宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

  【摘要】

據相關信息顯示,我國家居行業在近年出現增速放緩的現狀,中國作為一個制造大國,市場上家居企業數量龐大,許多中小企業在近幾年無法生存和發展。加上外企在華的不斷發展,對許多家居行業造成了一定的沖擊。

本文根據宜家自身獨特的營銷特色和品牌優勢,以宜家在廣佛地區的門店作為研究對象,運用SWOT法以及問卷調查法,針對廣佛地區的宏觀環境以及廣大消費者進行深入分析,為宜家在我國未來的發展提供理論上的支持。

最后,本文還結合4P營銷組合策略,引出了宜家的綠色營銷和宜家最有代表性的體驗式營銷,詳細分析宜家的營銷策略并為本土家居企業在當前市場不穩定的情況下,提出如何找到自己發展的特色,立足市場的借鑒意義。

  【關鍵詞】宜家家居;4P營銷策略;SWOT分析:營銷策略

  1前言

  1.1研究背景與意義

改革開放以來,中國經濟水平不斷增強,人們的生活水平也在不斷提升,自2004年,在房地產行業蓬勃發展的推動下,國內經濟持續穩增。但由于市場上出現的一些非健康的發展因素,房地產行業在近幾年發展速度放緩。據相關報道,中國商品房銷售額近10年來呈現總體上升,近年來政府參與調控后,2016年開始全國商品房銷售額的增速明顯下降。

不管房地產行業如何發展,居民的購房需求和改善居住需求也是著實在不斷增加的,這也是當今市場上家居品牌琳瑯滿目的原因之一。雖說市場上存在的家居企業數不勝數,但由于競爭現象嚴重,市場混亂,家居企業產能過剩使得許多中小型企業連接倒閉。據中國信息網的調查數據顯示,2013年基本上是家居行業發展的分水嶺[[[1]拓璞研究中心.2019中國家居行業流行趨勢[J].家具與室內裝飾,2019.(02).]]。2013年開始,受房地產行業的影響,家居行業年增長率從2013年的20%下降到了2017年的不足10%,雖然整體收入還是一個上升的趨勢,但從圖1-2可以明顯看出增長趨勢緩慢。

圖1-12000-2017中國家具制造業營業收入

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

圖片來源:中國產業信息網http://www.chyxx.com/.

雖然目前家居行業的前景不容樂觀,但近年來消費者追求個性化服務等需求的興起,越來越多的家居企業會將商業經營結合情境化,將自己的產品和賣場融入“情境化”的設計,通過多場景去滿足消費人群的的個性化消費需求[[[]資料來源中國產業信息網http://www.chyxx.com/

]]。本文針對宜家家居在廣佛地區的開設的門店進行研究,依據宜家在進駐中國后就逐漸站穩腳跟,并且與中國大多數家居企業保持著不同的營銷策略的現象,為本土家居品牌的發展帶來借鑒。

本文會對該企業進行一個更加細致的研究,通過SWOT分析模型和4P營銷組合理論結合,對宜家家居在廣佛市場的發展進行一個全方位的分析;意義在于幫助宜家家居認識到自身的優勢和不足,繼續發揚企業自身優勢;結合問卷調查方法,從得到的調查報告中得到消費者最真實的反饋,有利于幫助宜家完善客戶管理,節省一部分企業年度調研的時間,為其直接提供一手數據。同時在大環境的分析中預判宜家家居在未來中國市場上發展可能會遇到的一些問題,從而幫助其提升營銷管理水平。在實踐意義方面,本文對宜家原有的優勢去進行深入的分析,從而為本土家居品牌提出借鑒,從產品自身,到客戶關系維護再到營銷策略等多個方面,結合當今市場的消費趨勢,為本土家居企業的發展提供借鑒意義。

  1.2研究內容

本文以宜家家居為研究對象,針對當前國內家居行業的宏觀發展,通過對宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究,從而為宜家今后的發展提出完善的意見,重點在于為本土家居品牌的持續發展提供營銷方式上的借鑒。本文共分為七章,前兩章開展研究背景和相關的理論綜述;在第三章開始全方位的進行分析宜家家居在廣佛地區的發展狀況,運用SWOT分析模型去探究宜家家具內部的優勢劣勢,并尋求發展機會和應對未來挑戰的策略。本文第四章運用的是4P的分析策略,從產品,價格,渠道和促銷這四個方面,全面地闡述宜家在廣佛市場為例的營銷策略。第五章本文主要分析所發放的問卷調查以及回收的結果,通過了解不同年齡階段和不同收入水平的消費者們對宜家的購物體驗,包括在產品上和服務上的體驗,從而得出針對不同階層的消費者,宜家所應要采取的具體改進措施。第六章則是運用前幾章所得到的數據和總結,對本土家居品牌發展情況做出簡析,并從宜家的成功營銷中提出具體的借鑒方案。

  1.3研究方法

文獻研究法:本文利用了我校圖書館豐富的圖書資源以及互聯網資源,參考了大量在中國知網發布的市場營銷以及宜家家居相關的期刊文章,全面系統地收集并分析了宜家家居在廣佛市場的營銷策略,為其后續對自身營銷策略研究提供借鑒。

調查研究法:結合所要調研的宜家家居營銷問題,發布與調查內容息息相關的問卷,對象是廣大的廣佛消費者,年齡段分布較廣,職業類型多,得到了較為可觀且具有代表性的數據,了解消費者的真實想法,重點分析宜家在客戶管理方面所面臨的問題。

模型分析法:利用所學的市場營銷知識,及SWOT分析模型,就宜家家居的自身優勢劣勢,遇到的機遇和挑戰進行了分析;并結合4P營銷組合策略,系統地對宜家家居的營銷策略進行調查。

  2相關理論概述

  2.14P營銷理論

4P營銷理論是在1953年,由NeilBorden在美國市場營銷學會的就職演說中第一次提出,4P包括了產品策略,價格策略,渠道策略和促銷策略。這一術語的提出,是為了闡述企業在經營中要確認好自己的戰術,在市場上站穩腳跟;而這里的戰術就是指自身的營銷策略,也就是要懂得協調產品,價格,渠道,促銷這四個方面,從而形成企業獨有的競爭優勢,迎合市場的不斷發展進步。后來這一理論在1967年,由菲利普·科特勒在其書中最終確認了其具體內容。

4P營銷理論后來又隨著時代的發展,被其他學者逐漸完善到20世紀80年代的6P營銷理論,再到后來廣泛應用的7P營銷理論,但每個理論針對的重點不同,4P營銷理論主要是在企業發展的角度上提出的。具體來說就是,企業通過分析外部市場環境等不可控因素,制定符合自身情況的營銷策略組合,從而達到企業的經營目標。然而在4P營銷策略中每一個要素都包含著許多具體的變量,這些都是要有企業自己在經營的過程中摸索的,哪怕有在每個要素中有者細小的改變,都會影響到其最后得營銷組合戰略和企業預期的效果。

4P營銷理論具體內容闡述如下:產品(product)作為企業經營的必需物,對企業的經營發展有著關鍵的作用,是企業獲取利潤的源泉[[[2]沈琦.迪卡儂公司(中國)的市場營銷策略研究[D].山東,山東大學,2017.]]。企業在推出產品時要考慮到很多因素,包括產品的定位,產品的核心科技,產品的周期,產品的包裝等,還要針對在進駐不同的市場,實現產品在標準化的同時有著一定的差異化,迎合本土市場的特點。價格(price)又與產品息息相關,不僅是實體存在的產品,還有無形的服務為產品帶來的附加值都要一一計算清楚,一個企業想要一個市場獲得優勢,價格的定位就是一個重要的因素,企業的經最終的經營目的就是為了利潤,因此在多個價格策略中,例如撇脂定價,滲透定價,每個企業的選擇都不會一樣,都是在考慮到原料成本,渠道成本,包裝成本等方面而選擇的。渠道(place)主要包括采購,倉儲,生產運輸等一系列,即企業銷售商品后所要考慮的運輸方式,以及產品制成前的原料運送從產品生產出到交付至消費者手中的過程。成功的渠道模式往往能為企業節省更大的利潤。最后是促銷(promotion),促銷策略也分為很多種,從傳統的人員促銷再到通過與互聯網的結合,還有抓住客戶關系而產生的關系營銷,在順應社會的發展又有多種促銷概念被提出,比如說本文要討論的體驗式營銷。

  2.2SWOT分析模型

SWOT分析字面上的意思是包括了就某個企業經營過程中的S(strengths)優勢、W(weaknesses)劣勢,O(opportunities)機會、T(threats)威脅四個方面進行分析,是美國管理學家Andrews在總結前人研究成果的基礎上所提出的,通過對企業內部的優勢劣勢進行一個對比的分析,結合企業未來發展密切相關的外部的機會和威脅,從而確定與組織相適應的生存和發展戰略[[[]曾靜芬.基于改進的SWOT對房地產企業的競爭戰略研究[D].重慶,重慶交通大學,2015.]]。在為組織提出更好的解決方案時,可以很好地結合這一分析模型,得到SO,WO,ST,和WT這四個戰略,這也成為SWOT矩陣分析;企業的優勢和機會結合可以在最大限度上發展企業,提出最優化的經營策略;機會和劣勢結合則可以為企業規劃出最清晰的奮斗方向,避免在未來的發展中放大自己的不足之處;威脅和優勢結合分析能幫助企業用自身的優勢去克服存在的威脅;在威脅和劣勢組合下,企業能夠很好的預測可能發生的最壞情況,采取可能將風險降到最小的策略實現持續發展。矩陣分析可以幫助企業將問題按輕重緩急分類,明確哪些是必須先解決的問題,從而盡快著手處理;同時幫助企業明白哪些是因為硬性條件的不足而引起,而哪些又是因為企業原本的經營戰術出現了錯誤,并這些研究對象清晰地列舉出來,可以更加系統科學地將各種要素匹配到相對應的解決方案中。

