廣發證券在鞍山市業務發展問題研究

 摘要

從上個世紀90年代初,證券已然成為我們國家經濟市場的主要支撐之一,伴隨著國家經濟的高速發展以及近幾年來國家政策的扶持,證券市場體制正在不斷的被完善。目前證券市場在這種金融大變革的時代背景下,證券行業未來發展面臨著巨大的挑戰以及機遇。

證券行業是一個特殊服務行業,提供的是無形的金融服務。它是近二十年來在經濟體制改革下極速成長的企業群體之一。目前,我國證券行業的總體服務質量水平不錯。但是,證券公司員工對客戶的熟悉程度仍偏低,服務的主動性不強,一定程度上影響到客戶的滿意程度和客戶的忠誠度。與國外相比,我國的證券公司也是個不夠成熟的市場,其業務發展模式也停留在“粗放式”的發展,目標集中于將“產品”推向客戶。我們更多地看到的是整個行業的壓縮成本和價格戰,在部分營業部非常集中的發達地區,價格戰愈演愈烈,部分業務已經趨于零利潤。

最近幾年,廣發證券鞍山市營業部在證券市場中取得了一定的發展,但是取得的發展并不是很多,而怎樣去提高鞍山市營業部在證券市場的競爭力、怎樣去準確的把握機會就顯得格外重要。本論文以廣發證券鞍山市營業部為例,對廣發證券鞍山市營業部的業務情況做了一定的分析,從中找出了鞍山市營業部業務發展的問題,并且提出了解決這些問題的建議,希望本次研究能夠為鞍山市營業部未來的業務發展有一個方向的指引,也希望能夠為廣發證券鞍山市營業部業務發展提供一個理論借鑒以及實踐參考。

 關鍵詞:營業部;業務發展;證券

 引言

我國證券市場起源于20世紀90年代,歷經了多年的發展,從一開始的監管缺失到現在的管理規范并且完成了從地區轉向全國的發展目標,目前證券市場已然成為我們國家金融市場的支柱之一。據大數據統計,直到2017年底,我國的證券公司一共有136家,證券市場的總資產高達6.21萬億元。伴隨著社會的進步,科技的發展,我國的證券市場體系也收到了國家的關注,多項國家政策的推行為證券市場的穩定發展提供了強大的助力,而證券行業的銷售思想、運營模式也在科技化的現代里進行著巨大的轉變。

現階段,證券行業的行情并不樂觀,多家大型證券公司的競爭,導致了業內大動蕩,成交量明顯受到了萎縮。不止如此,現在正值互聯網金融的高速發展,出現了同質化越來越嚴重等問題,形成了傳統證券業務利潤逐年降低的現象,傳統的銷售方式、服務內容等都面臨著轉型。目前,出現在證券公司面前的重要問題是如何才能利用適當的銷售方式來改善現階段的價格策略競爭。由于證券公司傳統的盈利模式以及銷售理念已經收到了科技化社會的沖擊,如何實現商業的轉型同樣是證券公司當前需要認真思考的問題。商業的轉型問題是最難的問題,證券公司需要考慮如何在新型模式下提供高質的業務服務來提升公司的知名度,還需要考慮在新科技環境下的業內整合挑戰,全新的銷售策略能否保證公司盈利的利潤以及擁有面對挑戰的能力。

鞍山市營業部作為廣發證券市場的主要陣地之一,能夠進一步展示鞍山市證券公司的競爭程度以及鞍山市證券市場發展的現狀,本論文以廣發證券鞍山市營業部為例,分析鞍山市營業部證券業務的發展環境,結合分析結果找出目前鞍山市營業部需要面對的發展問題,并提處我們的建議,為鞍山市營業部的未來的轉型提供借鑒。

 1廣發證券公司鞍山市營業部業務發展環境分析

  1.1宏觀環境分析

現如今,證券市場的發展在一定程度上帶動了社會經濟的發展,從宏觀環境來看,任何一點微小的變動都會掀起一場金融變革,這是證券公司無法力抗的因素。最近幾年,我們國家的政治環境非常穩定,政府也在全力支持金融業的發展,伴隨著多項政策的實施,證券市場的發展得到了穩定的發展。我國證券市場經歷過低潮也經歷過巔峰,起落的交替讓證券市場不斷的完善,目前我們國家證券市場不管是對風險的把控還是證券產品的結構優化都有了比較成熟的機制?,F階段我們國家的證券市場正在迅速的發展,這也意味著現實中出現了證券產品多元化等現象。

