基于網絡口碑的北京五星級酒店游客體驗研究

摘要: 中國的五星級酒店建設在全球占據著十分可觀的比例,隨著網絡科技的發展,酒店線上預訂逐漸進入人們的生活中,具有方便快捷的優勢,成為人們日常出游、參加外出商務會議的首選模式。人們利用互聯網進行即時信息溝通、線上商業貿易、學術文化交流改變了

  摘要:中國的五星級酒店建設在全球占據著十分可觀的比例,隨著網絡科技的發展,酒店線上預訂逐漸進入人們的生活中,具有方便快捷的優勢,成為人們日常出游、參加外出商務會議的首選模式。人們利用互聯網進行即時信息溝通、線上商業貿易、學術文化交流改變了傳統的信息交流方式?;ヂ摼W的廣泛應用,各個領域紛紛進入了網絡快銷模式,網絡口碑對酒店產業的影響從面對面一對一的傳播擴展到一對多的共享模式,公共平臺上的評論評價為其他消費者提供參考意見,網絡口碑成為影響潛在游客購買酒店產品的重要影響因素。酒店因其在運營管理方面的特殊性,加之游客對酒店產品多方面的消費需求,當酒店產品供給與游客消費需求產生不對等失衡的狀態下,使得五星級酒店的發展成為投資者和業內普遍關注的課題。
  論文考察基于網絡口碑對于游客體驗的影響,對北京五星級酒店網絡點評數據抽樣調查,來分析游客情感體驗?,F如今,國內外網絡口碑對于游客體驗的影響研究數據龐大,本論文從研究網站上的網絡點評的行為特征及其對游客體驗產生的影響進行切入,有利于點評網站針對性地對網絡口碑進行處理或反應,能夠更好地為游客提供服務,與此同時也為酒店企業做出一定的貢獻。
  關鍵詞:網絡口碑;在線點評;北京五星級酒店;游客體驗
基于網絡口碑的北京五星級酒店游客體驗研究

  一緒論

 ?。ㄒ唬┚频昃W絡預定的發展

  隨著中國經濟和網絡科技的發展,游客利用酒店在線網絡預訂購買酒店產品的預訂方式呈不斷上升趨勢,且游客在購買酒店產品后更愿意在網站購買評價體系或相關點評網站點評體系中,發表自己對產品的滿意程度和購買過程中享受的服務感受,以便于為其他游客購買作為參考,而其他游客也更樂意接受并相信其他游客的購買體驗,這就使得在線網絡點評逐漸成為一種新興的網絡交流手段和平臺,對酒店產品的形象與銷售,游客產生購買心理及購買體驗都有著很大的影響。與此同時酒店網絡營銷模式為酒店產品的銷售提供了更多可能性,通過線上售賣線下消費,作為銷售鏈的供應商、運營商、消費者即酒店、網絡平臺與游客提供共恰的共贏可能。不斷涌現的門戶網站便捷的在線預訂服務為酒店業帶來更多的機遇,酒店業的網絡營銷模式也在實現的過程中不斷完善。

 ?。ǘ┭芯克悸放c研究方法

  北京五星級酒店的客源大多都是來自社會高端消費群體的游客,這部分游客群選擇酒店產品時已不再是只對酒店裝修風格、硬件設施設備等方面的要求,在酒店所傳達的品牌理念、入住酒店所享受的服務、酒店自身特色等方面的要求更高。所以利用網絡媒體來傳播游客體驗感受,從而為更多游客提供差異化的酒店產品,以此來更好的完善游客體驗感知系統,讓更多的游客可以通過網絡來感知有形的酒店產品而不僅僅是通過所見所聞去親身經歷。這樣可以幫助酒店不斷積累現有游客群和發掘潛在游客群,最大限度地利用游客資源,同時也能提高游客對某一酒店產品的滿意度和忠誠度,一定程度上也能提升酒店的競爭優勢。本文通過對北京五星級酒店的網絡口碑進行研究,深入探討在北京五星級酒店行業不斷發展下,游客是否擁有更好的體驗及體驗過程中的享受的服務感受。
  本文在對搜集的文獻進行整理綜述后,確定文章研究對象及研究范圍,再將從點評網站上篩選出的網絡點評數據進行數據整理并進行情感分析,初步確定網絡口碑對于北京五星酒店游客體驗的研究思路及框架,在文獻研究的基礎上得出網絡口碑的評價動向,經過對比分析網絡點評數據,對北京多家五星級酒店深入研究,了解北京五星級酒店的滿意度測評的現狀,然后分析現有測評中存在的問題,得出未來北京五星級酒店的發展方向。