  2.3體驗式營銷

目前全球經濟的演進隨著消費形態的改變,已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至現在越來越普遍認知的體驗式經濟,體驗式經濟一詞是由B.JosephPineII與JamesH.Gilmore正式在1998年引出的,作為一個XXX的經濟趨勢,隨之而來的就是體驗式營銷這一策略,是企業圍繞消費者的需求而改變自己原有的營銷方式,從而可以讓顧客體驗到企業的產品和服務,促進情感的交流從而達到自己的經營目標。

體驗式營銷具體的定義可以引申到BerndH.Schmitt在他《體驗式營銷》一書中闡述道的,”體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯這五個方面所形成的。”我們可以認為體驗式營銷具體的內容就是要關注顧客的體驗及大多數人所追尋某種心理上的慰藉,抓住顧客的心理和情感上的軟肋去實施對應的策略。重視消費者在消費過程中的體驗感受,可以幫助企業以更好的體驗為導向去設計自己的產品和升級原有的服務;并建立一個體驗的主題,提供給所面向的不同階層的消費者們所感興趣的不同體驗情景,這種特定的設計體驗才能讓體驗式營銷真正發揮作用。體驗式營銷與傳統的營銷方式最大的不同之處是,企業要想成功應用體驗式營銷,必須格外注重細節服務,加強顧客的體驗管理,在這個過程中就會慢慢建立起一個廣而相傳的好口碑,加強原有顧客的顧客忠誠度,吸引更多的潛在顧客。除了服務還應注重產品的陳列,賣場的環境,以及考慮到這所有相關設計是否能把主推產品迅速介紹給消費者們。在企業四個關鍵的營銷要素中,體驗式營銷往往重點應用在促銷方面,也就是銷售產品的最后一步,消費者通過終端,才能夠更好的體驗產品的每個方面。

  2.4綠色營銷

第二次工業革命以來,世界經濟不斷繁榮,工業帶動了各國經濟的發展。但隨著人們的濫用大肆開采資源,不適當處理工業廢料等活動導致當今全球出現了各式各樣的環境問題。21世紀以來,大多國家開始宣揚環保的重要性,將其加入到國家的持續發展戰略中去,人們越來越關注環保,越來越多的環保組織也自發而生。

在這樣的大環境下,消費者們開始有了環保的消費理念。不購買浪費稀有自然資源和不可降解的產品,正是這樣的理念使得企業在新型的經濟環境中,為了自我生存,努力改進自身的經營措施,通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者對環保消費的需求。綠色營銷正是利用了消費者的情感因素,再結合社會生態環境發展的需要,去實現企業更高的社會地位[[[]俞博文.綠色營銷與可持續發展探析[J].當代經濟,2016,(04).]]。不難發現,越是發展壯大的組織,在環境保護方面的宣傳做的就越好,他們會將自己的產品產出過程透明化,或者是利用企業資金去進行各種捐贈社會和環保組織的活動以博得消費者的信任和尊重。

綠色營銷這一概念就這樣慢慢形成了,據統計,只要是和”綠色”相關的產品,有高達百分之七十八的消費者會更加注意,越來越多的人弘揚綠色的消費理念和生活方式。”綠色營銷”一詞是正式由英國著名教授肯比體在《綠色營銷—化危機為商機的經營趨勢》一書中指出的,書中提到,綠色營銷是能夠分辨、預測及符合消費者消費習慣的社會需求,并且可帶來利潤及推動企業可持續經營的管理過程。[[[]肯·畢提.綠色營銷–化危機為商機的經營趨勢[M].北京:中國商業出版社,2004:46-48.]]許多外國企業在中國發展時會結合中國國情和中國消費者的消費風尚,在綠色營銷方面做的比本土企業更加出色。本文的研究對象宜家家居便是如此。

  3宜家家居發展總概

  3.1宜家背景介紹

3.1.1企業簡介

宜家成立于1943年,最初僅僅是出售鋼筆、錢包和相框等日用品。發展至今,宜家成為了一家跨國性的私有居家用品零售企業,也是全世界最大的家具零售企業。直至2018年,宜家在全球50多個市場擁有422家門店,販售平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是世界上唯一既進行渠道品牌經營又進行產品經營并取得成功的機構。[[[6]余翔,王寧.淺談宜家家居的獨特營銷策略[J].合作經濟與科技,2007,(04).]]在如今全球經濟的擴張盛行的時代,宜家認識到品牌定位對于一個企業來得重要性,如果企業沒有屬于自己的特色,是很難生存的,而對自己的定位就是找準發展優勢的一個必要前提。正如PhilipKotler在書中提到:“定位是指設計公司的產品和形象,以在目標市場的心中占據一個獨特的位置”。[[[]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2009:308.]]成功的品牌定位是宜家能夠迅速發展的重要原因。

宜家發展成功的原因其實可以從許多微小的經營方法看出,在自然資源較為匱乏的今天,并不是每一個市場都有著大量的家具制造資源;1998年,宜家打入中國市場后發現,在中國東北林區有著大量的白樺樹資源,成百噸的樹梢就這樣被遺棄在林區,在眾多人看來,這些木材是沒用的腳料,但宜家卻很好地利用了這些資源,將這些材料應用于制作家具。這不僅僅能夠降低產品的制造成本,也能為保護環境出一分力,更是迎合了當代消費者的綠色消費理念;宜家自成立以來一直堅持在實行低價格策略同時又不忽視產品的設計,我們在逛宜家賣場可以發現,大部分家居產品都是標注著“自助式可折疊家具”。這其實是一個很新穎的舉措,要知道在宜家之前,沒有任何人把家具賣遍全球。

宜家家居研發的產品種類繁多,不僅僅是家具,所有你能在家里看到的東西都有可能出現在宜家的賣場,從植物和客廳家居用品,到玩具和整個廚房,你可以找到布置你的家所需要的一切。除了產品的種類,宜家在產品的設計甚至整個賣場的風格上也花了不少心思,而不同的風格針對的就是不同類別的消費者們,簡約派系能夠在宜家賣場找到色調單一的燈具和沙發,色調的搭配使家居產品簡約的同時也透露著不凡的設計感和大氣,浪漫主義者會在賣場中驚喜地發現外形獨特的香熏和擺設盆栽。無論你是哪一種風格的偏好者,你總能在眾多產品和設計中找到自己心宜的。

3.1.2企業發展歷程

表1-1宜家家居全球發展歷程

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

  宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

  3.1.3宜家發展現狀

宜家自進入中國市場以來長期以來,就以“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”的經營理念深受消費者喜愛。自創立以來,宜家不斷在全球擴張,直至2018年就在全球50多個市場擁有422家門店,結合宜家官方網站所公布的近3年財政結果,在2017年零售銷售額為363億歐元,而2016財年為329億歐元,宜家最具特色的會員俱樂部也在不斷地發展壯大,到2017年統計,1.1億名消費者加入宜家會員俱樂部,掌握了大量的忠實顧客;去年宜家的零售銷售額為388億歐元,值得一提的是,宜家官網的訪問量從2016年的19億再到去年的25億,實現了較大的飛躍,而這一成果也是得益于宜家在2018年宣布投入網上運營的舉措。

另一方面。宜家在中國的發展,根據中商產業研究院發布的信息顯示,圖1-4,宜家從2012至2017年的在華銷售額,整體呈上升趨勢,但增速明顯緩慢,2017財年的零售總額為176.8億元,雖然經過了2015年大幅降低的增長率,在2016年開始出現了增速回升的趨勢。

圖1-22012-2017宜家(中國)銷售額統計情況

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

從2016年到2018年,宜家在華的財政收入報表顯示,連續三年銷售額增長率不增反降。公開數據顯示,2018財年,宜家中國銷售額超過146億人民幣,比上年同期增長9.3%。不過,這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%,與2016財年相比下滑超10%。在這樣情況下,宜家就于2018年8月在IKEA上海的財年媒體發布會上。宣布了宜家的轉型之路–全面上線電商業務。

自2018年以來,產業融合的速度越來越快,跨界新零售的興起,消費者們越來越關注原創設計力量、各大企業也在智能創新領域尋找合作的契機。宜家家居為謀取更大的發展出路,選擇了從“跨界增強現有品牌實力”這一手段尋求“突圍”。[[[]拓璞研究中心.2019中國家居行業流行趨勢[J].家具與室內裝飾,2019(02):70-77.]]例1如與中國品牌小米進行了跨行業合作,研發了宜家全系智能照明用品,支持小米官方APP和小愛同學的語音控制。

結合中國互聯網尤其是電商行業在近幾年的高速發展,宜家高層開始認識到要想與其他相似企業競爭,就必須盡早轉型跟上中國市場的風潮。[[[]東方財富網[J/OL]http://www.eastmoney.com/,2019-09-29.]]截止2018年10月底,宜家已經完成了向全國149個城市開放網上商城,提供網購服務,屆時用戶可在線上購買超過9000種產品。

  3.2宜家家居SWOT分析

宜家家居憑借品牌獨有的優勢在中國市場的不斷擴張和吸引大量忠實顧客,企業在成熟發展的同時也伴隨著在華經營的一些劣勢;現就企業內部的優劣勢結合外部提供的發展機會和可能存在的威脅進行分析,將企業有能力去提升和克服的事和可能需要去完善的事結合起來。[[[]廖蓓蓓.SWOT方法在企業營銷4C策略中的應用研究[D].湖南,湘潭大學,2013.]]為宜家家居更能結合市場環境的機會和威脅完善原有的營銷策略,也能為其他家居企業提供借鑒。

3.2.1宜家家居的優勢

(1)品牌知名度和美譽度

宜家作為世界500強企業,在全球擴張的速度不斷加快,宜家于1988年就在中國開設了第一家門店,在宜家開拓亞洲市場的計劃中,我國算是一個較早的市場基點;且結合我國早些年就實施的對外開放的經濟政策以及人們生活水平的不斷提升,宜家家居從中國消費者聞所未聞的家居品牌,到每個城市的賣場都滿滿登登,都在證明著宜家這一家居品牌的知名程度。