社會經濟在不斷的發展,人們的生活水平自然也在不斷的提高,人民群眾的經濟穩定發展恰好保障了證券市場的發展,同時這也是證券行業能否穩定發展的重要因素之一。社會經濟的良好環境為證券行業提供了良好的發展環境,社會的發展離不開新公司的興起,而企業的成長就需要大量的資金涌入,這也說明了未來的融資需求是巨大的。只有社會經濟的發展才能在帶動國民個人收入的增長,未來的國民也會往投資方面所發展,這是互利共贏的局面。證券公司正是企業以及國民的投資平臺,伴隨著社會經濟的發展,證券市場的發展空間也會越來越大,這正是證券公司的挑戰,也是證券公司的機遇。

市場的需求有一個很重要的影響因素,那就是人口數量,人口數量的多少決定了市場需求的大小。鞍山市作為遼寧省的市,加上鞍山市政府對人才引進的政策,其未來市場經濟的發展是巨大的,人口的聚集水平會不斷的上升,從而帶動了市場的需求急劇擴大。不僅如此,我們國家目前良好的社會經濟環境為國民經濟的發展奠定了重要的基礎,最近幾年鞍山市正在實行富民強市的政治戰略,出行了許多有益于市場經濟發展的政策。未來的鞍山市將會實現財富的累積,國民的生活質量也會得到大幅度的提升,同時也會增加國民投資、融資的欲望。

我們國家正在大力的宣傳投資者的風險教育,大幅度的改善了國民對證券行業的認知,同時經歷了前幾年的股市大起大落,越來越多國民的風險防范意識在不斷的提高,投資者更加重視價值投資在證券行業投資的運用了。不僅如此,還有越來越多的國民了解到了專業機構的重要性,慢慢地投資者對營業部的業務水平、專業性等服務要求也越來越高了,從某程度上來說形成了依賴性,但這恰好提醒了證券公司在這方面還擁有著巨大的發展空間。最重要的一點是證監會不斷的出臺對中小投資者的保護政策,越來越多的證券公司制度得到完善,在一定的程度上,成功的保護了市場的秩序,對市場未來的發展起到了推動的作用。

通過對政治環境、市場環境等多方面的環境分析,我們能夠知道鞍山市營業部目前正位于一個經濟高速發展、科技不斷創新的時代,現階段的證券市場一直隨著時代的改變而不斷變化著,而傳統的銷售方式倘若不作出對應的轉型,遲早都會被社會所淘汰,鞍山市營業部只有及時改變傳統的銷售形式才能在競爭程度如此激烈的證券市場上取得穩定的盈利,才能保持鞍山市營業部的穩定發展。

  1.2行業競爭分析

隨著互聯網的發展以及國家政策的轉變,對傳統的銷售形式的沖擊是巨大的,目前客戶是能夠按照自己的意愿對證券進行投資的,證券公司對投資者的把控力遠遠不如以前,這種時代背景下,證券市場的競爭項已經不單單僅限于價格競爭了,現在還包括了證券公司的專業性服務。除此之外,證券公司的某種特定業務,比如說債券回購等等,相比于一般的金融機構來說,是更有優勢的,從這一方面可以看出,現實中的投資者議價能力很一般。從鞍山市營業部現有的業務來看,其主打業務是債務融資,鞍山市營業部在債務融資業務發展方面是很具有證券行業競爭力的,營業部的工作人員能夠在債務融資業務方面為客戶提供一個專業性的推薦,但是此類業務在證券行業內的差異化并不大。最近幾年以來,越來越多的證券公司開展債務融資業務,導致了其價格持續的上漲,投資者的議價能力并不是很強,反而是對于急于投資業務規模的中小型公司來說,議價的空間比較大。

目前為止,廣發證券鞍山鞍山市營業部最主要還是依靠傳統業務的來保持盈利,由于各家證券公司的同質化競爭過于嚴重,并且各大證券公司現在的主要競爭手段只有價格策略,這也導致了證券行業的競爭異常激烈。我們從三個方面總結鞍山市營業部在證券行業內的競爭劣勢:

第一是業務集中度不高。據數據分析,2018年的證券公司的凈資本集中度比起2017年來說,是有所下降的,這一種數據顯示剛好表明了目前證券市場的競爭是異常激烈的,盡管廣發證券公司可以算是行業的龍頭,但是這種優勢并不明顯。并且鞍山市營業部在證券行業的市值占比在全國的營業部里是比較低的,這也在一定程度上表明了鞍山市營業部的業務集中度不高,現階段正位于發展的競爭階段。

