龍泉寶劍（企業）品牌推廣策略分析

　　摘要

隨著經濟的發展，企業之間的競爭也日趨強烈，殘酷的現實中不斷地上演著優勝劣汰的事件，優秀的企業在市場上商品的銷售量遠遠高于拙劣的企業，相反拙劣的企業商品由于銷售量低，入不敷出，長期的處于虧損的經營狀況，最終宣告破產。因此如何讓企業能夠長期的處于一個健康的經營狀態，成為了一些企業家們迫在眉睫需要解決的事情。而在這些眾多能夠解決問題的方案中，企業的品牌文化的發展顯得尤為的重要，原因很簡單，其原因一：企業品牌文化是企業文化的一部分;其原因二：企業作為一個生命體就像其他生命體有自身的基因一樣，也擁有自身的基因，而這個基因就是企業文化，一個企業能否做大，能否保持持續發展，始終繁榮興旺，最終是由基因決定的。
本文就以龍泉寶劍品牌建設推廣為著力點認為，實施品牌發展戰略，以品牌傳播為手段，塑造龍泉寶劍商品品牌，對于提升企業知名度，擴大企業規模，讓企業做的更大更強具有重要作用。
關鍵詞：龍泉寶劍；企業品牌；品牌建設；推廣策略

　　1引言

寶劍不僅是一種重要的、珍惜的物質存在，而且，對我們而言，它還代表著一種感情，一種品德，一種精神，一種傳統，一種觀念，一種文化，并且早已經成為中華民族優秀文化傳統的重要的、密不可分的組成成分。寶劍掛于墻壁上，永遠是那么威嚴，那么莊重，那么大義凜然，那么神圣無犯。它似乎總是在呼喚正義、呼喚公平、呼喚和諧、呼喚愛國心和責任感！我們仿佛可以感受到“浩然”的劍氣，那就是中華兒女應有的勇氣、英氣、豪氣、才氣、骨氣以及正氣??！寶劍掛于壁上，又顯得那么古樸典雅，連同這屋里的主人也使人覺的超凡脫俗、不同凡響。
龍泉寶劍做為中國寶劍的重要組成部分且是浙江的“麗水三寶”之一，是十分珍貴的非物質文化遺產，浙江龍泉也因龍泉寶劍而得名，對其文化的保護勢必就變得迫在眉睫，十分重要。

　　2龍泉寶劍

　　2.1龍泉寶劍的歷史

浙江省龍泉市是龍泉寶劍的故鄉。寶劍是我國古人隨身佩帶的一種短兵器，最早出現在周代。據歷史記載，龍泉寶劍始于春秋戰國時期，距今已經有2600多年的歷史，越國鑄劍大師歐冶子奉命鑄造寶劍來到龍泉城外秦溪山下。這里環境幽靜，有七口水井，布若北斗七星，井水甘寒清冽，宜于造劍。他以當地鐵英為料鑄了“龍淵”、“泰阿”、“工布”三把寶劍獻給了楚王，受到重賞，“龍淵”寶劍也從此出名了。后人為表示紀念在井旁修了歐冶子將軍廟，這里所產寶劍也都刻上龍鳳和七星標志。如今廟宇舊跡猶在，七井尚余一井。到了唐代因忌諱高祖李淵的名字，遂將龍淵改稱龍泉。龍泉寶劍的特點是：劍刃鋒利，劍身剛中有柔，柔里帶剛，裝璜精美?，F在這具有兩千多年歷史的寶劍年產量已由角放前的二、三百把發展到近五千把，而且品種也大為增加，遠銷國內外各地。
浙江龍泉人也是代代相傳很完美繼承了這種冶煉的方法，再加上制作寶劍的材質也發生了諸多的改變，從最初的青銅劍轉化為鐵劍再到后面的鋼劍以及現如今普及的純鋼劍，龍泉寶劍變得更加鋒利堅硬，完美無缺。并于2006年得到了國家的重視，被xxxx認定為首批國家級非物質文化遺產。

