在線評論對消費者購買意愿的影響研究

摘 要

隨著網絡的普及，網絡購物成為了一種新的消費形式，受到越來越多人的青睞。和傳統購物的口口相傳不一樣，喜歡網絡購物的消費者往往會通過對商品的在線評論進行閱讀，以此了解其他消費者的評價，再依據評價做出是否購買的判斷。因此，在線評論就成為決定網絡消費者最終消費行為實施的關鍵因素，故而以此為切入點展開具體的研究，在一定程度上可以為網絡零售商的營銷策略提供一定的指導。

本文以小紅書會員為調查對象，從在線評論數量、質量、態度及感知四個方面研究其影響消費者購買意愿的情況。從研究結果來看，在線評論的質量、態度及感知都會對消費者購買意愿產生積作用，而在線評論數量則對購買行為影響不顯著。因此，本文最后從采取有效措施鼓勵網購者發表高質量評論、建立專門有效的網評信息管理部門及重視在線評論的情感力量幾方面對網絡零售商提出了相關建議。希望能幫助網絡零售商提高在線評論管理，促進銷量提升。

　關鍵詞：在線評論；購買意愿；小紅書；實證；啟示

第1章緒論

網絡時代下衍生了一系列新興事物乃至行業，在悄然間改變著人們的出行、居住、消費等生活方式，并且人們對網絡的依賴度也愈來愈高。2021年1月中國互聯網第47此網絡發展統計報告中指出：我國網絡用戶人數已逾9億，其中手機網絡用戶占比高達99%，互聯網普及率超過70%。其中，40歲以下網民超過50%，學生網民最多，占比為21.0%。與 2019年底相比，上升 3.7%。根據數據顯示，網絡購物的消費者在找到想要購買的商品后，多以兩種方式來進一步了解、獲取更多的商品信息：一是查看商家對商品的詳細介紹，一是借助其他購買者的商品評論信息。因此，在線評論成為了網購消費者了解商品信息的關鍵手段之一。

小紅書平臺用戶的社會化分享十分活躍，大多數消費者使用小紅書平臺主要是基于三個方面的原因。第一是為了了解商品信息，這類用戶會通過搜索自己想要商品的信息對商品進行了解，如商品的實物照片、價格、真假鑒別等；第二是使用小紅書平臺是為了分享自己使用商品的感受，他們會在自己購買商品后，對個人使用感受進行記錄分享，以圖文等為載體上傳到小紅書客戶端；第三是通過分享自己的經驗和感受獲得其他用戶的點贊和評論，以此獲得認同和滿足感。在線評論雖然有實物照片等，但是由于是網絡分享，依然可能存在虛假信息等，因此小紅書對于在線評論發布制定了一系列的管理規定，就是為了盡可能保持平臺分享內容的真實性。例如，小紅書通過舉報機制來盡可能提高信息分享的真實度，后臺編輯會對舉報信息進行實時關注、處理，當同一帖子遭到多人舉報時，編輯就會經過后臺操作刪除帖子。通過這種用戶監督的方式，小紅書平臺的分享基本上杜絕了商品營銷軟文，使小紅書成為了不以商業推廣為目的的分享平臺，收到了諸多消費者的青睞。本文在以上背景下，探究小紅書平臺上在線評論對消費者購買決策的影響。因此，本文選擇小紅書社群作為研究對象，是考慮到將用戶社群與網絡購物兩臺平臺的融合，從而為在線評論有用性的能影響提供真實準確的數據。小紅書社群中的成員通過發布和分享筆記，主要以護膚和彩妝等體驗型產品作為主要討論對象，在不同的話題圈里討論著不同的產品，同時整合了基于移動互聯網的社交功能，由此產生了一大批小紅書社群的忠實用戶。