  二相關文獻回顧

 ?。ㄒ唬┚W絡口碑

  1.網絡口碑的定義
  網絡口碑是指現有的游客或潛在的游客將自己對某一酒店的酒店產品的體驗經歷或意見分享到社交網站、酒店預定官方網站、點評網站等網絡媒體上,通過網絡傳播該酒店產品或服務的分享,吸引對其感興趣的其他游客根據自身經驗,來發表自己的意見或分享自己對相關酒店的認知。網絡與游客之間的溝通,就是游客利用網絡平臺來溝通交流是否購買酒店產品的決策與購買發生的行為體驗。利特溫等(Litvin,etal.)將網絡口碑描述為“依托互聯網技術,以消費者為對象,有關產品(服務)用途、特征以及賣家的所有非正式溝通”[1]。
  2.網絡口碑的特性
  互聯網作為網絡口碑的傳播渠道較之傳統的傳播媒介速度更快,輻射的范圍更廣,加之現當代互聯網的利用已經滲透到人們的日常生活中,對游客在購買酒店產品的行為產生隱性的影響。在網絡時代背景下,酒店的營銷模式由傳統的口耳相傳轉變為發散型的網狀傳播,口碑營銷對酒店產品的銷售產生深刻的影響,對游客購買酒店產品行為及購買后所獲得的體驗有著更廣泛的影響?;诰W絡口碑視角,游客通過網絡口碑獲得相關信息之后,會對這些信息進行處理,作出相應的反應[2]。
  根據游客在網絡點評的方式來看,網絡口碑具有匿名性,便捷性,自主性,互動非線性,永久保存性[3]。
  3.現有研究評述
  酒店點評是游客對酒店產品和酒店服務的再評價,其點評的數量多少、分值高低、酒店回復速度的快慢,都直接影響著酒店的網絡在線預訂信譽和在線預訂訂單的轉化[4]。通過現有文獻就可以看出,在網絡點評機制下,當給出評價數量越多或參與點評口碑的人數多時,無形中就增加了該酒店網絡口碑的可信度[5]。游客評價越多,就會引起其他游客對該酒店產品的關注,這也增加了酒店產品知名度的機會。并且基于大部分游客的“從眾心理”,在線點評對于游客的在線決策顯得至關重要。根據相關數據統計,一個新的酒店5至10條以上的評論才可對游客的購買產生影響;53%的游客不會預訂沒有在線評論的酒店;78%的游客認為在線評論幫助他們做出預訂決定[6]。游客不再是單單是通過電視,網絡,廣告等傳統模式來了解和認知某一酒店產品,這種消費模式的轉變,使得游客更愿意相信其他游客關于某一酒店產品的評價。但游客在瀏覽網絡點評的同時也存在不信任,不同的游客對于酒店產品的選擇上都有不同的需求,表達的觀點存在主觀性,且不同游客在同一家酒店的經歷也存在片面性。所以要完善網絡在線點評機制,保證點評的時效性、信息傳遞的真實性及內容反饋的差異性,與此同時保證游客評論內容的真實性。