本文分析的是宜家在廣佛市場的知名度是如何不斷提升的;一部分是因為廣州佛山作為廣東省經濟發展前列的兩個城市,是人們娛樂工作聚集的地點,再加上地鐵和公交等交通的便利,人流量就更是毋庸置疑了;自2016年開始,在外網文化輸出的影響下,網絡上就瘋狂興起“打卡”行為,從那時開始,很多年輕人都會在社交網絡上傳他們去宜家家居“打卡”的照片,即在宜家賣場內部的自拍,或者是拍攝宜家賣場內部的一些獨特設計,其中最多人效仿并且拍照上傳的,就是在每個宜家賣場都有的大大的標志性“IKEA”品牌LOGO和深藍色背景前拍照。而這一行為并不是宜家特意花錢進行的網絡宣傳,完全出于消費者的自發,要知道在宜家入駐中國以前,國內鮮有存在這樣的一個獨立家居品牌獨占整個賣場,并且內部設計溫馨創意,餐飲休閑設設施完善的家居產品購入之地。因此打卡行為不僅僅是隨著風潮,更多的是消費者們對宜家的感興趣程度。第二則是宜家在國內消費者們心中的定位,在國外屬于低價家居品牌的宜家,在入駐中國后,絕大多數中國消費者人把宜家放在一個中高端定位的家居品牌,因此這一品牌效應吸引著更多的潛在消費者。

“逛宜家能提升人們的幸福感”,我曾在網絡上看到這樣一句話。的確,在宜家,你能看到情侶們手挽著手參觀著各類設計好的主題樣板間,為他們未來婚房的裝修和家居購買提供設計靈感;你能看到夫妻牽著小孩的手逛著多彩的兒童區域,那里不僅提供著兒童房的裝修設計,更是有孩子喜歡的布偶娃娃,各類卡通圖案的收納物和紡織物。就在我帶我的父母去第一次參觀宜家家居時,他們都會懊惱為什么當初裝修房子前沒有來宜家逛逛吸取一些裝修的靈感。

談到宜家家居,人們在熟知這一品牌的同時,對該品牌也是有著相應的好感度,這一好感度,源自宜家家居無處不宣傳的“綠色環?!弊謽?;在宜家的賣場內,你可以見到許多產品標簽,為其創意且環保的作品做出一些詮釋。例如最常見的字樣,“可再生,可回收”。宜家的設計師們都對使用新型可持續材料很感興趣,比如聽起來與家居材料無關卻有很大發展空間的材料——紙。宜家的設計師們利用了裝雞蛋的材料,紙漿。將其塑造成任何形狀,并加入添加劑硬化后涂色,這就能生成具有創意且環保的垃圾桶以及各類桌子椅子。正是因為小小細節的蔓延,宜家的美譽度,即公眾對宜家家居的信任和贊美程度是較高的。

20世紀20年代,企業社會責任被正式提出后,人們開始重視企業應承擔的相應的社會責任,企業責任文化雖然不會為企業帶來直接的經濟利潤,但是可以提升品牌知名度和美譽度從而影響顧客的購買決策。[[[11]王曉燕.基于責任文化提升企業社會責任競爭力[J].現代商業,2018(32):99-100.]]宜家作為一個家居制造商,離不開的是對環境的影響,企業的社會責任通常就是通過對慈善事業的捐贈和對環境保護中體現出來的。即使宜家需要大量的樹木去制作家具,它也能夠在盡可能降低對環境污染的前提下,進行生產制作。比如宜家在進入中國市場后就發現了我國東北三省存在著大面積的廢棄樹木,宜家收購后并運用生產技術將這些碎木變廢為寶,減少了樹木砍伐的情況,且在美國,宜家家居的員工會經常性自發種樹活動,這給社會傳達的就是一個積極向上的能量,企業的美譽度也自然提升了。

(2)獨特的賣場設計

去過宜家的朋友會知道,宜家的整個家居賣場并不是如同其他家具城或者超市一樣,標記好各類產品的區域讓消費者選擇性地閑逛,而是在踏入宜家的那一刻,就引導消費者們經過已設定好的,完整的購物路線。在乘坐電梯進入賣場時,映入眼簾的就會是各類裝修風格的樣板房間,過道還會有指引箭頭,融合賣場溫馨的燈光加以烘托,大多數第一次光臨宜家的消費者都會就設立好的路線逛完宜家賣場內的所有區域;宜家還會把價錢不貴卻又精致的一些裝飾品,小物品和玩偶擺在過道中間,充斥著整個商場,在看到樣板房間裝修的如此舒適后,消費者不禁會思考自己的家里是否也可以增添一些物品去進行擺設。所以很多人會說,當你只想進去宜家買點確實缺少的家居用品時,總會忍不住多消費些東西。

宜家本身定位的目標顧客,是即想要高格調又付不起高價的年輕人,而觀察宜家家居的賣場設計,你會發現,一進入賣場,在每個布置精致的房間內,每樣物品都有著相應的價格牌,而通常價格都是采用尾數定價策略,給消費者營造著一種用較為低價的成本就可以換取如此舒適的居住環境。而且宜家賣場內房間的設計并不是一成不變的,他們在一年內會做出好幾次調場。同時,房間的裝飾也會存在著不同的主題,隨著潮流的推進而更新。在我最近一次的實地考察中,發現宜家新增了一個“網紅的主播間”這一主題的房間,整個區域布置的十分細致:打光燈,提亮鏡,化妝用品收納盒,簡約風格的梳妝臺以及少女心的粉色墻面都融入其中,只要是路過的年輕群體都會被吸引,坐在那化妝臺前面體驗一下宜家營造的這種真實的氛圍。這放在幾年前,設計師也不會有一個這樣的主題設計理念,這正是順應了當今潮流走向的結果。

宜家的獨特,還體現在賣場內設有的兒童玩樂區和餐飲休閑區。觀望許多家具品牌,比如近年來逐漸被消費者關注的一些定制家居品牌,他們幾乎都是將自己的門店分布在各大商場內,商場內本身就有著相應的娛樂休閑措施。宜家考慮到了賣場面積之大,覆蓋了全方位的家居用品,若附加設施不做好,很有可能使得原本在賣場內逛的顧客轉移別處。試想一下,當一對夫妻牽著自己年僅3歲的小孩在逛床鋪用品時,小孩沒有耐心地拉著父母離開賣場,相信許多父母都會耐不住抱著小孩離開賣場,或者影響了他們的購物心情。這樣的情形生活中并不少見。宜家的兒童玩樂區配備了工作人員確保著兒童們的安全,家長們一進入宜家賣場便可將孩子放在玩樂區,自己便可安心地購物。

(3)體驗式購物

每個節假日宜家賣場內部都熙熙攘攘,甚至是工作日的晚上,上班族們隨同自己的伴侶和朋友們,都會在心血來潮時去宜家家居的賣場逛一逛。宜家是有什么魔力,可以吸引眾多消費者們在無家居用品需求的情況下也愿意前往宜家賣場呢?作為購物場所,吸引更多顧客最重要的并不僅僅是物美價廉,還要使消費者在購物的過程中感到舒適。場景式和體驗式營銷模式是宜家區別于其他家居品牌最明顯的特征,也是宜家的核心優勢所在。宜家重視消費者自主體驗,自主購買的這一購物方式,通過布置各類不同裝修風格的房間,讓消費者自己體驗居住在此是什么感覺。

在宜家,消費者不僅僅是躺在一個光禿禿的床墊上或者沙發上體驗舒適度,更重要的是床和沙發周圍的家具布置和裝飾品的擺設未他們帶來的溫馨程度。給予了消費者一種在家的舒適感。當我們躺在賣場的床鋪上,床鋪的上方掛著暖光的吊燈,旁邊的衣柜里放置著疊掛整齊的衣物,還能隨手拿起放置在床邊收納柜的書籍閱讀起來,這何嘗不是傳遞著一種“家”的感覺呢。在自主體驗購物的全過程,也并沒有銷售人員全程跟隨加以打擾,因為已經有足夠的產品信息貼在了產品旁邊。消費者除了能夠自主了解產品信息之外,還能查到自己所感興趣的家具所對應的設計師,消費者可以在賣場通過電腦查詢自己熟悉的設計師去找到相對應的作品,再根據自己的喜好購買產品,這種便利也讓消費者們感受到了新穎的購物方式,仿佛是擁有了私人設計師。[[[12]陳紅娟,王戈銳.探析宜家家居產品設計成功的核心要素[J].包裝工程,2016,37(02):117-120.]]而且因為這樣,客戶也會對挑選好的家居產品更加滿意。

宜家的體驗式營銷還延申到了餐廳,開創了“家居+餐飲”模式。餐廳的食品種類較多,偏于西方飲食,不僅僅有主食,也有咖啡甜品等飯后消遣。這不同于一些商場開設的快餐形式去降低整個商場所制造的格調,而是從飲食方面更加完善地提升了家的體驗感?;蛟S食物本身不會給消費者帶去更驚喜,但是消費者在用餐過程中可以感受到的是家的氛圍。宜家的體驗式營銷滿足了行動,情感和感官體驗的要求,它可以延長消費者在賣場中逛的時間,利用了人們對“溫馨的家”的向往,更能體驗到宜家提供的一系列細致服務。

3.2.2宜家家居的劣勢

(1)結合本地文化有待加強

一個企業想要發展全球的市場,就必須得根據不同國家的不同文化去制定相關的營銷政策和更新產品規格。著名的運動品牌Adidas和Nike,每年臨近中國的春節,都會推出中國年設計的相應產品,近幾年更是會邀請中國當紅的明星去拍攝新年限定廣告去推廣當年的中國年產品。其實不僅僅是這兩個運動品牌想到這樣做,一些奢侈品品牌,例如香奈兒,古馳等也會根據中國的各種傳統節日去推出相應的應節產品。首先不說這些產品的銷量怎么樣,外國品牌的這樣一些舉動著實能夠給中國消費者留下深刻的印象。

