摘要
乳制品行業無疑是當今中國發展最快的食品行業。在近四十年間，乳制品行業發展迅速，歷經了三個階段：兩位數快速增長階段、2000年后市場趨于飽和的穩定發展階段和三聚氰胺事件后的大洗牌新發展階段。四十多年來乳品消費量增加近四十倍。雖然中國乳業在四十余年的發展中取得了輝煌成果，但是近十年來乳品行業并不平靜，幾乎一年一大考的經歷讓行業不斷的大洗牌，存活下來的乳品企業，在發展的過程中仍然充滿著挑戰。
近兩年，乳制品行業形成新的競爭格局，乳制品行業三巨頭變成兩巨頭，曾經的光明乳業落至第二梯隊。蒙牛乳業雖然仍然處于第一梯隊，但是蒙牛乳業實力迅于伊利也是不爭的事實。在市場占有率方面，蒙牛就不如伊利。曾經與蒙牛、伊利同在第一梯隊的光明乳業落至第二梯隊，也給蒙牛敲響了警鐘：如何提高自身競爭力，鞏固市場地位甚至做出新的突破成為了蒙牛乳業需要思考的問題。
本文運用哈佛分析框架對蒙牛乳業股份有限公司進行分析，財務數據主要來自于蒙牛乳業2013-2018年的財務報表。在深入了解蒙牛乳業的財務情況后，根據問題對經營管理者提出對策建議,進一步提升企業在市場上的地位和品牌知名度。通過哈佛分析框架在蒙牛乳業有限公司的財務分析中的具體應用，試探究如何進一步改進哈佛分析框架。
關鍵詞：乳業；財務分析；哈佛分析框架；蒙牛
一、導論
（一）研究背景
乳制品行業無疑是當今中國發展最快的食品行業。在近四十年間，乳制品行業發展迅速，歷經了三個階段：兩位數快速增長階段、2000年后市場趨于飽和的穩定發展階段和“三聚氰胺”事件后的“大洗牌”新發展階段。四十多年來乳品消費量增加近四十倍。雖然中國乳業在四十余年的發展中取得了輝煌成果，但是近十年來乳品行業并不平靜——幾乎一年一大考的經歷讓行業不斷的“大洗牌”，存活下來的乳品企業，在發展的過程中仍然充滿著挑戰。
基于當前國內經濟穩步增長、乳制品行業進一步發展變革以及相關政策支持的具體背景下，本文通過對乳制品行業中的佼佼者——蒙牛乳業股份有限公司的財務進行分析，結合哈佛分析框架對公司財務做出進一步的剖析，積極探尋乳制品行業如何能夠取得更好發展。
（二）研究意義
在學術研究意義上，本文采用哈佛分析框架，以財務指標和非財務指標相結合，對企業的財務狀況進行綜合分析。按哈佛分析框架對蒙牛乳業進行了四個模塊的分析——戰略、會計、財務和前景分析，能夠整體把握企業、拓寬視野，對企業未來的發展方向把握良好，故而能夠彌補傳統財務分析體系中存在的局限。
從實際意義上來說，本文的分析主體是蒙牛乳業，通過哈佛分析框架將企業經營與財務分析結合起來，能夠全面分析蒙牛乳業財務狀況，了解企業的經營業績，發現經營中存在的問題，隨之提出針對性解決方案。再者，哈佛分析框架廣泛運用于許多行業，但是國內乳制品行業運用哈佛框架分析的較少，本文將哈佛分析框架運用到乳制品行業當中，希望能給乳制品行業提供一絲借鑒作用。
（三）研究思路
在充分利用相關專業知識，了解江西師范大學校園圖書館、網絡數據庫及相關網站資料的基礎上，本文以蒙牛乳業股份有限公司為分析主體,基于哈佛分析框架，對蒙牛乳業2014-2018年的財務報表進行具體的財務分析，從而全方位的剖析蒙牛乳業的財務狀況。根據前景、會計、財務和前景四個方位的分析結果對蒙牛乳業股份有限公司提出進一步的改進措施。最后根據哈佛分析框架在蒙牛乳業有限公司的財務分析中的具體應用，試探究如何進一步改進哈佛分析框架。
圖 1 – 1 研究思路
