Z融資擔保公司客戶營銷策略研究

　　摘要

我國融資擔保行業僅僅發展了二十幾年，但其為企業與銀行搭建了一座座溝通的橋梁，使得企業得到快速的發展。但近年來受經濟下行的影響，社會融資成本持續走高，中小微企業的發展不容樂觀。為了讓中小微企業得到更好的發展，xxxx以來，xxxx、xxxx、金融系統等多方面推進中小微企業融資。Z融資擔保公司作為融資擔保的踐行者，需要找準自身市場定位，實施有效的營銷戰略顯得十分重要。
本文在深入分析Z融資擔保公司的內外部環境，從宏觀到微觀，分析出影響其發展的部分因素，找出企業發展的問題及原因。通過訪談調研地方式，了解企業的營銷效果，并分析其市場定位，最后針對性地提出市場客戶的營銷策略，最終達到企業、客戶、銀行三方互利共贏的局面。
關鍵詞：中小微企業，Z融資擔保公司，營銷策略

　　第一章緒論

　　1.1研究背景

2018年6月，人民銀行行長易綱在陸家嘴論壇上披露一組數據，截至2017年末，中小微企業（含個體工商戶）占全部市場主體的比重超過90%，貢獻了全國80%以上的就業，70%以上的發明專利，60%以上的GDP和50%以上的稅收[1]。如果說大型企業是國民經濟的主樹干，中型企業是樹枝，那么小微企業則是樹葉，代表著經濟的活力與希望。據國家統計局局長就2018年國民經濟運行情況答記者問中提到：2018年全國新注冊企業數量比上年增長10.3%，日均新注冊企業18400戶。小微企業正在以種子的身份不斷地落地，生根發芽，或許能長大成參天大樹，或許半路夭折無人知曉。小微企業的發展離不開融資的滋潤，然而社會受融資成本、經濟發展情況的影響，小微企業信貸融資的門檻越來越高、融資渠道有限，小微企業自身的缺陷難以滿足銀行信貸的審核要求。為了解決小微企業融資難這一個歷史新的世界難題，世界各國紛紛建立起了融資擔保機制，通過融資性擔保公司這一“中間人”去擴大增加小微企業的貸款信用，替銀行貸款分擔了一定的風險，讓更多的小微企業獲得銀行信貸。
隨著經濟的不斷增長，我國的融資擔保行業作為一種新興行業得到快速的發展，但與國外的相比，我國融資擔保行業發展歷史不過短短的二十幾年。銀行不良貸款率劇增、資金成本過高等原因，不少的融資擔保公司退出歷史的舞臺。小微企業融資難，融資擔保公司不易生存。就從廣東省來說，2018年以前有2000多家融資擔保公司，2018年后只剩余20多家融資擔保公司處于正常運營并不斷替中小微企業在銀行提供增信服務的狀態。在當前競爭如此激烈的環境下，營銷策略在企業的生存和發展中發揮著至關重要的作用，在很大的程度上，營銷策略甚至能夠對企業的存亡起著直接性的影響[2]。市場營銷，就是要找準自己的定位，找準自己的客戶，目標市場定位準確就可以事半功倍，否則就會南轅北轍[3]。因此，融資擔保公司想要健康持續地發展下去，必須做好市場細分，找準營銷策略。
互聯網金融作為一種新興的金融衍生品，很多以傳統融資擔保的擔保公司受到前所未有的沖擊，部分客戶流失，對其業務增長造成了一定的影響。2007年，Z融資擔保有限公司成立于江門地區并開始正式運營，主要服務于江門地區的中小企業。在銀行信貸額度、審批要求等要求下以及銀行不良貸款持續增加，融資擔保行業大浪淘沙的情況下，Z融資擔保公司如何立足市場，發掘優秀潛在客戶，構建完善的客戶營銷體系是文章研究的重中之重。

　　1.2研究意義

1.2.1理論意義
融資擔保行業僅在中國發展了20多年，在這些年間，從無到有，從萌芽大飛速發展，融資擔保為當前中小微企業融資困難等問題提供了行之有效的解決思路，但同時也逐漸暴露了一些問題，一定程度上給社會經濟上帶來了負面的影響。國內學術界對融資擔保的理論研究著作不多，并且研究重點主要集中在實務方面，研究對象主要聚焦于商業銀行。目前不少學者把研究的方向定位于融資擔保公司，但其主要研究融資擔保公司風險管理方面的內容，對于融資擔保的營銷策略研究更是少之又少。
1.2.2現實意義
融資擔保公司的客戶營銷策略研究屬于市場營銷策略研究的范疇，因而本文從相關理論著手研究，以Z融資擔保公司為研究對象，結合自身的實踐經驗，分析公司在客戶營銷策略中存在的問題，并有針對性地提出一些建設性建議，并將市場營銷策略理論與實踐緊密結合。本文不僅將應用于Z融資擔保公司的業務拓展上，還從市場營銷的角度，分析現如今融資擔保行業的客戶營銷特征，并在學習理論及實踐的過程中重新審視自身的工作，具有非常重要的現實意義。