宜家作為一個家居品牌,結合當地文化發展最基礎的就是要將自己的家居產品使得大多數中國消費者接受。在我幾次的實地考察中,宜家的所有樣板房裝修都是偏于簡約歐式,雖說中國當代大多數的年輕人傾向的是簡約式裝修,但一些中年以上地消費者偏好的紅木式家具也不能放棄。像中國的茶飲文化,我有觀察到宜家的確有在某些區域裝飾中突出茶飲文化,但是卻是偏向于日本風格的茶舍,大家席地而坐,周圍放置著清新淡雅的茶具和紗簾。在一些特別的節假日例如中秋,春節等,賣場與平日看起來并沒有什么不同。

再談談宜家具有代表性的自主拆裝家具;在宜家家居成立的早期,為了使大型家具方便配送,提升銷量,宜家的設計師們將一些大型家具都往可折疊可方便拆裝的方向去設計,這些產品的產生實際上是十分受國外的消費者喜愛的,在國外,男女老少非常注重自己的動手能力,在許多美劇英劇我們都可以看到當地的居民大多數居住在自己的別墅里,會自己利用樹木去搭建小木屋或者是一些家居,宜家的產品為他們省下了割據樹木的時間,同時還能享受自己動手的樂趣。國外的學者稱這樣自己動手組裝購買的家具行為為宜家效應,即相比于買回來的家具成品,人們更喜歡購入半成品,在自己動手的過程中會產生對家具的依賴感和成就感。[[[13]馬廣奇,丁旭.宜家效應的管理創新啟示[J].企業管理,2015(10):30-32.]]但在中國呢,中國的消費者也會喜歡購買這類的家居用品嗎?其實大多數中國消費者更講究的是發揮購買物品的最大功效,就比如在普通商場購買家具時,我們通常會詢問,原有的標價是包配送嗎或者包安裝的價格嗎?如果不包那商品到底值這個價錢嗎?我曾對我的長輩說起宜家內有一些家居需要自己去安裝,而他們的反應都是價格的確中規中矩,但若是還要買回來自己裝那為什么還要花那么多錢去買呢?國內外購物文化的差異的確也是在這方面體現了出來。

(2)發展電商的不足

作為一個家居品牌,發展線上銷售渠道恐怕是會有一些困難,考慮到家具多為體驗后購買為主,宜家在入駐中國市場后并沒有積極地去開展電商渠道,宜家是在2018年開始有了自己的網上商城和微信商城。但先暫且不提宜家本身發展線上渠道的情況;中國作為一個制造業大國,家居品牌并不稀缺,幾乎每個城市都會有著知名度高的家具城供消費者對比價格對比質量去選擇,在選擇一些小型的家具時,隨著中國網購的發展程度,人們也會直接在淘寶或者天貓去購買自己喜歡的款式。在這樣的情況下,宜家在中國市場的銷售額增長速度的確不甚樂觀。2016-2018財年,其在中國市場的銷售額同比增長分別為19.4%、14%、8.4%,呈現出增速連年下滑的態勢。宜家家居在華管理層也表示:結合電商發展,做好轉型升級是宜家在華發展的下一個任務。[[[14]林洛,宜家.無印良品業績增速均呈下滑態勢[J].商業觀察,2019(08):62-63.]]這也是證明了電商在實體企業經營中所占據的重要地位。

除了官方網站和微信商城以外,宜家并沒有入駐天貓淘寶等平臺,但我們去淘寶軟件上搜索宜家,可以發現存在著較多的宜家代購店鋪,以供沒有開設宜家賣點的二三線城市的消費者們提供多一個購買的渠道,而且該部分代購宜家商品的店鋪,都是挑選了銷量高的,設計感強或者實用的小物品上架,這對比上官網購買就存在著一定的優勢了;消費者不用花更多的時間在官網上尋找著自己不知道具體名稱,卻又看過其他人推薦的一些家居用品。若是這些代購店鋪全部都是正品,也對宜家銷量是有幫助的;但在淘寶上存在著大量的偽冒產品,設計雖然和宜家的一些家居用品相似,但質量卻遠遠不及,這有可能會給一些不知實情的消費者造成對宜家家居的不好印象,最終還是不利于長期發展的。

(3)倉儲和物流問題

宜家的網上商城是中國消費者期盼已久的,可是當真正開放,大多數人吐槽的就是宜家的運費問題和運輸時長的問題,在中國消費者都十分重視的“免運費”時代,宜家線上商城居然沒有買滿金額多少就免配送費的這一營銷手段,廣東地區原本就是物流發達,運費低廉的區域,而且很多消費者在貼吧上也有討論付錢后遲遲不肯發貨問題也普遍存在。對于家居企業來說,發展好電商的前提是,企業在物流配送的質量和效率方面要多加重視。家居產品一般具有大、重、高價、易損的特點,事實上,高價格和容易破損的產品是很多物流企業唯恐避之不及的,很多物流企業對于大而重的家居產品的收運都有著嚴格的限制。宜家下決心要發展好線上銷售,就意味著在物流費用方面要做出較大的花銷。[[[15]王莎楠.基于SWOT理論分析宜家線上電商戰略轉型[J].市場周刊,2019(04):103-104.]]與哪個物流公司合作有保障,以及宜家是否考慮自己承擔運輸這一塊業務也是一個重要的抉擇。

每個宜家的賣場都有著屬于該賣場的倉儲空間,但所儲存的貨物僅是該門店或是供該城市的消費者網購物品后的提貨區。目前宜家在中國僅設有4個中央配送中心和3個小件包裹配送中心,賣場和倉庫并沒有覆蓋到大多數城市,許多家居產品訂單需要通過物流長途跋涉去進行配送,大這樣的配送效率不僅低下,而且很難保障貨物的完整性。宜家在發展線上電商業務后,必須增加自己的家居產品儲備來應對線上消費者的需求。

3.2.3宜家家居的機會

(1)三四線城市需求大

宜家家居在中國市場開設了32實體門店,大多聚集在東部沿海區域,這些城市都是所在省份的人口聚集,且經濟發展水平較高的地方。宜家的擴張還在繼續展開,比如2019年新開設的湖南長沙賣場,在正式開放前已經在官網公布,雖然沒有通過其他途徑去宣傳,但當地人民都在微博等社交軟件上表達了自己的滿意程度。宜家的城市開設點大多是先考慮以省會城市為最先開展點,忽略了一些經濟發展水平同樣持續上升的小城市。

在淘寶上我們可以看見存在著許多宜家的代購店鋪,這些店鋪不僅銷量高,還有更多仿制某些宜家家居產品的商家出現,這證明了這一極大的需求量。就拿廣東省來說,現僅在廣州佛山和深圳開設了門店,像珠海市這樣下臨澳門,居住環境好,并且設有多間大學的城市,也應該給予市場調查和考慮。

(2)目標顧客群體文化包容性強

大多數光臨宜家的是年輕人群體,這也正是宜家的目標顧客群;也許是想要一起共筑未來愛巢的恩愛情侶,也許是新婚夫妻想要為自己的新房增添多一些情調,又也許是正在籌劃未來孩子房間怎樣裝修的夫妻。這些人年齡通常在30歲以下,對新鮮的事物抱著包容接受的心態。宜家家居作為一個外來家居企業,在家具設計上,樣板間裝修風格上都是偏向于北歐的設計,可這并不是他的弱點,現在國內年輕人對外來事物接受甚至比國內品牌來得更快,因為他們向往新鮮事物,向往獨特。

在多次實地考察中,一些樣板間的裝修顏色偏向于暗淡,燈光或者是墻壁都采用了暗黃甚至是琥珀色,停留在該區域的通常都是年輕顧客群。其實不僅僅是這一種裝修年輕人能接受,只要在逛宜家的時候多留意,你回答發現年輕人在賣場逗留的時間會比中老年群體長的多。

3.2.4宜家家居面臨的威脅

(1)宜家線上模式發展不足

2018年宜家正式開通了網上商城和微信商城,可以說這是一個剛起步不久的線上渠道。在這個電商發展如此之快的時代,顯然,跟隨著時代發展才有可能獲得持續性的成功。宜家線上商城的成立在時間點上已經不再是一個優勢了,其他的中國本土家居品牌,先于宜家創立了官方網站,即使有一些并沒有設立自己官方的線上商城,也會與第三方電商平臺合作,或是近幾年的主播帶貨等等途徑,擴大自己的銷售渠道,緊跟潮流。例如,居然之家、紅星美凱龍選擇聯手阿里、騰訊等互聯網巨頭,同時作為商家抓住了雙十一等購物節機會,它們依靠天貓爆款、團購等渠道,將電商業務做得風生水起。

(2)競爭對手逐漸增加

中國是制造業大國,廣東省地區更加是中小型企業發展的集聚地,近些年,雖說許多中小型家居企業面臨著倒閉的風險或者是已經倒閉,但仍有大量的企業在崛起,比如近幾年大量消費者在關注較多的定制類型家居,歐派,維意定制,索菲亞等等。這些企業的通過現在的各種渠道宣傳以及與媒體合作,品牌推廣方面做的到位,線上商城發展的也比宜家悠久。還有就是淘寶上存在著大量雖然沒有實體店,但設計風格網紅簡約風,也正是符合消費者的喜愛。

就連許多快時尚品牌也在逐漸推出更多的家居產品,僅僅做服飾已經無法讓一些企業繼續崛起,它們便慢慢挖掘其他可以與時尚和生活態度有關的領域;較早開始做家居的“快時尚”帝國ZARA,在2003年就推出了ZARAHome,目前已發展成較為成熟、知名度較高的家居品牌。為追求高品質生活的精英白領階層打造時尚與精致的家居美學。H&M雖起步較晚,但也在2009年推出了H&MHome,更注重產品的品質,且產品風格簡約又不缺乏設計元素。除了以ZARA、H&M等品牌領銜的“快時尚”軍團,不少國內服裝品牌如海瀾之家、太平鳥、MJstyle、拉夏貝爾、JNBY、西遇WESTLINK等,都開始跨界細分家居市場。[[[16]用汐.中國家居行業作為能夠體現老百姓生活質量的一個行業[J].互聯網周刊,2019(05):16-17.]]