第二是營業部數量增多導致競爭激烈。證券公司為了發展,最主要的手段就是在各個區域開設新營業部,以此達到開發新市場、新客戶的目的。正因為營業部能帶來更大的市場,不少證券公司在鞍山市開設了不少新的營業部,這也導致了廣發證券鞍山市營業部的證券業務收到了沖擊,從而形成鞍山市證券行業競爭激烈的現狀。

第三是鞍山市營業部的競爭對手。目前廣發證券鞍山市營業部所在地區內的競爭對手主要是來自兩個:第一個是當地的證券公司營業部,因為是遼寧本地的證券公司,當地政府自然更加關注,這類證券公司營業部在銷售渠道上,比外來的證券公司擁有更廣闊的渠道,不僅如此,在某些業務方面也得到了當地政府的大力支持,這一類證券公司營業部的市場占有比是比較高的。第二種是證券行業的老牌公司營業部,這一類公司營業部擁有著雄厚的資金實力以及面對各種市場挑戰的能力,這類公司營業部也是屬于鞍山市營業部的強力競爭對手之一。

 2廣發證券鞍山市營業部業務發展存在的問題

  2.1客戶服務定位不準

我們國家的證券市場日漸壯大,各式各樣的金融產品隨之出現,投資的國民已經不再單純的滿足于傳統證券公司所提供的業務了,而是對證券公司的業務質量以及服務質量有了一個更高的要求了。他們更加的希望證券能夠針對他們每一個人不同的情況而做出合理的產品推薦。廣發證券鞍山鞍山市營業部最近幾年也在往這一種產品服務所轉型,嘗試著讓投資者體驗到差異化的產品服務,但由于受到證券市場發展的限制以及專業性工作人員的個人水平,這一種差異化的產品服務并有得到很好的發展。

廣發證券鞍山鞍山市營業部目前缺少一個成熟的客戶服務定位體系,無法有針對性的對投資者進行一個產品推薦,不僅僅影響了產品的銷售,同時因為服務的籠統化直接導致了客戶的購買體驗極差。鞍山市營業部并沒有根據投資者的喜好、習慣進行推銷,沒有考慮到不同投資者的不同需求,目前的鞍山市營業部對投資者的需求都是被動接受的,并沒有主動的對投資者進行分析,沒有將投資者劃分到對應的產品市場。

盡管鞍山市營業部一直在花大量的時間以及精力來成立投資顧問團隊,但是由于投資者過多以及沒有完善的投資顧問團隊服務流程,導致了投資顧問團隊并沒有辦法全面的了解投資者,容易出現銷售誤導的現象。而投資顧問團隊本身也是存在著問題,有部分工作人員并不能準確的理解國家政策等等,不能為投資者提供一個準確的指導建議。正是多方面的因素導致了鞍山市營業部在客戶服務定位上與老牌的證券公司存在著巨大的差距。

在鞍山市營業部營銷渠道策略,現有的服務支持對比于傳統營銷并沒有顯著的優勢,據數據統計,鞍山市營業部的證券服務滿意度往往比傳統的營銷方式要低上很多,鞍山市營業部的投訴率相比于傳統的營銷方式來說也是比較高。我們通過對鞍山市營業部現有的證券服務進行了分析,發現了兩點不足:

第一點不足是鞍山市營業部的證券服務周期不夠豐富。鞍山市營業部目前的服務主要是集中在售前服務,而售后半年之內并沒有任何的服務。并且鞍山市營業部現存的現狀是沒有購買證券客戶的利潤比已經購買證券的客戶的利潤要低上很多,但是沒有購買證券客戶卻比已經購買證券的客戶所能擁有的服務項目數量要多上很多,這也導致了鞍山市營業部在證券購買方面沒有多少老客戶。

第二點不足是鞍山市營業部證券服務內容少。鞍山市營業部現存的售前促銷方案并不能很吸引客戶,甚至有時候僅僅只是贈送免費的禮品,導致了很多客戶并沒有購買的欲望,達不到一定的促銷目的。同時鞍山市營業部沒有一個具備鮮明特點的證券購買服務,很多情況下不能考慮到不同類型的客戶,服務效果并不能讓客戶滿意。

 2.2收入結構仍待優化

證券市場的競爭愈演愈烈,鞍山市營業部的業務傭金率在不斷的下跌,前幾年歷經了價格策略的戰爭,鞍山市營業部的業務傭金雖然有所減緩,但是趨勢的方向可能幾年以后就會接近本金。在市場成交率低等不利鞍山市營業部運營的因素,鞍山市營業部如果僅僅只依靠傳統的證券產品業務的話是難以實現盈利的。目前鞍山市營業部的收入主要來源是債務融資,盡管近幾年的債務融資業務成交率有所下降,單仍然是鞍山市營業部的主要經濟來源之一。鞍山市營業部盡管一直在嘗試改變單一的經營方式,讓多種產品業務能夠取代債務融資業務成為新的主要經濟來源,但是在實行的時候卻遇到了很多的問題,阻礙其推進的原因有以下幾點:

第一是思想保守。這一點主要是由于鞍山市營業部的工作人員專業性不強,無法接受理解新的業務產品,導致了單一的經營方式。

第二是無法落實新的產品服務。這一點指的是鞍山市營業部沒有專業的人員參與新證券產品的推行,專業人員無法準確的理解新產品的性質,這也導致了無法正確的推銷給客戶總的來說,鞍山市營業部的收入結構仍待優化。

 2.3業務發展力量不足

目前鞍山市營業部的運營模式主要是依靠債務融資,但是在鞍山市營業部成立之初是以經紀業務為核心的,這也導致了擁有著大量的后臺人員。2017年鞍山市營業部的全職銷售人員僅僅只占到了全部員工的32%,這恰好表明了鞍山市營業部的銷售力量薄弱??萍嫉倪M步,越來越多的人使用手機進行交易,到鞍山市營業部現場的辦理業務的客戶越來越少,這就出現了后臺人員的資源浪費情況。盡管鞍山市營業部一直在鼓勵員工走出去,實現全員銷售,但是沒有多少員工愿意走出去,嚴重的缺乏了工作的積極性。這一種情況對于鞍山市營業部來說是非常致命的,因為鞍山市營業部現階段處于發展的階段,需要更多的專業性人才,所以說鞍山市營業部目前的業務發展力量不足。

 2.4缺少合理的價格策略

價格策略是廣發證券策略之一。廣發證券通過對客戶的需求以及經濟承受能力,制定一個恰當的價格,從而達到吸引客戶的目的。價格策略指的是廣發證券根據客戶市場的平均付款能力并且結合證券產品成本來完成一個證券產品的定價,并且通過價格策略能完成大利潤的一種策略。這一種策略是最近幾年才出現的,是屬于一種新型的策略。

在我們國家證券行業的發展歷史上,價格的高低是大部分客戶選擇與否的重要決定因素。最近幾年伴隨著多家證券公司推出證券產品,這也進一步的印證了價格策略的重要性。在所有策略之中,價格策略是保證了一個證券公司整除運營盈利的一個重要策略,也是唯一一個能夠讓證券公司產生收益的重要策略。但是鞍山市營業部的價格策略并不符合當地客戶的消費水平,并不能符合當地的情況,這也就意味著鞍山市營業部缺少合理的價格策略。

 3廣發證券鞍山市營業部業務發展的建議

  3.1完善客戶服務制度

不同類型的客戶,對證券產品的選擇也就不同,這主要是取決于客戶的不同需求。只有了解清楚不同客戶的不同需求才能實現差異化的產品服務。我們通過分析統計,大致分為兩種客戶。

第一種類型的客戶比較了解證券行業,對證券產品的理解強于一般人,這一種客戶主要是追求性價比。這一類客戶一般會很理性的選擇證券產品,并且他們的投資意識比較強,鞍山市營業部可以由專業人員推薦高盈利的證券產品以此來吸引此類客戶。

第二類客戶的不太了解證券行業,對證券產品的理解也很一般,但是卻有著往證券行業投資的趨勢。這一種客戶主要是利益驅使的因素比較多,大部分是在乎收益,他們普遍的認為證券產品就是一個發財的產品,自己本身也不會虧損,對于他們很難培養投資意識。鞍山市營業部可以在保證客戶成本的情況下,由專業人員推薦保守類證券產品以此來吸引此類客戶。

 3.2新增業務結構

鞍山市營業部應該對自身的收入結構進行分析,并對產品實現差異化,讓鞍山市營業部的內部資源得到有效的利用。從最近幾年的收入結構以及證券行業的發展趨勢來看,鞍山市營業部應該優先發展融資融券以及新三板業務,同時還應該穩定持續的發展經紀業務,并且適當的在證券市場占有率比較低的業務上減少資源的分配。

  3.3增強業務發展力量

鞍山市營業部是鞍山市證券行業中比較有競爭力的,但是也容易出現產品的銷售誤導等風險,這就要求鞍山市營業部需要提高證券產品銷售隊伍的服務能力,完善隊伍內部、隊伍之間的競爭,也只有這樣才能促進人才的發展。