　　1.3文獻綜述

1.3.1國外研究動態
1、融資擔?；A理論研究
早在上世紀四五十年代，日德美等發達國家便已成立大量的融資性擔保機構，國外關于融資擔保的概念初步形成。GeorgeA.Akerlof（1970）提出了行業中著名的信息不對稱理論，他認為在市場上存在著信息不對稱的現象，而融資擔保是降低信息不對稱程度的有效機制[4]。信息不對稱可以特指意向客戶對其自身的財務及經營情況掌握的信息最為全面，而融資擔保公司大多只能通過客戶提交的信息進行判斷，這兩者之間就會存在嚴重的信息不對稱，在某種情況下，客戶會選擇隱瞞甚至偽造財務信息及經營狀況去獲得融資擔保，類似情況一旦發生，融資擔保公司的風險及成本必定增高，因此融資擔保公司需做好客戶篩選?；谶@一理論，JosephStiglitz和Weiss（1981）通過《不完全信息市場中的信貸配給》研究信貸市場中信息不對稱顯示的特征，他們認為在信息不對稱的前提下，交易雙方——貸款人與借款人之間就會出現“道德風險”和“逆向選擇”的情形[5]。同時韋特又在Stiglitz和Weiss的理論基礎上做了進一步的研究，他在這一理論上研究了擔保的作用。
Yuk-SheeChan和George.Kantas（1985）認為信息不對稱的一個主要的分支是信號傳遞，他們著重分析了這一問題并提出在融資的過程中，有資金需求的企業與商業銀行之間存在信息不對稱的情況下，擔?？梢猿蔀樗麄冎g的一種補充信號源，借此推動融資借貸行為的實現[6]。
實現跨學科性的研究是巴羅(1976)，在建立“信貸融資擔保理論”模型之前它已經提出了融資擔保交易成本理論，而且發現融資擔保與經濟學之間的關系并將它們相結合。在此之前并沒有更多的學者將柯斯（1937）提出的交易成本理論與融資擔保的相關理論相結合。
認為扮演著真正能夠長期在中小企業中發揮作用并且兩者之間發揮著長期的合作作用的角色是地區性的中小金融機構。這一想法是由Banerjeel(1994)通過長期互動假說提出的。他還認為這樣可以幫助企業，擔保公司或銀行之間相互了解，減少信息不對稱。區域性的中小金融機構是解決中小企業融資難的一個有力武器[7]。
2、營銷理論研究
市場營銷學的形成階段在十九世紀末到二十世紀30年代，泰羅提出了以提高勞動效率為主要目標的“科學管理”理論和方法適應了當時企業經營如何增加產量和降低產品成本的要求。企業家們通過實施“科學管理”來提高生產效率，理論界學者也通過實踐的需要開始研究營銷問題。1937年，美國成立了全國市場營銷協會（AMA），該協會在不同時期對營銷的定義會有所不一樣，如在成立之初它認為這只是一種單純的企業行為，主動權在企業而不是在消費者，是由企業作主導將其產品和服務提供給消費者；在2004年的時候，該協會對市場營銷的看法又有了新的解釋：他們主張市場營銷不再是單純的單向性行為，重視顧客存在的價值、營銷活動是一場管理顧客關系的活動，而且能夠將組織職能、產品和服務進行傳遞的過程。二戰后，W.Alderson和R.Cox在《市場學原理》中把“潛在需求”引入市場概念，進一步擴大了市場營銷學的研究范圍，使企業運營以消費者的需求為中心，而不是生產。
W.J.Stanton認為市場營銷是一項完整的企業活動，可以通過計劃、產品、定價、推廣和分銷滿足現實和潛在的客戶需求[8]。在《市場營銷管理》（第10版）中，菲利普.科特勒認為市場營銷是一種社會性質的管理過程，通過企業或他人提供的產品或服務給予消費者欲望及需要的滿足得以體現。隨著社會的不斷發展，從20世紀70年代到現在，市場營銷學便主動接納其他領域的知識，進行與多學科相互融會貫通，市場營銷學的研究和應用領域不斷拓寬，同時還體現著市場營銷學進入了現代市場營銷的應用階段。
1.3.2國內研究動態
1、國內融資擔保行業發展態勢
中國融資擔保從90年貸才開始發展，它自身本土的融資擔?；A理論研究的貢獻較少，我國的學者主要還是圍繞著融資擔保風險的形成機制進行研究。我國的擔保公司根據資金來源以及發起成立的主體進行劃分主要可分為三大類：互助擔保機構、政策擔保機構和民營擔保機構。國內融資擔保行業在起步探索時以互助性擔保機構以及政策性擔保機構為主。在融資擔保與中國國情相結合的著二十多年間，民營擔保公司發展迅猛,如今擔保行業民間資本早已逐漸占領主要地位[9]。
在民營擔保公司方面，古國耀，謝巨波（2004）認為民營擔保公司除了要增強自身的業務能力和提高防范風險的能力之外，還需要政府加大扶持力度。這一點國外的擔保行業就相對成熟[10]。如今商業銀行的不良貸款已達2.03萬億元，作為商業銀行的風險承擔者之一，擔保公司經營困難，不少企業選擇退出。郭銳（2011）認為可以給以政策性的幫扶，對民營擔保公司進行相應的補償和稅收優惠等政策，政府可用財政預算的部分資金對因賠付所帶來損失的擔保機構進行補償[11]。郭銳提出的這一建議也得到了國家的認可，在2013年7月，xxxx發布《xxxx辦公廳關于金融支持經濟結構調整和轉型升級的指導意見》的金融十條，里面指出了政府應當借助獎勵和風險補償等多種形式對融資性擔保機構的發展進行政策性指導。2019年2月，xxxx辦公廳發布《xxxx辦公廳關于有效發揮政府性融資擔?；鹱饔们袑嵵С中∥⑵髽I和“三農”發展的指導意見》，里面明確提到要重視企業融資擔保問題，尤其是小微企業融資的情況，對于大中型企業的融資擔保的資源要相對應減少比例，將融資擔保資源向小微企業傾斜，確保支小支農擔保業務占80%以上，這為融資擔保企業的業務發展指明了方向。
2、企業營銷研究動態
張兵武(2008)在《好營銷，壞營銷——營銷效應最大化的實戰兵法》中提到，企業想要使自身的營銷達到最優化的效果，讓企業以后的持續發展奠定夯實的基礎，必須做到將企業的著力點由“市場占有率”轉向“認知占有率”，是在社會資源有限情況下的重要措施[12]。季子豪（2019）認為中小企業在市場營銷戰略管理中存在著的不足需要通過企業內部培養與時俱進的企業文化去轉變以往錯誤的企業營銷理念。建立長期合理的營銷規劃的同時還要與員工之間建立良好的溝通，善于聽取員工合理化的建議[13]。王波（2017）認為消費者在感受到失信或不滿的時候，假如企業和消費者之間長期存在著相互尊重、相互信賴的關系，消費者感受到的失信或不滿很快就會得到消除，特別是在企業及時采取有效的補救措施的情況下企業需要重視消費者的忠誠度，加強企業品牌認知度[14]。
李曉勇（2016）在《市場營銷組合及影響因素分析》一文中特別指出產品、價格、渠道、促銷這四種因素是企業在設計或完善市場營銷策略是不可忽視的。不同行業對這四種組合因素的重視程度并不一致，一般情況下，最為重要的是產品策略[2]。市場營銷與企業戰略息息相關，吳思華(2002)認為戰略是企業領導者或者經營團隊對于企業未來發展所勾勒出來的整體藍圖，同時他還在《策略就說——策略思考的本質》一書中提出了運營范疇的界定與調整、核心資源的創造與累積以及事業網絡的建構與強化的“戰略三構面”[15]。
1.3.3文獻綜述
通過上述對國內外融資擔保行業的相關文獻進行了解與梳理，不難發現，國外的融資擔保行業由于起步早，融資擔保的理論基礎主要出自于他們，其理論研究成果已具備相當規模。通過查閱資料了解到國內外的學者對于銀行營銷方面有較多的研究，對于融資擔保行業的相對較少?？偠灾?，國內的學者對于融資擔保的研究主要集中在理論基礎、宏觀政策、風險控制機制以及體系建設等領域，對于市場營銷與融資擔保相融合的文獻在國內還是相對較少。
市場營銷學最早是出現在二十世紀開始時的美國，而外國的資本主義生產關系促進了市場營銷的不斷發展，其研究也從實踐到理論再到實踐與理論相結合。而國內當時正處于動蕩，到新中國成立后還處于計劃經濟中，直到1978年后，關于市場營銷的研究才如雨后春筍。雖然國內對于市場營銷的研究起步晚，但是發展后勁大。國內學者在研究時廣泛應用了外國學者的研究成果，但由于他們的研究成果是基于西方市場經濟的基礎上，其發達的服務業、經營管理理念及機制等并不完全適用于我國當時的國情
因此，本文在現有的理論的基礎上，結合目前Z融資擔保公司的營銷現狀以及中小微企業融資難的現狀，分析Z融資擔保公司的內外部環境、實際業務營銷案例等，找到其在客戶營銷過程中存在的問題并深入研究，做好關于Z融資擔保公司的客戶細分及定位、客戶對Z融資擔保公司的認知調研等，為其提供行之有效的客戶營銷策略方案。