　　2.2龍泉寶劍發展現狀

龍泉寶劍廠創建于1956年，集生產、銷售、科研為一體，龍泉寶劍于1999年得到了龍泉市委、市政府的大力支持，投資建設了寶劍青瓷園區，占地約190多畝，集生產、銷售、旅游文化、工業于一體，龍泉寶劍生產廠家不論大小現有150多家，生產經營的員工幾千余人，生產的產品品種達百種，主要的銷售渠道為網上訂購、外貿、少數代理、部分旅游者購買等，年銷售額上億元。經過不斷發展，已擁有國家級工藝美術大師1名，省級工藝美術大師4名，工藝美術師36名。政府引導建設的中國劍瓷生產基地宗旨在傳承寶劍青瓷工藝，弘揚民族品牌文化。打造現代休閑、觀光、表演為一體的劍瓷文化經濟來幫動其它產業的發展，但劍瓷文化經濟原初的設計效應，迄令未見到市場的有力回應。到了2003年，龍泉寶劍改制，成為龍泉市寶劍有限公司，浙江省工藝美術大師張葉勝任總經理，成為龍泉寶的劍掌門人，龍泉寶劍廠主廠區也就遷入大沙工業園區擴大了規模。并成立了龍泉寶劍廠有限公司。龍泉寶劍廠有限公司下設有龍泉寶劍廠、龍泉刀劍廠、現有員工將近200人，其中專業鑄劍技師58人，廠房占地面積18000平方米，是繼承中國歷史傳統產品“龍泉寶劍”的正宗專業廠家。
在1956年寶劍廠成立之初，曾為xxxx鑄造長鋒劍一把，1988年為時任xxxx楊尚昆鑄造單劍一把，1992年為xxxx鑄造凸花雙劍一把，xxxx、喬石、張愛萍等黨和國家領導人都曾接受過龍泉寶劍廠專門為其鑄造制作的寶劍。其中原國防部長張愛萍為此而親筆體詞回饋給公司。值得一提的是，1972年周恩來xxxx更是轉贈了4把龍泉寶劍廠鑄造的單劍給美國總統尼克松，此后的多次，龍泉寶劍廠的寶劍被當中國禮、國粹贈送給外國領導人和友好人士，為弘揚民族的文化和傳統作出了應有的貢獻。也讓龍泉寶劍的美名傳播到了世界各地，使更多的人們認識并喜愛上了龍泉寶劍。
除了以上這些事跡之外，龍泉寶劍廠更是積極參與影視劇和各種文化活動中去，電影《七劍下天山》，電視劇《倚天屠龍記》、《碧血劍》等影視劇中所用的刀劍都由龍泉寶劍廠所鑄造。最新的《仙劍奇俠傳3》中的魔劍也是龍泉寶劍廠量身打造，另外還為網絡游戲《劍俠情緣》打造了寶劍。
著名武俠小說作者金庸先生在2004年訪問龍泉期間，曾為其鑄劍一把，金庸先生為此親筆題詞。而著名制作人張紀中先生也因為《碧血劍》的拍攝來往龍泉尋劍，他與總經理張葉勝一起論劍，并親自試劍，贊不絕口。

　　3品牌

　　3.1品牌在中國的歷史

3.1.1品牌的淵源
中國品牌歷史可以追溯到遠古時代。即在伏羲和神農的時代，人們就已經在陶器上繪圖作畫，使用各種標記來表示不同的東西。在原始社會后期畜牧業和農業分離提高了勞動生產率，勞動產品開始出現剩余，于是便誕生了部落之間商品的交換。商品品牌也隨著商品的交換逐漸的發芽成長。等到了春秋戰國時期，便出現了“國有六宮”，“市有百工”以及商賈之分，出現了邯鄲、洛陽等城市和比較固定的市場。商賈之分，便是商品品牌效應。
3.1.2品牌的形成
1840年的鴉片戰爭打開了封閉的中國，大國主義開始了資本輸出。外國商人利用報紙、雜志的媒介開始大力宣傳自己商品，中國商人順應潮流也開始了宣傳。20世紀30年代是舊中國品牌發展的鼎盛時期.社會人士和工商界逐漸重視品牌和廣告宣傳，更為積極地以品牌來拓寬銷路?？箲饎倮?，百業待興，各種傳媒再度活躍起來，品牌宣傳從城市走向農村，到處都掛滿了宣傳企業品牌和商品的廣告牌。

