深圳星縵實業有限公司跨境電商平臺運營問題研究

摘要

二十一世紀以來,隨著經濟全球化,我國對外貿易持續增長,在這個過程中,一個新的外貿模式就這樣在這種情況下誕生了——跨境電商??缇畴娮由虅帐侵阜謱俨煌P境的交易主體,通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算,并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。近年來,隨著互聯網技術的快速發展,全球跨境電商行業發展迅速,跨境電商平臺也越來越多的出現給中國的賣家提供更多的選擇,這是應該行業的完善過程,如國內各大電商那樣的互相成就。平臺差異一定程度上就代表著不同的運營模式和方式。

本文在研究的過程中,結合國際貿易的相關理論去對深圳星縵實業有限公司的跨境電商平臺的運營與發展進行了具體的分析與討論,將該公司的作為研究對象,對此公司在跨境電子商務經營中使用的平臺進行分析;并結合實際情況提出了該公司發展中存在的問題,最后結合理論基礎與現實發展的實際情況提出了相應的解決對策,只為更好地促進該公司有關跨境電商平臺的發展與創新。

關鍵詞:亞馬遜;出口貿易;跨境電商運營;供應商;物流

 引言

在傳統外貿進出口市場經濟萎靡的情況下,跨境電商應勢而起,在全球范圍內搭建了一個可以使所有跨國境消費者和賣家進行實時交易的虛擬購物平臺。和國內電商相比,跨境電商市場更大,利潤空間更高,己經成為所有企業、個人都趨向的經濟市場,無紙化、便利化、便捷性也使得越來越多的消費者參與其中。

隨著國家政策的支持,我國跨境電商在2013年正式進入爆發期,我國跨境B2B,B2C,C2C平臺不斷建立,消費人群也從城市到鄉村,個人到企業不斷擴大??缇畴娚痰陌l展在沖擊我國傳統外貿出口企業的同時,也為他們帶來了新的發展空間,跨境電商的發展使得我國企業與境外消費可以直接進行虛擬交易,省去了中問商、代理商的參與,節省了大量成本??缇畴娚屉m然在全世界內發展,但是隨著眾多企業跨境電商業務的拓展,同類型產品不斷擠壓市場,使得市場發展空間在不斷壓縮。因此企業如何在夾縫中求生存,尋找合適的跨境電商營銷策略拓展市場份額至關重要。

深圳星縵實業有限公司母公司成立于1993年,專門致力于高附加值網紗,針織,紡織品的制造、線下線上同步銷售,2017年成立深圳星縵實業有限公司,并于2018年在江西瑞金置地投產設立分廠,業務中心位于深圳市,先后于深圳,廣州,東莞,浙江,洛杉磯,設立分公司。

深圳星縵實業有限公司于2017年11月09日成立。法定代表人卓航星,注冊資金730萬人民幣,員工人數30人。公司經營范圍包括:紡織品、工藝品(象牙及其制品除外)、服裝、鞋帽、箱包、電子產品、五金產品、皮革、皮具的購銷;電子商務;國內貿易;經營進出口業務等。

本文將通過“現有狀況-存在問題-提出解決方案”的研究思路來對深圳星縵實業有限公司進行分析。首先從該公司的經營模式、公司的產品來概括公司現狀。其次通過數據分析法和文獻分析法找出深圳星縵實業有限公司跨境電商運營存在問題的原因。最后找出解決問題辦法。使得深圳星縵實業有限公司跨境電商運營情況有一個較大的提高。

本文選題的目的與意義在于使深圳星縵實業有限公司在跨境電商從粗放成長到精細化運營的轉型過程中,在抓住機遇,充分認識自己的優勢和劣勢的前提下,通過公司發展戰略和運營戰略的科學制定和保障實施措施,能夠全面提升公司的核心競爭力,在市場競爭激烈的環境中,能夠不斷發展壯大,實現公司從0到1,再從1到100的飛躍同時本文對與深圳星縵實業有限公司相似的同類企業在制定或者改善公司發展戰略時可以提供一些借鑒與指導。

