內容摘要
李寧作為本土誕生的體育品牌，從1990年到2020年30年的發展并非一路平坦，2004年到2018年的大起大落，李寧失去了國產體育品牌的第一“交椅”；但在2018年，李寧推行“國潮”計劃讓李寧重回高峰，首次總營收突破百億，李寧成為國潮的代表。其中李寧能夠走“國潮”路線不可離開李寧的品牌根源，李寧在品牌誕生初就引入中國文化塑造品牌文化，逐步布局品牌的定位，進行品牌優化，最終向消費者展示國潮品牌形象，成為消費者認可的“國潮”代表。
消費者對李寧形成“國潮”品牌形象并不是一朝一夕完成的，這個過程需要企業在多方面做足夠準備，需要品牌有足夠的影響力，足夠的文化內涵，足夠的創新能力；李寧為了達成目標，在品牌文化建設時就引入中國文化，再通過線下的門店運營，產品的設計以及廣告的宣傳，將中國文化進一步融入李寧的品牌文化中，讓產品表現得更符合市場的需求，消費者喜好。
本文對體育品牌進行波特五力分析，同時結合李寧的發展歷史，策略，產品進行相關的中國文化分析，最后結合SWTO分析得出結論，分析出李寧的改革成功的原因，為國內品牌的塑造做出參考。
關鍵詞：李寧；中國文化；國潮；品牌塑造；品牌文化
一、緒論
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2018年2月7日，李寧在國際頂級四大時裝周之一的紐約時裝周中亮相。同時間，美國企業耐克在中國市場掀起了球鞋的熱潮，依靠著球鞋文化的傳播。除了耐克外，德國企業Adidas也憑借著YEEZY系列在國內賣得火熱，依靠的是坎耶·維斯特的潮流文化帶動。在此背景下，不由自主的引發思考：產品經過文化元素的包裝宣傳后，能夠成功獲得消費者的喜愛；而企業，經過文化的包裝和塑造，是否會更具有競爭力呢？由此，本論文由李寧為起點，結合中國文化，由品牌到產品，通過對企業品牌起源，發展，現況進行相關影響性的思考。在與國內同行競爭對手以及外企競爭對手對比分析，對李寧企業內部分析，思考中國文化與李寧品牌的關系，從而得出李寧采用中國文化塑造品牌的優劣之處。為國內品牌塑造品牌文化做出參考作用。
?。ǘ﹪鴥韧庋芯烤C述
在國外，對于品牌的定義，科特勒在《市場營銷學》給出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務[[昀熙,《現代企業文化》,菲利普·科特勒：現代營銷學之父,2012]]。早在1931年，寶潔公司制定相關品牌的制度，令寶潔蓬勃發展，擴張到了如今的快速消費品“王國”。在20世紀50年代，西德尼·萊維提出了品牌形象，品牌形象是由購買者的喜好偏好組建形成的。國外關于品牌的概念和研究比國內早許多，湯姆·弗萊明在2000年《BookReview:NikeCulture:TheSignoftheSwoosh》中就對和李寧同為體育品牌的競爭對手Nike和文化進行分析。
在國內，對品牌的思考和研究，也有眾多對思考品牌的文化，顧客對品牌的忠誠度，品牌影響力等相關影響的研究和分析。但對比國外在1600年就對品牌開始研究，國內對品牌的研究還是遲很多。同時，國內對李寧的研究也大多數是關于其品牌營銷以及對其企業與同行企業的對比分析，對體育品牌文化影響的分析，但對李寧品牌產品關于中國文化相關性分析尚少，其中關于李寧品牌的文化營銷有吉林大學袁泉的年碩士論文《“李寧”品牌的文化營銷策略研究》一文有所探討，文中主要從李寧的起源進行思考，再根據李寧品牌文化下所采取的營銷手段進行分析。其中主要研究的是品牌文化和營銷手段，尚未有結合中國文化進行分析，所研究的資料為2012年匯總，距離現在也有8年，企業的狀況時刻變化，所以也需要進一步研究分析。
本論文會根據中國文化基本特點，再結合李寧的產品進行詳細分析，由品牌到產品，再對比國內外的企業進行分析，證明文化對提高品牌忠誠度，完善品牌文化，擴大品牌影響力中起到至關重要的作用。
?。ㄈ┭芯磕繕伺c主要內容
本課題主要研究：在中國文化的大環境下，中國文化是如何幫助李寧塑造品牌，提高顧客對李寧品牌的忠誠度，塑造李寧獨特的品牌文化，以及擴大李寧品牌的影響力。其中主要通過案例分析，參考文獻，數據分析法來探討分析文化在李寧在塑造品牌中扮演的重要角色，最后能夠探討出文化對品牌的影響起到至關重要的作用，為以后國內的品牌能夠具備獨特的競爭力，走出國外輸出文化，得到世界的認同和喜好。
