重慶中海萬麗佳苑項目營銷策劃方案

　摘 要

隨著我國經濟的向好，房地產發展也進入了新的軌道，重慶市房地產得益于國家經濟發展的紅利，也取得了不錯的發展成績，本文以房地產營銷理論為基礎，通過對重慶房地產市場和經濟發展的了解，分析了中海萬麗佳苑的基本情況和運營的經濟效果。本文的研究案例屬于重慶市渝北區，是中海集團著眼與改善需求旺盛的市場大環境，結合疫情后重慶經濟發展的現實狀況，拓展渝北區市場的重要戰略項目，本文分析了重慶市渝北區房地產發展的現狀，并對重慶市區域經濟發展環境與房地產市場總體發展前景進行了研究探討，從宏觀經濟分析基于四個方面：城市宏觀經濟指標分析，人口分析，房地產市場供需分析和房地產政策分析等進行研究，進而完成了中海萬麗佳苑項目的產品定位，包括市場定位，目標客戶群定位等，并提出規劃設計建議，完成了項目的初步規劃。在重慶市中海萬麗佳苑進行市場推廣和戰略實施過程中，通過重慶中海萬麗佳苑的價值提升和形象定位，運用價格策略和現場管理計劃來實現重慶中海萬麗佳苑的銷售環節計劃，從而促進重慶中海萬麗佳苑項目的發展。

　關鍵詞：房地產；營銷；策略；市場；政策

1 全國經濟形勢分析

到2021年，新冠肺炎的流行對我國的經濟發展以及世界的政治和經濟結構產生重大影響。一季度我國國內生產總值下降，購買和投資增速急劇下降。隨著我國對新冠肺炎的有效預防和控制，大部分工作和生產在第二季度得以實現，購買，投資和工業利潤的下降幅度有所縮小，經濟處于復蘇之中和穩定狀態。同時，在全球新冠肺炎的影響下，不僅影響了中國的外貿增長速度，而且導致全球產業鏈和供應鏈的重新調整以及貿易保護主義的疊加，進一步加劇了經濟下行壓力。報告認為，在應對外部挑戰的同時，中國應以形成大型國內消費循環為基礎，建立新的發展模式。

　1.1 2017-2021我國GDP數據分析

圖1-1 我國2017-2021GDP情況

由圖1-1可知，2017年以來，我國GDP總量在不斷的增加，從2017年的746395.1億元增加到2021年的1015986.2億元，GDP總量的不斷攀升說明我國經濟形勢不斷向好，有利于房地產行業的進一步發展。

圖1-2 2021年我國三大產業情況

　　由圖1-2可以看出，2021年，第一產業占GDP的比重為7.65%，第一產業產值77754.1億元，同比增長3.3個百分點； 第二產業占GDP的比重為38.28％，第二產業產值384255.3億元，同比增長0.94個百分點。 第三產業產值占國內生產總值的54.53％，第三產業產值553976.8億元，同比增長3.48個百分點。

圖1-3 2017-2021我國三大產業基本情況表

　　表1-1 2017-2021我國三大產業比重圖

由圖1-3和表1-1可知，2017-2020年，我國三大產業所占比重總體來看變化不大，但第三產業相比于第一第二產業有不斷上升的趨勢，從經濟總量上看，我國三大產業在不斷的上升，經濟形勢整體向好，有利于房地產的發展。

總體數據顯示，第三產業在我國國民經濟中所占比重最大，增長勢頭明顯，房地產屬于第三產業中重要一環，在國民經濟中占有重要比重，發展勢頭良好，房地產業應把握機遇，抓住發展時機，占舉有利地位，為國民經濟發展助力。

　1.2 全國CPI數據分析

　　圖1-4 居民消費價格指數

圖1-4 居民消費價格指數 2020年3月至2020年5月，我國居民購買價格平穩上漲。之后一直到2021年11月份，整體上波動下降，說明受新

冠疫情的影響，我國居民購買價格指數受到影響，但從總體上看，下降幅度在可接受的范圍內，從CPI上看對房地產的發展比較有利。

　1.3 全國固定資產投資

圖1-5 全國固定資產投資數據:

　　圖1-6 全國固定資產投資同比增長

　　由圖1-5，圖1-6可知，2020年4月-2021年11月份我國的全國固定資產投資總體上程下降趨勢，受新冠疫情影響，2020年12月固定資產投資同比下降比例最多，同時可以看出2020年04月-2021年3月份之間，受國家宏觀調控及限購政策的影響，固定資產投資同比均低于0，呈下降趨勢，2021年3月至2021年11月份之間，固定資產投資表現出穩定態勢，并有逐漸向好的趨勢，可以判斷受國家大力扶植經濟，疫情后恢復民眾信心的一系列政策性舉動有關聯，因此，從全國固定資產投資的形勢可以看出，開發房地產的局勢總體向好。