一個專業的證券產品銷售工作人員,理應擁有與自家公司營銷策略相匹配的專業知識,能夠在確保低成本的前提下,針對不同的客戶提供不同的證券產品組合,還能夠正確的引導客戶了解公司的服務政策以及價格策略,與客戶建立良好的交流對話。

鞍山市營業部在合規建設上,應該加強專業人員的培訓和監管制度,確保證券產品銷售工作人員能夠嚴格的按照規則進行營銷。在確保證券產品業務在合規的前提下,只有通過合理的監管制度的建設才能逐漸減少證券產品銷售過程中出現的銷售誤導等錯誤操作現象。

 3.4制定合理的價格策略

我們的廣發證券鞍山鞍山市營業部業務發展,最核心的是證券產品的服務,以良好的口碑以及優秀的服務品質來進行宣傳。對于鞍山市其他證券行業來說,廣發證券鞍山鞍山市營業部最吸引客戶的策略就是給予客戶更大的折扣。鞍山市營業部在對證券業務價格策略制定的時候,首先要保證證券產品的成本是時刻位于一個可控的狀態,同時按照現在的證券產品成本以及銷售目標量,準確的估計證券產品的投放空間。鞍山市營業部還要改變單純的利用價格以及促銷來提升競爭力的想法,可以往營銷管理以及服務綜合管理方向發展,通過優化線下客戶往線上遷徙來降低固定的成本費,讓原有的價格策略更進一步,時刻讓價格策略成為有用的策略。

 結論

通過以上分析,我們發現鞍山市營業部證券業務的發展現狀,而鞍山市營業部在業務發展中依然是存在著眾多不足、存在著許多的風險,對鞍山市營業部業務發展的探索對于整個證券行業的業務發展是有著很重要的研究意義的。

本次論文我們是以鞍山市營業部為例,分析出鞍山市營業部中所存在四個不足,分別是客戶服務定位不足、收入結構仍待優化、業務發展力量不足、缺少合理的價格策略。我們根據我們所學向鞍山市營業部提出了改善的建議,分別是:針對客戶的不同需求,提供提不同的證券業務;優先發展融資融券以及新三板業務;加強專業人員的培訓,并且完善營業部的監管制度;堅持廣發證券公司制定的價格策略。

如果不重視廣發證券在鞍山市的業務發展中現存的問題,未來廣發證券在鞍山市的競爭力會越來越小,直至被行業所淘汰,只有完成轉型,才能夠改善現存的問題。通過本文研究,希望能夠讓鞍山市營業部業務發展有一個大致的方向,也希望在一定程度對證券行業的業務發展提供有價值的參考,讓未來廣發證券在鞍山市的競爭力更上一層樓。

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 致謝

四年的大學生生活如白駒過隙,匆匆溜走,轉眼到了告別校園的時節,心中既有對母校的不舍,也滿懷對老師的感恩。首先,我非常感謝我的導師,在本論文的寫作過程中,老師對我始終孜孜不倦的指導,從選擇論文題目到立提綱,從論文開題到論文完成,老師一直與我保持聯系,并對我之后的工作選擇提供了許多好的建議。在論文選題初期,老師一直引導我如何尋找素材,擴充內容,光是論文定框架就反復幫我修改,提意見,直到第三遍論文的框架和脈絡才正式確立。開題報告通過后,我又開始繼續找資料,搜集數據,然后形成初稿,期間和老師也不斷溝通,他給我了很多建議,讓我的恩緒不再混亂,條理也逐漸清楚。在寫論文期間,由于我思路和方向上站的角度不夠,文章內容不深刻,老師就從我的實習和工作經歷入手,給了我許多關于這方面的啟發。老師一遍又一遍地審閱該篇論文,將不合理不合適的地方給我畫出,并注釋修改意見,對此我十分感激。老師在沈陽城市學院一直比較繁忙,但是他仍在我大學的最后學習階段——畢業論文給我了比較詳細的指導。為了指導我們的畢業論文,他耐心的給我改了一遍又一遍,每次論文一發給他,無論工作多么繁忙,他馬上抽空,放棄休息時間給我們看論文。每次想到老師給我們挑燈改論文的情形,我都身懷感激。

其次我要感謝分院給了我這么好的學習與實踐平臺,讓我完成相關課程的學習。我還要感謝陪伴我四年成長的老師和同學們。四年來,你們給與我多方面的支持和鼓勵,讓我從你們身上學到了很多寶貴的東西。

最后對本論文所有關心與幫助的人致以最真誠的感謝。

廣發證券在鞍山市業務發展問題研究

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