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主要采用案例分析法，參考文獻法，數據分析法和比較分析法。
二、李寧品牌塑造的背景
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品牌忠誠度是指顧客對某一品牌形成購買習慣，展現出對該品牌的偏好嗜好，對其他品牌的不感興趣，并且持續性對該品牌的商品形成購買偏好。
品牌文化是指品牌確立自己獨特的品牌定位的同時，也給品牌增賦豐富的文化內涵，并且通過相關的內外部宣傳傳播于顧客以及企業員工，最終人員形成一致的精神認同，營造了品牌信仰，以及對該品牌強烈的忠誠度。
品牌影響力是指企業開拓市場，管理市場，占領市場，最終獲得利潤的能力。
?。ǘw育品牌行業基本競爭態勢分析——波特五力分析
（1）新進入者威脅
國際知名的運動品牌耐克，阿迪達斯等占領了高端市場，通過鞋子科技為高端市場建立了進入壁壘，這使得潛在的新進入者難以進入。李寧品牌想減少新入者的威脅，那就需要進入高端市場，但進入困難重重，如果能夠順利進入，未來新進入者威脅能夠大幅減少，比在中低端市場，品牌多，單個品牌差異化特征不明顯，銷售營銷方案差異低，市場進入門檻低的競爭狀況相比，僅需要和原高端品牌進行競爭。
（2）替代品的威脅
體育用品的高端市場強調運動產品的專業化，產品差異化程度較高，科技含量高，因而替代品不多[[袁雪珍，《中小企業管理與科技》，動漫行業波特五力模型分析，2013]]。不同品牌的運動鞋包含不同的專利技術和獨特的設計，限量版運動鞋，包括創新技術和獨特設計，已成為球鞋熱愛者收藏的對象，難被取代和更替。然而，在中低端體育用品市場，運動鞋往往很難與休閑鞋服相區別，產品設計、類型也會很相似，同時李寧品牌缺少核心產品，在特色產品上很難與其他品牌相持，因而產品替代性較高。
（3）購買者的討價還價能力
與供應商一樣，購買者也能夠對行業因贏利能力造成威脅，購買者能夠強行壓低價格，或者要求更高的質量和更多的服務。在體育市場中，對消費者而言，如果購買能力強，消費能力高，他更愿意選擇國際高端品牌；如果經濟條件相對弱一點，他更樂意去選擇價格相對較低的安踏。李寧公司舍棄原先的性價比戰略，使注重性價比的中低端消費者的“討價還價”得不到滿足。
（4）供應商議價能力分析
供應商溢價能力會影響產業的競爭程度，當存在大量的供應商、好的替代產品少、或改用其他產品的轉換成本很高時更是如此。從20世紀80年代中后期開始，高端體育用品使用外包生產方法生產。對于為知名品牌進行承包生產的公司，知名品牌的合作合同是其生存和發展的基礎，生產商的利潤非常微薄，議價能力也很小。李寧一直采用外包生產模式，有100多家供應商。對于許多供應商而言，李寧的訂單是其營業額的主要來源，原本對李寧公司來說，供應商議價能力較弱。但是，隨著新進入品牌的增加及競爭對手的發展，同時人工、加工成本的增加，供應商議價能力已經在增加。
（5）行業內現有競爭者的競爭能力
隨著經濟改革體制的發展，李寧面面臨的競爭者越來越多，而且越來越強。在中國市場所占有的市場份額和銷售額較為領先的國外品牌耐克、阿迪和國內的李寧和安踏、匹克。原本在體育市場中，第一梯隊的是耐克、阿迪等國際巨頭，李寧則屬于第二梯隊，第三梯隊是安踏、特步、361度等。而如今的耐克、阿迪達斯正在蓄勢待發，期望圍剿本土品牌，開始采取策略：第一是進軍三四線城市；第二是降價、折扣；第三是渠道市場，高端品牌都開始打價格戰略，李寧卻還抬高價格。同時，安踏、匹克之類的“晉江幫”在央視開始打廣告，發展代理商，逐漸壯大起來，發展勢頭逐漸超越李寧。
對李寧進行波特五力分析能夠初步了解到李寧目前存在的競爭威脅，了解李寧存在的發展挑戰，李寧推行國潮所受到阻礙重重，影響因素眾多，推行改革不僅是內部的阻力，也會受到外部帶來的威脅；了解清楚李寧存在的競爭威脅，能夠進一步發現李寧存在的眾多機會以及挑戰，增加分析李寧塑造品牌的視角，也增加對李寧采取文化塑造品牌的背景理解。
?。ㄈ├顚幍陌l展現況及背景
1.起源背景