本論文選取塔城市鐵達物流為例結合現有的資料文獻，收集相關數據，分析塔城市鐵達物流庫存管理現狀及存在的問題，并針對問題應對策略。具體研究框架包括：第一章：緒論。該章節對研究背景、研究意義以及國內外的研究現狀進行了梳理與歸納。第二章：有關概念。該章節重點是闡釋了在線評論與消費者購買意愿這兩個概念的含義，同時還扼要地概括了與研究相關的理論知識。第三章：調查研究分析。該章節旨在分析在線評論影響消費者購買意愿的情況，以小紅書會員為研究對象，用問卷調查的方式對在線評論的數量、質量、態度就感知對消費者購買意愿的影響進行了研究。第四部分結論及建議。主要對本文的研究進行總結，進而根據研究結果為網絡零售商在在線評論管理方面提供了可行性的改進措施。

本研究的開展主要運用了三種研究方法，即：（1）文獻研究：通過網絡資源庫以及圖書館篩選了與本研究相關的文獻資料，進而對這些資料進行查閱、梳理，從中分析歸納出國內外對在線評論的研究現狀，并對相關理論進行了深入學習，為后續的研究提供了理論依據。（2）問卷調查：以以“小紅書”用戶為目標群體，在借鑒前人研究成果的基礎上，設計了在線評論對消費行為影響的調查問卷，采用問卷星的形式進行調查，并對回收的有效問卷進行整理匯總，為本文的研究提供數據支撐。（3）實證研究：根據回收的問卷調查結果，以SPSS23.0對數據進行了細致分析，同時又以多元線性回歸法分析了消費者購買行為和在線評論數量、質量、態度、感知之間的關系。

第2章文獻綜述

在關于在線評論的諸多研究中，國內外學者對于在線評論概念沒有形成統一的定義，且在概念使用上也存在多樣性，如有的學者稱之為在線消費者評論，有的學者又稱之為在線產品評論。雖然叫法不一樣，但其本質一致，都是指消費者購買商品后發布的與商品及服務相關的評價，二者因名稱的差異而存在研究聚焦點的不同。

　2.1 國內文獻綜述

隨著我國電子商務的發展，我國學者對于網絡購物的研究也逐步深入。胡佳佳（2012）通過實證研究，認為對消費者的網購行為和使用態度產生影響的因素非常多，一旦其中某項因素使消費者有不好的感受，網購行為隨時可能終止[3]。王若樸（2016）以武漢的大學生為研究對象，通過問卷調查的形式研究了對大學生群體網絡購物行為的影響因素。他認為，消費者的網絡消費意愿的影響因素較多，其中包括消費者的行為態度、商品感知程度等[4]。肖安明(2012)在其研究中分析了酒店在線評論影響消費者入住行為的情況，指出能夠顯著影響消費者入住意愿的因素包括：在線評論人員的誠信度、評論內容的詳細度等。消費者入住意愿受高誠信度評論者的評論與詳實豐富的內容的積極影響顯著[5]。王碧云(2013)在其研究中指出商家信譽才是影響消費者購買意愿的關鍵因素，而消費者對商家的信譽信息往往會通過閱讀在線評論來獲取，他們更加傾向于在信譽高的賣家那里進行購買[6]。

　2.2 國外文獻綜述

國外學者從不同的角度對在線評論進行了研究。國外學者Morwitz (1992)認為在線評論是消費者在購買商品后對其使用感受的一些評論信息，可以體現其對商品的滿意程度等，在線評論分為消費者對商品及服務的正面評價與負面評價[1]。Mudambi & Schuff(2010)在其研究中指出在線評論即為消費者在確認收貨后對商品的直接評價或是分享到其他網絡平臺上的關于該商品使用感的相關言論[2]。

在消費者行為研究上，chiffman & Kanuk（1991）指出消費行為即消費者基于商品及服務購買的目的，對此展開信息獲取、商品購買及使用等行為[7]。Blaclcwell 等(2001)則指出消費者購買決策過程是不間斷的，包括產生購買需求、目標商品信息查找、消費方案評估、實施購買及使用體驗評價五個階段[8]。