　　1.4研究內容

1.4.1研究內容
本論文主要通對國內外市場營銷理論以及客戶關系管理理論等，吸取其成功的經驗，并結合自身在Z融資擔保公司實踐的經驗，調研分析了Z融資擔保公司在營銷工作中存在的問題，并針對存在的問題提出改善措施及相對應的營銷策略，希望這些思路能夠為一些融資擔保公司提供策略性的幫助。
文章的主要內容有以下幾個方面：
第一章作為本文緒論部分，作為論文選題的詳細分析，對選題的研究背景和意義、國內外研究動態與文獻綜述進行粗略的分析，并總結了本文的研究內容、研究方法、技術線路與本文創新點。
第二章為Z融資擔保公司的營銷環境現狀。運用市場營銷的各種模型對Z融資擔保公司的內外部環境進行從宏觀到微觀的詳細分析。
第三章為Z融資擔保公司的營銷現狀調研。通過對Z融資擔保公司部分在?？蛻暨M行滿意度訪談調研，了解公司營銷策略的真實情況。
第四章為Z融資擔保公司營銷存在的主要問題。通過前文運用PEST模型、波特五力模型等去分析Z融資擔保公司內外部環境，以及分析總結對部分在?？蛻舻脑L談調研，分析公司目前在顧客營銷策略上存在的主要問題及其原因。
第五章明確公司市場細分和市場定位，應用4P理論，從公司及產品出發站在客戶的角度，為Z融資擔公司的客戶營銷策略提出合理建議。
論文以本文的結論及展望作為結尾，總結歸納文章的主要研究結論，對自身在Z融資擔保公司的以后的工作以及實踐充滿期望。

　　1.5研究方法

通過理論與實踐相融合，廣泛吸收市場營銷學、經濟學、金融學、管理學等多個學科的科研成果。立足于Z融資擔保公司調研的基礎上，進行理論分析，并在具體研究的過程中信息不對稱理論等融資擔保相關理論，確保融資擔保的客戶營銷策略研究的科學性。主要應用的研究方法有：
文獻研究法。通過多角度、多方面的閱讀和學習有關融資擔?？蛻魻I銷策略的相關文獻，并對相關資料進行全面分析及歸納總結。詳細了解其相關理論成果，對融資擔保行業、客戶營銷策略有了較全面的了解。
案例分析法。根據Z融資擔保公司的具體情況進行調研，有針對性地收集相關的行業數據與公司實務資料，并結合公司的實際案例進行分析，分析總結出公司在客戶營銷策略上存在的具體問題，并給出相應的解決方法。

　　1.6構想與思路

本文主要通過理論與實踐相結合的方式進行研究，主要分為兩大部分：
第一大部分主要研究理論基礎，針對Z融資擔保公司業務發展以及客戶營銷策略將會用到的相關理論基礎，包括PEST分析理論、波特五力分析模型、SWOT分析法等，結合廣東江門的實際情況以及Z融資擔保公司本身的特點，分析其內外部環境，并探索與其相關的分析理論及客戶營銷策略。
第二部分主要是實證研究，理論與實踐相結合，主要通過Z融資擔保公司的實際業務操作及客戶營銷方式進行分析、結果量化對比、多維度進行現狀分析，深入研究適合Z融資擔保公司的客戶營銷策略及提出應對其存在問題的相關建議，從而提高Z融資擔保公司的核心競爭力。
具體思路如下圖1.1：