1963年，李寧本人誕生于中國廣西，隨著他的成長，他在體育界成長為聞名世界的體操王子。在1990年的廣東三水市，他與健力寶集團合作成立了李寧公司，那時李寧體育用品公司尚未獨立運轉，但李寧公司的起源和發展與李寧本人的成長和榮譽是不可分裂的。
李寧創立品牌前，在體操界創造的神話，就等同NBA里的喬丹，甚至比喬丹在NBA里更為傳奇，李寧單在體操項目就獲得了十四項世界冠軍。這些冠軍的獲得離不開李寧本人的經歷，李寧在6歲開始學習體操，1980年進入了國家體操隊，在國家的訓練下，僅用了兩年時間，李寧獲得資格參加國家隊參加世界杯體操賽，并且在賽中獲得6項全能冠軍，這份成績在世界上舉重若輕，更何況是在那時貧瘠的中國。李寧公司也正是在這影響下，背負著國民的希望，肩扛起了國產體育運動產品的發展重任。
在1990年到1996年期間，國內李寧品牌飛速發展，年銷售額能達到100%的增長速度，在國內憑借著國民對李寧人物的了解，李寧品牌倍受歡迎，成為中國體育第一品牌。但在1996年到2003年期間，國外眾多品牌開始進入中國市場，國內的品牌也不斷加強發展，此時李寧公司面臨挑戰，為了應對面對挑戰，李寧公司進行了改革，將家族企業轉變為現代企業。公司的管理制度在改革后更接近現代化，優化了品牌的定位，可惜效果并不顯著。在2011年，李寧公司除了2008年李寧本人在奧運會上飛天點火炬的亮點外，李寧的業績也隨著奧運會的結束不斷下滑。直到了2017年，李寧還是難整旗峰，到了2018年，李寧公司做出了“國潮”策略改革調整才出現業績回暖變化。
2.發展現況
在2018年，李寧成為了服飾界的“網紅”，在2019年7月2日，李寧的股價更是達到了19.08港幣高位，這是在李寧從2011年以來首次創下股價的新高，這些可以歸功為李寧品牌的進一步定位的準確。李寧在對目標人群“90后”市場定位后，產品圍繞著“90后”發展?？上А?0后”對服飾的喜好，不再是“經典”和“雷同”，這使得“創新”和“原創”能否在李寧品牌中表現出來尤為重要，為了進行這一改革，李寧本人在2014年重新擔任代理行政總裁，并重啟“一切皆有可能”口號。在2018年的紐約時裝周上，李寧公司大步革新，以內核“原創”中國風為主，走上了紐約的時尚大舞臺，這一舉動，引爆了國內“國潮”的大流，國民更是認同李寧為“國潮”的代表，對于李寧品牌喜愛，讓李寧的鞋子在大街小巷隨處可見，2018年李寧的總營收突破百億。
李寧的“中國風”策略讓國民開始關注國潮，借助這一次行動，李寧把設計原創的中國文化元素帶到了國民的目光前，讓一直不溫火的李寧品牌進行一輪曝光，也讓李寧品牌影響力進一步擴大，讓人們意識到，李寧不止只有李寧本人的傳奇，更是能夠挑起國產體育品牌的大旗，在“國潮路線”前，在體育潮流品牌前，是引領潮流的。
三、中國文化影響下的李寧
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在1990年1月23日，《人民日報》刊登著李寧商標的最終評選結果，從文字上可以看到幾個關鍵信息項：共征集稿件兩萬八千余份；采用廣州“新境界設計群”的稿件；廣東健力寶運動服裝有限公司出品的“李寧”運動服，已被指定為第11屆亞運火炬傳遞的專用運動服和中外電視記者的專用服裝[[王怡然，《侃鞋丨回顧，李寧品牌如何一步步走來（一）》，2020.02.02]]。這則廣告是大眾評選出李寧品牌的標識LOGO，評定的原則是依據大眾的喜好來投稿，再在稿中進行投票，最終在《人民日報》中成功刊登，這是李寧的第一則廣告。
在上述報刊可以了解到李寧的基調，在中國人民大眾的喜愛下誕生。一個國家大眾的審美的基調是受到國家文化熏陶的，李寧品牌在國民的喜好，主流的審美文化下誕生，正意味著李寧品牌根紅苗正，品牌內含大眾喜愛的中國文化元素，符合大眾的審美。
1.李寧的第一個口號
“中國新一代的希望”，是李寧在1990年誕生的第一個口號，那時候李寧是中國誕生第一個體育用品的品牌，所以李寧承載著一個行業的希望，是發展下新的一代。李寧在此背景下誕生，同時李寧也明白自己肩負著重任，在中國近代的發展之初，需要努力崛起，帶著中國文化前進，所以李寧喊出了第一個口號“中國新一代的希望”?？谔柪餄庥舻牡赜蛏?，證明了李寧這個品牌文化在成立之初，就希望自己能夠在中國新一代的發展中，能夠撥得云開見月明，涌流激進，帶領中國新一代。這在中國的傳統文化里，中華祖先的開拓荒野，敢于進取的文化正是李寧品牌文化之一，開拓前進的精神。