1.4 全國廣義貨幣量（M2）分析

圖1-7全國廣義貨幣量M2

　　廣義貨幣量（M2）是指社會流通貨幣總量（M1）加上活期存款以及定期存款與儲蓄存款。由圖1-7可知，從2020年9月份-2021年12月份，我國M2呈現整體上漲趨勢，M2作為未來房價強有力的支撐點，為房地產企業的總體信心打下基礎，市場中的流通貨幣增加，有利于居民購房能力與購房欲望的提升，同時流通中貨幣量的增加，對房地產企業獲取貸款，加快房地產開發的步伐，提升經濟周轉效率有著重要的意義

1.5 全國房地產市場分析

圖1-8 全國房地產投資分析

　　由圖1-8可知，2021年8月-2021年12月份，房地產投資累計金額持續上升，房地產投資累計增長百分比持續增加，房地產住宅投資累計值也呈現平穩增長態勢，由此可見我國房地產在穩定中增長，2021年8月-2021年12月份期間，隨增速較慢，但總體向好。因此總體而言，盡管由于疫情，我國經濟受到一定影響，但整體發展形勢未受太大影響，經濟體量整體穩定，因此此時的房地產開發具有市場價值。

2 重慶房地產市場分析

　　2.1 房地產開發投資完成情況

由圖2-1可知，2021年1-11月份重慶房地產開發投資為397.52億元，與2020年1-11月份同比下降1.5個百分點，降幅比2021年1-10月增加0.2個百分點。其中，住宅投資2911.53億元，同比下降1.7個百分點。住房投資占房地產開發投資的73.2個百分點。

　　圖2-1 重慶房地產開發投資與住宅投資增速

由圖2-1可知，總體來看，重慶市房地產開發投資與住宅投資保持同步，2020年1月-11月份受限購政策的影響，重慶市房地產開發投資與住宅投資呈現增速放緩的態勢，2020年12月-2021年4月受新冠疫情影響，重慶市房地產開發投資與住宅投資出現負增長；2021年4月-2021年11月份隨著經濟的平穩發展，房地產開發投資與住宅投資理性回歸，但增長態勢依舊緩慢。

2.2 商品房銷售情況

由圖2-2可知，2020年1月-11月，重慶商品房銷售面積及住宅銷售面積一直增速一直相對穩定，處于短期波動的范圍。到2020年12月開始，重慶商品房銷售面積及住宅面積增速出現斷崖式下跌，這說明新冠肺炎對人們購房行為產生了重要影響，此后，房地產商品房銷售和住宅銷售面積的增長率逐漸回升，并超過了2021年1月至11月的初始水平，這說明疫情過后人們對房地產的需求逐步回升。

圖2-2重慶商品房銷售面積與住宅銷售面積增速

　　2.3 重慶房地產價格走勢

由圖2-3可知，重慶2018年9月到2021年11月的房地產價格一直呈波動上升的趨勢，受新冠疫情及房產限購政策的影響，2020年7月到2021年1月之間，重慶新房交易價格出現異?；芈?，隨后隨著經濟的向好及疫情的穩定，重慶房地產銷售價格又逐漸回歸高位，并相比于之前有了更大幅度的提升。

圖2-3 重慶房地產成交價格走勢

　　2.4 社會環境分析

隨著重慶市經濟結構的不斷優化，重慶市的城市化步伐正在加快。2021年，重慶市總人口將增加，自然增長與機械增長的比重將顯著增加。注冊人口734.4萬人，比2019年增加40,000人，增長0.65個百分點。自21世紀初以來，重慶的登記人口增長略有放緩?！笆濉逼陂g，將增加21萬人，年均增長0.59個百分點。在“十三五”期間，將僅增加108,000人，年均增長0.30個百分點，僅是“十二五”期間的一半。在“十三五”規劃的第一年，登記人口的增長呈回暖趨勢，自然增長了800,000人，機械增長（凈移民）達到了32,000人。2021年，重慶人口的自然和機械增長發生了可喜的變化。 可以看出，人口增長將不可避免地增加住房需求，必將促進房地產市場的發展。

近十年來，重慶市城市化水平發展迅速。但是，目前重慶的城市化發展還不完善和成熟。近年來，城市化水平的大幅提高更多地取決于城市規模的調整和擴大。 2018年3月，國家頒布了《國家新型城市化計劃》。 “第十四個五年計劃”是全面實施國家新城市化計劃的五年期。重慶應該抓住機遇，從傳統的城市化向新型的城市化發展，著力從速度型發展向質量型發展轉變，使參與重慶城市化發展的每個人都能真正享受到城市化發展帶來的好處。

