商業廣告價值觀念的理性建構

商業廣告所宣傳的消費主義價值觀對受眾價值觀產生的影響深刻而深遠,因此為了讓受眾在消費主義橫行的當代社會形成健康消費理念和消費心態,就要對商業廣告價值觀念作一個理性建構。首先傳媒要作好把關人的工作,引導受眾的健康消費觀其次廣告主要有社會責任意識的,不僅要提升廣告人的素質,還要耀升廣告創作水平第三要加強廣告行業的自律和廣告協會的作用第四政府要加強對廣告的監管,完善廣告體制的健全與法規的完善最后受眾本身要加強對廣告的社會監督外,更要養成良好的消費觀。

大眾傳媒通過控制社會主流話語來塑造人類對外界的知覺方式,傳媒將受眾置于預先安排好的,精心過濾的事實中進行選擇,媒介成了人們感知外部世界并依此做出行動的主要依據。在影響人們思維方式和行為方式的諸多因素中,媒介己經當仁不讓地被放到了最重要的位置上。因此廣告與傳媒就應該對消費需求積極的引導和創新,通過激發訴求對象尚未察覺的潛在消費心理,促使其產生消費觀念的更新,將具體消費行為的變化,自覺或不自覺地引向健康,積極的方面去。由于受眾在消費過程中更加關注的是商品所代表的符號價值,而商業廣告可以毫不費力地把浪漫,美麗,欲望等符號附加到商品上,進而引起受眾的消費欲望。因此廣告與傳媒就有必要繼承、發揚先進的消費文化傳統,反對、消除不良消費習俗對消費者的有

害影響。大眾傳媒要實現引導科學、合理的消費,傳播正確的消費觀念,倡導科學的消費文化,在日常生活中正確安排消費支出。傳媒更要重視人的精神追求,傳播健康向上的價值理念,使消費既能促進人的素質的提高,又能促進經濟發展,從根本上不斷提高人們的生活水平。引導受眾選擇正確的消費方式,避免“高消費”所造成的資源大量消費和環境污染。使人類能夠合理、均衡地使用有限的資源,盡量滿足人們日益增長的物質文化需求。倡導保證生存消費,鼓勵發展消費,適當享受消費。并責無旁貸地在維護女性尊嚴、營造正確性別意識的社會環境、促進男女平等上發揮自己的作用。

廣告形象在傳播商品信息的同時也在通過訴求方式、情節構造、氣氛渲染傳遞著一種文化。廣告應是一種有責任的信息傳播,廣告傳播信息既要對受眾承擔虛假傳播的法律責任,還要因對廣大受眾審美情趣、價值取向、行為標準的誤導承擔社會責任。廣告從業者的法律意識、道德意識和社會責任意識,是廣告業規范化的一個重要因素,也是檢驗一個國家廣告業發展和成熟水平的重要標志,對于我國正處于初級階段的廣告市場而言,人們的首要目標往往著重于利益問題,忽視責任意識,他們將自己的行業規范拋之腦后,為眼前的個人利益毫無顧慮地為一些商家做虛假廣告,甚至是為其“出謀劃策”,嚴重損害了消費者的利益。任何廣告形象中滲透著受眾的價值期待的同時也深深地打上了廣告人個體價值意識和文化意向的烙印。

“廣告人的價值判斷、選擇和取向并不總是順從和適應受眾的群體文化價值意識和價值期待,他有自己的價值意識和相對獨立性,他對廣告的創作以及對社會文化的使用都存在一定的導向性和選擇性。”①因此廣告人的作用不可忽略,廣告不僅要為經濟效益而接受受眾的社會文化安排,完成和受眾的價值認同,更重要的是創作者應通過廣告形象完成對受眾的引導,引導健康消費,提倡綠色消費理念,給受眾的價值判斷、文化選擇提供合適的參照系。另外受眾獨立判斷意識的培養,離不開整個社會良好的廣告藝術熏陶,這除了需要廣告人向社會提供廣告精品外,廣告批評家的努力和工作亦是營造這一氛圍不可或缺的因素。因為廣告批評家能根據本國本地區的實際情況從專業角度審視廣告形象,對廣告形象成敗得失做多元的立體剖析。目前我國廣告人自身素質低下,與我國飛速發展的廣告業不相適應,這必然制約和影響廣告業的進一步發展,部分從業人員法律意識淡薄,一些廣告經營者素質低下,缺乏守法意識,提高廣告人的素質是擺在我們面前一個巫待解決的問題。具備良好的職業道德是對每個廣告從業人員的要求,因為廣告是一個需要口碑的行業,作為以塑造產品品牌形象或企業形象為己任的行業,廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心,人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。