3.2.5宜家家居SWOT組合分析

表1-2SWOT組合分析

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

  4宜家家居(廣佛)營銷策略研究與分析

  4.1產品策略

從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。宜家做為家居企業,不僅推出的家居產品種類多樣,并且考慮到不同年齡階段和不同職業領域的人群,都推出了相對應的產品以在市場上長期發展。

(1)產品種類多樣

宜家發展至今,投入賣場的產品成千上萬,又被時代逐漸淘汰的產品設計,也有隨著年份的改變而新推出的產品。賣場中不僅有大型家私供挑選,還有家庭生活中許多我們離不開的家電,以及像水杯,花瓶,畫框等等其他家具城買不到的生活小用品;宜家為了徹底貫徹家的理念,讓消費者們在光臨宜家賣場時感受到家的真實氛圍,只要我們能在家庭生活中用的物品,都能在宜家賣場找到。

不僅僅是物品,宜家還有自己的一大特色,那就是宜家餐廳。為了使顧客們在較大的賣場中有最好的體驗,宜家的餐飲業在20世紀中期就已經產生了,隨著時代的發展,如今宜家餐廳內的食物種類也越來越多,已經不是簡簡單單為前來購物的人們提供飽食了,宜家餐廳不僅有主食,還有飲品小吃和糖果,可以說大多數人在逛完溫馨的賣場后再去宜家餐廳享用美食是一種習慣了。

還有宜家的設計服務,宜家家居不僅僅是一個購物的場所,作為一個家居品牌,他也能為不同的消費者們提供設計房屋裝修和家具購買的需求。除了家庭設計,宜家還存在著對公業務部,為那些從事零售,餐飲,辦公業務的人們,想要提升工作的環境氛圍,宜家都可以精心設計適合不同場所的家具。

(2)涉及不同年齡層

目前市場上多個家具城或者是家居品牌都會考慮到家庭中的幼小成員,而推出各式的兒童床鋪還有兒童書桌等用品,但我們可以發現,一般的賣場涉及的兒童產品并不是很多,很多兒童家具的款式較少。在宜家賣場我們可以發現,有一個專屬的兒童世界,里面從兒童床鋪,衣柜,書桌,梳妝臺,玩具等等都有許多不同的款式。兒童區域按照年齡的更加細分,有嬰幼兒和兒童,嬰幼兒的家居產品就有300多件,而較大年齡的兒童產品有500多見提供給顧客們選擇。

(3)符合可持續發展

宜家的產品不僅僅風格獨特,在制作材料方面,也是符合可持續發展的要求,作為一個家居企業,需要大量的原料去制造家具,因此在產品研發中更注重環保,會對自然資源進行力所能及的保護。很長一段時間以來,宜家設計師們都對使用新型可持續材料很感興趣。他們大膽地發揮想象力,著手研究一些大有前景而又與眾不同的材料。設計師團隊已經做了許多試驗,從紙沙發、紙書架到紙桌子,他們也在嘗試利用竹子的更多途徑。

宜家設計師MajaGanszyniec表示:“有許多人家具舊了就扔了,我們的想法是用紙質材料創造出一些價格實惠的沙發、桌子和椅子,用舊了還能回收利用,這是個不錯的創意?!盵[[]資料來自宜家官方網站:https://www/.IKEA.CN/]]除了利用紙和沙發,宜家還會回收一些塑料膜,再對這些貌似不起眼的塑料膜進行清洗,研磨,挑選再被切割生成一些塑料制產品。

企業要想實現自身的可持續發展,完善現有的營銷策略,就必須結合消費者日益提高的環保意識和對綠色產品的需求這一現實,將企業自身利益,消費者權益和道義層面上的環境保護結合起來,通過科學的營銷手段來滿足消費者在消費過程中的情感需要以及社會生態環境發展的需要。同時,從長遠的利益層面來看,企業實施綠色營銷,有利于降低成本,在市場競爭中得到成本優勢,相應獲得更多的利益。

  4.2渠道策略

過宜宜家采用全球采購模式,在全球與上千個供應商合作,宜家僅參與設計和銷售流程,外包生產并在多個供應商報價中選擇適合的進行合作,從而獲得更多的成本優勢。[[[17]陳蘇湘,邢遠思,徐楠,李夢月.宜家在無錫市場營銷策略的研究[J].價值工程,2019,38(24):27-28.]]在物流配送方面,宜家采用平板式包裝,即能節省運輸空間還能降低成本,且整個物流都能通過互聯網掌控,采用電子網絡管理,將不同門店的銷售情況和倉儲進行交流互通,方便每個門店查詢到產品到貨情況和缺貨情況。

在倉儲方面,宜家在中國有華南華中華北三個大型倉儲倉庫,為了確保每個門店都有著足夠的貨品。除了外部的倉庫,每個賣場都設置了一層開放式的倉儲間,稱為自提區,這一區間是擺放著較大型家居用品的平板式包裝,方便顧客自行拿下去結賬,除了這一開放式的區域,也有不提供開放的內部倉庫,是存放一些顧客不能自己拿下需要工作人員登記輸出數量的倉庫。宜家通過互聯網將實際的庫存提供給消費者參考是否需要當天購入產品。另外,宜家的信息系統在工作

日,每隔90分鐘會更新一次庫存狀況,節假日庫存的更新頻率提高到每45分鐘一次,保證提供給顧客真實有效的庫存信息。

殘留的雜質。最后的成果就是意大利面狀的長塑料條,被切割成了顆粒。這些顆粒就是‘原材料’,可以用來制作新產品。

  4.3價格策略

(1)多層次價位

宜家的產品一直以低價定位著名,但并不是所有商品對比其他家居品牌都有價格優勢,宜家的產品價格大致分為中高低檔;在賣場中,我們所能看到的價格分為正價產品,驚爆價產品,降價產品和促銷價產品,[[[18]王麗.沈陽宜家家居的營銷策略改進研究[D].沈陽,東北大學,2016]]在宜家的賣場我們還能找到一個專門放置即將下架的產品和有一些瑕疵的產品的區域。宜家會根據推出產品的周期和受歡迎度而慢慢降低價格,讓更多的消費者享受這“有價值的低價”。

(2)尾數定價

尾數定價已經是許多大型超市或賣場的常用定價方法了,宜家為了使自己的產品盡可能給顧客帶來低價的體驗,對一些小型商品的定價通常以0.99結尾,例如經常搞特價促銷的宜家陶瓷杯,會員就能以3.99的低價購入一個陶瓷杯,這在日常的百貨超市只能買到一個塑料杯。

(3)保持低價的舉措

宜家的低廉價格是大部分家居賣場無法承受的。宜家通過創新研發技術、供應商管控、物流配送三方面策略,把低成本與高效用結為一體,從而節省制造成本,倉儲及運輸費用。[[[19]任堃.宜家家居在中國市場營銷策略的對比研究[J].河北企業,2020(01):95-96.]]

在產品研發方面,宜家一直追崇綠色環保的理念,注重原料的回收和開發新型原料,將環保和降低制造成本完美的結合在一起。不僅如此,宜家還采取先定價后研發的策略,前期分析市場上各競爭對手的相應產品價格,再調查消費者們對不同類型產品價格的期望度,從而在制造過程中控制成本,不隨意定價。

在包裝運輸方面,宜家早已開創的平板式包裝,鼓勵顧客自行拆裝也在物流運輸方面節省了資金,不僅在價格上形成了優勢,在貨品安全運輸方面也有了保障。

在供應鏈管理方面,宜家對自己的加工合作方要求雖然嚴格,但由于貨量之大,宜家與其上千個供應商形成了長期友好合作的關系,宜家提供出設計并且會對供應商進行固定的考察,以確保合作的順利。

在人工輸出方面,我們可以了解到在宜家賣場并沒有主動上前推銷的導購,而是設計了開放式的賣場讓消費者自己享受購物的全過程,而工作人員則是在透明玻璃室內辦公,若是顧客還是想要找到工作人員了解更多也能很方便。這樣的情況下,即使是再火爆的節假日,也無需像其他家居賣場增加工作人員以達到銷售目的。

  4.4促銷策略

(1)體驗式購物

在其他家居品牌還在思考是否要增加推銷員將產品賣出去時,宜家通過賣場的設計將顧客主動引入,并且鼓勵自主體驗,自助購物,可以說是將體驗式營銷發揮到了極致。行走在賣場中,你可以愜意地躺在各類樣板間的床鋪,癱坐在沙發上,體驗居住在不同于自家的裝修空間是什么感覺;期間不會有導購跟隨你,更不會有人在一旁看著你讓你馬上做出評價這樣的不適行為。雖說現在許多家居賣場也逐漸設計了樣板間供顧客體驗,但絕對沒有一個賣場能相比宜家,提供更多裝修風格的樣板間。無論顧客是喜歡簡歐風,田園風,奢華風,在宜家你都能親身體驗,這是簡簡單單的圖紙方案所遠不能及的。

宜家賣場中各種細節也是不能忽略的,當我們走進一個主題為時髦女性的樣板間,打開衣柜我們能發現里面已經掛著各式的衣物,在衣柜的抽屜里面還擺放著不同款式的墨鏡和絲帶;坐在梳妝臺前,我們還能體驗這一房間的燈光是否合適,同樣的,桌面上已經準備好了補光鏡和化妝品收納盒;坐在床上,我們能隨手拿起放在床邊柜的雜志閱讀。在體驗的那一刻,顧客們通常會將其與自己居住的環境結合,再獲得靈感將自己家的環境用宜家的產品去做出提升式的改變。不僅僅是大人的區間,兒童的世界照樣也有很多驚喜,每次去到兒童的樣板房,我總能對那些創意性的家居產品感到驚奇,例如帶輪子的儲物箱,各種動物形狀的臺燈。