　3 中海萬麗佳苑本體分析

　　3.1 中海萬麗佳苑項目主體分析

　　3.1.1 項目主體簡介

中海萬里佳家花園占地面積24萬平方米； 建筑面積：480000平方米； 占地面積比：1.97; 綠化率：35％； 停車位：該項目分為6個階段，總共約有1239個停車位。 一期總戶數為780戶，停車比為1.55； 總戶數：780；物業公司：中海物業服務集團有限公司重慶分公司；物業費：2.3元/㎡·月 土地使用年限為70年。

　3.1.2 項目地形分析

項目所在地的土地比較平坦，地面上沒有自然的溝渠或ft脈；該街區形狀大致為梯形，在北部寬，在南部窄。地塊的北邊緣有一條高壓線，東北角有一條煤氣管道，南側的長生路附近有一條地下電纜線，地塊中有農舍和一些溫室。無化工廠，河流，湖泊等污染。

　3.1.3 項目交通及區位

本案南側道路對面是正在建設的渝北區中學和渝北中學。東側是渝北區燃氣公司。根據政府信息，長盛路將與開元通車，未來的交通將更加便捷。 一般來說，這種情況離市中心比較近，周圍是渝北中學和渝北高中，居民的生活也比較方便。 隨著該地區開發建設的逐步推進，相應的社區設施將得到進一步完善。 沒有公交車經過項目現場，但它靠近市中心，小區業主可以在十分鐘內步行到繁華的地區。如果長盛路將來與開元相連，周圍居民的出行將更加方便。項目周邊的教學設施齊全，渝北中學和渝北中學正在建設中，距離小學相對較近。距渝北區醫院僅十分鐘路程，交通非常順暢，周圍還有一些藥店。此案位于渝北區與開元市之間的主要出口和繁華地段，交通便利。

　3.1.4 升值潛力

從地理上講，它有潛力成為具有中檔住房和高品質學區住房的高性能商業和住宅社區。渝北區的住宅市場急劇上升，但公園尚未成熟。將來，長盛路有望與開元連接。這將進一步刺激渝北區的發展勢頭，此案的未來規劃有望帶動渝北區的市場潛力。因此，可以預見中海萬麗佳苑具有很大的升值潛力。

　3.2 中海萬麗佳苑項目SWOT分析

中海萬麗佳苑目前屬于建設籌備狀態，本人有幸接觸到中海萬麗佳苑項目的籌備情況，根據項目部內部資料及本人對項目周邊競品的了解，特做出以下分析，

　3.2.1 中海萬麗佳苑優勢分析

本文分析了萬科璞園，嘉景灣，重慶融創壹號院，愛普新鴻府等周邊競爭房地產的實際情況，包括建筑規模，單位比例，綠化覆蓋率，社區配套服務等。發展中海萬麗佳苑的競品項目建筑物的規模和單元的比例很難延展，中海萬麗佳苑項目的優勢應在社區支持服務和綠化率方面得到充分利用。

（1）地塊面積大，有足夠的發展空間來開發和建設更完善的配套設施，以滿足休閑，娛樂，健身等生活需求。

（2）該項目建筑密度大。由于計劃的總體規劃較大，因此有利于行業布局?？梢蚤_發地下車庫，可以建立低密度社區，這對于建造較大的花園景觀住宅非常方便，并且可以大大提高綠化率。綠色環保，營造良好的生態宜居之地。

（3）房地產產品的設計理念是新穎，動，靜態的隔斷設計，注重實用性，小房子里設計了陽光房，為購房者提供了舒適的居住體驗。

（4）中海萬里家園項目預計將建設一個綠樹成蔭的小徑和綠色果園的宜居社區。社區綠化率將達到43％。在溪流和草坪的環境中，客戶可以享受舒適的高品質生活。

（5）特色小區服務。通過對周邊四個競爭性房地產的調查研究，發現沒有一個房地產項目具有自己的特色社區服務。中海房地產開發公司決定在中海萬麗佳苑項目中開辟一種實施改善小區的方式。改善服務項目的總體規劃涵蓋了居家改善的概念，使重慶這個罕見的社區成為獨特而美麗的風景。

（6）良好的品牌聲譽。這也是客戶選擇居住建筑的重要條件之一。由圖3-2可知長期以來，中海房地產開發有限公司在該地區享有很高的品牌聲譽。自成立以來，它每年都成為該地區主要的納稅人，因此已成為該行業的典范。 當中國海外房地產開發公司進入創新型商品房地產市場時，它以品牌魅力樹立了自己的形象，并以其誠實的房地產形象贏得了市場的好評，并為其客戶群所追捧。 無論在哪里開發房地產，它將成為客戶購買的重點。