近年來，國外社會心理學家對于消費者行為理論研究越來越關注，產生了較多的研究成果。Asch（1956)認為消費者的消費行為會收到外界的影響，這就是從眾行為。當消費者周圍的大部分人對某個物品有較為一致的評價時，這種評價會對個體消費者產生極大的影響，使其認同這種評價[9]。Deutsch & Gerrard(1995)認為從眾行為是一種普遍存在的社會現象，人們對于大部分人認同的實物會產生信任感，從而忽略他們的評價是否正確，這就產生了個體的從眾行為[10]。

第3章在線評論對消費者購買意愿調查研究

　3.1 調查問卷設計及實施

　　3.1.1 問卷設計

筆者基于已有的在線評論及消費行為研究成果，再結合小紅書的實際情況，設計了在線評論對消費行為影響的問卷。問卷共涉及到兩個層面的內容：第一部分是對被調查者的信息搜集，包括年齡等；第二部分是關于消費行為受在線評論影響的調查。問卷以在線評論數量、質量、態度及可信度感知為切入點進行了具體的調查，同樣采用李克特五點量表記分法，從“非常不重要”到“非常重要”記為1-5分。

　3.1.2 調查實施

本次調查的對象以“小紅書”用戶為目標群體，主要通過在網絡上隨機發放調查問卷，邀請“小紅書”用戶進行填寫。本次問卷發放時間：2020年12月15日——2020年12月31日。問卷整理與匯總時間：2021年1月1日——2021年1月15日。本次問卷調查發放問卷總量為200份，回收數量是182份，其中經整理剔除了部分無效問卷，最終有效問卷共168份，有效率近85%。

3.2 問卷描述性統計

通過分析歸納得出具體的數據，其描述性統計如表1所示。

表1描述性統計

從表1可以看出：

性別：“小紅書”會員在男女比例上存在較大的差異，參與調查的會員中女性比例為70.83%，遠遠高于男性。

年齡：在年齡方面，20歲以下的人數占比為9.52%，21-30歲為34.52%，31-40歲為30.36%，41-50歲為38.81%，50歲以上為1.79%?！靶〖t書”會員年齡主要集中在21-50歲之間。

學歷：在學歷方面，“小紅書”會員各個受教育層次的人員數量相差不大，根據統計可知高中及以下學歷的人數占比為18%左右，?？茖W歷的人數占比近28%，本科學歷的人數占比約為29%，碩士及以上學歷的人數占比約24%。

是否網上買東西：從調查結果看，100%的“小紅書”會員均會在網上購買東西。

網購頻率：調查結果顯示，最少一次/月的人數比重約32%，最少一次/三個月的人數比重近30%，最少一次/每半年的人數比重超過30%，半年以上至少一次為8.33%。

“小紅書”閱讀內容（多選）：從調查結果看，“小紅書”的會員主要瀏覽內容分布也極為均衡，其中瀏覽商品推薦的人數占比為64.29%，瀏覽經驗分享的人數占比為87.26%，瀏覽真假鑒別的人數占比為74.4%，瀏覽使用交流的人數占比為86.69%。

　3.3 問卷信度和效度分析

　　3.3.1 信度分析

通常而言，問卷數據結果的科學性、可靠性與穩定性是通過信度來檢驗的，也就是說以信度來證實被測者的穩定度。其中Cronbach Alpha系數是問卷可靠性檢測最常用的方法，該系數范圍區間在[0,1]，倘若問卷的系數大于等于0.8，就能證實問卷具有較高的信度，足以成為研究的事實支撐；倘若問卷的系數區間在[0.6,0.7]，也能夠證實問卷具有一定的信度；倘若問卷系數低于0.6，那么該問卷就不具備支撐研究的信度，應對問卷進行修訂或者增刪題項。本研究同樣以Cronbach Alpha系數來分析了問卷的信度，結果表明各項系數都高于0.8，具體如表2所示。由此可見，本問卷具有較高的可信度，測量結果可靠，足以支撐論文研究的需要。