 1深圳星縵實業有限公司跨境電商平臺運營現狀

  1.1公司概況

深圳星縵實業有限公司于2017年11月09日成立。法定代表人卓航星;注冊資金730萬人民幣,員工人數30人。公司經營范圍包括:紡織品、工藝品(象牙及其制品除外)、服裝、鞋帽、箱包、電子產品、五金產品、皮革、皮具的購銷;電子商務;國內貿易;經營進出口業務等[1]。

經過兩年多的發展,深圳星縵實業有限公司目前在運營平臺已經覆蓋多個平臺的國家站點,其中包括亞馬遜北美三個站點;亞馬遜日本;亞馬遜英國;shopee全站點;kilimall肯尼亞;速賣通等。其中以亞馬遜為重點發展平臺。

公司目前設立的有運營部、人事部、采購部、財務部、設計部和倉庫6個部門,其中設計部又分為攝影部和美工部,倉庫有兩個庫房,福永倉庫和沙井倉庫。圖2-1是深圳星縵實業有限公司的組織架構圖。

深圳星縵實業有限公司是合伙制公司,由兩個創始人共同成立,分別占股70%和30%。前者作為公司的總經理在公司做決策性判斷,后者作為采購部主管,在做決策時給總經理提出建議,但不做決策性判斷。未來公司在繼續發展過程中,會逐步進行股權改制來適應快速發展的現代企業股權管理。

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截止到2019年12月底,深圳星縵實業有限公司的職工人數為108人,其中臨時工(倉庫包裝工、搬運工)52人,運營部35人,人事部4人,采購部3人,財務部2人,設計部6人,倉庫6人。公司管理層實行年薪制+年終獎+分紅的薪資形式,與當年的利潤掛鉤。對運營部門采取底薪加績效浮動工資,運營部門客服,運營助理和高級運營根據自己店鋪的盈利情況按比例獲取提成(即績效浮動工資)[2];其他部門根據部門負責人的分工各司其職,由部門負責人進行考核,采取底薪+年終獎的薪資形式[3]。

根據深圳星縵實業有限公司人事部數據顯示,公司56名全職員工中,有碩士3人,本科37人,???2人,其他4人。人才分布相對集中,高學歷人才占比較小。

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1.2公司經營模式

  1.2.1店鋪站點分布

經過兩年多的發展,深圳星縵實業有限公司目前在運營平臺已經覆蓋多個平臺的國家站點,其中包括亞馬遜北美三個站點;亞馬遜日本;亞馬遜英國;shopee全站點;kilimall肯尼亞;速賣通等。其中以亞馬遜為重點發展平臺。

 1.2.2物流的選擇

深圳星縵實業有限公司是基于第三方亞馬遜平臺進行產品銷售的經營模式,這類跨境電商公司就是在亞馬遜平臺上直接針對終端客戶進行產品銷售的公司(即B2C模式)[4],類似于國內的天貓和京東賣家。亞馬遜平臺的中國賣家發貨方式又分為自發貨和FBA發貨[5],自發貨主要特征是其倉儲設在中國國內,在亞馬遜平臺上產生訂單后從國內以國際快遞或者國際小包的方式發貨到目的國家,其優勢是成本較低[6],不需要支付國外倉庫的倉儲成本,劣勢是物流速度比較慢,購物時效性差。其經營模式如圖2-3:

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FBA發貨的主要特征就是倉庫設在目標市場國家,即現在跨境電商比較火的海外倉模式。亞馬遜有其獨特的FBA發貨模式,就是賣家提前把貨物通過頭程運輸送到亞馬遜倉庫,客戶下單后亞馬遜倉庫負責其配送發貨及售后服務。其中歐洲站點包括英國、德國、法國、意大利和西班牙五國,五個國家共享其他四國的亞馬遜倉庫。其優勢就是能夠對客戶訂單快速反應并發貨,物流時效較快,客戶體驗好[7],另外FBA發貨可以更快獲得購物車以及接觸到Prime會員,平臺的流量也會更傾向于FBA發貨的產品;其劣勢就是物流成本偏高,另外產品提前發到FBA倉庫滯銷成本高,容易造成銷量不好的產品庫存積壓。其經營模式如圖2-4:

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對比上圖,自發貨和FBA發貨最大的區別是FBA發貨模式,在目標國家進行倉儲,以本地賣家的方式在亞馬遜平臺進行銷售。這類賣家的優勢很明顯,物流速度快,目前FBA發貨可根據買家自行選擇次日達,兩日達和標準派送三種模式。2019年亞馬遜還對企業買家推出了“AmazonDay for Business(亞馬遜企業日)”,即企業買家可以選擇多個訂單在每周的一天集中派送,減少收貨頻率,對個人買家推出了“AmazonDay”送貨服務,跟企業買家的類似,選擇多個訂單在每周的一天集中派送,僅收取一次配送費用[8]。另外,客戶體驗度高,會員粘性比較大,營銷成本低。而缺點則也很明顯,資金周轉慢(亞馬遜每兩周結算一次),庫存風險較大(尤其是滯銷成本大)。而本文研究的深圳星縵實業有限公司用的就是FBA發貨模式進行銷售的。

 1.3公司產品

公司在發展的過程中,深圳星縵實業有限公司跨境電商平臺業務為主要的產品內容,從而在經營與發展的過程中,會議生活用品為主要的經營內容,從而盡可能的占據主要市場,而在對公司的主要產品進行調查與總結的過程中發現,公司在實際經營與管理的過程中,產品已服裝、床上用品以及紡織布料等薄利多銷的產品為主。

2深圳星縵實業有限公司跨境電商平臺運營存在的問題

  2.1產品定位選擇偏差

公司產品選擇主要圍繞著熱門產品展開,銷量可以短時間提升,但也可能因為價格劣勢完全賣不出去,產品的個性化缺失,加劇了市場競爭的激烈程度,同時公司受限于整體規模、經濟實力、客戶資源,在進貨渠道上始終無法降低成本,相比大企業沒有價格優勢的同時從產品銷售分布來看[9],如圖2-1,公司在原布料,男裝,床上用品上銷售額度比較大,而出于市場競爭考慮,公司在這三個品種上利潤很低。如公司主打的產品原布料和床上用品,正常售價為60美金左右(FBA只能為包郵價格),每包利潤在5美元左右,同類產品在Wish售價20元至50元(稅前)之間,雖然公司能通過高含棉和超細纖維品質一流這個賣點吸引部分顧客眼球,但價格、利潤上的劣勢始終使公司的銷售成績處于不利,導致整體盈利水平較低,產品選擇布局上的問題是根本原因。

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 2.2客戶關系維護不佳

深圳星縵實業有限公司在顧客心中沒有品牌只有價格,客戶選擇的是產品而非公司,公司留住客戶的除了價格還是價格。無論是在第三平臺、自家實體,有活動有促銷銷售才會明顯增加,客戶流量完全取決于價格優勢,沒有建立客戶對于品牌的信任度、忠誠度,缺少死忠粉。同時,公司在客戶維護方面不是很重視。深圳星縵實業有限公司客戶構成中,1%為重要客戶,主要由50位收入較高的個人顧客和全球各地總計80個左右的個人賣家組成,買家購買相對比較穩定,對公司產品比較信任,而個人賣家主要和公司總經理合作多年,平時主要和公司保持一定的產品代收、代售活動,但在公司產品的推銷、客戶拓展上沒有進行合作。19%為次要客戶,其中80%來自南昌本土地區,剩余20%來自全球各地[10],此類客戶對產品品質亦有一定的要求,同時也會關注價格。其余均為普通客戶、小客戶,此類客戶對公司產品完全靠價格、促銷活動來關注,忠誠度不高。面對客戶群,深圳星縵實業有限公司在客戶關系方面還不夠規范、系統,沒有建立客戶關系管理系統,沒有做分級分類管理。公司重要客戶沒有特別維護,客戶維護重視不夠,投入有限。售后服務沒有專人負責,沒有建立會員制度,沒有會員活動,完全是憑借隨機的給老客戶以優惠,打感情牌隨意性大,直接導致了客戶維護方面的敗筆,客戶凝聚力極低。