　　圖3-2 中海集團發展地圖

（7）土地具有很大的增值潛力。中海萬麗佳苑項目具有巨大的區域升值潛力。由于渝北區北部剛剛開始大規模開發建設，開發商在政府的支持下節省了很多開發成本，因此商品房的銷售價格相對較低。隨著客戶知名度指數的提高，后期會有更大的升值空間。

（8）開盤預售的時間恰到好處。中海萬麗佳苑項目的開業銷售期晚于“萬科璞園”和“嘉景灣”。提前推出的其他房地產的規模和實力無法與中海萬麗佳苑相提并論，未開工項目也比中海萬麗佳苑落后了將近半年。因此，當中海萬麗佳苑正式對外銷售時，“萬科璞園”和“嘉景灣”的銷售已接近飽和，達到了“瓶頸”銷售時期。通過各種宣傳方式，中海萬麗佳苑不僅可以吸引大量的參觀者到該房屋，而且還可以實現“萬科璞園”和“嘉景灣”競品客戶攔截。

　　3.2.2 中海萬麗佳苑劣勢分析

從周邊萬科璞園，嘉景灣，重慶融創壹號院，愛普新鴻府等競爭性建筑的實際情況分析，從現狀看，交通不便，生活設施不完善，人口居住復雜。這是不可避免的缺點。

（1）社區周圍的生活設施較差，缺乏公共汽車，該地區的生活設施也并不完善。中海萬麗佳苑附近沒有大型高端商場，大型醫院和醫療機構，沒有大型連鎖超市，也沒有大型綜合娛樂休閑場所。 僅有幾家簡單的商店從事零售日用品，日用品，建筑材料，商業等。它只能滿足居民的基本生活和購物需求，而不能滿足居民的基本醫療和購物需求。 不得不長途駕駛或騎自行車會給日常生活帶來更多不便。

（2）周邊人口環境復雜。中海萬麗佳苑的東部和北部是西式房屋的居住區，周圍有許多小型作坊式商店。許多外國人在這里租房和工作，居民構成復雜。此外，項目周邊配套的街道照明設施不完善，夜間道路貧瘠，公安形勢將令客戶擔憂。

（3）周邊建筑物競爭激烈。關于中海萬麗佳苑房地產項目，除周邊四大競爭房地產項目的競爭外，中海萬麗佳苑地區的其他項目也在不斷開發房地產。中海萬麗佳苑房地產項目周圍有許多在建和在建項目，房地產競爭異常激烈。由于社區在計劃階段被定位為高端社區，因此該案例的銷售價格比其他周圍項目略高，這將成為影響銷售交易的不利因素。

　　3.2.3 中海萬麗佳苑機會分析

由圖3-3可知，隨著成渝經濟圈的不斷深化，兩地房地產市場率先按下了政策方面的綜合“快進按鈕”。 成渝雙城經濟圈的建設將繼續提高成渝作為國家中心城市的地位。對人才和資本的吸引力將得到顯著改善，這反過來將為房地產投資和購房需求帶來重大利益。對于中海萬麗佳苑來說，抓住這一重大歷史機遇，將是企業在地產白銀時代突出重圍、實現高質量發展的關鍵。

圖3-3 成渝經濟圈發展圖

　　3.2.4 中海萬麗佳苑項目潛在威脅分析

中海萬麗佳苑的現在威脅分析體現在以下幾個方面：

（1）市場供應激增。在過去的兩年中，渝北區的商品房供應量迅速增長，市場競爭日趨激烈。尤其是，圍繞中海萬麗佳苑的新建筑在雨后如雨后春筍般冒起，開發項目的競爭變得更加激烈。各種規模的房地產都有自己的特征和風格，高，中，低檔次的銷售價格也不同。在爭奪現有買家的同時，他們也利用自己的優勢爭奪競爭對手的客戶。因此，在正式推出中海萬麗佳苑之前，中海萬麗佳苑客戶可能會被其他項目攔截，這是對中海萬麗佳苑最大的潛在威脅。

（2）區域經濟發展滯后。渝北區的早期經濟發展非常落后，因此，估計該區域的公共支持設施短實踐內無法得到很大改善，商業區域不受投資者青睞，經濟難以快速發展。這就是為什么渝北區的開發項目不受客戶群體青睞的主要原因。如果該地區想要快速發展經濟，則只需要增加目標客戶群即可。