表2 調查問卷可信度分析

　3.3.2 效度分析

經過SPSS分析得到統計量數值大于0.7，并且Bartlett球體檢驗的顯著性水平結果小于0.001，因此，本問卷量表具有較好的效度，如下表所示。

表3研究問卷量表效度

3.4 在線評論對消費者購買意愿的影響

　　3.4.1 在線評論數量對消費者購買意愿的影響

數量在在線評論中占有舉足輕重的地位，評論數量往往是與商品銷售量緊密相關的，商品銷售量多的情況下，在線評論數量才會多，而越多人數的評論的商品會給消費者一種這個商品受到大多數人喜愛的印象，從而產生從眾心里。站在消費者的角度來看，關于在線評論的虛假操作主要有兩種方式，第一種是賣家給購買者一些好處，刪除不好評論或鼓勵誘導給予好評；另一種就是賣家花錢請人進行虛假購買達到刷單的目的。而在線評論的數量越大，xx需要付出的成本就越高，當評論數量達到一定程度的時候，如果賣家要靠xx制造好評將可能導致成本高于利潤。因此，消費者認為在線評論數量越大的商品，賣家xx的成本越高，xx的可能性也就越低。因此，消費者在購買前首先關注的會是在線評論的數量。在線評論的數量對消費者的購買意愿影響見表4所示。

表4 線評論的數量對消費者的購買意愿影響

從表4可以看到，在線評論數量對購買意愿的sig值為0.068＞0.05，證明其影響不顯著，因此可以得出，在線評論的數量不會明顯提高消費者的購買意愿。

　3.4.2 在線評論質量對消費者購買意愿的影響

在線評論的內容也有質量質量好壞之分。站在消費者的角度來看，所謂評論質量主要是指對于商品信息的評價真實性和可靠性。但是同樣可靠，真實的評論，描述越詳細，消費者會覺得質量越高。此外，由于文字較為抽象，不直觀，因此消費者更傾向于選擇相信有產品視頻、照片等具有直觀感受的相關評論。在線評論的幾個維度中，在線評論內容的質量是關鍵因素，因為消費者對于在線評論其他維度的判斷都是基于評論質量基礎上的，所以在線評論的質量是所有維度的判斷基礎。加之在線評論是消費者在購買后通過使用后的真實感受，通過匿名的形式進行發布，因此在線評論的內容只有與產品密切相關，以圖片、視頻等直觀的形式進行展現才能說服購買意愿相對強烈的用戶，進而使之信任商品以及商家，刺激其消費行為的發生。消費者購買意愿受評論質量的影響情況見下表。

表5 線評論質量對消費者的購買意愿影響

根據上表分析的數據結果可知，評論質量對購買意愿的值為0.003，低于0.05， 說明消費者購買意愿受其正向影響明顯，換言之，消費者購買意愿的強烈與否與評論質量的高低直接相關，即高質量的評論內容更能刺激消費者消費行為的產生。

　　3.4.3 在線評論態度對消費者購買意愿的影響

所謂在線評論態度，即評論者對商品體驗所持的感受，這種感受可以因為商品購買體驗好是一種正向的態度，也可以因為購買體驗不好從而產生負面的評論態度。在線評論者的評論態度通俗地說反映在評論上就是好評、中評與差評。消費者購買行為結束后，往往會表示對自己購買的商品及服務的滿意，以稱贊等積極性言論為主，這就是正向評論態度，正向態度可以激發瀏覽在線評論消費者的都買意愿，因為它所傳遞的信息就是這個商品質量好，賣家服務好等正面信息；而當購買者對于商品不滿意且賣家解決方式沒能得到買家認同時，買家就會以負面評價的形式將自己的態度寫在評論中，這種評論的目的就是告誡在線評論的瀏覽者注意，因為商品或者服務存在一定的缺陷。負面的評論可能會打消在線評論瀏覽者本身已有的購買意愿，從而放棄購買，因為網絡購物不能在購買前觸摸或看到產品實物，因此消費者會選擇相信在線評論傳遞的信息，特別是負面信息，害怕自己購買之后也產生同樣的不好的體驗。綜上可以得知，正向的評價信息可以減少消費者對商品缺陷或者風險的擔憂，使其購買意愿更加強烈，從而促成交易；而負面的評價信息則會更加加劇消費者對于網購商品缺陷或風險的擔憂，從而減弱其購買意愿，使購買行為的達成收到阻礙。在線評論態度對消費者的購買意愿影響見表6所示。

