? ?摘要
展望眼前與未來，企業用以計算價值的單位已不再是商品，而是客戶關系。市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程隨著市場競爭的不斷加劇，關系營銷在理論和實踐方面都受到了越來越多的關注。在關系營銷模式下，企業的目標不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客。在我國顧客關系營銷在認識和操作上存在著一定的偏差。有些企業在實際營銷過程中，雖然努力與顧客保持一種關系，但缺乏對顧客關系營銷全面、深入的分析，對顧客研究不夠，照抄照搬其它成功企業做法，而不能根據自身實際情況采取適合自己的關系營銷策略。
關鍵詞：關系營銷策略;客戶關系;顧客滿意;企業目標
引言
隨著市場競爭的不斷發展，市場營銷學研究的內容和面臨的環境發生了巨大的變化，顧客在市場上的地位越來越主動，現代信息技術的飛速發展使企業與顧客的溝通更加方便，單憑良好的產品、優異的質量已不足以保證企業的競爭優勢。傳統營銷理論的局限性日益凸現。在這樣的背景下，關系營銷理論受到了越來越多的關注。論文研究的意義顧客關系營銷策略體現了企業以顧客為中心的經營理念，顧客是企業生存發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。關系營銷的核心在于建立顧客忠誠，在關系營銷模式下，企業的目標不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客。
本文站在企業的角度，選擇一個平等、互利和雙贏的立場看待企業與顧客的關系，再次界定顧客價值的方向性，辨證地理解顧客價值內涵，分析顧客價值與企業價值的相互關系。使企業懂得，為顧客提供優于競爭對手的讓渡價值，是保留顧客、培養顧客忠誠的出發點，是客觀對待企業獲取關系價值的正確選擇。企業與顧客之間建立起長期、穩定的顧客關系，在顧客滿意的前提下培養顧客忠誠，能為企業帶來更多的關系價值。因此，進一步、系統地認識關系營銷是企業實踐發展和環境變化的新要求。新經濟下的企業應明確一點，關系價值的獲得，取決于企業與顧客關系維持時間的長度，關系的維持取決于顧客真正的忠誠，而驅動顧客忠誠的最核心因素是顧客如何從企業那里得到最大化的讓渡價值。本文通過進一步分析顧客價值的來源、影響因素和驅動因素,企業如何看待顧客的市場定位，建立怎樣的合作伙伴關系。取決于如何了解顧客、分析顧客，培養顧客忠誠，延長與顧客的關系生命周期，形成基于關系價值的營銷策略，最終實現企業價值[1]。
1關系營銷策略
1.1關系營銷與顧客關系概念
所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。它的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
關系營銷，是與主要客戶建立起“一對一”關系或對話的任何營銷戰略，它既能象目前有集中的“后臺”數據庫的網站一樣復雜；又能十分簡單，就像那些直郵推廣，使用特惠打折或優惠券的?？蛢灮莼顒?，或者是那些吸引回頭客的促銷品。
顧客關系是指企業與顧客之間所建立的長期業務合作關系,而非一次性的交易關系。維系顧客關系是企業獲取利潤的前提條件,如果有多個高價值顧客的關系斷裂,企業就可能難以生存[2]。
1.2關系營銷的原則
關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：
(1)主動溝通原則
溝通是以雙向為原則的信息交流。前面說過，關系營銷是企業與顧客、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，其起點是與上述人員的溝通，廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持與合作。如果僅僅是顧客聯系企業，那么顧客往往會認為這種交流和溝通不能夠充分和坦率地表達他們的意見和看法，因而也無法和某一特定企業建立特殊關系。如果由于企業主動和顧客聯系，進行雙向的交流，對于加深顧客對企業的認識、察覺需求變化、滿足顧客特殊需求以及維系顧客等有重要意義。
在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。
(2)承諾信任原則
在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現，也是獲得關系方信任的關鍵，是公司（企業）與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。
(3)互惠原則