　4 中海萬麗佳苑競品市場及客群分析

　　4.1 中海萬麗佳苑周邊競品分析

為了更直觀的分析周邊競爭對手的情況。通過表可以分析以下問題：

　4.1.1 競品項目的去化周期過長

　　從上表中可以看出，在開業后的平均月銷售額中，最短的銷售周期為2個月，最長的銷售周期為19個月以上。中海萬麗佳苑作為一個尚未開放的項目，仍無法在可預見的狀態下滿足銀行和建設單位的資金需求。

　4.1.2 銷售價格基本穩定

　　由表可知，最高均價為22000元/平方米，但中海萬麗佳苑是經過精裝修后出售的，裝修標準為1000元?？鄢b修費用后，毛坯房單價為每平方米21000元。由于中海萬麗佳苑位于重慶市渝北區核心地帶，兆邦佳景，單價最高的毛坯房，價格最高。中海萬麗佳苑東側的香港置地云ft月售價為每平方米14700元，具有一定的參考價值。從數據可以看出，2019年至2021年，重慶市商品住宅價格將在13300元至15500元之間。

　　4.1.3 主體面積波動較大

最小面積為44平方米，最大面積為358平方米。中海萬麗佳苑主要面積的70％以上為88平方米好以上。

　4.1.4 開盤時間

　　最早開盤時間為2020年1月，最晚開盤時間為2021年8月，開盤時間中間時間間隔較大，且均早于重慶中海萬麗佳苑的開盤時間，會給重慶中海萬麗佳苑的開盤客戶量造成一定的壓力。

4.1.5 30天銷售量

由圖可知，從30天銷售情況來看，重慶融創壹號院與愛普新鴻府銷售量最高，月銷售43套，北大資源未名苑銷售最低，月銷售12套，說明該片區競品銷售情況差距較大，其中以品牌開發商為主的項目銷售套數高于非品牌開發商的銷售套數，從側面說明了品牌對與房地產銷售的重要性

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　4.1.6.庫存量

從庫存量上看，整體庫存量不是太大，但競品庫存之間存在較大差異，以萬科濮園、嘉景灣、兆邦嘉璟與北大資源未名苑居多，重慶融創壹號院庫存較少，重慶中海萬麗佳苑屬于未開發項目，面臨很多未知的挑戰

　　4.2 中海萬麗佳苑客群分析

　　重慶渝北板塊訪客流入占比為20.33%，區域為高頻活躍度。

　4.2.1 現行競品客群分析

由圖可知，當前客戶群體以21-40歲客戶群體為主，在改善型項目中41-50歲客戶群體占有一定的權重比例，50歲以上的置業者占總體市場比例較小，因此在產品設計過程中應優先考慮21-40歲年齡群體的需求，適應該年齡階段的產品應占較大權重，同時人性化考慮年齡偏大群體的置業需求。

　4.2.2 客戶工作單位分析

有圖可知，從消費群體上看，各競品項目消費群體以私企為主，其次是國有企業及事業單位，個體戶、退休人員及自由職業者置業需求不是太旺盛，所以重慶中海萬麗佳苑營銷的過程中應以私營企業及企事業單位為主。

　4.2.3 客戶工作區域分析圖

由圖可知，本區域各競品項目客戶工作區域以渝中區及渝北區為主，因此產品設計過程中應優先考慮渝中區及渝北區客戶

　4.2.4 客戶置業情況對比

由圖可知，該區域客戶以首次置業為主，二次置業及多次置業所占比例較小，因此在產品設計中應優先考慮首次置業的客戶群體

　　4.2.5 小結

由以上分析我們得出如下結論：

①當前客戶群體以21-40歲客戶群體為主

②各競品項目消費群體以私企為主，其次是國有企業及事業單位 l客戶工作區域以渝中區及渝北區為主

③客戶以首次置業為主

因此，在考慮項目產品設計的過程中，應優先考慮以上群體需求，在結合具體客戶需求情況的基礎上，做到需求供給平衡，客戶滿意，進而打開銷量。

5 中海萬麗佳苑項目營銷策劃

　　5.1 中海萬麗佳苑市場定位

　　5.1.1 定位思路

重慶中海萬麗佳苑項目的市場定位首先需要明確的定位思路。從地理位置分析，它位于渝北板塊，該地塊周圍的生活氣氛一般，但彈性很強。通過初步的定位分析，區域優質項目在盡可能吸引區域客戶關注的同時，積極向外拓展，擴大了項目的輻射范圍，并將其鄰近部分納入目標部分。

　5.1.2 項目定位

根據地塊的性質，將重慶中海萬麗佳苑項目定位為郊區改造項目，應用于重慶地區的城市改造產品線；客戶需求定位主要是更換新房；客戶區域定位主要是根據地理客戶，吸引周邊地區的客戶；