圖1.1
本章小結
本章節通過對論文選題的背景、價值意義，研究同類文獻中國內外各行業前輩所作出的貢獻，并對目前融資擔保及市場營銷研究的情況進行跟蹤了解，為論文的撰寫做好理論基礎及資料準備。并對論文研究的內容、方法設計出初步的構想與思路。

　　第二章Z融資擔保公司的營銷環境現狀

　　2.1Z融資擔保公司外部環境

2.1.1企業宏觀環境PEST分析
從宏觀環境出發，借助專業的模型對Z融資擔保公司的進行詳細分析，做到多方面了解企業所處宏觀環境對自身發展的影響因素。PEST模型主要分為以下四個方面表2.1：

　　2.1.2企業波特五力模型分析
邁克爾·波特他認為影響著產業經濟的發展和公司已經制定好的經營競爭策略，是由五種因素。這五種因素分別為以下五種表2.2：

　　2.2Z融資擔保公司內部環境

2.2.1公司簡介及發展歷程
Z融資擔保有限公司正式成立并正常運行迄今已經十二年，憑借著雄厚的資金以及先進的運行體系，先后與多家金融機構成功合作，為江門地區廣大中小微企業解決融資難問題。截至到2018年8月累計已為1500多家企業及經營者提供了超過150億元的融資擔保、訴訟保全擔保、投標保函及履約保函擔保服務，是江門地區目前規模大、實力強、有著良好信譽的融資擔保公司。
公司在不斷發展的過程中，一直秉承“一言九鼎、誠實守信、開拓進取、共創多贏”的經營理念，嚴格把控風險，業務不良發生率在可控范圍內，大多的不良業務能夠追回損失，這幾點是Z融資擔保公司持續發展的重要表現。從初步探索到飛速發展，從堅守承諾到回饋社會，受到社會各界的贊譽，特別是作為一家民營企業受到金融行業的強烈認可。
2.2.2公司組織架構
Z融資擔保公與普通民營融資擔保公司無異，甚至更為典型，其組織結構主要由職能進行劃分，主要劃分為前線-業務部門，后臺-風控部門、財務部門、行政部門等。具體如下圖2.3。
圖2.3

2.2.3公司業務操作流程
Z融資擔保業務操作流程較為嚴謹完善，無論項目的大小，需要多方面的把控才能完成對一個項目的審批。擔保業務操作流程主要由十個流程組成：1、受理，2、調查，3、審核，4、評議評審，5、落實反擔保，6、簽署保證合同，7、辦理放款，8、保后監管，9、項目解保，10、檔案歸檔。項目大致的審批流程如下圖2.4。

　　2.2.4公司核心資源
從Z融資擔保公司發展的情況進行分析，其在江門市內有著其他同類企業無法抗衡的優勢。Z融資擔保公司的優勢主要表現在以下的幾個方面：
1、無形資源：Z融資擔保公司已經經營了十二年，在江門地區有著良好的信譽，其注冊資本為1.5億元，是江門市內較早的融資擔保企業之一。在成立初期便創立或加入了相關融資擔保協會，并在這些協會中有著舉足輕重的地位。在成立的十多年間。公司屢屢獲獎，得到了政府、客戶、業界及民眾的認可，是一家優秀的融資擔保企業。
2、渠道資源：Z融資擔保公司在江門地區通過與眾多銀行合作，不斷拓寬公司融資擔保的渠道，尋找到更多優秀的合作伙伴，其中與江門農商行、臺山農村信用合作聯社保持密切的業務合作。
3、業態及體制：公司主營業務明晰、組織機構合理、財務透明，是江門市A級納稅人。公司經過多年的探索，自主建設了一套成熟且適合公司發展的風險管理系統，在市內的融資擔保行業中具有獨特的品牌魅力，為公司的發展不斷添磚加瓦。
4、市場營銷體系：經過十二年來的發展，Z融資擔保公司已經形成其特有的市場營銷體系。從公司到銀行，從員工到客戶，從產品到銀行，從銀行到客戶，這一系列的營銷過程形成了較為完善的營銷體系。
2.2.5企業SWOT分析
Z融資擔保公司根據以往的經驗、銀行以及企業之間的需求研發出不少的產品，其中分為有專門為銀行服務的“兜底”類產品，有針對銀行挖掘他行優質客戶的產品，有一般類融資擔保業務等。這些產品是Z融資擔保公司制定戰略的重要體現。通過SWOT模型具體分析這些產品對Z融資擔保公司的戰略影響，如下表2.5所示：

　　本章小結
本章節重點分析Z融資擔保公司的營銷環境現狀，通過運用PEST模型、波特五力模型、SWOT分析法從外部環境到內部環境、從宏觀環境到微觀環境，全面分析其營銷環境，做到知己知彼，為找出Z融資擔保公司營銷問題打好基礎。

　　第三章Z融資擔保公司的客戶滿意度調研結果及分析

　　3.1訪談設計

3.1.1訪談目的
通過調研Z融資擔保公司部分在?？蛻舻臐M意度，具體了解Z融資擔保公司的客戶營銷策略效果，了解客戶對其的印象及產品推廣效果。
3.1.2確定訪談對象
為深入調研Z融資擔保公司的營銷情況，選定5位具有代表性的在?？蛻?，分別是臺山斗山鎮譚老板、臺山沖蔞鎮蔡老板、臺山深井鎮黃老板、江門環市陳老板以及江門環市李老板。
3.1.3訪談的主要問題
問題1：第一次知道Z融資擔保公司是通過什么渠道？
問題2：是否知道Z融資擔保公司的其他產品？
問題3：最為關注融資擔保哪些方面？
問題4：對Z融資擔保公司的建議。
對上述5名客戶進行電話訪談及實地訪談后，主要的觀點歸納如表3.1：