雙贏是以互利互惠為目標的營銷活動。關系營銷發生的最主要原因是買賣雙方相互之間有利益上的互補。企業用產品或服務從顧客那里獲取利潤，顧客用貨幣從市場上得到企業提供的自己所需的產品和服務。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好關系：關系建立在互利的基礎上，使雙方在利益上取得一致，并使雙方的利益得到滿足，這是關系賴以建立和發展的基礎。真正的關系營銷，是達到關系雙方互利互惠的境界。因此，關系協調的關鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點，并努力使共同的利益得到實現。從某種角度，可以將企業利益分為實質利益和關系利益。關系營銷的基本目標是贏得公眾的信賴、好感和合作。因此，當關系雙方的利益相沖突時，企業只能舍棄實質利益，換來的則是寶貴的關系利益。雙贏策略不致引起報復行動，故較能持久。
所以在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。
1.3關系營銷的中心—-顧客忠誠
客戶忠誠是一種對行為的描述，也表現為客戶心理狀態，它本身的內涵難以明確的界定?？蛻粜袨椴⒉煌耆强蛻粜睦淼恼鎸嵎从?，而客戶的心理又不是其行為所能全部包含的，客戶的忠誠行為和忠誠內心本來應該是一致的，然而在實踐中他們之間卻表現出了極大的差異。企業對忠誠行為和忠誠心理在本質的認識上還存在較多誤區，經?；煊?，這為企業進行有效的客戶忠誠的管理實踐活動帶來很大不便甚至障礙。因此，對客戶忠誠的研究具有重要的意義[3]。為了獲得顧客忠誠,企業必須尋求顧客的滿意,怎樣才能使顧客滿意,并在顧客滿意的基礎獲得顧客的忠誠,是企業的實踐探索[4]。營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發現正當需求—-滿足需求并保證顧客滿意—-營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：
(1)企業要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。 有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。
(2)從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。
(3)顧客維系：市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。
顧客忠誠度的建立是需要企業或者商家從顧客角度考慮問題，給顧客帶來物質和精神的的利益，所建立的利益紐帶。
顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。
真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態度。根據統計，當企業挽留顧客的比率增加5％時，獲利便可提升25％到100％。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，是相當重要的任務。
顧客忠誠度是顧客忠誠的量化指數，一般可運用三個主要指標來衡量顧客忠誠度，這三個指標分別是：
(1)整體的顧客滿意度（可分為很滿意、比較滿意、滿意、不滿意、很不滿意)。
(2)重復購買的概率（可分為70％以上，70-30％、30％以下）。
(3)推薦給他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。
2.企業角度維護客戶忠誠
關系營銷的根本目的是建立和強化與顧客之間的長期關系,而在買賣關系中,顧客轉換成本是保持兩者關系持久性的決定性因素。因此,充分利用顧客轉換成本建立和強化顧客關系是實現關系營銷目標的重要途徑[5]。做好客戶服務，提高顧客忠誠度有十大原則，企業只有把握好了這些原則，才能真正地獲得服務為產品帶來的附加價值：
(1)控制產品質量和價格。
產品質量是企業開展優質服務、提高顧客忠誠度的基礎。世界眾多品牌產品的發展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量產品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當然僅有產品的高質量是不夠的，合理地制定產品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業要以獲得正常利潤為定價目標，堅決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按顧客的“預期價格”定價。所謂“預期價格”，是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購買欲望；如果企業定價達不到“預期價格”，消費者又會對產品的性能產生懷疑，進而猶豫不買。
(2)了解企業的產品。
企業必須要讓服務人員完全充分地了解企業的產品，傳授關于產品的知識和提供相關的服務，從而讓企業贏得顧客的信賴。同時，服務人員應該主動地了解企業的產品、服務和所有折扣信息，盡量預測到客戶可能會提出的問題。
(3)了解企業的顧客。