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 2.3跨境物流發展協同性差

(1)物流配送周期及國內外物流銜接

國際物流因通關、報稅等因素而造成時間延誤是造成物流效率降低并進而影響食品等溢價率實現的重要因素[11]。雖然深圳星縵實業有限公司下設子公司對國際物流進行分管,并直接負責深圳星縵實業有限公司出口產品的通關報稅。但是,其子公司作為獨立的企業法人,在對深圳星縵實業有限公司出口貨物進行通關報備的過程中依舊存在對接不良的問題,更有貨物出口物流周期達到1個月,造成大量的成本浪費,并對深圳星縵實業有限公司的存貨和應收賬款等問題造成限制,成為影響企業產品流動性和現金流的重要因素。同時,深圳星縵實業有限公司的出口產品構成種類繁多,家電等產品存在修理和暫時進出口的問題,但修理物品已經實現了通關報稅,其維修后的二次通關直接造成了深圳星縵實業有限公司開支的提高,每年因貨物修理而造成的稅務之處浪費額度達到3.43萬元人民幣,這成為物流端對深圳星縵實業有限公司效益的實現造成重要限制因素的方面[9]。

(2)“海外倉”的建立及利用方式

海外倉是目前我國跨境電商發展業務中的重要中介載體,巨大的市場需求催生了第三方海外倉的迅猛發展。我國2016年海外倉平均面積為2343平方米,而2017年該數據則攀升到5549平方米,這成為我國跨境物流發展的突出特定。

基于深圳星縵實業有限公司龐大的業務量,其海外倉的建構和發展勢頭良好,在美國設有12個海外倉,在英國設有7個海外倉,這也是我國進一步加強同金磚國家合作過程中在物流倉儲發展方面所取得的成果。但是深圳星縵實業有限公司的海外倉建構和運轉中也存在著固有缺陷。第一,由于客服人員業務素質的問題和時差等客觀現象導致的問題,海外倉客服人員的平均反饋效率低下,影響了良性溝通機制的建立。第二,海外倉服務的個性化程度相當低[12]。深圳星縵實業有限公司的跨境電商貿易開展中,食品、服裝等占據一定的比重,其也是對海外倉服務具有剛性需求的業務構成部分。但是,其海外倉多為專業性的物流平臺,其集成性的欠缺導致對貼標、包裝、清洗、維修、分裝、客服的重視程度和服務效率較為低下。同時,深圳星縵實業有限公司海外倉的管理中采用FBA的管理模式,但其運用的不靈活與費用較高的問題成為提高深圳星縵實業有限公司成本的方面,這均是其海外倉建構發展中所存在的客觀問題。

(3)物流成本的控制及貨物安全的保障

上文對FBA運用中的成本管理問題有所提及[13]。與此同時,時間成本的管理、產品增值水平的維持、物流對接成本消耗的降低和物流服務邊際收益的提高均是深圳星縵實業有限公司在物流方面面臨的問題。同時,基于跨境物流發展中海外倉的發展趨勢,如何對海外倉進行安保措施推進也成為目前海外物流倉儲事故和安全隱患頻發過程中的突出方面,這均是深圳星縵實業有限公司在物流方面所應面對的問題。

 2.4售后問題嚴重掣肘

售后與返修等問題是影響深圳星縵實業有限公司跨境物流開展的核心問題,對深圳星縵實業有限公司的信用程度與客戶維持造成重大問題。第一,國際運費較高,且中間或是經由海外倉,或是以國際直郵方式進行產品轉運,直接提高了物流成本。第二,深圳星縵實業有限公司雖然在總體物流平臺建構與運轉上發展狀況良好,但是由于回程通路的欠缺,其在產品返修上存在這對接不暢的問題,影響了售后質量與效率,且導致售后機制的運轉缺乏流暢性[14]。第三,售后僅僅作為海外倉或國內物流平臺的一部分對訂單產品的派送與返修問題進行處理,并伴以客服信息的提供。但是,物流平臺缺乏質檢人員,導致部分假冒偽劣產品寄回物流平臺以騙取退款,對深圳星縵實業有限公司造成極大的利益損害,并影響深圳星縵實業有限公司對客戶價值進行持續管理。最后,售后問題解決效率低下,這是海淘等跨境電商平臺所普遍存在的問題,也是目前由于物流體系和通關系統整體影響而造成的延遲現象,深圳星縵實業有限公司對其進行徹底解決的難度過大。