 ?。ǘ┯慰腕w驗

  游客發生購買酒店產品的行為已經不再是滿足基本出行需求,而是為了獲取享受資料消費,更注重于高質量的酒店產品和服務質量,自然對酒店產品有著更為嚴苛的要求,現代化的發展得以讓游客對于酒店產品體驗的評價充分的展示在互聯網平臺上,營造網絡口碑形象是一筆無形的資產。許多學者已經開始關注網絡口碑和其他一些無形的評價對潛在游客和對酒店產品擁有忠誠度的游客側寫游客體驗的感知。從游客自身的角度出發,重視網絡口碑的評價才能夠獲取到游客體驗中的積極情緒、消極情緒以及忠誠度,側寫出游客體驗的理解。
  1.游客體驗定義
  游客體驗是指游客在旅游的過程中,通過與旅游目的地相關方面的接觸而得到各種知識、愉悅和滿足感的總和[7]。
  從管理學和營銷學的視角,游客體驗就是游客的滿意度,從經營管理者的角度出發,游客體驗是通過游歷旅游地形成的,因而游客構成旅游地管理的首要信息來源,游客對旅游地的評價,構成重要的反饋信息,管理者根據反饋信息采取相應的管理改進和營銷策略[8]。
  基于游客體驗感知,從社會學的視角來看;游客的體驗受到來自于游客本身的局限性,游客的生活環境和生活習慣不盡相同,因此游客進行體驗是個體對于社會整體的感知,游客體驗即是游客對于社會整體的理解,是對自身經歷的充實,也是對社會整體的完善做出貢獻。游客體驗是人們積極地應對高壓力高強度工作學習的正確回應,為了克服這些困境去探索能夠帶來“原真性”的體驗,體驗的意義來源于個人的主觀能動性,取決于個人對于世界的回應是否積極,對于自身的認知是否足夠明晰,正確表達自己的精神需求物化成物質的消費與體驗。游客對于產品的體驗是有據可循的,人的內心有穩定的情感機制去處理來自于外在的行為方式的理解。這種體驗折射出游客的世界觀,并帶有個體特征化的表現方式。個體的情感需求對于社會整體的索取,與酒店產品、旅游產品這些來自于第三產業的產品體系建立著深切的聯系。
  2.游客體驗特征
  在體驗經濟時代,游客在選擇和購買酒店產品時,不僅關注到酒店提供產品的硬件設施,還會關注到酒店提供的服務水平,酒店產品的設計感和人性化設施的建立,最重要的是滿足游客在體驗酒店產品的過程中所享受的心理需求和情感體驗。在各高端酒店提供的產品和服務趨同的情況下,游客通過自身體驗感知去對酒店產品的價值及服務產生認可,來決定是否回購及推薦給其他游客。游客體驗需求呈現動態變化的形式,酒店產品的設計要隨著游客需求的變化而不斷改進。
  游客作為體驗的主體,通常會將現在的體驗與過去經歷的體驗潛意識的進行對比,在思維意識里對過去經歷的痕跡和記憶進行二次加工,從而影響到現在的體驗。每個人在成長過程中形成的個性、個人的偏好、信仰和價值觀等往往會影響和決定其對體驗過程的選擇、感受和評價[9]。
  3.現有研究評述
  通過對現有文獻的回顧,游客體驗的影響因素主要來源于對酒店硬件設施設備完善程度,游客入住過程中獲得的服務感受。由于游客體驗具有主觀性和片面性。所以研究結果的差異受到來自于游客情感感知的主觀影響。
  研究顯示跨學科,多維度的領域已經滲透到游客體驗的研究中,研究的重點將游客體驗中不滿意的部分調和成為較易接受的日常生活模式,即游客體驗的回歸性要求酒店在設計酒店產品時要注意游客的個性化需求和情感需求。酒店產品的設置要建立在完備健全的設施基礎上與游客產生良性互動,通過提供人性化服務彌補酒店產品自身無法避免的欠缺,把酒店產品與游客體驗產生對立、反向的部分通過規劃引導轉變成為相對應、互補的具有系統化、科學化的理論體系。

  三數據來源及研究方法

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  Tripadvisor(貓途鷹)是目前全球知名的旅行社區,游客網絡評價數量多且參考價值大,該網站雖然不提供酒店網絡預訂,每月也達上億次訪問量。由于游客評價需要時效性,本文從Tripadvisor(貓途鷹)上選取了2017年1月至2017年4月之間,共97491條游客對北京五星級酒店的評價數目,從中選擇十五家點評數在一千以上的北京五星級酒店,根據其最優評價和最差評價所占比例,篩選出有代表性的內容進行整理分析,共選取了評論數119條,其中積極情緒109條、中性情緒3條、消極情緒7條,以此樣本數據對北京五星級酒店進行情感分析。
  研究中的原始數據均來自Tripadvisor上在線網絡點評,該網站擁有很大的訪問客戶群,在線呈現的信息具有代表性,歷史數據保存相對完整,便于收集。本文根據排名和出現頻次,選擇了Tripadvisor上15個北京的五星級酒店作為實證研究的樣本。從酒店總體滿意度、位置、服務、客房、舒適度、是否愿意推薦給其他游客等方面的網絡點評進行分析,以此獲取原始數據[10]。另一部分數據來源于在北京富力萬麗于2016年11月至2017年1月之間三個月的酒店GSS投訴,對數據加以整理分析,來獲取三個月來投訴頻率項目。

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  1.數據處理
  從tripadvisor(貓途鷹)點評網站上獲取數據來源,將獲取到的游客點評內容根據其時效性及可利用程度進行篩選。再對篩選出的點評內容進行情感分析,得到游客滿意度及體驗感知程度。
  2.數據分析
  將獲得的網絡點評數據進行數據處理分析,得出其積極情緒和消極情緒的條數及所占比例,綜合分析北京五星級酒店整體目前在網絡口碑上游客滿意度,由此對北京五星級酒店做出進一步完善。
  3.情感分析
  將Tripadvisor點評網站上收集的數據利用分析軟件對北京五星級酒店進行情感分析,顯示其中積極情緒一般(0-10分)共12條,占比例為10.08%;中度(10-20)共20條,占比例為16.81%;高度(20以上)的共77條,占比例為64.71%;消極情緒一般(-10-0)共5條,占比例為4.20%;中度(-20-10)共1條,占比例為0.84%;高度(-20以下)的0條。根據其積極情緒和消極情緒所占比例,得出游客對于北京五星級酒店的滿意程度。