　　3.2品牌的特征

3.2.1品牌是享有專利權的
品牌作為一個獨特個體的存在，它就像人的指紋一樣，不會出現兩個相同的存在，充滿個性，一旦被企業所享有，企業就不會允許被他人所偽冒以及偽造。因為品牌是需要品牌的擁有著走特定的法定程序，得到法律的認可，獨自享有的，擁有對其的專利權?，F如今在諸多品牌商標被他人搶先注冊專有的事件發生后，可以從中得知獲取品牌的專利是十分重要的，失去先機就可能意味著失去了大好的發展前景，勢必會給企業帶來難以預料的打擊。
3.2.2品牌是企業的無形資源
企業的商品品牌原本是看不見，摸不著的，但卻能憑借著圖案模型這種介質展現出來，慢慢的就逐漸演變成企業的一種商業文化。品牌的擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。
3.2.3品牌可以轉化但轉化具又風險
一切事物要想長期生存下來都要順應歷史潮流的發展，就像中國的歷史一樣，封閉就要落后，落后就要挨打。商品的品牌亦是如此。商品市場日新月異，無時無刻不在發生著細微的變化，為應對變化的發生，商品品牌也就要以變應變，在創立完成后，不斷的豐富它，使它成長。細微的改變往往會帶來質的轉化，轉化的過程也勢必艱難，或許企業一個不經意的決定都可能對已經創立的品牌造成毀滅性的打擊。就像曾經的“三鹿奶粉”一般，因為產品的質量出現意外，給品牌的維護帶來難度；又如淘寶網店一樣，或許客服人員的服務態度不佳，又導致企業品牌效益的下降。
3.2.4品牌的表象性
品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果?
3.2.5品牌的擴張性
品牌具有識別功能，代表一種產品、一個企業，企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。
資料來源：MBA智庫百科

　　4品牌的建設

　　4.1樹立企業文化意識

作為一個以盈利為目的的組織，企業要形成屬于自己的企業文化，企業文化就像個人的魅力一樣，擁有良好的企業文化，就能夠有足夠的能力去吸引那些有能力又熱衷于自己企業所從事事務人才?，F如今國家都強調，實現全面小康、實現共同富裕，要走人才強國的路線，作為企業同樣要如此，樹立好自身的企業文化，牢牢的鎖住創新型人才的心，讓他們為企業帶來更多更大的奇跡。
龍泉寶劍的企業文化的建設就要牢牢抓住龍泉劍歷史的發展，以古老文化作為根基，吸取XXX的優秀劍文化，創立屬于自己的寶劍文化，將自己的龍泉劍的過人之處呈現在世人面前，將其推銷出去。

　　4.2樹立品牌發展意識

成功創立龍泉寶劍商品品牌后，就要開始注重品牌的發展。所謂品牌的發展就要牢牢抓住消費者的心，利用好的消費者的心里需求，不斷地創新、不斷地進步，打造出更能讓消費者滿意的寶劍，為自己創造的品牌，做好形象的維護，營造良好的商品口碑，努力做到，讓人以提起寶劍就想到浙江龍泉劍，就像提到淘寶人們就會想起馬云一樣，在人們心中根深蒂固。做好品牌的維護，就可以商品品牌得到發展，知曉度就能與日俱增，為企業的長期發展打造一個良好的、堅實的基礎。

　　4.3樹立品牌的延申意識

浙江龍泉不僅僅有龍泉寶劍，這里也有著名的青瓷，在宣傳龍泉寶劍的同時也對龍泉青瓷進行宣傳，打造一系列的“龍泉”?？梢园ǜ鞣N各樣的特產，就好比，香菇、茶葉等農村品，甚至亦可以打造龍泉休閑娛樂度假村，往旅游行業大力進軍。

