品質量不能控制,二來這對顧客來說也是一件既費時又費力的事情。
  2.供應鏈存在滯后
  蘇寧在供應鏈管理方面存在一定的滯后性。據我所知,客戶網上下單之后并不能立刻去實體店取貨,需要等廠家按照客戶需求將商品先發送到實體店之后,再由實體店銷售人員通知客戶憑取貨碼取貨。線上庫存與線下庫存不能共享,這在一定程度上阻礙了O2O模式的發展。在這種情況下,即使網絡價格具有一定優惠,客戶也可能會因為取貨時間問題而放棄線上支付。因此,蘇寧在面向電子商務時代的轉型中,仍然有非常艱難的路要走,要緊跟時代,善于利用先進技術豐富完善運營模式。

  四、本地化O2O運營方案建議

  基于前文對蘇寧的分析,本文針對本地化企業如何實現線上線下融合提出了幾點建議:

 ?。ㄒ唬┙㈥P系社區

  作為O2O的產業鏈平臺,每個環節都跟其他的業務環節存在著業務、商業聯系,并非簡單的聊天娛樂,基于他們的業務關系,需要建立一個關系社區來滿足用戶需求。
  關系社區有利于建立平臺自身人才及業務數據庫;讓用戶之間建立基于平臺的關系,極大增強用戶對平臺的粘度;更直接的加快業務流程,提升網絡動態數據。

 ?。ǘ┲毓ぞ咻p交易

  工具即日常交易使用到的一些軟件,功能,數據及一些其他需求。交易指業務上下游供需的交易流程。
  很多行業類產品具有地域性特征,容易形成本地自然交易關系,從而拋棄平臺。另外,很多行業都具有量化批發的特點,容易形成固定的交易關系,一旦形成成熟的交易流程,仍然可能會拋棄平臺。因此,為了保持用戶的持續活躍,避免被用戶拋棄,企業需要重工具輕交易。

 ?。ㄈ┊a品功能多元化,增加多節點接入

  平臺的核心功能就是用戶業務流程,而多元化功能即指周邊的相關服務。作為容易形成固定業務關系的O2O平臺,這與淘寶,餓了么有極大不同,為了避免用戶得到業務以后就不再需要平臺的問題,可以通過把平臺做成多元化方向,持續吸引用戶參與。
  多節點指整個產業鏈流程中的不同角色。例如支付寶中不僅提供支付功能,還有理財產品、小額投資、小額貸款等。為滿足用戶更廣泛的需求,商家需要增加更多的節點角色,讓用戶享受一站式服務。這樣有助于增強平臺的市場競爭力及抗風險能力,有助于產生更多交易,為平臺創造更多價值。

 ?。ㄋ模┮匀藶楸?,注重企業社會責任

  企業需要以用戶為中心,關注用戶體驗,讓用戶有一種“全是在為我服務”的感覺,給用戶足夠的重視感,這有助于幫助企業留住客戶,將首次瀏覽的客戶發展為長期客戶。

  五、總結

  本文結合O2O電子商務模式的發展現狀及其優缺點,以蘇寧為例,分析了蘇寧在面對由傳統模式向雙線模式轉型時對O2O模式的方案設計:完善組織結構、增加產品種類、優化物流及供應鏈、豐富店面功能、樹立品牌形象、推進金融服務建設、積極承擔社會責任。提出了蘇寧在O2O模式中仍然存在售后服務不完善以及供應鏈滯后的問題?;趯μK寧的分析的基礎上,本文提出了一些有關本地化O2O運營的建議:建立關系社區、重工具輕交易、產品功能多元化與多節點接入、以人為本、注重企業社會責任。但是在企業轉型過程中,仍然會面臨很多風險,這對企業來說是非常巨大的考驗。前文提出的意見遠遠不夠,企業仍然需要不斷探索創新來克服轉型過程中可能出現的問題。

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