表6 線評論態度對消費者的購買意愿影響

從表6可以看到，在線評論態度對購買意愿的sig值為0.001＜0.05，由此可見，消費者購買意愿受在線評論態度的影響明顯，正面評論更能刺激消費行為的產生，而負面評論則會對消費行為的產生形成阻礙。

　3.4.4 在線評論感知對消費者購買意愿的影響

消費者在瀏覽商品信息時，也會將在線評論作為一種有效信息，在閱讀過程中就會逐漸形成個人對商品的認知，而在線評論感知則是決定該認知傾向的關鍵因素。閱讀在線評論會對消費者消費行為產生一定的影響，其具體生成機制為：刺激-有機體-反應模式，消費者心理則是通過評論感知刺激生成的消費行為來體現的。消費者外在行為表現是以外部事物刺激其內在態度而產生的，而在線評論的信度決定了其內在態度的生成。信息受眾的可信度感知通常是受評論數量、質量等要素的影響，其購買意愿又受其可信度感知的影響，具體數據信息見下表：

表7 線評論感知對消費者的購買意愿影響

從表7可以看到，在線評論感知對購買意愿sig值為0.001＜0.05，證明其影響顯著，故在線評論感知對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

　3.4.5 實證結論

本章以小紅書用戶為調研對象，通過對問卷調查結果進行整理，通過SPSS23.0分析后的結果表明：

（1）消費者購買意愿受在線評論數量的影響不大，也就是說評論數量并不會顯著刺激消費者的購買意愿或促進交易行為的達成。

（2）消費者購買意愿受評論質量的積極作用顯著，也就是說其購買意愿會因評論質量水平的提升而增強，譬如評論內容和商品關聯密切，配有相應的圖片等高品質的評論內容能夠提高消費者對商品的信任，從而刺激其消費行為的產生。

消費者購買意愿受評論態度的積極作用顯著，也就是說正向的產品評價會讓消費者購買意愿更加強烈，從而刺激其消費行為的產生；相反，負向的產品評價就會讓消費者購買意愿有所降低，導致消費者放棄購買行為。

消費者購買意愿受評論感知的積極作用顯著，也就是說消費者購買意愿會隨著其感知水平的提升而增強，則越有可能達成購買交易。

第4章研究啟示和建議

在研究結果及問卷調查的數據分析的基礎上，進一步為網絡零售商未來發展指明方向，主要包括以下三點建議：

　4.1 采取有效措施鼓勵網購者發表高質量評論

網絡零售商應該對商品的在線評論給與足夠的重視，因為在線評論在商品的營銷中起著極為重要的作用。網絡零售商不應該害怕消費者的負面評論，應該提高自身商品質量和服務，提高消費者滿意度，接著鼓勵消費者給予商品在線評論，從而提高在線評論的數量與質量，引導消費者進行正向評價。從上文來看，消費者在評論閱讀過程中所產生的感知度足以指導其對商品的全面認知，在閱讀在線評論過程中產生的信任感可以促進消費者的購買行為。故而，消費者消費行為產生的可能性受評論信度的影響大。并且，消費者對商品的信任度受評論質量的影響顯著。因此，網絡零售商需要聚焦于在線評論質量的提升，鼓勵消費者使用圖片等更加直觀的形式發表質量更高的評論信息。網絡零售商在日常的經營中可以采取以下幾個措施：（1）通過積分的形式鼓勵購買者發表商品在線評論。例如，發表一條正向評論給用戶增加5個積分，積分累積到一定數量可以兌換商品或現金。（2）利用贈送小禮品或試用裝等形式鼓勵購買者發表正向的在線評論。由于贈品省去了兌換的麻煩，因此很多顧客會更愿意選擇這種獎勵方式。