  四北京五星級酒店游客體驗分析

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  1988年,國家旅游局正式將我國涉外旅游酒店劃分為五個檔次,凡是達到《中華人民共和國星級酒店評定標準》中對五星級酒店標準的規定,并通過全國旅游酒店星級評定機構評審、取得相關認證的酒店,即為五星級酒店[11]。
  北京目前有六十一家五星級酒店,其中品牌眾多,有國際管理品牌、國內管理品牌和業主管理酒店,其客源也不盡相同。游客根據不同的心理需求和生理需求選擇相應的酒店,北京五星級酒店品牌連鎖的居多,單體品牌個性化較強,國際品牌與國內品牌在客源構成,品牌風格和標準化,服務質量存在明顯差異。
  1.北京五星級酒店特征
  北京五星級酒店的客源構成情況,設備設施系統、經營管理水平和服務質量的高低直接決定了其酒店客房的入住率水平和平均房價水平,從而對酒店經營業績和酒店的生存發展有著極大影響。因此酒店管理層相關管理人員對酒店服務質量水平及存在的問題的關注度及重視度也越來越提高,相關部門也已開始制定服務質量相關的評價標準。
  2.北京五星級酒店客源概況
  根據浩華和中國旅游酒店協會的統計標準,酒店的客源市場構成主要包括國內外商務客源、散客、旅游團、會議團隊及政府客源等[12]。

 ?。ǘ┗诰W絡口碑的形象認知分析

  依據網絡口碑來看,國際品牌管理的北京五星級酒店同國內管理或業主管理的北京五星級酒店相比較,由于管理方式和經營理念方面的不同,所以在平均房價和酒店產品定價上存在較大的差異,衡量酒店品質的主要硬件設施和產品服務水平都對游客的情緒感知和住宿體驗造成影響。國際品牌的北京五星級酒店的建筑設計的風格更趨向于現代化、硬件設施設備更趨向于人性化、品牌化產品標準更加嚴格化、服務質量方面更注重游客的細節感受,例如建立游客個人檔案,記錄多次入住游客的個人偏好及要求,打造一個有著更為系統、更為全面的品牌化標準。
  國內外學者在基于網絡點評的酒店服務質量研究上取得了一定的成果,在網絡口碑日益流行的情境下,對北京五星級酒店的服務質量更加重視[13]。以北京富力萬麗酒店為例,如下表4-1所示;為游客三個月來對于酒店客房的投訴,可以看出:游客多數對于酒店硬件設施設備的投訴占最大比例,由于酒店造價高且翻新成本大,設施設備更新換代快且易耗,以至于游客對其產生的不滿程度也最高,所以酒店相關負責人員應該定期做好設施設備的維護工作。對于房間衛生清潔、氣味處理、地理位置等方面的投訴也占很大比例,由于酒店客流量大,住客頻率高,所以酒店要在客房服務質量上還有很大提升空間。最重要的是酒店在處理投訴時一定要及時有效,最快速度的為客人解決問題,最大程度的讓客人感到滿意,站在客人的角度去考慮問題,避免產生二次投訴。