　　3.2訪談分析

在訪談中了解到。受訪的5位在?？蛻艟鶠橥ㄟ^銀行推薦而得知Z融資擔保公司，竟沒有一個是從其他渠道得知的。同時，也無一客戶是了解公司其他的融資擔保產品，這反映了Z融資擔保公司在對應中小微企業宣傳公司以及公司產品上并無得到很大的成效。
客戶最為關注的還是有關費率問題，因為融資擔保大多數就是為了借助杠桿去獲得利潤，如果融資成本比利潤點都高，那就沒必要進行融資。其中還有反擔保措施較受關注，客戶認為目前融資擔保市場中基本上沒有機構愿意提供純信用的業務，除了關鍵人員提供連帶責任反擔保外，最好能提供有價值的不動產或動產，如果有擔保機構能夠提供純信用的擔保業務是為最好。
客戶在接觸并與Z融資擔保公司達成合作后，對其的操作流程、人員服務等方面都提出了一些建議。在公司進行審批對應的項目的時候，通常會抱怨公司收集的資料比銀行還多，客戶經理經常打電話過去詢問有關客戶的企業的相關信息，同時融資擔保公司的審批流程多，部分項目會存在時間過長的現象，因此，他們大多希望Z融資擔保公司能夠在客戶有較大的融資擔保需求時，能夠提供多樣化的產品去提高融資擔保的額度。在公司審批流程上盡量減少不必要的流程，加快審批速度，減少審批時間，最好能夠針對客戶的實際情況降低擔保費率，同時還要注重融資擔保人員的培養。
本章小結
營銷策略實施的效果需要由用戶來回答，這才能得到最真實的反饋。本章節通過對Z融資擔保公司目前在?？蛻暨M行訪談調研，并針對部分問題進行重點分析。通過訪談能夠得出部分客戶對Z融資擔保公司營銷策略的認知度不高甚至沒有，還可以了解到客戶對融資擔保業務的期望，對于Z融資擔保公司的營銷策略的完善指明了方向。

　　第四章Z融資擔保公司營銷存在的主要問題及原因

通過對Z融資擔保公司內外部環境的詳細分析，得出Z融資擔保公司主要存在以下的幾個方面的問題：

　　4.1營銷組合問題

4.1.1產品宣傳力度不夠
在走訪銀行的過程中，銀行對于某個優質業務是否繼續進行審批而頭疼，往往這個時候他們會詢問Z融資擔保公司是否有解決的方法。通常公司提出的解決方案的主要產品是之前已經向銀行詳細介紹及推薦過。主要原因還是在產品推出后只向銀行高層進行宣講，然而對銀行信貸員并沒有過多的介紹，這就在無形中流失了不少的業務量。除去向銀行高層宣講產品的方式外，公司也曾舉辦過向江門的商會進行宣講，但是成效不大。
4.1.2營銷渠道單一
Z融資擔保公司的客戶主要來源于銀行推薦，自我營銷、客戶推薦及上門客戶的比例十分低。這是取決于融資擔保產品的特殊屬性，融資擔保公司成立之時便只是依賴銀行為達成貸款任務的壓力而接到的客戶。而且Z融資擔保公司與國內其他擔保企業相同，均采用客戶經理制，通過客戶經理去對接銀行并尋找客戶。這是造成Z融資擔保公司的營銷渠道單一，難以更加全面地開展業務地原因之一。
4.1.3對銀行的營銷力度不夠
銀行的業務推薦是Z融資擔保公司的主要業務來源，一旦發生公司對銀行的營銷力度不夠的情況，便會缺乏業務來源。造成這一現象的主要原因是Z融資擔保公司處于江門市，而江門市下轄三區四市，這就導致銀行的分支機構較多，容易產生營銷忽略區域，從而導致公司與部分銀行分支機構的合作情況出現明顯偏差。還有一個原因就是公司高層與銀行高層有著良好的關系營銷，但一般的擔保業務是客戶經理與銀行信貸員之間進行，客戶經理與銀行信貸員的合作需要在工作中磨合，客戶經理開展業務難度較大。
4.1.4市場定位不明確
公司對自身的定位以及研發出來的產品主要圍繞銀行，憑借著銀行保姆的角色獲取業務。在如今顧客是上帝的時代，把重點服務對象定位于銀行不是一個十分明智的絕當。而且由于近年來Z融資擔保公司名氣漸大，部分高層管理人員處于井底之蛙的狀態，對于外界的調研，特別是國外的相關調研并不重視，對于公司的相關調研也未重視。因而對市場定位尚不明確，容易被目前瞬息萬變的社會淘汰。

　　4.2公司內部建設問題

4.2.1營銷后臺支持力度不夠
公司配備有四個業務部門，而后臺人員是統一管理進行工作。當一線業務人員帶來大量的項目時，這些后臺人員要同時進行多個項目才能夠配合業務部門的運轉，但每當這些時候，后臺人員只是做好后臺的流程，并沒有積極地配合業務人員對外進行營銷活動。公司員工沒能明確知道自己的角色，缺乏相應的營銷意識，對于營銷的支持力度不夠。
4.2.2員工責任認定不清晰
在Z融資擔保公司業務擔保過程中，客戶經理需要提供業務，風險控制和部分財務流程，基本上除去出現風險后的資產處置流程不用插手外，其余各個方面都要由客戶經理完成，這就造成了業務發生任何風險，首先承擔責任第一人是客戶經理，即使是由后臺風險人員、財務人員本身造成職責性失誤，只要矢口否認，最終承擔責任的只是客戶經理。員工職責追究不清晰，造成部分后臺人員出現磨洋工、推卸責任的嚴重現象，造成客戶經理內部操作流程工作越發繁瑣。
4.2.3客戶經理流失率高
在目前擔保公司業務來源不充足、不穩定的情況下，客戶經理還要經歷嚴厲的業績考核，且其收入來源并不穩定，一方面對其造成了很大的精神壓力，另一方面公司重新培養出合格的客戶經理需要花費大量的時間與金錢，兩方面的壓力使得客戶經理城鄉淘汰率居高不下，離職率緊追其后的情況。而企業就會陷入“難以招聘到滿意的客戶經理-加大對客戶經理招聘的投入；營銷模式不健全、業績收入壓力大-客戶經理的高淘汰率、高離職率-進一步加大客戶經理招聘力度”的惡性循環中[16]。
本章小結
聯系前文對Z融資擔保公司營銷環境的分析以及對部分在?？蛻粼L談結果分析的總結，得出Z融資擔保公司營銷存在的主要問題，主要由營銷以及人員這兩個方面的問題組成。并針對問題進行具體分析，找出其存在的原因。