　　5推廣策略分析

　　5.1運用新聞報道與媒體軟文

21世紀已經步入了信息時代，報刊已經普及已經包含農村與城市。它具有可信度高、傳播面廣、傳播費用低的特點，對于正處于快速發展的龍泉寶劍來說是十分適合用來傳播本企業的品牌信息?？窃趫罂?，就宛如一則新聞報道一樣，可以很好的利用新聞立場的中立性和新聞媒體的權威性，達到大大增強企業信息的可信度。

　　5.2根據實時需要召開新聞發布會

所謂新聞發布會就是指企業邀請新聞記者參加，指定專人向與會記者宣布重大信息，并接受記者的提問，借助大眾傳媒進行傳播的一種會議。企業的發布新聞發布會通常有兩種情況，其一便是宣布企業重大的決策，與未來的發展有關，以達到贏得社會的認可，樹立起良好的企業形象；其二便是，面對一些突發的狀況，例如生產的產品發生質量方面的問題，企業便會及時出面，稱述事件發生原因，以及即將采取得措施，減少對企業品牌造成的影響。就如北京肯德基公司于1992年3月為希望工程捐款所舉行的捐款儀式，便是采取了新聞發布會的形式。宣傳北京肯德基有限公司、肯德基國際公司分別向希望工程捐款10萬元人民幣和5萬美元，獲得了社會的普遍贊揚。當天晚上，中央銀行電視臺就播出了這則新聞。第二天，《人民日報》，《北京日報》等均對此進行了報道。通過這次活動，北京肯德基公司在支持希望工程實施的同時，也為公司樹立了企業發展不忘社會責任與義務的形象，為企業品牌的宣傳起到了很大的作用。

　　5.3參加企業研討會

古話便說“三人行，必有我師焉”，研討會便是針對特定行業領域或討論主題在集中地進行研究、討論地會議，其中地品牌傳播研討會便會有多家品牌參與演講，其內容便以技術或產品交流為形式，以品牌傳播為目的，在這中間不僅能夠學習到其他企業優秀的產品生產技術，同樣也能夠達到品牌宣傳的效果，可謂一舉兩得的事情。

　　5.4發布企業年度社會責任報告

首先通過例子來說明發布社會責任報告的意義。2013年6月，《東風汽車公司2012年度社會責任報告》正式發布，獲得中國工業經濟聯合會授予的“社會責任報告發布證書”?！秷蟾妗方榻B了東分公司社會責任工作理念、支持平臺、視覺表現、管理體系，公布了東風公司在履行經濟責任、利益相關者責任、環境責任、社會公益責任、文化責任等五個方面的績效。作為東風公司連續發布的第五份年度社會責任報告表明，東風公司發布了首個社會責任中期事業計劃——“潤”計劃，成立了“東風公益基金會”，向搭建統一履責平臺的目標邁進了堅實一步。這個案例說明企業通過發布受到國家權威機構認可的年度報告，加之行業媒體的新聞報道，塑造了嚴謹負責的企業品牌形象，容易獲得公眾的信任與忠誠，讓消費者對該企業的品牌產品產生自然而然的放心感。因此，適當的發布社會責任報告也是十分有必要的。
資料來源：《中國質量報》2013年6月相關報道

　　5.5參加公益服務活動

一些企業做大做強后，開展一些公益活動的舉措已經司空見慣了。參與公益服務的政策的方向有很多，可以維護社會治安、促進社會發展，看展公益廣告宣傳，推廣健康生活方式的活動，舉辦社會性的文化儀式活動，具體的可以是提供工作崗位，資助貧窮子女就學等等，來達到緩解社會壓力的問題，樹立企業的良好口碑。依舊舉一個例子來說明。
依舊舉一個例子來說明。歐萊雅于2003年聯合中國青少年發展基金會啟動“真情互動”校園義賣助學活動，以義賣所籌得欺項設立了“歐萊雅西部助學金”。和傳統捐贈不同的是，歐萊雅在活動設計上，特別安排了“做一天歐萊雅人”這一“舍簡就繁”的環節，即從在校大學生中招募一批義賣員工，并為其提供全方位專業培訓，由同學們直接組織實施校園義賣的各項工作，為眾多學生創造了很好的社會實踐機會，為學生們今后就業和走上社會提供了寶貴的經驗。截至2012年，歐萊雅“西部助學金”已累計捐款達500萬元，惠及全國14個城市的22所高校，共有1600多名來自西部的貧困大學生得到了資助。教育一直是歐萊雅持續履行社會責任的重點領域之一，歐萊雅在中國經過了多年的創新，已形成了一套獨特的、關注大學生從入學、求學到就業整個成長階段的公益體系，并成功實踐了從“受助、自助到助人”的可持續的公益模式。資料來源整理自北京公益服務發展促進會網站的相關報道，為自己的企業樹立良好口碑，同時也為自己的企業品牌進行了大力的宣傳，提高了社會知曉的程度。