 3深圳星縵實業有限公司的平臺運營問題解決方向

  3.1努力打造差異化產品

差異化競爭是指的通過差異化商品來構設有企業特點的特色差異化產品,讓其在市場競爭中具備獨特優勢的競爭方式。在具備高知名度的商品上深圳星縵實業有限公司并不具備很大的優勢[15],消費者會更加傾向在大平臺上進行買賣,所以深圳星縵實業有限公司將著力開發那些在海外市場具備較好口碑但在國內并不知名的特殊商品,以塑造商品的差異化,避開與行業內的暴力競爭,并對新型商品進行有針對性的推廣,將其變成屬于深圳星縵實業有限公司特有的差異化產品。

另外,深圳星縵實業有限公司將借助大數據分析系統結合前期完成的市場調研,分別對消費者、商品在公司長期經營的領域中開發出特色產品,通過不斷優化產品品質、價格、功能、外觀,打造一條只屬于本企業的生產鏈,并分門別類,整合出系列產品,以區分開市場現有產品[16]。樹立類似于三只松鼠這樣的自有品牌。自有品牌的優勢在于:第一,去掉中間商,壓縮差價。其次,可以針對客戶需求做好市場調研,切實選準選好產品。深圳星縵實業有限公司可以從海外市場中尋求合適的企業建立伙伴關系,主要挑選利潤大、銷量可觀同時在國內知名度不高的產品,提高產品毛利、價格競爭力、產品的獨特性,努力達成公司短期目標。此外,在確保商品品質的同時,應該設計公司特有的徽標,并在產品包裝、物流中進行統一規范設置,精美包裝是提升品牌形象和產品差異的途徑之一。

 3.2加強客戶關系的維護管理

良好而穩定的客戶關系是一個企業安身立命之本??蛻艟褪巧系圻@句話不僅僅是一句口水話,它更多的在于體現企業與客戶之間的緊密關系。要長期保持一個良性的客戶群體[17],首先保證各類豐富的營銷手段能不停地獲取新的客戶,其次要通過良好的用戶體驗和各種優惠活動來提高客戶滿意度,將老客戶留住,最后還要進行客戶的分類遴選,將不同需求的客戶進行細化分類,提高服務的針對性和有效性,節約營銷成本。在B2B市場中,只有合理細化客戶資源,才能將其他配套資源精準高效的分配下去,達到利益的最大輸出。深圳星縵實業有限公司通過互聯網社交平臺搭建起的用戶分級系統,能夠針對不同客戶提供相適應的服務方案,特別是在核心客戶的發展上,投注更多精力,不僅謀求與高品質的核心客戶搭建長期合作關系,更要通過核心客戶推廣各類新型產品,以創造良好的口碑效應。在主要客戶的發展上,要不斷向核心客戶推進,提高重視程度,加強聯系溝通的經常性,提升服務親和力。對普通客戶要謀求共同的利益點,積極提升長期合作的可能性。臨時客戶的管理更多的是傾向于增加走量,做深廣告宣傳的力度。

 3.3建構國內外倉儲及物流平臺

國內外倉儲平臺及物流的發展和控制是提高深圳星縵實業有限公司盈利水平并進一步突出集約化成本管理的做法[18]。無論是國內電商業務開展還是跨境電商業務開展,均應以物流節點的選擇為開展業務的首要保障,并將物流節點的篩選和平臺的建構作為推進成本管理、效益提升、客戶挖掘等各項因素的基礎和保障。

第一,成立相應的物流子公司,并對境外子公司進行基于價值鏈的業務兼并和企業整合,降低管理開支,提高集約化管理程度。同時,在跨境物流發展中,以扁平式管理推進管理效率的提高,基于深圳星縵實業有限公司對境外人員的開支與補貼規定情況,盡量減少職能類人員在境外的總體比重,境外的子公司等分支機構以物流業務為中心進行外部擴散,突出物流業務的核心地位。

