摘 要
自2008年以來，中國電信行業先后進行了運營商重組和3G牌照的發放，中國的移動通信市場的競爭日趨激烈。中國聯通成功引進iPhone手機入華銷售，為中國聯通在3G市場的發展注入了活力。
本文首先分析了中國聯通引入iPhone的背景，以及蘋果公司為什么要選擇中國聯通作為國內的iPhone獨家代理商。然后從營銷環境和目標市場選擇的角度分析中國聯通iPhone手機所面臨的市場競爭狀況。最后從營銷組合策略4P方面，重點是從市場推廣方面詳細分析半年來，中國聯通對iPhone所采取的推廣策略。
基于中國聯通iPhone手機在市場推廣過程中存在的不足，本人在深入中國聯通實地考察研究的基礎上，對中國聯通iPhone手機的市場推廣提出了幾點建議：（1）應調整iPhone的定位，降低iPhone的售價，以創造更多的iPhone銷量。（2）完善中國聯通WCDMA網絡的覆蓋。（3）加強對iPhone營銷推廣過程的運營管理。
關鍵詞：市場推廣策略；IPhone；中國聯通
一、緒論
（一）研究背景和意義
1.iPhone手機進入中國市場的背景分析
2009年10月，中國聯通定制的iPhone手機正式在中國大陸銷售。從此長達兩年的iPhone手機進入中國市場的談判終于塵埃落定。中國聯通最終獲得了iPhone手機在中國大陸市場的獨家代理權。
iPhone是美國蘋果公司在2007年推出的，一個專門針對手機市場的子品牌。它的推出標志著蘋果公司正式踏足手機領域。蘋果公司首席執行官史蒂夫?喬布斯曾說：“iPhone是一款革命性的,不可思議的產品，比市場上的其他任何移動電話整整領先了五年?！?/p>
作為世界上最為知名的IT公司之一，美國蘋果公司生產的iPhone手機自從其2007年出廠以來就吸引了全世界的目光，或贊許、或欣羨，一直被模仿，從未被超越。自然，其銷量也是快速攀升。所到之處，眾人無不為其革命性的創新界面和高超的工業設計所打動。迅速占領世界各地的市場。但是，中國這個擁有全世界最高手機保有量的市場，在iPhone手機面世兩年多以來，卻一直未能進入中國市場。其原因既有美國蘋果公司自身的問題，也有中國國內市場的問題。以下從中國國內市場的角度分析，美國蘋果公司為什么會最終選擇中國聯通作為其國內的獨家代理商？而中國聯通為什么要引進iPhone手機呢？
首先，中國電信行業的重組和3G牌照的發放?；谥袊娦判袠I的市場發展現狀和全業務競爭時代的來臨。國家工業和信息化部在2008年5月宣布了中國電信業的重組方案。由原中國移動與原中國鐵通合并成新中國移動，原中國電信收購原中國聯通的CDMA業務，原中國聯通與原中國網通合并成新聯通。
另外，在中國電信行業重組完成后不久，為了適應中國移動通信市場的發展要求，國家工業和信息化部，在2009年1月向重組后的3家全業務運營的電信業運營商發放了3張第三代移動通信（3G）的運營牌照。其中，中國移動獲得了TD-SCDMA 牌照；中國電信獲得了CDMA2000 牌照；中國聯通獲得了WCDMA 牌照。中國電信行業的重組和3G牌照發放的詳情如下圖所示：
2.本課題的研究意義
中國聯通成功引進iPhone手機入華銷售，引發了世人對此的高度關注。雖然iPhone在國內的推廣進行得如火如荼，但是在具體營銷推廣過程中還存在著一些問題。并且國內高端手機市場的競爭日益激烈，對于剛剛進入中國市場不久的iPhone手機的營銷推廣造成了巨大的威脅。
(二）文獻綜述
1.國內研究
刑云鵬（2009）研究指出，iPhone的成功是特定環境下的產物，其商業模式并不是放之四海而皆準的真理，但是其應用程序商店確實開創了嶄新的商業模式，將本是電信產業鏈上不同生產環節的互利者變成了利益相斥的競爭對手。終端廠商與運營商之間的關系發生了微妙而巨大的變化，遠遠超越了手機終端營銷的最初意義。
覃特（2009）研究指出，決定iPhone在中國市場的前景的壁壘，短期主要有兩個，一是信號，一是換號，長期主要是服務。
項立剛（2009）研究發現，今天，iPhone對于中國聯通而言是一個寵兒。它可以提升其品牌形象。擴大影響，產生市場沖擊力，是有一定價值的；可是從長遠大的角度來看，iPhone會成為聯通的一個累贅。甚至會成為令中國聯通放棄長遠競爭的負面力量。
2. 國外研究
羅特（2010）在《科學》雜志研究發現，今天，iPhone對于聯通而言是一個超越。它可以提升其品牌形象。擴大影響，產生市場沖擊力，是有一定價值的；可是從長遠大的角度來看，iPhone會成為聯通的一個累贅。甚至會成為令聯通放棄長遠競爭的負面力量。
(三）課題研究方法和內容
1. 研究方法
本論文在撰寫過程中主要運用了以下三種研究方法：
文獻研究法，根據論文的研究目的以及課題需要，通過查閱與論文相關的文獻來獲得相關資料，從而全面、客觀、正確地了解所要研究的問題，找出事物的本質屬性，從中發現問題。
理論研究法，是人們認識客觀世界，并使認識的結果系統化的活動。通過在中國聯通廣州分公司的實習，對中國聯通iPhone手機的推廣策略進行實地調查研究，并進行相關資料的搜集、整理、分析以形成自己的觀點。
2. 研究內容
本論文一共分為五個部分，具體內容安排如下：
第一部分：緒論。主要介紹本論文的研究背景，分析中國聯通為什么要引進iPhone手機入華銷售。同時，對iPhone手機的相關文獻資料進行綜述。闡述本論文的研究意義。