　5.1.3 產品定位

以生態為主題的綠色佳苑。通過對四座競爭性建筑的調查研究，發現客戶對綠化的需求不斷增長。因此，整個項目被設計為生態宜居的綠色家居風格，并且將來也將成為重慶的地標性建筑群。獨特的景觀設計項目的整體建筑密度僅為12％，綠化率高達40％，這表明社區綠化將占土地總面積的近50％，高端綠化將達到30％。完全顯示并向業主開放。實用的房屋設計，通過對四個主要競爭房地產的調查研究，可以得出結論，中海萬麗佳苑的設計以普通百姓買得起的住房為基礎，而設計主要是中型項目，這樣他們也可以享受優質的服務和超大面積美麗的風景。鑒于重慶融創壹號院的弊端，中海萬麗佳苑房地產項目的布局設計是將房屋建在佳苑中，讓業主隨時享受大自然的感覺。重慶中海萬麗佳苑項目位于渝北區，這是該地區的中高端房地產項目，并受到該地區目標客戶的高度認可。 但是，由于該地區存在諸如碧桂園和萬科等房地產公司，因此競爭非常激烈。

就購買目的而言，購房者的主要目的是居住。在重慶市中心地區擁有房屋的消費者選擇在該地區投資休閑。 結合各種需求，該項目的產品定位為以住房為主體的高端住宅區。 主要設計方向可以為為高層小戶型和大戶型花園式住宅，以高地積率和低密度住宅為主，以滿足不同的市場需求。

5.1.4 產品設計方向

產品設計必須基于消費者的需求。重慶中海萬麗佳苑項目產品定位的目標人群是以住宅為主體的高端住宅區。主要單位可以設置為高層小公寓和大型花園洋房，重點是高容積率和低密度別墅；客戶群主要是城市居民和周邊郊區居民。在設計房地產時，重慶中海萬麗佳苑需要考慮這些買家的需求。對于中高端客戶而言，對房屋的追求主要體現在三個方面，包括合理的公寓類型，舒適的居住環境和合理的價格。合理的房屋類型是指合理的組合區域布局設計，不僅要考慮房屋面積分布的適用性，還要確保房屋的功能性，最大限度地利用面積并控制成本。例如，高層小公寓，由于室內面積的限制，在保證主要功能區域的同時，可以通過設計凸窗，儲物室等區域來利用斜角區域，以滿足年輕人的多樣化需求；用于花園住宅，設計大型陽臺和凸窗，放出頂層的涼亭和陽臺，并充分利用開放空間。合理的價格主要是指重慶中海萬麗佳苑項目的目標客戶群體面積大，總價高，要考慮合理的性價比價格定位。

項目的產品形式，主要包括高層建筑物和房屋。高層項目區，主要80-90m的兩居室（占30％），第二主要90-100m的小三居室（占40％）和100-120m的大三居室（占30％）；洋房面積分別為130-150平方米（45％），110-130平方米（35％）和150-170平方米（20％）。

　　圖5-1 高層項目戶型比例圖

　　圖5-2 洋房項目面積比例圖

　5.1.5 價格定位

結合當前市場，綜合考慮項目地價和地塊因素，可承受的價格為：高層建筑15500元/平，洋房18800元/平。

　　5.2 戶型設計

本項目規劃一共29棟樓。有7棟小高層，21棟洋房。其中小高層總高18層，洋房總高8層。

　5.2.1 高層戶型

　?。?）兩居室80-90平

戶型設計方正，功能布局合理，南北通透，采光通風性好，滿足兩房功能，動靜分區。

（2）90-100平小三居

　　圖5-4 重慶中海萬麗佳苑高層小三居

滿足三房功能，南北通透，端頭戶型，兩臥朝南，功能分區完整

（3）100-120平大三居

　　圖5-4 重慶中海萬麗佳苑高層大三居

南北通透，廚衛全明采光，主臥套房設計

5.2.2 洋房戶型

（1）100-130平大三居

　　圖5-6 重慶中海萬麗佳苑洋房大三居

改善的舒適度，動態和靜態隔斷，前排朝向中庭公園，具有良好的照明和視覺效果，約4.15米的起居室，主臥套房設計，極高的舒適度

（2）130-150平超大三居

　　圖5-7 重慶中海萬麗佳苑洋房超大三居

入戶花園設計，集中臥室，超大陽臺，南北通透，廚房與陽臺一體化，觀景效果極佳。

（3）150-170平超大四居

　　圖5-8 重慶中海萬麗佳苑洋房超大四居

方正戶型，超大通透陽臺，觀景效果最佳，主臥+衛生間+更衣室設計，U型廚房與餐廳互連，居住體驗極佳。

5.3 項目成本估算 1.項目經濟指標

表5-1 重慶中海萬麗佳苑各項經濟指標

項目成本及投資收益測算:

表5-2 重慶中海萬麗佳苑成本及投資收益測算

圖5-9 各項成本占總成本的比重圖表效益估算:

　　表5-3 重慶中海萬麗佳苑經濟效益估值

　5.4 中海萬麗佳苑營銷策略

　　5.4.1中海萬麗營銷方案具體內容

執行時間:和老帶新政策一起執行，具體時間等待通知

全員營銷范圍:除代理銷售公司內部員工外的所有人。

執行方法:老客戶如有可介紹的客戶，必須事先聯系銷售部經理，并由銷售經理指定置業顧問進行接待。

提成政策:經老顧客（銷售部員工除外）介紹的客戶，介紹人的傭金標準為一套2099元。

傭金發放形式:①介紹人需帶客戶來案場，并報出自己的姓名、聯系方式、已購房號。

②正確填寫全面營銷確認單:新顧客和介紹人填寫來訪當日日期并簽字。

③本確認單必須在本活動時間內填報。

④新客戶與開發商簽訂《商品房買賣合同》，并按合同約定付清房款（按揭款到賬）后，即可向介紹人兌現獎勵。

　5.4.2 中海萬麗佳苑品牌策略

品牌在成功的公司中起著至關重要的作用，其質量直接影響整個公司的成敗。重慶中海萬麗佳苑項目是中海集團重在重慶地區的高品質項目，也是中海十年來第四個進入重慶的項目。它也是由中海三進渝北區建設的700,000平方米的低密度生態城市住宅區。它位于城市北部未來發展戰略的核心區域。以學區和改善居住為核心賣點，將競爭性產品與生活設施和產品實力區分開，立足重慶北部，大規模實施區域發展規劃。整個項目旨在促進城市的未來規劃，以增強該行業的競爭力，改善生活設施并增強區域意識。依托中海品牌的聲譽及其在渝北的巨大影響力，社區商業和景觀建筑的優勢，高品質產品創造的動力，進行品牌策略營銷。

5.4.3 中海萬麗佳苑客戶策略

中海萬麗佳苑市場容量巨大，整個北部地區人口超過90萬，房地產年營業量近200萬平方米。該行業的發展潛力巨大。渝北段作為連接渝北老區，渝北居民區和經濟技術開發區的“重要通道”，具有潛在的市場潛力，將來會吸引廣泛的客戶。

①老渝北人：搬遷市場

老渝北是指重慶渝北成長中的居民和定居于渝北的居民。在以家庭為中心的思想的影響下，這些群體中的大多數生活在其單位提供的福利院或住房改造房屋中。他們大多數都已經50歲了。房屋的結構和設計長期以來被社會淘汰，生活極為不便。但是，由于居住時間長，大多數居民不愿搬出目前的居住區。在城市化過程中，一些人已經獲得了一定數量的房屋拆遷補償，加上多年來的積蓄，他們基本上能夠購買商品房。

②公務員和機構：改善住宅市場

重慶市渝北區有數百個市級機關，事業單位，醫院，學校等單位。這些單位的員工收入水平很高，而且大多數人有福利住房。隨著生活水平的不斷提高和家庭人口的不斷增長，住房置換已成為必然趨勢。這些群體通常對工作區域中的美麗建筑印象深刻，并且該群體中的大多數購房者是中型和大型房屋。

③成功人士：享受投資市場

渝北區成功人士相對較多，這些人需要消耗的物品是大型項目或別墅。這樣的人有很多資產，他們在努力工作時更加注重生活質量，更加關注項目產品的質量和價值。一些資金充裕，不在渝北居住的人對渝北區的發展前景持樂觀態度。他們認為，重慶中海萬麗佳苑項目的投資前景良好，并將購買中海萬麗佳苑的產品作為商業投資。

④白領階層：基本購買市場

重慶中海萬麗佳苑項目位于一個區域，該區域包括來自渝北，渝北廣場和渝北老城區的中青年顧客，以及經濟開發區的產業工人，主要關注家庭人口新增和初期需求。這些人大多數受過良好教育，更愿意在自己的經濟能力范圍內過上舒適的生活。這些人大多數是社會新人，可以賺取相對較高的工資，并且具有強大的購買力和潛力。這些客戶所占比例最高，需求最大。高層兩居室產品可以滿足此類客戶的需求，但更注重舒適性和成本效益。對功能和空間有進一步要求的客戶將考慮使用高層三居室產品。

　5.4.4 中海萬麗佳苑產品策略

(1）中海萬麗佳苑產品定位方向

在定位中海萬麗佳苑產品時，首先要通過市場細分來滿足目標購買群體的產品需求；其次，要在滿足購買者需求的同時塑造中海萬里家園獨特的產品形象，實現產品差異化的目的，以便與競爭對手區分開來；最后，增強企業的核心競爭力。