　　第五章Z融資擔保公司客戶營銷策略建議

　　5.1確定目標市場

5.1.1區域市場分析
中小企業信用擔保機構遍布全省，覆蓋大部分縣市，基本上形成政府支持引導和多元化出資，市場化運作，區域結構基本合理，擔保再擔保聯動的中小企業信用擔保體系[17]。
從成立以來，Z融資擔保公司的業務區域主要位于江門地區，而江門市獲得融資性擔保許可證的機構有6家。它們的注冊資本均為過億。Z融資擔保公司成立已有十二年，注冊資本1.5億元，是省內及江門市內較早的融資擔保企業之一。從以上的幾個條件便可對比出，Z融資擔保公司資金雄厚、經營時間長并且穩定、而且市場占有率相對較高，有著明顯的區域優勢。
5.1.2目標客戶分析
中國中小企業注冊數量不斷增加，對國家GDP的貢獻了也越來越高，同時還為國家的財政收入的稅收環節提供了一般的來源，更重要的是為目前越發緊張的就業形勢進行降溫，提供了將近八成的就業機會。但是中小企業融資難的困局仍然難以突破。即使近年來國家一再出臺政策，大力支小支農，受經濟杠桿以及“小”“農”自身存在的先天不足的影響，仍然有超過90%以上的小微企業無法獲得銀行的貸款。想要解決好小微企業融資難的問題，還需要各行各界共同努力，一起打破僵局。
考慮到公司自身的資金能力以及所處區域企業規模大小的因素，以及目前Z融資擔保公司合作的銀行的考核指標有專門對應支小、支農因素，Z融資擔保公司在發展單筆數目小，總體數量大的中小微企業擔保業務對比一筆5000萬元的大客戶和重點工程的業務能夠有效地分散風險。
5.1.3目標市場
在公司的地域細分目標市場上，Z融資擔保公司應將持續關注江門這一潛力無限的城市，確保江門作為公司核心業務開展的主要陣線，同時借助在江門市位于粵港澳大灣區的中心地帶，逐步開拓廣東省內市場。在公司目標客戶群體的細分上，公司目前仍應當集中精力維護好現有的中小企業客戶，繼續以中小微企業做公司的主要目標客戶群體。加強產品創新，考慮個人業務的蓬勃發展，逐步推進公司業務拓展到個人業務。

　　5.2進行市場定位

通過對營銷環境內外部的分析，從微觀到宏觀的全角度探索，公司通過確定好市場區域、開展業務范圍以及目標客戶進行分析。公司應該立足于江門市，把江門市為主要根據地，建立起以江門市為戰略核心區域逐步向外擴展，直至全省乃至全國的一個經營活動范圍。要堅持落實支小支農的政策指導，公司應定位以中小微企業為公司主要目標客戶群體，以融資性擔保的主營業務同時拓展綜合金融業務。
綜上，Z融資擔保公司市場定位：江門市內主要為中小微企業提供融資性擔保服務的綜合性金融公司。