 ?。ㄈ┗诰W絡口碑的情感分析

  根據網絡點評數據對北京五星級酒店,分析游客對酒店產品及酒店服務的體驗。以下(表4-2)是對北京五星級酒店的綜合分析:其中積極情緒占比例為91.60%,且積極情緒程度高度占64.71%;中性情緒占比例為2.52%;消極情緒占比例為5.88%,且消情緒程度一般占4.20%;就北京五星級酒店來看,游客對酒店滿意程度較高,網絡口碑評價好評率很高,其中積極評價普遍很高,積極情緒程度也很高,消極情緒所占比例極小,且消極情緒程度都是一般,所以整體來看,北京五星級酒店滿意度較高,酒店服務設施設備相對很好,游客體驗感受很好。
  中國大飯店和北京嘉里酒店同屬香格里拉旗下品牌,北京富麗萬麗酒店和北京JW萬豪都屬于萬豪國際酒店旗下品牌,北京金融街威斯汀屬于喜達屋旗下品牌,北京萬達索菲特酒店屬于法國索菲特酒店,華彬費爾蒙屬于FairmontHotels&Resots酒店集團,東方君悅大酒店屬于凱悅酒店集團,這些酒店屬于國際品牌。酒店設施設備較為完善,服務水平較高。而其他業主品牌及國內品牌則在個性化裝修設計風格上面更勝一籌,酒店價格相差在同一時季相差不大。酒店地理位置多位于朝陽區或王府井附近,距離景區和購物街近,且四周交通設施便利。
  以下(表4-3)是對選擇的十五家酒店的分析,分析如下:中國大飯店積極情緒和消極情緒的比例為10:1,針對游客評價大部分來自于對服務的評價,普遍反應中國大飯店的酒店服務質量較高。北京新世界酒店積極情緒和消極情緒的比例為5:1,主要投訴來自于酒店服務人員服務態度,所以酒店在服務人員的服務素養及服務態度上的培養力度還需要很大的提高。王府井希爾頓酒店情緒和消極情緒的比例為10:1,大部分游客對于酒店地理位置都很滿意,優美的周邊環境及便利的交通設施,都是該酒店吸引游客入住的一大特色。王府井半島酒店的積極情緒和消極情緒的比例為11:2,游客對于該酒店評價多數來源于其酒店設施設備,游客評價酒店硬件設施過于老舊,且房間面積小。東方君悅大酒店酒店積極情緒,中性情緒及消極情緒的比例為12:2:5,大部分游客對于該酒店的餐飲給予很高的評價,酒店在餐飲食品種類、衛生、就餐環境等方面都很受大眾認可。但在酒店服務人員服務態度及前廳管理人員服務態度上游客也提出了不滿與改進意見。麗晶酒店的積極情緒和消極情緒比例為12:1,游客對于酒店的差評基本是來自于對于酒店前臺員工的服務態度方面,而對于酒店設施設備方面評價很高。北京萬達索菲特飯店積極情緒和消極情緒的比例為11:2,其投訴也大多來自于服務人員服務態度、客房設施及衛生的清潔方面。北京飯店諾金積極情緒和消極情緒的比例為13:1,游客對于酒店行政酒廊評價很高,評價里多次提到行政酒廊服務人員給予很高的服務質量,酒廊的餐品種類、酒水、就餐環境跟同等類型級別相比游客滿意度更高。北京北辰洲際酒店積極情緒和消極情緒的比例為10:2:1,游客普遍對前臺和禮賓部的服務評價很高,酒店前臺和禮賓作為酒店的第一形象,給客人的印象有著舉足輕重的影響。其他幾家酒店積極情緒和消極情緒比例趨向于10:0,游客對于酒店服務質量、硬件設施設備、周邊環境、交通設施等方面評價都很高,在同類型酒店中性價比也較高。

  五結論與討論

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  在未來,創意經濟和互聯網+共同繁榮的作用下,北京五星級酒店的市場需求規模會愈加龐大,且穩步保持一個動態上升的趨勢,酒店供給要想滿足游客的需求、營造良好的網絡口碑,就要處理好酒店產品自身的欠缺與游客的高需求之間的平衡。本文通過對網絡大數據進行科學的系統抽樣和有效地整理分析,研究游客對北京五星級酒店的酒店產品的滿意程度和入住體驗的反饋。游客自身在購買酒店產品前會參考來源于網絡平臺的其他購買并消費過此產品游客的體驗反饋,反映積極情緒的網絡口碑成為潛在消費者的購買動機。這些關注網絡口碑的游客同時有意愿把自身對酒店產品的體驗經歷與感受分享給其他游客,對未消費過酒店產品的游客提供參考意見,通常人們會信賴這些非供應商的評價。但是對于供應酒店產品的五星級酒店而言,游客的評價存在片面性和主觀性,所以酒店對于游客體驗未來的研究主流會朝著大數據的方向發展,建立成熟的分析模型,來使酒店游客體驗測量的結果更加準確,并且還會從中挖掘出更加有價值的成果。

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  現代經濟的快速發展,人們的收入水平也隨之提升,與其同期增長的還有人們對物質享受的需求,由于酒店產品屬于易耗品,而且翻新成本高、周期長,全球的五星級酒店管理又各自存在屬于適合自己酒店內部運作的獨特流程,所以網絡口碑對酒店業有著越來越重要的影響力,酒店業也越來越意識到網絡口碑的重要性,并利用酒店網絡在線點評中游客的評論內容及分數,來發現酒店存在的問題,努力滿足游客體驗需求,利用酒店網絡點評分析游客體驗滿意度,以此來滿足游客的更多心理需求。
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