?。ǘ├顚幘€下門店
李寧作為一家具有零售性質的企業，離不開在線上線下開設門店。門店是能直接和消費者溝通的一個渠道，是社會大眾，消費者直觀了解企業傳達信息交流的途徑。李寧作為中國本土企業，有著濃厚的中國風，李寧想向大眾表達品牌的文化，品牌的定位，就離不開在線下門店表達，尤其在直觀的門店裝潢上表達。2018年，李寧提出了“國潮”策略，為了顯示決策中未來“國潮”的發展大流，李寧大膽的在店面風格上布置具備中國文化風格的店面裝潢，同時在2019年，推出了更顯示品牌文化的快閃店。
1.李寧門店的國風品牌LOGO
在2018年之前，我們印象中的李寧店鋪都是簡單的白底色加LI-NING字母和LOGO，是人們司空見慣的體育運動服飾店，但在2018年“國潮”決策后，李寧持續增長直營店，尤其27家李寧YOUNG門店在國內增長僅用了三個月。新門店區別往常店面是不再采用簡單的白色裝飾風格，而采用每一間門店都具備特色不重復，主題都以中國風為基礎，外加潮流元素；從圖3-1看，簡單的LI-NING鋪面LOGO變成了正方形排列的“中國李寧”四字，用上傳統的紅底白繁體字，模擬傳統國風印章風格。這一措施目的是提升大眾對李寧品牌的認同感，顧客在認識李寧前，品牌LOGO上就能直觀的感受到傳統的中國文化。在根源上思考，受到傳統文化熏陶長大的大眾，面對代表傳統文化的標志，符號會與之產生共鳴；李寧采用印章風格LOGO，就是利用傳統文化標志向大眾表達李寧與傳統文化掛鉤，直觀的告訴消費者李寧品牌文化的符號是中國文化。這樣的情況下，消費者接觸到李寧，就能夠意識到李寧與我成長的文化環境相符，當消費者對相關的文化產品有購物欲望時，首當其沖會聯想到李寧品牌具有這相關的產品，這符合品牌忠誠度的定義，使消費者形成購物嗜好，忠于相關的品牌消費，所以李寧品牌的國風設計提高了消費者的品牌忠誠度。
圖3-1李寧的LOGO
2.地域特色的快閃店
2019年，李寧堅持推行“國潮”風，更深度的應用中國文化在品牌策略中，尤其是舉行“90后”潮流文化常見的快閃店，而且每一間快閃店都具備中國獨有的地域特色。其中快閃店是以不久留一地的臨時鋪位方式出現，特點是沒有預先告知大眾方式出現，同時店內銷售的產品也特具特色，區別于該品牌的經典產品，且為限量款式，所以快閃店的出現一般會引起對該品牌熱衷的消費者進行消費；同時因為快閃店的出現經營時間較短，所以常常會排隊搶購的現象，而這種排隊搶購的方式對于宣傳品牌文化，品牌影響力起到十分大的作用。
在2019年4月，李寧在成都曾開展一家具備地域特色的快閃店，圖3-2店鋪以“少不入川”為主題，結合麻將元素裝飾，其中店內還布置有書法臺，籃球和嘻哈元素；店內推出的產品也結合快閃店的主題，以成都這座城市為素材，以“老不出蜀，少不進川”的思想為靈感，以麻和辣元素來吸引目光。最終這次快閃店的出現引發了潮流愛好者足足兩天的排隊搶購，以快閃店內的產品售罄為結束。
李寧在這座承載著厚中國文化歷史，歷史小說《三國演義》就有描述了人們喜愛的蜀城市中，成功的把人們渴望了解和喜愛的文化由抽象到實體表現了出來，這措施能夠深刻年輕消費者對李寧品牌“國潮”的形象，也讓李寧的品牌年輕化進行的行云流水。
圖3-2成都快閃店
在這次成都快閃店案例可以看出，李寧產品生產設計問題解決之后，“賣給誰”就成了思考問題，產品銷售的目的是為了獲取利潤，而利潤來自產品的消費群體，因此，尋找到對產品有共同需求和偏好的消費群體，成為李寧必須要做的事情。李寧通過地域特色快閃店來吸引年輕消費群體，符合體育品牌定位14-25歲的年輕人群是更為理想的消費群體。吸引14-25歲的年輕人群，使品牌年輕化，這就是李寧公司進行快閃店品牌宣傳的目的，也是推行國潮的目的，在競爭的市場里，有意識的布置下品牌戰略的棋盤總能在業內競態大程度的避免潛在威脅者以及現有競爭者的威脅。
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塑造一個品牌不能通過制造、打廣告出來的，要通過消費出來的，而消費是生產的目的和動力，有怎樣的消費需求，就會有什么樣的產業，從而生產出什么樣的產品，再催生品牌。這就需要品牌圍繞消費者的需求做出決策，使他們從心底接受這個品牌。魯迅曾也在文章品論穿衣搭配，做企業也必須要有獨成體系的審美價值觀。2012年李寧遭遇CBA球員吐槽球鞋外觀不好，不管是球員審美問題，還是別的一些原因，李寧應該做好相關設計工作，并且定期地進行換位思考和市場調查，與消費者有效溝通，用事實取得市場和消費者的認可。