二、iPhone手機在華銷售的營銷環境分析
中國聯通在以不惜高昂的代價引進iPhone手機入華銷售之后，其所面臨的市場營銷環境十分復雜。在經過對相關資料的收集整理之后通過SWOT分析法，詳細分析iPhone手機在中國銷售過程中所面臨的優勢、劣勢、機會和威脅。
(一）優勢分析
iPhone手機卓越的產品工業設計。作為一款劃時代的產品iPhone手機從其誕生之初就被譽為手機市場的革命性和里程碑意義的產品。iPhone手機的工業設計精巧細致而又美觀大方，極具時尚感，引領時代新潮流。而iPhone手機所蘊涵的高精尖技術更是讓無數消費者為之傾倒、為之癡迷。
(二）劣勢分析
中國聯通所處的市場競爭地位。據最新的研究報告顯示，在中國這個全世界最大的手機市場中有近八成的用戶，用的是中國移動的網絡，而中國聯通只有不到兩成市場占有率。
（三）機會分析
中國人口眾多，據調查顯示手機擁有量只有30%，擁有巨大的潛在市場。雖說我國手機保有量已經是世界第一，但是人均手機擁有量卻仍不高，仍有巨大的提升空間。而且隨著中國經濟的迅速發展，中國人民的消費能力日益高漲。人們對新鮮事物的接受能力日益旺盛,對于高端手機的需求量也就隨之增加。
（四）威脅分析
國內運營商之間的競爭，重組之后，中國移動日漸壯大，中國電信會迅速將準備已久的移動固網融合業務推向市場，進一步爭奪移動通信市場份額，
三、目標市場選擇分析（STP）
（一）中國聯通iPhone手機的市場細分
所謂市場細分是指按照一定的標準將構成市場的全部顧客劃分成性質相同的各個細分市場的過程。營銷人員將不必再對由不同消費者組成的整體市場使用籠統的混合市場戰略，而是針對各個具體的細分市場的需求進行產品開發，集中市場戰略的力量和優勢。并由此掌握比競爭對手更先進的差別化優勢。
1.中國手機市場可以按用戶分成以下五類
按年齡：少年、青年、中年、老年；
地理區域：城市、城郊、縣城、農村；
按職業：城市白領、商業精英、時尚青年、個體工商戶、工人、農民等；
按收入貢獻：高端、中端、低端；
按使用行為：語音高數據低、語音低數據高、語音數據雙高、語音數據雙低。
2.中國手機市場按價格可以細分為以下四類
低端：一千元以內的低端手機；
中低端：一千至兩千元內的中低端手機；
中高端：兩千至三千元內的中高端手機；
高端：三千元以上的高端商務手機。
(二）中國聯通iPhone手機目標市場選擇
細分市場之后的首要目標就是從中選出目標市場。為此，必須分析各個手機細分市場的潛力。即，通過對各細分市場的規模、成長性、相對競爭力、與公司的契合性等要素進行分析，最終達到準確選定目標市場的目的。
1.中國聯通iPhone手機市場定位
市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客?！?/p>
四、中國聯通iPhone手機的營銷推廣策略
營銷策略是指采用多種營銷手段表現出來的具體模式和特征。以下分別從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面來分析中國聯通iPhone手機的市場推廣策略。
(一)中國聯通iPhone手機的產品推廣策略
郭國慶（2000年）對產品的定義為，能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素，產品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，對企業市場營銷組合的成敗關系重大?！?/p>
（二）中國聯通iPhone手機的價格推廣策略
價格策略是手機市場競爭中最為常用的策略。手機市場是一個價格彈性相對較高的行業，各大運營商都十分重視價格的杠桿作用，制定了靈活多樣的價格方案?！?/p>
（三）中國聯通iPhone手機的渠道推廣策略
郭國慶（2000年）對分銷渠道的定義為某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人?！?/p>
1.iPhone渠道與中國聯通普通2G渠道的比較
中國聯通的iPhone渠道與聯通普通的3G渠道相比除了在整體渠道結構、渠道分類和渠道區隔三個方面相同之外?！?/p>
2.中國聯通的整體渠道結構
總體上來看，iPhone的渠道大體上是平穩的沿用了2G時期的渠道架構，只是根據iPhone業務的市場發展需要，增設了3G品牌店?！?/p>
3.iPhone渠道總體策略
中國聯通iPhone手機入華銷售半年來，基本上只在自有渠道銷售?！?/p>
（四）中國聯通iPhone手機的促銷推廣策略
在市場營銷“4P”理論中，廣告、銷售促進、營業推廣和公共關系是企業常用的促銷策略。中國聯通也十分重視促銷策略的應用，以求進一步占領市場?！?/p>
五、結論
本方主要研究了威脅分析中國聯通的目標市場選擇分析（STP），中國聯通iPhone手機目標市場選擇；中國聯通iPhone手機的營銷推廣策略：包括中國聯通iPhone手機的產品推廣策略、中國聯通iPhone手機的價格推廣策略、中國聯通iPhone手機的渠道推廣策略等。
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