　4.2 建立專門、有效的網評信息管理部門

實證分析結果表明消費者購買意愿深受評論態度的影響，正向評價更能刺激消費者消費行為的產生，反之，負向評價則不利于消費行為的產生。因此，網絡零售商家需要對負面在線評論給與足夠的重視。當購買者對商品或服務不滿意時，網絡零售商應該積極的聯系購買者，采用解釋、道歉等形式取得諒解，盡可能地使購買者不發布負面評論。

　4.3 重視在線評論的情感力量

對于正向的在線評論，網絡零售商應該通過更多的積分或紅包地形式，鼓勵滿意的消費者在評論時盡可能地加入自己的體驗感受，通過一些細節的描述來表達自己對商品和服務的滿意，使瀏覽者可以通過在線評論內容感受到評論者的美好情感，并可以將這種美好的情感移情到商品上，以此促進購買行為的達成。而對于有負面情緒的購買者，應該盡可能地給予安撫，避免他們將這些不良情緒帶入到評論中，影響其他消費者的購買行為。

結 論

本研究選擇了“小紅書”用戶作為研究對象，筆者基于已有的在線評論及消費行為研究成果，再結合小紅書的實際情況，設計了在線評論對消費行為影響的問卷。問卷內容主要以在線評論數量、質量、態度及可信度感知為切入點，從而分析各個維度對消費者購買意愿的影響。主要研究結論包括如下幾個方面：

（1）本文通過網絡搜索，圖書館查閱等方式，收集整理了大量關于在線評論和消費者購買意愿的相關文獻，并對此進行了查閱，進而整理歸納出與研究內容相關的理論知識，并結合小紅書在線評論的實際情況設計了本文的調查問卷，以“小紅書”會員為調查對象，以問卷星的形式通過QQ、微信等進行了問卷調查。

（2）本文結合國內外學者的研究成果，全面梳理了消費者購買意愿受在線評論哪些要素的影響，并對相關定義級理論進行了完整的論述。其次，在線評論其本質市信息，因此本文從信息傳播的角度具體分析了消費者購買意愿受在線評論的影響情況，一方面進一步補充完善了相關理論研究，在一定程度上具有科學合理的理論意義，另一方面，也為網絡零售商未來銷售上的發展方向提供了一定的指導。

（3）本文以小紅書用戶為調查對象，對消費者購買意愿受在線評論要素影響展開了問卷調查，從研究結果來看，在線評論的質量、態度及感知都會對消費者購買意愿產生積作用，而在線評論數量則對購買行為影響不顯著。

（4）經過對實證結果的分析，可以獲取消費者消費行為受在線評論每一要素的影響情況。得出的結論可以為網絡零售商和網絡銷售人員未來的銷售做出一定的指導，他們可以根據在線評論不同維度對消費者購買行為的影響來合理科學的利用在線評論，并根據自身商品已有的在線評論情況做出正確的營銷方法。此外，隨著互聯網技術的發展，大數據分析在各行各業的運用越來越多，給人們的生活也帶來極大改變。小紅書平臺的在線評論對消費者購買行為有著顯著的影響，因此商家應該給予重視，本文的研究結論也可以起到引導消費者參考在線評論不同維度進行理性消費和引導商家合理利用在線評論提高競爭力的雙贏效果。

參 考 文 獻

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致 謝

學校的時光轉瞬即逝，在最后的學習時間里，我順利完成了論文，再次感謝我的論文老師和同學在過程中給予我的幫助耐心，老師從剛開始時的一步步指導，到之后的選題建議與搜集資料方面為我答疑解惑，在我因面臨資料不足因而不知如何是好時老師及時再次為我提出題目與上的建議，挑選更適合的題目更換更易搜尋的內容，幫助我克服難關。在我沒有思路時，請教同學總能給我一些靈感，讓我對論文有了更廣泛的認識，在他們的指導與幫助下，我才能如此順利，老師認真負責的態度和同學的熱心幫助讓我在整個過程中都受益匪淺，在這里要真誠的說一句你們辛苦了！

在線評論對消費者購買意愿的影響研究

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