第二,建構集成式物流平臺。無論是境內電商業務還是跨境電商業務,整合目前物流平臺由專業性物流平臺向集成物流平臺發展的宏觀趨勢,實現采購、包裝、清潔、分裝、運輸、貯藏、派送等一體化的功能統籌,提高運作效率,并結合集成式平臺對物流中各個環節的數據細分情況進行客戶與核心客戶的畫像和數據收集,將集成物流平臺作為數據分析與收集的中樞機構。同時,在集成物流平臺發展中也強調對業務集成的重視,突出節點選擇,并突出對物流各個構成環節的重視,推動國內與境外物流平臺的建構發展。

第三,加強對海外倉的管理。深圳星縵實業有限公司在海外倉的發展基礎是其當前的比較優勢,也是統一進行產品就近運輸的基礎。突出對海外倉人員配置與組織機構的完善,強化對海外倉安全防火措施的發展,提高海外倉配套法律、風控、財務、翻譯、售后人員的程度,提高海外倉的管理合規性與發展效率,優化海外倉的發展基礎,使得海外倉突破單一倉儲功能的局限,更加強調其作為海外分支機構功能的協調發揮。

 3.4完善售后相關服務鏈

建構服務鏈是深圳星縵實業有限公司作為跨境電商所不能忽視的核心環節,這是境內業務與涉外業務發展的共通核心,是電商固有發展環節中的重要一環[19]。對售后服務鏈的維系與優化,從以下幾方面出發:

第一,進行完善的人員派遣與組織機構規劃,通過制定合理的薪酬契約進而減少人員的流動性,特別是降低境外售后人員的流動性。此外,人員安排過程中突出對翻譯、財會等人員的安排,在對事務性問題進行溝通的過程中確保合法合規性,并降低構成成本。

第二,提高對售后流程的即時培訓?;诳缇畴娚提槍惩饪蛻糸_展,提高深圳星縵實業有限公司國內與國外人員在售后提供和反饋建議提出過程中的對接流暢性,以夯實的法律基礎和明晰的規則性保障深圳星縵實業有限公司境外售后開展的效果是提高其售后服務鏈的重要措施[20]。

第三,提高售后服務鏈運作效率,削減不必要的環節與開支,以扁平化管理方式推進跨境售后服務鏈建構的完善性,通過效率的提高以彌補跨境物流等項目上的時間消耗,最大限度降低溝通成本[21]。

結論

通過以上分析和問題的解決,深圳市星縵實業有限公司在長達三年的跨境電商平臺運營當中,已經取得了一定的成績和收獲??缇畴娚唐脚_的運營模式在這三年里面又發生了翻天覆地的變化。只有一直的更新和增加資源庫,產品庫才能依然保持在行業里面處于盈利狀態。

本文以深圳星縵實業有限公司的跨境電商平臺運營作為基礎,分析了現在跨境電商深圳的市場情況,也對運營進行了分析和改進建議。從產品開發到產品銷售到客戶端的一個主要部分的運營分析。包括了產品開發,供應商的選擇,產品平臺的銷售,銷售過程中需要的推廣進行了少量問題的解釋和分析。得到結論:跨境電商會隨著時間的發展涌入更多更好的專業性人才,在這個過程中,跨境電商會更大更全面的發展,目前來說,市場還是具有很大的潛力的。一切都還可以再做深度分析和運營。

本文不足在于,無法獲得更新更全面的行業數據。也沒有辦法再更加深入的去展開學術討論,一切以實踐為基礎。

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 致謝

又要畢業了,越是在后來,時間過得越快。最后幾十天,在導師的引導之下終于完成了這篇論文。過程遇見了很多障礙,都在老師同學的幫助下完成了。不僅如此,

還要感謝與我共同奮斗在學習階段每一天的同門師兄弟們,因為緣分我們得以師從相同的優秀導師,并在一起共同幫助共同學習了整整四年,這四年難忘的時光是我一生的珍藏。

感謝默默支持我的眾人,其中有不斷給予我勇氣的家人,有在我奮力學習時幫助過我的室友,還有圖書館中的各位工作人員,甚至是街邊擦肩而過的陌生人,他們的展顏一笑都令我感受到了生活與存在的美好,從而不斷提高自己對相關學科專業的感悟與思考。

深圳星縵實業有限公司跨境電商平臺運營問題研究

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