企業應該盡可能地了解相關顧客的情況，這樣你就可以提供最符合他們需求和消費習慣的產品和服務。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你就不難找到使他們不滿的根源所在。當顧客對服務提供者相互了解后，如企業了解顧客的服務預期和接受服務的方式等，服務過程就會變得更加順利，時間也會縮短，而且服務失誤率也會下降。由此，為每個顧客提供服務的成本會減少，反過來企業的利潤就會增加。企業常陷在自己的世界里，就會察覺不到顧客的實際感受?；ㄐr間站在另一個角度上，或當一次競爭對手的顧客，對企業會有很大的幫助。
(4)提高服務質量。
企業的每位員工，都應該致力于為顧客創造愉快的購買經歷，并時刻努力做得更好，超越顧客的期望值。要知道經常接受企業服務而且感到滿意的顧客會對企業作正面的宣傳，而且會將企業的服務推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會成為企業“義務”的市場推廣人員。許多企業，特別是一些小型企業，就是靠顧客的不斷宣傳而發展起來的。在這種情況下，新顧客的獲得不再需要企業付出額外的成本，但顯然又會增加企業的利潤。
(5)提高顧客滿意度。
顧客滿意度在一定意義上是企業經營“質量”的衡量方式。通過客戶滿意調查、面談等，真實了解企業的顧客目前最需要的是什么，什么對他們最有價值，再想想他們能從你提供的服務中得到這些認知的最好的做法。但是，除了銷售活動、售后服務和企業文化等因素外，顧客滿意度的高低還會受法律等其他一些強制性約束條件的影響。對于那些由于心理特性和社會行為方式而背離曾經忠誠過的企業的顧客，放棄無疑是企業的最佳選擇。從這個意義上講，企業應該盡可能地提高顧客滿意度，而非不惜一切代價致力于全面的甚至極端的顧客滿意。
(6)超越顧客期待。
不要拘泥于基本和可預見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務。在行業中確定“常規”，然后尋找常規以外的機會，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會注意到你的高標準服務的。也許這些可能被企業的競爭對手效仿，但企業只要持續改進就一定不會落于人后。
(7)滿足顧客個性化要求。
通常企業會按照自己的想象預測目標消費者的行動。事實上，所有關于顧客人口統計和心理方面的信息都具有局限性，而且預測模型軟件也具有局限性。因此，企業必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足顧客的個性化要求。要做到這一點就必須盡量占有顧客知識，利用各種可以利用的機會來獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語言和行為。如果企業不是持續地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識融入執行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識形成引人注目的產品或服務。
(8)正確處理顧客問題。
要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的顧客中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉移到了其他企業的產品或服務上。因此，有條件的企業應盡力鼓勵顧客提出抱怨，然后再設法解決其遇到的問題。
有研究顯示：一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。得到滿意解決的投訴者，與從沒有不滿意的顧客相比，往往更容易成為企業最忠誠的顧客。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該企業產品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若企業迅速解決投訴問題，重購率將在 52%和95%之間。
當然，顧客滿意度并不等于顧客忠誠度。因為，不滿意的消費者并不一定抱怨，而僅僅會轉向其他企業。但是，顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意度作為基礎。顧客的抱怨可以成為企業建立和改善業務的最好路標。顧客能指出你的系統在什么地方出了問題，哪里是薄弱環節，顧客能告訴企業產品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業的工作沒有起色。同樣，顧客也能指出企業的競爭對手的優勢，或企業員工在哪些地方落后于人，這些都是人們給咨詢師付費才能獲得的內容和結論，而善于利用的企業則由此獲得了一筆免費的財富。
(9)讓購買程序變得簡單。
企業無論在商店里、網站上還是企業的商品目錄上，購買的程序越簡單越好。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業的顧客找到他們需要的產品，解釋這個產品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標準簡化的服務流程。
(10)服務內部顧客。