(2)會員俱樂部

宜家很會將會員的福利和非會員的對比明顯的顯示出來,鼓勵消費者們都加入會員俱樂部。會員俱樂部能夠享受365天的退換貨政策,而非會員只有60天的時間;會員能夠在特定時間段享受宜家餐廳的免費咖啡,而非會員只能自費;賣場中的一些商品也會標明會員價和非會員價,而有一些尤其優惠價的商品只允許會員購買。這樣的舉措的確能夠增加宜家會員俱樂部的人數,而且會讓原本就已經是會員的顧客感到被重視,這樣一來顧客忠誠度就會提升。

而辦理宜家的會員也不需要額外的付費,對消費者來說沒什么損失,人數自然就日益增加了。宜家重視會員也體現了其對顧客維護的重視,每年宜家都會對消費者們進行問卷調查,了解自己顧客的年齡,職業和收入以及裝修需求等,這些問卷的派發大多是在會員中進行的,只要參與問卷調查,就可以獲得相應的優惠券。這一點點成本的輸出可以換來的是了解消費者群體的喜愛和偏好,同時也能知道消費者的家庭狀況,是否有孩子等信息,而推送相應的促銷活動和一些會員專屬的知識講座。從會員的購買記錄中也可以得出客戶們更喜好的產品,有助于推出新的市場產品和服務。同時,通過數據分析,也能夠讓宜家更清楚地明白某一類產品到底適合怎樣的客戶,對產品分類更加細化,以滿足不同消費群體的需要。[[[20]王楠一.宜家家居的商業模式畫布分析[J].中國商論,2019(14):3-5.]]

(3)出色的人文關懷

宜家為了提供給消費者更方便和暖心的購物體驗,賣場中還有著餐飲區和兒童玩樂區;沒有一個小朋友會討厭宜家家居,這是與傳統的枯燥家居賣場而截然不同的。家長們去逛賣場的時候,小朋友們可以去兒童玩樂區享受自己的時間,同時家長們也能放心地購物;若是小朋友感到餓或是吵鬧著要去吃東西了,也能一起去宜家餐廳享受各類美食,這里要提及的就是宜家的一元甜筒。宜家的一元甜筒可以說是拋開家居產品來說最有名氣的,孩子們和結束了購物的家長們走向出口時,大多人都會買上一個甜筒。而宜家的之所以選擇在出口處設定小食購買點,是為了使顧客們從進到出都享受著完美的購物體驗,這就是所謂的“峰終定律”。即如果在一段體驗的高峰和結尾,體驗是愉悅的,那么對整個體驗的感受就是愉悅的。[[[21]王惜純.1元錢冰淇淋為啥在出口賣[N].中國質量報,2020-01-07(006).]]

還有各種宜家人性化的措施,在下雨天,宜家會把雨傘調整去顯眼的位置,并且將價格從平時的19.9降低到9.9,不坐地起價,反而提供優惠價給需要的人們;在2020年初爆發的全國性感染的肺炎初期,宜家將賣場的口罩全部打折促銷,原價為29.9元1個調整至3元一個,這與當時處處將口罩升價的企業形成鮮明的對比。其次就連在洗手間,還配有兒童專用的廁所和洗手臺,同時還有專門的母嬰室為母親們提供哺乳和哄孩子苦惱的空間。

  5宜家家居(廣佛)消費者問卷調查及分析

通過查找各種關于宜家家居的資料和實地考察中,得到了能夠了解宜家企業的經營狀況和未來發展前途的有效信息;現又通過問卷的方式,對廣佛地區的消費者們進行了問卷調查,再分析問卷得出的結果為宜家家居完善經營方案提出實根實據的建議。

  5.1問卷的設計,發放和回收

(1)主要內容

該問卷的設計是圍繞廣佛地區的消費者在光臨宜家賣場中的一些客觀事實所展開并進一步分析的。在問題中著重分析不同年齡階段與是否光臨過宜家,是否反感宜家的賣場設計,去的原因,是否是會員,是否瀏覽過網上商城這幾個問題的關聯性。同時也調查了消費者們在選家居產品時看重的因素和購買渠道,了解消費者們在購買家居用品時的一些選擇。

(2)調查過程

問卷于2020年01月24日通過問卷星平臺發放,截至02月03日收回147份有效問卷,填寫問卷的均為在廣佛地區生活或是呆過一段時間的宜家家居消費者或潛在消費者們。

  5.2統計分析及結果分析

5.2.1描述性統計分析

(1)參與調查消費者的年齡分布

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

由圖5-1可知,在147位參與調查的消費者中,有61.22%的人年齡在18-28歲之間,27.89%的人年齡在29-38歲區間。大多數參與調查的人,都屬于年輕群體,這樣的群體,也正是符合宜家在入駐中國市場時的目標群體的年齡范圍,此次調查的數據,在年輕人群體中具有一定的代表性。不足之處是被調查者年齡段是40歲以上的只有16位消費者參與了,沒能很好的代表中老年顧客群體在宜家購物的體驗感。

圖5-2調查對象是否去過宜家

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

在所有被調查者中,光臨過宜家家居的人占據了大多數,有74。15%的被調查者是去過宜家家居的,但針對沒有去過宜家家居的被調查者,問卷中也有提供原因選擇,以了解具體情況,如下圖5-3所顯示

圖5-3調查對象未去過宜家的原因

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

宜家家居開設點離家太遠這一選項被63.16%的消費者所選擇。在分析宜家家居的劣勢時,就有提及到宜家目前將賣場集中分布在一線城市,尤其是在東海岸。在廣東省有四個賣場,分布在廣州深圳佛山這三所城市,像珠海,東莞等經濟發展水平在廣東省排名前列的城市卻沒有涉及到。但在僅僅在江蘇一個省,就開設了五個宜家賣場,上海一個市,就存在著四個賣場。

就廣佛的居廣州開設的兩家宜家賣場,一個位于天河區,一個位于番禺區,再結合廣州便利的交通,其實廣州人民去到賣場是非常方便的,再談談佛山賣場,佛山的宜家賣場靠近地鐵站,線路為廣佛線,也是為廣州市的人民提供了一個新的賣場光臨的選擇。但是佛山目前的五個行政區,只有南海區的少數面積和禪城區開通了地鐵,大多數居民距離宜家賣場是需要自行駕駛30分鐘或者以上才能去到的。更別提不是居住在廣佛地區的消費者。

還有39.47%的被調查者選擇了沒有購買家居產品的需求這一選項,其實在我平時的生活中,是離不開各種家居用品的,而宜家涉及的產品內容是非常廣的,比如每天我們都會用到的水杯,臺燈,衣架等等,再到我們平時會選擇去各大購物平臺上購買的裝飾小物,都能在宜家家居里面找到。所以選擇這個原因的消費者,在很大程度上是根本沒有渠道了解到宜家里面到底是在銷售些什么產品,可能只是一昧地認為和其他家具城一樣,都是一些大型的家私。另外有10.53%的被調查者選擇了從未聽過這一品牌,雖然只是少數,但增強企業知名度永遠是一個企業需要堅持去做的。

圖5-4選擇去宜家的原因

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

根據圖5-4,被調查者中,曾光臨過宜家家居的人占絕大多數,這也說明宜家在廣佛地區的知名度是值得肯定的。在調查消費者光臨宜家的原因采用了多選擇的方式,其中,喜歡宜家的賣場和產品設計,和陪親屬朋友閑逛這兩個選項分別占據了55.96%和43.12%。宜家的賣場設計和產品新穎度設計對我們來說是比較深刻的,這也正是許多人成為宜家忠實顧客的原因之一。再談到大家重視的“幸福感”,當你走進宜家的賣場你一定會被“家”的概念所感染,自然而然就是邀請自己的家人或者是親近的朋友一起去體驗其他家居賣場所缺失的氛圍。但在這可以注意到,僅有“物美價廉”這個選項僅占了12.84%,是一個比較低的占比,雖然宜家在入駐中國市場時的目標群眾是收入較低但卻追求高生活品質的年輕群體,但我們可以發現,對比我們本地的家具城,宜家產品的定價并沒有占據很大的優勢,人們也自然而然沒有將宜家與物美價廉聯系起來。

圖5-5對宜家印象深刻的點

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

圖5-5的結果顯示了被調查者對宜家印象最深刻的幾個方面,設置這題的原因是想了解人們對宜家與其他家居品牌不同的看法,也就是宜家家居最突出的點是什么,選擇對宜家產品印象深刻的占了66.06%,說明比較多的人們對宜家的簡約精致風產品是認可的,其次選擇對宜家賣場內部的樣板間創意裝修和進入宜家賣場后的體驗式購物印象深刻的占比為46.79%和40.37%,其實能做到讓光臨賣場的顧客對該企業有較多印象深刻的點,本身就是一件不簡單的事情,相信我們都光臨過一些家居企業,但就我個人來說,除了宜家,我對其他的家居品牌并沒有什么印象深刻的點,都是比較大同小異。在這幾項選項分布中,也能看到宜家與其他家居品牌不同的優勢。對宜家賣場規模之大印象深刻的比例占33.94%,與之相當的是對宜家賣場內部設立的餐飲區和休閑區的印象,占了31.19%。

圖5-6對宜家賣場設計是否反感

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

因為宜家賣場設計的特色,會使得消費者們花更多的時間在逛自己不感興趣的區域,如圖5-6,在被調查者中,有84.4%的人對宜家賣場的設計并不反感,而同時也有15.6%的人反感這一宜家的特色。原因如下圖:

圖5-7對宜家賣場反感的原因

宜家家居在廣佛地區的營銷策略研究

調查結果顯示,有過半的消費者認為逛完整個賣場是浪費時間,還有有23.53%的人表示不想逛自己不感興趣的區域,這一大部分人應該是沒有準確地找到宜家賣場中的快速通道,同時對宜家賣場中營造的氛圍不是特別感興趣,在購物中重視速度和效率。同時有17.65%的消費者是因為找不到自己想要購買的產品而產生反感情緒,宜家內部的產品成千種,所說每類的產品都會放在固定的位置,但是當你去的是某一個城市的新賣場,難免沒有熟悉感,這也可能是因為某些賣場沒有做到明顯標志每個區域怎么走的。