1.產品的誕生
李寧產品的首次亮相是在贊助的第十一屆亞運會火炬上服飾上，如圖3-3火炬手服飾上印著一只大熊貓拿著火炬奔跑。大熊貓是中國的國寶，受到國民們的喜愛，李寧產品誕生是在亞運會需求下誕生，在國內舉行的亞運會需要一支國產體育品牌支撐；李寧在此條件下誕生了首個產品，產品設計的理念選取了人人皆知的大熊貓，同時熊貓舉著火把也呼應了亞運會的主題。李寧在此需求下誕生，為李寧品牌塑造起了開端，憑借著消費者，國家的需求下誕生，第一個產品設計理念是國寶，在此基礎下奠定了李寧的品牌定位，以中國市場為基調。
圖3-3第十一屆亞運會火炬手服飾
2.產品的發展
在這之后，李寧繼續贊助了四次奧運會，在奧運的頒獎臺上，中國運動員可以榮幸穿著國產品牌李寧走上了頒獎舞臺。在2008年的奧運會上，李寧在運動服上將中國文化運用得大放異彩，運動服上的龍圖騰，祥云，中國結成為國民2008奧運代表記憶；尤其白黃紅三色的出場服，成為中國運動隊的經典出場顏色。
有數據可以證明李寧奧運會策略在2008年對消費者帶來的影響。李寧的營收總額在2005年24.5億，2006年31.8億元，2007年43.5億，這三年李寧營收額穩定增長平均9.5億元，但在2008年營收總額猛達66.9億元，增幅為23.4億元，2009年到達了83.9億和2010年達到94.8億，差一步突破百億大關。由圖3-4數據可以看到，在2008年后李寧的總營收額快速增長，這可以說明2008年影響后的3年里，消費者對李寧的喜好購買使李寧的營收額達到53.7%的增長，并且到2010年一度接近百億大關。
圖3-4李寧公司歷史營收
從圖3-4數據可以看出2008年到2010年李寧憑借著奧運會的熱潮進行了三年的瘋狂擴張，消費者對李寧鞋服的追捧狂熱程度，讓李寧在國內的門店有2008年的6245間爆漲到了2011年的8255間，一躍穩坐國內體育品牌的龍頭；但這次狂熱也讓李寧在2010年開始對產品失去了把控。2008年產品的狂熱讓李寧看見中國文化能夠給品牌帶來爆發式增長，在2010年，李寧作出了定位“90”后的決策，可惜此定位只顧“喊口號”而忽視了年輕人對產品設計的重視，最終這一決策帶來的是李寧長達5年的營業收入持續縮減，離突破百億大關遙遙無望。
3.產品鎖定定位“國潮”
李寧突破百億大關是在2018年，這一年李寧的總營業收入達到了105.11億，2018年總營收額較2017年的88.7億元上升了18.4%，毛利較2017年的41.76億元人民幣上升21.0%至50.53億元[[趙丹，《“李寧”營收首破百億,券商給予推薦評級》，香港財華社，2019.06.29]]；在這一年，李寧提出“引領國潮”的概念
2018年與2010年對比，李寧的決策都是定位于“90后”，但不同的是，2018年李寧把產品搬上了紐約時裝周，模特走秀穿著的產品是經過意大利設計師與中國設計師的聯合出品，產品的內容是“悟道”為主題，傳遞國人“自省、自悟、自創”的精神內涵；成為第一個亮相紐約時裝周的國產運動品牌。
這一次李寧品牌的年輕化成功了，也讓消費者對李寧品牌的認知進行了一輪革新。李寧的25年發展顯然具有相應的社會基礎，但客觀地講，它尚未具備全面發展的實力，甚至國際體育用品行業的領導者也局限于少數幾個熱門產品，李寧品牌的“皆發展”顯然超出了公司的運營力，很容易局限于人。一方面，需強化主打產品，加快主打產品更新周期及提高產品專業化程度，打造主線熱門產品。另一方面，根據競爭對手的新領域，找到自己尚未達到的領域研發產品，用新產品吸引消費者目光，用精品強化李寧品牌的消費者認知，基于這一原則上，李寧2018年推出“國潮”也是依據業內競態而做出的選擇，所幸最終消費者認同李寧這一“國潮”決策，提升消費者對李寧品牌的認知。
李寧的國風產品在2019也是后勁猶夠，在2019年8月14日，港股上市公司李寧發布2019財年中期業績報告，全年營業收入同比增長33%至人民幣62.55億元人民幣。凈利潤激增196%至7.95億元，上半年凈利已經超過2018年全年的7.15億元[[羅盈盈，《李寧中期營收62億，運營效率改善凈利潤激增196%》，新浪財經，2019.08.14]]。由此可見，中國文化對李寧品牌的塑造，令李寧國風品牌擁有足夠的競爭力。