中國廣告業三十年的發展過程中一直缺乏有效的廣告監測手段,尤其是對網絡廣告的監測,使得廣告信息的嚴重超載使廣大消費者根本沒有時間辨別真假,而且長期以來對廣告經濟價值的過度關注,使得廣告完全成為商家,廣告公司和媒體的逐利工具,同時惡俗廣告層出不窮,無孔不入的廣告植入,不僅產生了視覺疲勞,而且對于受眾也是一種侮辱。因此,要使整個廣告市場的發展健康有順,就有理由在廣告行業和政府之間建立并不斷強化一個在經費上不依賴政府,責權利相結合,既非行政又非企業的廣告行業組織,即廣告協會,它不僅可以維護廣告市場公平競爭,還能開展廣告行業的自律,廣告行業的自律是廣告行業對自身從事的廣告活動進行自我約束,自我限制,自我協調和自我管理。只有加強自身基本建設,才能對社會產生積極的影響。然而廣告行業的自律離不開廣告協會,它對于廣告行業有著一種監督的作用,一種催化的作用。但由于我國目前的廣告協會還不完善,對廣告行業的監督沒有力度,導致廣告業存在著種種的問題難以從源頭上得到解決。因此加強廣告行業的自律和廣告協會的作用成為解決問題的關鍵。

現代廣告一方面在推動現代社會向前發展的過程中表現出巨大的能量,另一方面,它也給現代社會帶來了許多意想不到的負面影響,造成廣告公害。為了避免和克服廣告傳播中可能出現的消極影響,使之健康發展,政府需要加強廣告管理,建立與可持續發展相適應的可持續消費模式,有效地控制和引導消費主義的蔓延和發展。而且隨著廣告對社會習俗、價值觀念、道德規范影響的日益加深,廣告的社會責任問題逐漸擺在了廣告監督管理機關的面前,因此必須明確有關的管理和處罰措施,加強對電視廣告的管理和規范,使其發揮對消費文化的積極影響正確引導公眾確立合理的生活目標及消費行為,重視人的精神需求,傳播積極的價值理念,幫助社會營造良好的文化空間,促進消費文化健康合理的發展指導、監督廣告行業組織制度,落實廣告行業精神文明規約強化自律措施,提高行業人員的職業道德水平,增強精神文明的建設,從而來提高廣告界的社會責任感。我國對廣告的監管是以政府監督管理為主,行業自律和社會監督為輔,在我國目前行業自律還比較欠缺的情況下,政府的監管顯得尤為重要,而且與國外不同的是我國工商行政管理部門在承擔廣告市場監管職能的同時還承擔著促進廣告市場發展的職能。我國廣告業作為新興行業,其發展規模和實力,同我國市場經濟發展的要求相比,還有相當大的差距,需要科學發展觀正確處理發展與監管的關系,針對廣告業的特殊性,進一步完善事前審查,加強對廣告發布過程的監督和對違法廣告的事后處理,通過有效地監管保障廣告行業的長期發展。消費社會中,在商業廣告的強大攻勢面前,受眾看似無力抵抗其狂轟濫炸,處于被動地位,實際上是積極能動地影響著商業廣告的創作。因為受眾是廣告制作過程中不可或缺的一種因素,廣告創作之前,它是根據受眾消費行為的特征和偏好來展示與消費心理相符合的商品,以此來激活受眾的消費需求。廣告創作初,受眾的群體文化規范和文化心理需要會影響甚至左右廣告人的價值意識,廣告作品播出后,受眾的接受心態對廣告作品價值生成的影響更是舉足輕重。然而當今的受眾立足于世俗的本質規定性,對廣告全盤接受,對其所宣揚的消費主義價值觀隨眾盲從,滿足于對物質的期待和純粹感官的享樂,其積極性自然難以發揮。因此在消費主義盛行的當今社會下,受眾作為社會化的人,能根據固有的文化價值觀判斷客觀事物的好壞對錯,而且能根據自己的內在沖動和要求去判斷原有的文化價值觀,從而決定自己是否適應新的價值觀。因此受眾有必要在消費主義橫行的當代社會里冷靜思考,增強自身的批判意識,提升文化品位和需求規格,并努力提高自身的審美情趣,拒絕和批判格調不高的廣告作品,隨著受眾欣賞水平的獨立的批判意識的提高,那些低劣的廣告作品也就失去了存在的市場。

我國目前進行社會監督主要依靠消費者自發產生的社會團體如“消費者協會”等,依照國家廣告管理的法律、法規,對廣告進行日常監督,受理并調解處理消費者對虛假違法廣告的投訴,保護消費者的合法權益。各種媒體也是進行社會監督的重要組成部分,通過媒體對違法廣告的曝光,公開揭露,批評虛假違法及不良廣告,引導消費者增強自我保護意識,提高維護自身合法權益的能力,維護廣大消費者的正當權益,確保廣告行業健康有序地發展。媒體的作用固然重要,但是受眾對廣告的社會監督也有著不可忽視的作用,廣告的目的是勸說廣大的受眾接受產品,為達其目的,往往夸大事實,甚至歪曲事實,受眾對消費的產品不滿意,如果不了了之,只會讓廣告更加肆無忌憚。消費者要維護自身的合法權利,就要加強對廣告的社會監督。而且受眾的監督面廣,可以達到政府部門不能達到的力度。