圖5-8在賣場停留時間最長的區域

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由于宜家的賣場面積之大,里面也通過使用者的年齡和產品的不同屬性劃分了許多區域,圖5-8是被調查者們在哪些區域停留較長時間的調查結果,這也能反映哪些區域對消費者們的吸引度大;其中裝飾品區,也就是掛畫,裝飾燈,墻紙,香薰蠟燭等各種增加生活情調的物品擺放區是比較多人選擇停留的,占比46.79%,其次就是餐飲區,占比43.12%,作為一個主打家居產品的品牌,在餐飲方面也能讓消費者們如此認可也是十分不容易的。各類樣板區,也就是不同主題的裝修房,以及套間裝修區,即不同平方米的房子因該如何讓裝修以達到空間利用最大化,選擇停留較久的這兩個宜家特色分別占比37.61%和35.78%。同時選擇兒童用品區的人也比較多,在“其他”占比內,有一位被調查者填寫了玩偶,而玩偶也是屬于兒童用品區的,也就是實際比例在30%左右。

圖5-9在宜家消費最多的產品

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讓被調查者選擇自己消費最多的產品,是為了調查宜家不同產品的受歡迎程度,當然本次問卷調查也存在著局限,并沒有調查涉及多個職業的消費者們,而參與問卷的較多還是學生,因此像廚房用品和大型家具的數據會自然偏低。在參與問卷調查的人們中,選擇消費最多的前三種產品是裝飾品,食品類和收納小物類;分別占比55.05%,47.71%和44.04%。這些產品的共性是價格實惠,體積輕巧,也是消費者們容易沖動購買而產生的消費。

大型家具的價格相對昂貴,通常一樣物品的價格就能比占比前三項的物品價格高得多,選擇大型家具的消費者占31.19%。像寵物用品的占比在7.34%,原因有很多,也許是參與調查的人大多數沒有寵物,但事實上大多數人并不知道宜家的產品中還包含了為特殊家庭成員-寵物,準備的產品,并且一般養寵物的人會有自己忠實消費的寵物商店,專業的品牌會讓她們感到放心。

圖5-10是否為宜家的會員

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在圖5-10的調查會員情況中,有過半的人數并不是宜家的會員,這說明了這一部分人光臨宜家家居的次數并不多,不是宜家的忠實顧客,或者是認為注冊會員是一件麻煩的事。

圖5-11選擇成為宜家會員的原因

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在圖5-11中可以看到,有37.25%的會員們是因為在宜家消費的體驗感好,在不考慮商品折扣的情況下也愿意成為宜家的會員。而有大約53%的會員是因為經常在宜家消費,考慮到會員能為自己節省一些錢或者有福利而注冊的。而因為享受到宜家促銷信息提醒的消費者僅占9.8%,這少部分的消費者對比其他顧客對宜家是比較忠誠的,就像許多家庭主婦們愿意留心各大超市的折扣促銷。

圖5-12是否瀏覽過宜家的網上商城

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宜家與2018年正式開放了網上商城,為了了解在這較短的時間內,人們是否有瀏覽過宜家的線上商城而設置了這樣一個問題,圖5-12的調查結果中也知道了瀏覽過網上商城的消費者不過總人數的一半。而原因如下圖

圖5-13瀏覽宜家網上商城的原因

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選擇上網瀏覽是因為有明確要在宜家購買的產品,因此直接選擇上官網購買的占比為47.83%;另外有42.03%的被調查者是知道宜家網上商城的設計好而選擇瀏覽產品。其次是為了解宜家各產品信息的占39.13%,反而選擇節省自己去實體店購物時間的占33.33%。

圖5-14選擇家居產品時重視的

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如圖5-14所示,被調查者們在選擇家居產品時首先考慮的因素都是圍繞產品本身,也就是產品的質量,價格和設計。其次是購買的品牌是否是知名的,而在購買家居產品時會考慮到賣場的配送距離和配送服務的僅占12.93%和8.16%,說明消費者在購買家具時對企業所提供的配送和售后服務是比較放心的。畢竟企業本身想要在市場上發展,也是會將物流和附加服務做好的。

圖5-15購買家居產品時選擇較多的渠道

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可以看到參與問卷調查的消費者們大多數都是光臨過宜家的顧客,因此在選擇購買渠道上面,通過宜家線上和線下購買的占48.3%,這一數據當然并不代表沒光臨過宜家或者是對宜家忠誠度不高的消費者們。需要注意的是選擇在淘寶上購買家居產品的高達42.18%,這一電商軟件足以證明了會給當下的家居企業造成的威脅。其次是各大品牌的天貓旗艦店,占比38.78%。像淘寶這一軟件同時就包含著天貓購物,滿足了人們的需求;雖說各大官網才是確保正品的存在,但由于查詢物流和咨詢客服的種種不方便性導致占比為27.89%,其他線下家居用品店占比更少。

  5.3小結

通過這次問卷結果的分析,總結出目前宜家家居在經營方面的一些優勢和仍需要改善的幾個方面:

(1)宜家目前的知名度主要是靠其獨特的產品設計,品牌效應和體驗式的購物方式。一系列對中國消費者來說新鮮的事物是吸引他們消費的地方,但可以從數據中看到,宜家擁有的會員百分比并沒有很高,在當今追趕潮流的社會,宜家若想要一直在家居行業站穩腳跟,還需花多點工夫在維護忠實消費者方面。

(2)宜家線上商城的不足。雖說目前宜家已經趕上電商的潮流,于近年開設了線上商城,但是在頁面設計和功能方面并不是很完善,且除了官方網站和微信商城外,沒有和第三方電商軟件進行合作,這一點其實在面對如此大的市場需求量方面,是遠不足夠的。

(3)賣場布局的科學性。有一部分被調查者表示沒有去過宜家賣場并不是沒有聽過,而是宜家開設的賣場離自己居住的地方距離較遠。在結合目前宜家在中國布局的現狀,可以看出要么就是在一個城市聚集,要么就是仍未入駐一些人口集中的大城市。

(4)賣場設計方面,由于每個顧客都有著自己的購物習慣,雖說體驗感對促成購買是十分有效的,但考慮到一些追求快捷和高效率購物的消費者來說,仍需將賣場設計多一些行走路線。

  6宜家營銷策略建議及對本土家居品牌的啟示

  6.1宜家營銷策略建議

(1)完善線上商城

好的產品要搭配與時俱進的銷售渠道,電商的不斷發展為家居行業提供了不少機會和挑戰。拿消費者群體來說,宜家家居面臨的是XXX的年輕消費者,極其追求個性化和體驗式服務,這一類人群是消費的主力軍,因此宜家必須認識到,把握住這一類型消費者的消費習性和動態能為企業營業額做出的貢獻。

且在問卷調查的結果中,了解到了許多消費者在選擇購買家居用品時會通過一些電商軟件,比如淘寶,在這些購物軟件中,你可以看到其他購物者的評價,也能夠通過咨詢客服去了解產品的更多信息,還能夠查詢到物流的實時信息,而且不用擔心售后問題,這些軟件一般都會提供退換貨的選擇,使得消費者放心。那么再談談宜家近幾年開放的線上商城和微信商城,在網上商城挑選產品時,可以了解到每個產品的簡約有效的信息;沒有人工客服,但可以撥打咨詢電話;在下單時可以選擇自己的簽收時間,不能查詢實時物流。

線上商城需要完善的方面是可以通過推出一個宜家購物APP去解決的,這樣可以省去讓消費者頻繁打開網頁的麻煩,也可以更好的維護顧客關系。

①無需增加人工客服的工作量,基本問題可以設置自動回復;

②增加購買過的消費者評分和評價功能;

③同時增加物流查詢功能,無需實時但也需要讓消費者了解到發貨的狀態和預計到達時間。

④在注冊時綁定會員可以自動積分,就如同線下購物的福利一樣;

⑤在軟件上開放網上點餐功能(目前只有上海的兩個賣場開放網上點餐)。

(2)改善全國門店布局模式

宜家需要考慮門店的設置點,不僅僅是集中在一線城市,還需考慮人員密集度和大學較多的城市,比如,一些擁有有多間大學的城市,例如廣東省珠海市,雖說城市地域范圍小,但多間大學集中,商業板塊也逐漸發展,地理位置還臨近澳門,自然而然就會發展為年輕人的聚集地。許多城市相對應的新興產業較多,企業密集,這些要素均可為入駐新城市的考察點。

(3)賣場設計需更加科學

當我們第一次進入到宜家賣場,會自動跟隨賣場設計的路線逛完全場,可是當我們有明確想要購入的物品時,就不會想要花太多的時間在不感興趣的區域里。每個賣場都會設置快速通道,讓你可以在整個路線跳過一些區域,以最短的時間到達終點,可當你真正進入賣場可能會因為跳過的區域而錯過自己想要的物品。解決方案可以是:

①將能夠跳過的區域設計為樣板間擺設或者不同平方米的套間擺設屋,不集中擺設商品;

②即使是不能像各種大型購物超市一樣設計開放的路線,也能夠提供多幾條購物的路線。例如在佛山商場,要乘坐電梯進入二樓才進入到了正式的賣場,逛完了二層才能下去逛一樓的區域,但在不起眼的地方是有樓梯直接走下一樓的,這樣可以省下逛二層的時間;

③將所有快速通過的門標志清楚一些,并標志清楚通往的區域,以免消費者不清楚自己所在的區域。

  6.2對本土家居品牌的啟示

6.2.1產品創新

目前家居行業逐漸與電商相結合,趨向定制化和智能化,這意味著傳統家居行業正面臨著前所未有的嚴峻挑戰。許多非家居品牌也開始拓展產業鏈,對家居行業造成不小的打擊,面臨著市場競爭激烈的巨大壓力下,企業要想在市場上站穩腳跟,必須充分考慮家居產品的種類數量以及樣式,多生產符合大眾需要的樣式。