　　5.3制定合理的營銷策略

根據Z融資擔保公司內外部環境，以及對其進行市場細分、市場定位等的分析情況，得出中小微企業作為其重點發展客戶是最為適合。并針對Z融資擔保公司目前在營銷方面存在的部分問題，提出以下營銷策略幫助其能在目前競爭激烈的融資擔保行業脫穎而出。
5.3.1產品策略
產品是企業品牌形象的重要載體之一。產品作為連接其企業與客戶的紐帶，是消費者能夠通過它們得到某一層面的滿足，而市場領導者因能提供高質量的產品和服務而獲得良好的企業形象。
1、公司產品定位
Z融資擔保公司目前有多種融資性擔保業務的產品，然而公司的產品策略不能單獨依靠企業自身的發展去制定，還需著眼于市場環境而變化。Z融資擔保公司作為一家在江門市內頗具實力的民營融資擔保公司，公司營銷策略應當進行多方面考慮。
公司進行產品營銷可以分為三個方向：一是為穩固目前擔保業務的持續發展，根據中小微企業的實際需求與市場需求，再密切跟蹤調研銀行的產品加強自身企業的產品創新，推出更多有實質性的擔保品種，通過合適的產品以及優質的服務去注重培養優質客戶；二是堅持以客戶為中心，加強服務好中小微企業，尋找更多的機會與中小微企業進行直接的交流，通過建立固定的交流平臺，減少Z融資擔保公司與中小微企業之間的信息不對稱現象；三是由于公司的主要產品是融資性擔保業務，為適應社會的發展，Z融資擔保公司可開發互聯網金融業務模塊，實現多元化業務發展，降低公司由于業務過于集中而造成的經營風險。
2、產品組合
公司進行產品組合可以從寬度、深度、延伸這三個方向進行。目前Z融資擔保公司可以抓住粵港澳大灣區建設、地方政府吸引企業投資建廠的機遇，在保證審批時間有效的情況下，擴大產品線。一旦發生代償率過高，企業處于虧損狀態，并且虧損原因是由于產品線過長的原因，企業就要相應進行縮減產品線。企業還可通過深挖產品線去獲得新的盈利，并且產品具有一定的盈利缺口。而為了促進Z融資擔保公司業務向中小微企業靠攏，可以將目前的產品線向下延伸，增加中小微企業與公司合作的機會。
此外，還可根據公司經營情況及客戶具體需求，Z融資擔保公司可靈活進行產品組合：如“過渡性融資擔保+普通融資擔?！?，“助力貸+同幫貸”，“助力貸+合力貸”等。
5.3.2價格策略
價格策略是產品或服務采取的一種讓利性質的吸引手段，目的是為了在保障不虧本的情況下，對客戶的購買需求進行評估，并采取一定的方式刺激消費者的購買欲望。
1、擔保費用的確定
Z融資擔保公司的擔保費主要是由管理費用、風險準備金以及合理的利潤三方面構成。
（1）管理費用：是覆蓋融資擔保公司日常運營的成本費用，這里面包括員工的薪酬、績效獎金、員工福利、社會保險購買費用、辦公場地的租賃資金、日常辦公費用等日常管理成本。
（2）風險準備金：融資擔保是區別于銀行的風險與收益并存的特征，融資擔保是一個收益低、風險高的行業，而銀行為了確保擔保公司有足夠的代償能力，擔保公司需內年提取風險準備金去用于彌補發生大額代償而導致的虧損。這就要求了擔保費的收益必須大于風險保證金，否則擔保公司就會存在虧損的風險。
（3）合理的利潤：企業的最終目的就是為了盈利，如果企業沒有利潤，連基本的日常運營都無法維持下去，企業最終的后果就是倒閉，因此擔保費的構成中還需包括合理的利潤。
2、擔保費率的確定
為了保證擔保公司的正常運營以及持續發展，擔保費率的確定可綜合根據不同項目的風險承擔度、市場的接受能力、項目操作流程的繁簡程度、審批時間長短、擔保公司支付銀行保證金的大小、同類型產品行業競爭程度以及市場平均違約率等因素進行制定。但擔保費率的制定還需考慮到競爭對手以及客戶群體的接受能力。過低的擔保費率使得擔保公司自身的經營發展得不到保證，而過高的擔保費率會使得客戶流失以及喪失部分的潛在客戶。擔保費率的最終確定需要找到一個平衡點。
目前業界內較為可行的方法是采用“擔保費=擔保責任金額×擔保費率×保證時間”。而Z融資擔保公司可在此基礎上再加上不同業務類型的差別進行定價。為了保證每個項目的有效性，公司可在接觸項目時便向中小微企業表明會收取小額的咨詢費用，一來可篩選出部分憑借著融資擔保的借口來獲得免費咨詢的企業，在業務達成的同時還可為業務員增加收入來源，能夠有效地減小工作量，減少白費功夫，有效提高工作效率。在對應客戶推薦優質新客戶的情況，若老客戶以后有融資擔保需求，公司可以給以部分擔保費以一定的比例進行優惠。
根據Z融資擔保公司的具體情況以及國家的相關規定，建議普通融資擔保類業務，公司的擔保費構成采用分類收費：新客戶和老客戶。新客戶“擔保費=同期銀行貸款利率的50%×擔保責任金額×擔保時間+咨詢費”，老客戶“擔保費=同期銀行貸款利率的50%×擔保責任金額×擔保時間”。
5.3.3渠道策略
整個營銷的關鍵部分是營銷渠道策略，是企業與客戶聯系的運輸通道。隨著市場的不斷發展，部分渠道營銷模式早已不適應市場的新需求建設。建立新的營銷渠道是企業發展的大勢所趨，合適的營銷渠道能夠有利于公司的品牌塑造，還能為企業節省后續的部分經營成本，提高企業的整體競爭力。
1、拓展新興渠道
融資擔保雖然是一個較新的行業，但由于科技的發展，Z融資擔保公司已屬于較為傳統型的融資擔保機構，客戶來源的渠道都較為傳統。而客戶來源是影響著融資擔保公司的生存，因而在公司新的戰略目標指導下，Z融資擔保公司的渠道建設需要不斷探索新型的渠道，拓寬企業的客戶來源。公司可通過以下幾種方法去拓展新興渠道：
（1）開展與江門市各行業商會、協會以及工業園區的產品宣講。著重開發此類渠道，這些組織聚集著江門市所有的中小企業，能夠有針對性、集中性對潛在客戶進行產品宣講，有利于Z融資擔保公司批量性開發新客戶。
（2）針對產業集中的中小微企業孵化園、產業園以及工業高新區等產業集群的地方進行針對性的細分市場宣講。產業聚集的地方一般以中小微型的民營企業為主，這些企業無法快速發展起來的一個重要原因是融資難。針對這些企業公司可制定個性話的產品組合，提供差異化的定價方式以及特色的服務方案，按客戶實際資金需求簡化相應的操作流程，及時為其提供融資擔保服務，有效爭取客戶信賴，搶占市場。
（3）主動擁抱互聯網金融，通過網絡拓展線下業務。目前互聯網金融通過大數據的形式得到快速發展。而Z融資擔保公司作為較為傳統的融資擔保公司可通過網絡來擴大公司的宣傳力度以及縮減產品辦理的部分流程。通過“互聯網金融+融資性擔保業務+非融資性擔保業務”的多元化發展方式，依托互聯網的魅力，實現線上線下同步進行業務。
2、構建合作伙伴渠道
加強建立起與于銀行的戰略合作關系。在融資擔保最初發展時，主要以融資擔保公司單邊依賴銀行進行融資擔保業務，銀行具有決定性的話語權，這也是導致后來不良率，代償率居高不下，許多融資擔保公司不堪代償壓力紛紛選擇退出的原因之一。而近年來由于國家政策的傾斜、融資擔保機構許可證資質的獲得、互聯網金融的不斷發展等因素，融資擔保的單邊關系慢慢地向雙邊關系傾斜，更注重于互利共贏。雖說傳統型地融資擔保公司要加強新興渠道的建設，但對于融資擔保行業來說，銀行依舊是其主要的客戶來源。因而有必要加強建立與銀行的戰略合作，同時保持好與銀行之間的良好合作，加強自身品牌形象的建設、增強自身的綜合實力以及豐富企業內部文化、加強企業員工能力與素質的培養。要做好專人專事分工對接、定期拜訪、信息互通、業務互惠等。
5.3.4促銷策略
促銷策略是一種促進商品銷售的謀略和方法。有學者針對促銷策略進行再次的細分，分出了九種促銷策略，然而，這九種促銷策略適用于一般的商品，而Z融資擔保公司所銷售的金融產品有其特殊性，并不完全適用以上的九種促銷策略。根據融資擔保行業及公司產品的具體情況，Z融資擔保公司的促銷策略還需與價格策略進行配合，同時通過廣告宣傳進行滲透，可從以下幾個方面進行：
1、價格優惠
（1）以舊帶新
老客戶通過介紹新客戶到Z融資擔保公司成功辦理業務，老客戶在進行下一次融資擔保業務時能夠獲得0.5%的擔保費率優惠，通過以舊帶新的方式擴大客戶存量的同時還保證了業務量的增加。
（2）新客戶在我司合作行有足值剩余價值的抵押物并保持多年良好的合作關系
新客戶在我司合作行中有足值剩余價值的抵押物，說明新客戶有相對的資產實力，還為擔保貸款提供了一定的償還來源，減少項目風險；與合作行保持多年的合作關系能使Z融資擔保公司更加方便深入了解新客戶的具體情況，大大降低項目分析的調研成本，因而在這種情況下，Z融資擔保公司可給予該類新客戶2%-5%的擔保費率優惠。
2、廣告宣傳
Z融資擔保公司可通過廣告宣傳的方式提高公司及產品的認知度及知名度。廣告宣傳分線上和線下兩個方面進行：
（1）線上
Z融資擔保公司目前線上的廣告宣傳只有微信公眾號以及官網兩個渠道，從訪談結果進行分析，再結合微信公眾號的閱讀量及官網信息更新速度、網頁設計情況來看，公司線上宣傳力度小，成效低。因此公司應：
A.提高目前線上廣告宣傳質量
通過與江門市內知名微信公眾號進行合作，對Z融資擔保公司及主推產品進行宣傳，另外與網頁設計公司進行合作，美化公司官網，同時加快官網信息更新速度，招聘專業文案策劃人員或加強負責宣傳工作人員的專業水平，通過提高宣傳質量，增加公司及產品的認知度。
B.增加線上廣告宣傳渠道
開設公司官方微博，通過與廣東知名的金融微博進行合作，提高企業曝光率。加入網上金融、理財論壇，直擊潛在客戶的聚集地，可以最大限度地宣傳Z融資擔保公司及其產品。
（2）線下
道路廣告牌。繼續開拓江門市高速公路主要分岔口的路邊大型廣告牌、市區內主要的道路交通匯聚點廣告牌宣傳，加強Z融資擔保公司與江門市三區四市企業間的業務黏度。
宣傳冊子。積極主動參加各種展銷會進行推廣、組織商會宣講、工業園區宣講、銀行宣講、中新集團下轄公司輔助性宣傳等，以最短的宣傳距離，直接面對目標群體。
與相關行政部門合作開展防范金融詐騙等宣傳。積極參與政府部門開展的相關防范金融詐騙的宣傳能夠增加公司在公眾的曝光度，在宣傳的同時還能向公共宣傳新的產品。