四、李寧品牌采用中國文化塑造品牌策略的SWOT分析
SWOT分析是通過對目標進行優勢，劣勢，機會和威脅四個方面進行分析，其中優劣勢是通過對內部資源以及外部環境的有機結合分析所得，了解分析目標處境，得出存在的機會和威脅[[高翔,A市某人防工程商業街項目成本控制研究[J],《中國優秀碩士學位論文全文數據庫》,中國海洋大學2011,(04):-]]。李寧在品牌成長之初就把中國文化引入其中，讓人們印象中李寧就是一個國產的品牌，隨著企業逐步發展需求，李寧把中國文化更進一步的引入，在年輕人群推行了“國潮”文化?，F在對李寧品牌采用中國文化去塑造品牌這一策略進行SWOT分析，從品牌之初到現在，能夠有效的得出這一措施是否具有必要性，是否能夠幫助企業完善品牌的塑造，以及存在的風險以及不足，為國內其他品牌采取中國文化塑造品牌作參考。
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（1）有利于李寧快速確定企業定位，在競爭市場中先聲奪人。李寧成立的第一個口號“中國新一代的希望”，奠定李寧作為土生土長的中國企業，走國民運動品牌的路線，從而才有后續李寧采取大力度贊助中國賽事運動的廣告措施，以及后續的“國潮”行動的推行。
（2）有利于李寧推廣企業文化，提高顧客的接受度。李寧在最新的“國潮”策略里，大量的加入了中國元素，讓中國的年輕人在接受李寧的新潮流元素之前，先接受認知的中國元素，再到潮流元素。完成了一個新事物接受的遞增過程，一個循序漸進的過程。
（3）有利于李寧提高知名度和消費者對品牌的忠誠度。在與國內大IP合作聯名，“故宮”“人民日報”，有利于擴大李寧的知名度，加深人們對李寧國產品牌的印象，對于支持國產，國潮的顧客，能夠刺激他們持續消費，支持李寧。
（4）有利于擴展產品的多樣化。把中國文化加入品牌中，讓產品的研發思路有了更好的路徑，讓產品的研發有跡可尋。中國文化博大精深，可以為產品提供一個龐大的靈感庫，就像“道”文化引出“李寧悟道”，韋德明星款“韋德之道”系列。
（5）有利于李寧區別于國外競爭對手，進行差異性競爭。在耐克和阿迪達斯占領國內大額份高端市場份額下，李寧推行“國潮”在國內中高端市場，是打開中高端市場被耐克和阿迪達斯占領方式，通過市場細分，產品差異確定“國潮中國風”在中高端市場，為李寧未來占領高端市場做了可能性鋪墊。
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（1）導致目標市場單一，目標人群單一。李寧在成立之初到現在都采用中國文化進入品牌之中，產生了強烈的國產品牌印象，但是李寧的品牌目標是著眼世界，成為國際一流，這會與李寧的品牌目標存在一定的沖突。一個品牌想走出世界，需要的是把品牌的區域界限淡化，讓世界接受，但過多的強調國產品牌，引用過多的文化元素會讓品牌貼上區域性。
（2）對中國文化的力度把控不足容易導致消費者印象偏差。文化在產品上具體體現出來，這是一個由抽象到實體的過程，而每一個消費者對于文化的理解都不同，對抽象轉為實體的具體表現也有不同的思考，這會使得每一個消費者對李寧目標產品產生一定的理解偏差，李寧需要把產品表現得大眾都理解認可，同時還具有對文化的創新性。
（3）過多的引用中國文化會引發目標群體產生“抗拒性”。對中國文化的多次強調引用，能夠加深人們對李寧是國潮品牌的印象，但是過多的引用就會導致目標人群認為在過度消費中國文化，過分誘導消費，從而產生“抗拒性”。
（4）后期采取“國潮”策略，品牌年輕化導致原本市場人群流失。李寧原來在70，80后李寧的名聲極為響亮，但是實施國潮后，目標定位為90,00后。原本的市場人群缺少，讓李寧市場人群產生一個轉變的過程，市場收入產生波動。
（5）國產低價印象深刻，李寧實施“國潮”定價高價位，市場需要轉變接受。一直以來，國產都是和低價掛鉤，李寧采取國潮高價位措施，目的是提高企業的價值，提高李寧市場的價格定位。但是李寧品牌之初引入中國文化是為了告訴大眾李寧是一個國產品牌，在最新的國潮策略中，定位高端品牌，市場需要有一定的轉變接受過程。