企業的經營是否成功,取決于推出的產品和服務是否被大眾所接受和贊賞。這里對本土家居品牌建議的產品創新包括家居產品的種類和風格,以及制作過程中的綠色環保。

現在許多家居賣場大多是分布在商場內部或者是開設在聚集門店的家具城;(1)在商場內部的家居品牌多是偏向定制型,并沒有擺放較多的展示品,而是直接提供設計方案。這一類型的賣場可以借鑒宜家賣場,提供小平房米房間的裝修式樣,展現家具如何設計和擺放才能將空間利用最大化,實體展現效果總比紙上談兵來的好。

(2)在家具城開設的賣場,與那么多家居品牌近距離競爭,產品款式多樣風格多樣自然能吸引消費者做更多的選擇;在產業鏈方面,不僅僅售賣大型家具,借鑒無印良品的賣場,還可以推出提高生活情趣的香薰,各種舒適的床上用品,浴室用品等等,同時將其融入在家具擺設中,自然而然地營造家庭的氛圍。

維護和提升企業形象也是很重要的一步,在設計生產產品時考慮綠色環保,并且要將自己的環保理念宣揚出去。例如運動超市迪卡儂曾經的一個推廣方案,迪卡儂為了將店內的搖粒絨是用回收的塑料去進行生產制作的這一事實宣揚出去,不僅在售賣搖粒絨的區域播放自己的環保制作的視頻,還在某一年暑期推出了消費者拿二十個礦泉水瓶就可以換購一件搖粒絨的促銷活動。

對企業來說,進行產品創新必不可缺少的就是吸引人才,而想要引入人才也不僅僅是提升薪水這么簡單,良好的企業氛圍也是吸引人才的重要舉措,不拿個人業績來評價每位員工的工作能力;且企業內部的培訓系統要與時俱進,重視內部員工的能力栽培,發揮他們的價值最大化。

6.2.2維護客戶關系

企業識別自己的客戶是維護客戶關系的前提,客戶識別的流程一般是:定義客戶信息,收集客戶信息,整合和管理客戶信息,更新客戶信息。一般家居企業是利用留下顧客電話號碼,對消費過的顧客進行電話訪談,或者是銷售人員在與購物途中的顧客進行的交流了解到一些家庭情況。

用打電話的方式現在逐漸會被消費者認為是信息的泄露而反感,在購物過程中過多地打擾顧客也不是一個明智的行為。在維護客戶關系時,可以借鑒宜家的會員俱樂部,生成企業的公眾號和小程序,用線上注冊會員的方式,同時以問卷的方式去了解消費者的消費動機和家庭情況,和對賣場的體驗。不愿意注冊會員地消費者也可以以贈送小禮物的方式去搜集相關信息。

要使得消費者認為自己成為會員是有意義的,企業也必須為會員們提供普通消費者沒有的福利,例如不定期發送好物推薦,家居注意事項,根據客戶的不同需求,定期分類推送商品與服務信息,通過開展“積分兌換”、“滿減”等系列促銷活動來吸引消費者。

通過消費者線上注冊時了解到的年齡和職業,可以對不同年齡階段的消費者們進行整理和劃分,并在他們的小程序中,推薦其更可能感興趣的物品。例如可以分為:青少年:5-21歲這類消費者偏好兒童商品、擺設和小型商品,較少關心沙發、床、櫥柜等大型商品;青年:21-30歲已有工資收入、出于單身或已婚無子女的人群,這一類人群追求個性的表達,強調自我。偏好床類商品、沙發、櫥柜、餐桌等家具;中年:30-50歲已婚有子女的人群,更加關注兒童商品,相對青年階段人群而言,更加強調的是商品的實用性和性價比。也可以大致分析他們的工作性質,對消費者的職業進行分類,并在微信公眾號上不定期推送不同的裝修風格文章,最后得到實際的點擊數據和轉化率,這樣可以即可以考察不同性質的工作者們會在裝修審美上有哪些差別和追求,也能對員工進行相應培訓,為后續滿足不同顧客的裝修要求進行鋪墊。

6.2.3貫徹“新零售”

新零售貫穿著線上線下兩渠道的經營過程,緊跟電商的發展腳步,家居企業要通過互聯網開展線上產品銷售,例如建立官方的網上商城和微信商城,在分析宜家的網上商城時,就有提到網站購物的局限性,企業可以通過與電商軟件合作去代替線上商城,這樣可以給消費者更方便的購物體驗。由于家居行業的特殊性,不能利用傳統的網絡營銷去進行,這時就要考慮消費者對體驗感和場景上的要求,在線上商店也要加入新元素,打破傳統賣場。家居品類屬于低頻次消費,體驗性也較強,消費者在選購家居品類時通常一定要有“逛”的體驗,現在許多家居品牌都有利用VR技術在線下門店以及網站,投一些資金在這方面,能夠在吸引線下門店的顧客進店率以及網站的訪問率。[[[]王莉娟.淺析“新零售”背景下家居行業創新變革模式[J].農村經濟與科技,2019,30(09):176-177.

[23]Schmitt.B.H.ExperientialMarketing:HowtoGetCustomerstoSense,Feel,Think,Act,andRelateToYourCompanyandBrands[M].NewYork:TheFreePress,1999.

[24]Porter.M.E.CompetitiveStrategy[M].NewYork:TheFreePress.1980.

[25]JamesH.&B.Gilmore.JosephPineIICustomerExperiencePlaces:TheNewOfferingFrontierSource:Strategy&LeadershipVolume:30Issue:42002.

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至于主打私人定制家具的品牌,可以設計自己的官方APP,在頁面設置上設計幾大板塊:展示不同風格的裝修主題;不同設計師的設計靈感和小故事;與感興趣的設計師溝通;售賣產品的圖片合集。利用自己的官方軟件彌補實體商鋪未展示出來的所有設計方案和售賣家具。

線上還要利用網絡進行廣告宣傳。宜家家居并沒有利用太多的網絡資源去宣傳自己的產品,而是選擇每年做好產品宣傳冊給消費者傳達細心精致的理念。但對于知名度還不夠的企業來說,制作宣傳冊就遠遠不夠了。像歐派定制家居和維意定制的廣告都十分高調,會利用高架上的廣告宣傳牌以及公共交通去張貼自己的廣告,還有就是請代言人在電視上播出,但這些花銷的費用會很龐大。

知名度不大,公司規模小的企業可以利用互聯網,邀請一些微博或者其他社交軟件粉絲數上萬的,分享日常生活類型的博主,再讓他們通過廣告形式不明顯的做法,例如分享近期購買好物的商鋪鏈接;或是在社交軟件上上傳感嘆某件家居用品帶來的舒適度,或是設計感,再提及品牌達到宣傳的目的。這樣的廣告成本低,且能為大多數人接受。還可以緊跟風潮,利用主播帶貨的形式,去宣傳自己的產品。在網絡上推銷能達到明顯銷量提升的往往是一些較小型的家居產品,但只要名聲宣傳出去了,就可以提升其他大型的家居產品的銷量。

  7結論與啟示

本文的主要研究對象是宜家家居,通過查詢資料和實地考察的方法,運用了SWOT分析法和4P戰略對宜家經營情況進行深度的分析,其次,為了解宜家家居在廣佛地區的一個實際經營情況,針對廣東地區的消費者們設置了問卷,還通過問卷調查法的形式完善文章的架構以及得到真實數據的支持。

宜家在華發展有著獨特的發展優勢,國內消費者對外來產品的開放包容度強,再加上宜家對環保事業的投入和對消費者的人文關懷等方面,極大提升了自己的企業形象;與眾不同的賣場設計和營銷方式也讓中國消費者體驗到了新穎式的購物快感,在國內年輕消費者的逐漸追捧下,宜家家居在近幾年的發展中逐漸強大,即使是在整個家居行業動蕩的情況下,也能保持中國地區的銷售額的平穩和品牌的樹立。

由于每個國家電商發展的情況不同,宜家雖然未能緊緊跟隨著中國電商的快速發展,在投入線上經營方面起步較晚,渠道單一,但由于品牌已經打響,未來在拓展了更多的銷售渠道后,企業未來轉型方面難度會有所降低。通過一些不足之處的分析得知,宜家在賣場設計以及渠道拓展方面仍有需要完善之處,其次宜家在中國開設門店的布局科學性不高,不能滿足較大一部分消費者的消費愿望,但這些因素克服的難度不大。

本文針對問卷分析結果分析后,對宜家未來發展轉型提出了一些個人見解,且對宜家一些毋庸置疑的成功經營方式上面,結合當今家居行業發展現狀,為當前市場上的一些小型企業提出了發展建議;從產品創新,客戶關系和新零售三個層面入手,提出了一些發展建議。但由于本人在收集資料上的局限,很難獲取宜家家居內部經營的數據,只能通過官網的經營數據和其他期刊的報道,進行的分析偏向于語言描述,定量分析較少。本文中實地考察的宜家門店以及參與調查報告的消費者們僅是針對廣佛地區,在全國不同地區的賣場可能存在部分差異。

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[25]JamesH.&B.Gilmore.JosephPineIICustomerExperiencePlaces:TheNewOfferingFrontierSource:Strategy&LeadershipVolume:30Issue:42002.

  致謝

時間飛逝,轉眼間大學四年的生活就要圓滿地劃上一個句號,在廣東藥科大學四年的就讀期間,實現了許多對大學生活的憧憬以及個人素養的升華,在濃郁的學習氛圍中自實現了我成長。

在準備論文期間,感謝李遠艷老師的耐心指導和多次修改意見,我才能順利地完成畢業論文;同時感謝這四年來所有教師的嚴謹教學,讓我受益匪淺。在此對他們表示衷心的感謝和深深的祝福。

 

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