所謂內部顧客是指企業的任何一個雇員。每位員工或者員工群體都構成了對外部顧客供給循環的一部分。如果內部顧客沒有適宜的服務水平，使他們以最大的效率進行工作，那么外部顧客所接受的服務便會受到不良影響，必然會引起外部顧客的不滿甚至喪失外部顧客的忠誠。如果企業對這一問題不給予足夠的重視，勢必會導致較低的顧客忠誠度和較高的顧客流失率，最終導致企業贏利能力降低。
3.關系營銷在我國企業的應用
3.1 關系營銷理論產生的時代背景
關系營銷是社會經濟發展和市場競爭日益激烈的產物，是現代市場經濟高度發達的客觀要求，產生具有較為深刻的時代背景。
3.2 社會經濟的發展
隨著市場經濟的發展，物質產品日益豐富，市場形態己經明顯轉向買方市場，企業之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多樣化。同時，先進技術使產品之間的差異減小，企業之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業與顧客保持良好的關系，以形成穩定市場，同時企業之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。
3.3 感性消費時代的到來
營銷的本質要求是滿足顧客需求。進入90年代以后，顧客需求同益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來越多的情感因素。單靠產品質量、式樣規格、服務態度等孤立的因素已經無法滿足顧客需求，情感因素在消費者購買決策中的影響作用不容忽視，消費者要求商品能夠成為滿足其寄。
托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。在現代經濟高速發展的社會，人們的生活快節奏、多變動、競爭激烈、過度緊張，使得人們的心理壓力增大，精神生活相對貧乏，對情感的需求日趨強烈．這在消費領域中就直接表現為消費者的感性趨向。顧客在交換中尋求的是一種綜合價值的實現，這種綜合價值對顧客來說就是“高度滿意”。滿足顧客情感需求的營銷策略成為促成銷售的有力武器。一個高度滿意的顧客會長時間的保持對企業的忠誠度，忽視競爭企業的產品．降低價格敏感度和討價還價的可能性，積極向企業提供產品或服務改進的建議。這就迫切需要企業與顧客之間通過更多的交流來實現各自的需要與利益，這就促使了營銷方式的變革。
3.4 關系營銷在我國的應用
改革開放以來，中國的經濟、文化等都得到了巨大的發展，人均可支配收入在不斷提高，人們的消費結構和消費觀念也在不斷變化。人們對于生存物質的需求在不斷下降，而那些滿足人們精神需要及個人發展的消費卻在不斷增加，這是我國居民當前消費的總特點。我國經濟的不斷發展促使勞動力成本也在不斷上升，原來在中國建立生產制造基地的企業開始選擇到勞動力成本更低的國家去生產，這樣的市場背景下，中國企業要想在世界市場展位腳跟，就必須牢牢抓住客戶，及時有效的滿足并創造客戶需求[3]。
在中國這個巨大的市場及國際市場上,企業只有協調好與之有關的各種關系,才能贏得社會公眾的理解和支持,進而在顧客面前樹立起良好的企業形象并引導顧客產生忠誠感;在激烈的市場競爭中,企業只有擁有自己忠誠的顧客,才能使得企業內外各方面的良好關系得以維系,從而保障企業的生存和發展。 關系營銷作為一種新的營銷觀念,順應了當今市場競爭日益激烈、利潤趨于微利、消費者日益成熟的特點,它認為企業的營銷活動是企業與顧客、競爭者、供應商、分銷商、政府機構及其它利益相關者之間的互動過程,正確處理與這些個人或組織的關系是企業營銷活動的核心,是企業成敗的關鍵。本文著重論述了企業如何通過培養顧客忠誠實現關系營銷,并提出基于顧客忠誠理念下的關系營銷戰略。 筆者認為,本著理論聯系實踐的原則,從理論上深層次地明確認識關系營銷的本質內涵,進一步豐富關系營銷理論,并以此指導營銷實踐,就顯得格外重要[6]。
結束語
在我看來，關系營銷這樣來理解：關系營銷就是企業與顧客，供應商，分銷商等所有利益相關者建立，保持和發展關系，通過交換和共同履行諾言來實現各自目標的營銷行為，現代營銷著重考慮企業與顧客的關系，以顧客需求為核心開展營銷活動，實現企業的目標。顧客關系營銷策略體現了企業以顧客為中心的經營理念，顧客是企業生存發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。關系營銷的核心在于建立顧客忠誠，在關系營銷模式下，企業的目標不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客。
致 謝
在學習與實踐的整個過程中，經過多方面的努力我的論文順利完成了。感謝教導我的老師和幫助我的同學們。首先感謝我的論文指導老師，在我多次詢問研究進程中，她為我指點迷津，幫助我開拓思路。老師學識淵博，嚴謹細致，平易近人給我留下深刻的印象。另外我也要感謝我的班主任徐靜和這三年來教過我的所有老師，他們循循善誘的教導給予我無盡的啟迪。最后感謝我的母?！K財經職業技術學院，給我三年來的大力栽培，感謝她為我提供了一個繼續接受教育的機會。
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