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（1）國內同行的威脅。在國內的體育品牌競爭激烈，安踏，匹克，361都在快速擴張，安踏更是成為耐克和阿迪達斯后的全球第三市值運動品牌，市值高達1355億元港幣，而李寧失去國內體育品牌龍頭的地位。
（2）國際品牌在國內市場的威脅。隨著全球化的發展，國外具有競爭性的品牌不斷進入國內市場。同時，國內耐克，阿迪達斯，彪馬占據著高端市場，他們在品牌文化，品牌影響力，銷售渠道，生產技術成本上，都具有一定的優勢，同時顧客受他們的品牌文化影響，形成審美習慣，對于新進入市場的品牌具有一定的屏障。
（3）山寨出現帶來的威脅。由于眾多運動品牌的制造工廠都在國內設廠，這讓山寨出現有一定的技術支持，在消費者的認知偏差下，消費者購買了質量過差的山寨貨，會導致顧客對品牌的評價產生偏差，同時山寨貨會擠壓正品的市場，出現劣幣驅逐良幣現象。
（4）主流消費群體審美的變化。在全球化的情況下，人們的審美會受到更多的外界影響，國內消費者的審美不局限于國風，更受到外國審美文化的影響，李寧采取中國文化塑造品牌，推行國潮構成單一風格存在風險。
（5）潛在服裝品牌的威脅。新興的服飾品牌，國外的服飾品牌進入國內市場。
（6）客戶或供應商的談判能力提高?？蛻糍徺I商品的途徑更多，更多的商品可以選擇。
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（1）國內購物平臺，電子商務的興起，新增銷售渠道。伴隨著國內O2O，B2B等模式的興起，企業有更多的銷售渠道，有更多的渠道去宣傳企業文化，品牌文化。
（2）國內經濟的增長及人民消費水平的升高，行業不斷發展。中國作為世界第二大經濟體，國內的經濟水平不斷的升高。同時人們對服裝審美的需求增大，李寧推行國潮，走高端路線，符合人們的審美要求和購買欲望。
（3）國家大力度推行“中國制造”，鼓勵企業技術創新，走出國門發展。隨著“中國制造”的發展，國家更需要“中國品牌”走出世界，就像華為走出世界一樣，李寧也有著更多的機會走出世界。
（4）大眾化的中端市場增長，隨著品牌意識的提高，低端的部分消費者會轉向中端，而隨著國產品牌質量品牌和國際品牌的差異縮小，部分高端市場的客戶轉向中端。
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對李寧進一步的SWOT分析，能夠細節的了解到李寧存在的競爭威脅以及發展優勢，在波特五力的分析中，基本了解到李寧在持續發展以來存在的競爭威脅，正是波特五力分析出的競爭威脅使得李寧不得不采取的品牌變革，深度吸取中國文化，推出“國潮”策略，SWOT分析在此基礎進行更細節分析，分析李寧采取中國文化塑造品牌的利弊。
在李寧采取“國潮”發展后，李寧的產品，李寧的定位與競爭品牌產生差異化，當競爭對手想模仿李寧的策略時，李寧已經先一步占領目標市場，鎖定目標客戶，培養目標客戶的購買習慣，形成品牌忠誠度；這一措施有利于提高品牌形象，形成獨特的品牌競爭力，不從正面與阿迪，耐克競爭高端市場，而是旁敲側擊以另外一種方式進軍高端市場，以“國潮”為產品定位，提高商品的售賣價格，也提高自身品牌的價值。李寧這一舉動有利于李寧形成競爭壁障，防范潛在競爭者的進入，同時在國內電子商務的興起大浪中，李寧把握平臺的機會，將商品更快的展現給消費者，有利于擴大消費群體，也有利于品牌形象的進一步宣傳。但采用“國潮”策略也會因為過于固定存在著巨大的風險。
在固定的風格，市場定位，品牌策略施展下去后，面臨的風險是品牌風格，市場定位過于單一。當消費者的審美產生變化，固有風格策略就會因為對消費者的固印象而變得難以轉變，消費者會認為此品牌就是認知中的品牌，當消費者選擇另一種風格時，自然而然剔除了固有印象的品牌，從而使該品牌失去許多銷售機會。而且當李寧推行新的“國潮”高價位定位后，會導致原本的市場丟失以及山寨貨的模仿，在品牌進行改革換新時，原本的市場丟失會導致企業的營收產生波動，一個品牌涉及越多市場，會使得品牌的發展更為的橫向，更多的可能性，單一的縱向發展會導致抗干擾能力下降，承受風險性降低；山寨產品的進入會加劇風險的增高，營收是一個企業的立足根本，人們選購了更低價格的山寨品，產生的利潤并沒有進度正品品牌的口袋，從而降低正品品牌的營收，影響企業的再發展。