(2）中海萬麗佳苑產品設計方向

中海萬麗佳苑的產品設計必須根據購買者的需求而定。中海萬麗佳苑項目產品定位的目標受眾是以住宅為主體的高端住宅區。主要單位可以設置為高層小住宅和大型花園洋房。在設計中海萬里嘉園項目的產品時，有必要考慮這些買家的需求。對于中高端客戶而言，對房屋的追求主要體現在三個方面，包括合理的住宅類型，舒適的居住環境和合理的價格。合理的住宅類型是指合理的組合區域布局設計，不僅要考慮房屋面積分布的適用性，還要確保房屋的功能性，最大限度地利用面積并控制成本。例如，高層住宅，由于室內面積的限制，在保證主要功能區域的同時，可以通過設計凸窗，儲藏室等區域來利用斜角區域，以滿足年輕人的多樣化需求；對于花園洋房，有必要設計大陽臺和凸窗，將頂層的涼亭和陽臺擺出，并充分利用開放空間。根據市場調查結果，中海萬麗佳苑項目的中高端客戶對花園式住宅感興趣，其中一樓為花園，頂層為閣樓。設計產品時，應綜合考慮客戶的需求。在社區的整體環境設計中，有必要通過將不同的植物，景觀和景觀結合起來形成一個舒適的外部環境，以增強整個社區的視覺效果和舒適度。合理的價格主要是指中海萬里嘉園項目的目標客戶群大，總價高，應考慮合理的價格定位。

（3）中海萬麗佳苑產品策劃

中海萬麗佳苑產品可以分為三個層次，包括核心產品、正式產品和延伸產品。核心產品是中海萬麗佳苑產品概念中最基本的層次，是指中海萬麗佳苑產品能夠為購房者提供的最基本的效用和利益。購房者購買中海萬麗佳苑房屋，不僅是為了獲得建筑材料的組合，也是為了提高生活質量，滿足自己的居住、工作或舒適的生活要求。如果中海萬麗佳苑核心產品缺乏實用性和實用價值，不能滿足購房者的需求，就沒有市場。簡單來說，一個地處偏遠，有房屋質量問題的樓盤，無論如何都不會賣。在現代營銷環境下，中海萬麗佳苑房地產產品的銷售不僅要圍繞核心產品，還要樹立中海萬麗佳苑產品的整體觀念，將中海萬麗佳苑產品的三個層次視為一個系統的整體，三個層次相互聯系，相互支持。中海萬麗佳苑正式產品價值和延伸產品價值的提升使得中海萬麗佳苑核心產品價值更加突出。

　5.4.5 中海萬麗佳苑渠道策略

（1）直接營銷

在中海集團的發展項目中，經常使用直銷。因此，直銷也應成為重慶中海萬麗佳苑項目的主要營銷方式。項目銷售人員需要直接與客戶聯系，以便有效地交流和激發客戶的購買興趣和愿望，傳達有關中海萬麗佳苑的高質量信息，并盡早消除所有客戶對中海萬麗佳苑的疑慮。應該注意的是，銷售顧問必須接受統一的標準培訓，并且無論誰咨詢任何形式，答案都必須統一口徑。同時，為確保接待和服務程序的標準化，詳細的記錄和熟悉所有來訪客戶的信息，定期回訪以確保服務質量。最重要的是，銷售人員必須清楚自己的定位，始終遵循高級房地產顧問的標準，并且在銷售產品時不要給客戶帶來任何壓力或不適。

（2）網絡營銷

重慶中海萬麗佳苑項目需要根據自身產品的特點進行廣泛推廣，這恰恰需要網絡營銷的優勢。因此，網絡營銷必將成為中海萬麗佳苑必不可少的營銷工具。中海萬麗佳苑可以與58市，安居客，房天下等網絡平臺聯系，廣泛宣傳中海萬麗佳苑的優勢和特點，有效地提高了項目產品的知名度，為項目產品的順利銷售提供了保證。

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[15]聶洵. “東新城市花園”項目營銷策劃研究[D].西安理工大學,2007.

　　致謝

四年的大學生活就快走入尾聲，校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去。

回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。感謝佘老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關心和愛護。

學友情深，情同兄妹。四年的風風雨雨，我們一同走過，充滿著關愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。

在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創造良好的學習條件，我才能順利完成學業，感激他們一直以來對我的撫養與培育。

最后，我要特別感謝我的指導教師。是他在我畢業的最后關頭給了我巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。老師認真負責的工作態度，嚴謹的治學精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導。在論文的撰寫過程中老師給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感謝。

感謝姚老師的耐心指導，祝老師身體健康，家庭美滿！

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