　　5.4公司制度保障

5.4.1建立有效的獎懲制度
通過建立有效的獎懲制度能夠提高員工工作積極性，明確責任落實處，每個員工做到我這一關就是最后一關，我的責任就是最大的責任的情況下，提高員工的整體競爭能力，減少Z融資擔保公司客戶經理在公司內出現“工作萬金油”、“處罰萬金油”的情況，從而降低客戶經理的工作壓力，降低流失率。
5.4.2建立健全的監督制度
通過互相監督降低項目運行風險，杜絕企業腐敗現象。員工內部互相監督，發現有多次違反規定的同事，可以選擇向行政部門提出建議，行政部門給予一定的獎勵。
本章小結
對Z融資擔保公司的目標市場以及市場定位進行分析及確定。并根據論文上述分析運用4P理論從產品、價格、渠道、促銷四個方面對Z融資擔保公司制定合理的營銷策略。同時為了確保Z融資擔保公司營銷策略的正常實施，還提出兩點公司保障制度。

　　結語

面對中小微企業融資難的問題，國家、金融機構正在努力解決這個難題。中小微企業的發展影響著每個人的生活，或多或少，或小或大，解決好中小微企業融資難的問題，將會激發更大的經濟活力。
本文主要通過分析Z融資擔保公司的具體情況，借鑒SWOT分析法、PEST模型、波特五力模型進行分析，從多方面分析Z融資擔保公司的影響因素。通過訪談調研的方式了解目前公司營銷策略的營銷效果以及不足之處，確定好公司目標市場以及進行市場細分，從產品、價格、渠道、促銷四個方面有針對性地制定行之有效地營銷策略方案。
本文的研究不足有以下幾點：一、訪談調研樣本總量少，反饋地結果不能代表全面，具有一定地局限性。二、營銷策略方案的建議缺乏創新。三、對融資擔保行業認識不夠深刻，對問題分析的深度及廣度不足。需要在日后的學習中，加強對中小微企業融資方面的知識進行學習，堅持理論與實踐相結合，為以后解決中小微企業融資難的問題提出行之有效的解決方案。

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