通過SWOT分析，了解到中國文化給李寧帶來的優勢和機會的眾多，但劣勢和威脅依然險峻，在此思考李寧面對這些劣勢和威脅時，可采取以下措施。
面對劣勢時可以采取適當的措施：
（1）目標市場單一，目標人群單一。采取產品多樣化，不將產品僅局限于中國風；適當延伸支鏈產品，吸引不同年齡段消費群體。
（2）對中國文化的力度把控不足容易導致消費者印象偏差。采取適當宣傳，遵循消費者的喜愛產出產品，與各大成熟IP合作。
（3）過多的引用中國文化會引發目標群體產生“抗拒性”。采取適當淡化品牌與中國風掛鉤，采納多樣元素，不單一局限。
（4）品牌年輕化導致原本市場人群流失。改革產生動蕩不可避免，但企業確定改革的方向不可反復，應當堅定改革，后續產出支鏈產品再吸引其他市場。
（5）國產低價印象深刻。改變市場的刻板影響，需要吸取最新的理念，用最好的服務，最完美的產品來撼動消費者的刻板影響。
在面對威脅挑戰時，往往威脅也會是機會。
（1）山寨品的威脅，可以在山寨威脅中借助山寨品去提高品牌影響，宣傳品牌。
（2）消費者審美的變化，需要李寧不斷更新設計理念，不僅吸取中國文化，更需要將國外潮流文化融入國內文化中。
（3）在潛在服飾品牌的威脅中，與其抗爭，不如與其合作，增加自身的創新性，讓品牌更為的靈活，進一步的表達品牌。
五、結論
李寧公司采取的策略是成功的，時代在發展，企業也是要與時俱進，注重品牌文化，品牌形象打造，是企業發展的趨勢。傳統的方式不能夠適應新的市場、新的消費者，李寧可以說是一個典型，產業的轉型與整合使它在一度煥發青春，品牌才是一個企業的核心，明確的品牌產品定位，特殊的目標群體，與競爭者面向不同的細化市場，將公司、顧客與競爭者整合到同一戰略內，可持續的競爭才會更好的存在；未來的市場競爭將不再局限于產品，更進一步是品牌價值，品牌影響力之間的競爭。經過對李寧的相關性分析，可以知道中國文化對李寧品牌的影響：在微觀上影響了李寧的誕生，門店，產品，也影響李寧采取“國潮”策略，推行中國風；在宏觀上，幫助李寧確定了品牌定位，塑造了品牌文化，品牌形象，并鎖定品牌未來的走向和發展規劃。
隨著國家的發展國際對于中國文化的認同感正在提升，這個時候凝練具有中國傳統味道的品牌文化不僅僅是實現企業平緩過渡的良策也是將企業和國家發展相聯系的共進之路強調中國傳統文化與企業品牌文化的融合。中國的才是世界的，對于本土企業來說，借助傳統文化來提煉自身的品牌文化無疑是最適合。
希望李寧能夠更加堅定品牌文化的路線，成為中國邁向世界的運動品牌領袖，為國內品牌的發展起到借鑒作用。
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致謝
本文是在陳玉芹副教授，李伶蹊老師的精心指導下完成的。論文從選題到完成的整個過程中，得到了李伶蹊老師的熱情幫助和精心指導。李伶蹊老師嚴謹的治學態度、淵博的專業知識、敏銳的學術眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象，并對我的學習和工作產生極大地促進作用。在論文完成之際，我要感謝李伶蹊老師對我在四年學習和生活中的關心和教誨，特向李伶蹊老師表示深深的敬意和感謝！
在此，還要感謝陳玉芹、李伶蹊等老師在四年的學習中給我的幫助和支持。他們所講授的《管理溝通》、《品牌營銷》等課程給我思想的啟迪，從他們所講授的課程中我學到了品牌策略的分析和溝通的要素，這些知識在我研究的過程中發揮了巨大的作用，使我能夠順利完成課題的研究和論文的寫作。衷心感謝陳玉芹、李伶蹊老師給予的幫助！同時我還要感謝陳玉芹、李伶蹊老師無微不至的關懷！感謝陳玉芹老師、李伶蹊老師等所有任課老師的精心授業和教輔人員的辛勤工作！
本文在寫作過程中參考了大量的文獻資料，主要文獻資料已開列出來，本文的有些句子或段落引自這些參考文獻。在此向所有的作者表示深深的感謝！
課題在研究過程中開展了一些調查活動，其中部分調查活動是由我的朋友協助完成，在此對我的朋友以及接受了課題調查的所有公司和消費者一并表示感謝！
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