　　5.6慈善捐款和提供贊助

和參加公益服務活動一樣，進行慈善捐款和提供商業贊助同樣在現實生活中處處可見，就連個人進行慈善捐款的例子也是頻頻出現，例如成龍、周潤發、韓紅等明星。企業可以以企業收益為前提進行慈善捐款，利用由營銷大師菲利普?科特勒提出的“善因營銷”。策劃出能夠將商業利益與慈善捐贈聯系在一起的商業活動，不僅可以達到幫助社會的目的，同樣也能帶來企業收益，這種企業收益的無形的，他對于企業所創造的商品品牌帶來一定的宣傳，進一步會影響到自身企業的未來發展的發展。而為一些學?；蛘呤蛊渌囊恍┦聵I單位在組織活動使提供贊助，活動的舉辦方往往都會通過掛橫幅，口頭強調等方式，直接明了的向參加活動的人員進行講述，從側面對企業的產品又或是企業本身的知名度進行了宣傳，就如湖南衛視所播放的我是歌手歌唱節目一樣，它對立白皂液的贊助就進行了口頭述說，對其進行了宣傳。

　　5.7舉行演講和游說

演講是一種簡單易行的公關活動形勢，具有思想明確、傳播信息清晰的特點。如今，智能機的競爭十分巨大，作為國內的手機巨頭公司——小米科技，其小米科技創始人、董事長兼首席執行官雷軍，在每一次發布新的智能機時，幾乎都會召開手機發布會，在某種意義上這種發布會就如同演講，游說一般，或者它本身就是游說的一種。2018年10月25號發布了小米MIX3，在故宮召開了發布會，屆時也進行互聯網的直播，對新手機進行全面，深度的介紹，其中最讓人的印象深刻的就是其對拍照性能的介紹，給消費者留下深刻的印象，對其新機也就進行商業的宣傳。除此之外，阿里巴巴創始人馬云也會以其幽默的演講風格、幽默風趣的語言，宣傳著阿里巴巴的企業信念、企業文化與價值觀，受到公眾的喜愛。憑借“明星效應”，馬云給阿里巴巴、淘寶、支付寶做了免費的廣告，推廣和塑造了品牌形象，產生巨大的效益，馬云與阿里巴巴的聲譽達到了巔峰。

　　6總結

21世紀是個經濟快速發展的時代，企業之間競爭處于一個十分焦灼的狀態，各大企業為了推廣自己的企業，都在變化著方式來宣傳自己的商品，來獲取社會的關注，消費者的認可，建立屬于自己的商品品牌。作為正在快速成長的龍泉寶劍就要深刻的了解自身，抓住自身的優勢，彌補自身的缺陷，揚長避短，樹立起自身的寶劍文化，不斷吸收其他寶劍廠商的優秀文化，完善自身文化品牌，創造以“龍泉品牌”為主的商品集群，擴大經營范圍將龍泉的青瓷、香菇、茶葉等其他產品融入到“龍泉品牌”當中，除此之外，要熟練知悉和掌握企業的宣傳方法，可以通過以上提及的運用新聞報道和媒體軟文、召開新聞發布會、發布社會責任報告、參加研討會、公益服務活動、進行慈善捐款和贊助、舉行演講和游說等宣傳手段，樹立起良好的企業口碑，逐步健全和完成龍泉品牌文化的建設，促進企業的發展。

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