二、相關基本概念
（一）傳統財務分析理論概述
傳統的財務分析是基于會計核算、報表資料和部分相關資料的一種經營管理活動。它根據一系列具體的分析方法對企業等經濟組織進行分析評價，常見的分析評價有營運能力分析、盈利能力分析、償債能力分析和增長能力狀況分析等。財務分析是一門經濟應用學科，能夠進行相關預測，使有關組織或個人了解企業等組織現狀。
在傳統的財務分析中，經常使用的分析方法是趨勢分析法，比率分析法，圖解分析法和杜邦分析法。
1. 趨勢分析法
趨勢分析法是根據兩個或者兩個連續周期的財務報告中相同的指標對企業某一財務情況進行明確的方法。在實踐中，常常使用連續三期或者五期的相同數據進行趨勢預測，通常是比對相同指標的增減情況、數額變動方向和增減幅度等等情況，并且會根據數據的走向做出簡單的趨勢預判，最終明確企業的財務情況。2. 比率分析法
比率分析法是通過使用在相同財務報表中兩個相關值的比率數據，揭示企業財務狀況和經營成果的分析方法。
3. 圖形分析法
圖形分析法是被廣泛運用于實踐中的一種方法，它通常是將財務分析報告中的相應數據用統計圖形直觀的展示出來，具有很強的可讀性。在具體實踐中，我們經常采用直方圖、條形圖、折線圖和餅圖等對企業的財務狀況進行分析，最后可以得出直觀明了的結果。
4. 杜邦分析法
杜邦分析法主要依賴幾種重要財務比率之間的關系，并分析基于此的財務狀況，可以把若干個用以評價企業經營效率、財務狀況的比率根據彼此間的內在聯系實現結合，形成一個完整的指標體系。
（二）哈佛分析框架
K.G.Palepu、P.M.Healy和V.L.Bernard是哈佛大學的三位學者。他們基于傳統財務分析理論提出了新的財務分析框架——哈佛分析框架。他們認為，企業的戰略決定了企業的會計政策是如何制定，財務分析是基于會計分析的真實性，而前景分析必須基于財務分析。在此思路下，哈佛分析框架倡導基于企業與實際環境的關系，對企業財務報表進行戰略，會計，財務和前景等四個方面的分析。這種分析方式充分融合了財務指標和非財務指標，為財務分析提供了更開闊的分析視角，而不是僅僅局限于報表。
三、哈佛分析框架與傳統財務分析理論的比較
分析問題的廣度傳統的財務分析主要根據反映在財務報表中的財務數據進行分析和評價。然而，因為分析的內容僅限于財務數據，缺乏廣度，導致一定的局限性。哈佛分析框架在此基礎上進行了改進，結合財務數據和非財務數據進行分析。從戰略、會計、財務、前景四個方面分析得出的結果不僅能夠涵蓋傳統財務分析的內容，而且比原有結論更合理、更可靠。
分析問題的深度傳統的財務分析以財務數據為基礎分析問題，分析問題存在片面性，進而無法得出全面的分析結論。管理人員在使用財務分析結果時需要自行結合現狀做出進一步分析。而哈佛分析框架在這一點上有著長足的進步，它結合了財務數據和財務數據，進行了多維度的分析，使得分析結果更為透徹、全面，能夠被管理者直接使用。
分析結果的時效性歷史的財務數據是傳統財務分析的主體，傳統的財務分析是企業歷史經營發展狀況的數據經驗總結，得出的結果是既定的、過去的，總是存在滯后性。在瞬息萬變的商場，時間有時代表著一切。而哈佛分析框架不僅包含著對歷史經驗的總結，還基于客觀的歷史事實做出了對企業即將面臨的風險和未來發展的預測。
| 比較項目 | 哈佛分析框架 | 傳統財務分析理論 |
| 分析問題的廣度 | 多維度分析 | 以財務報表為主，單一化 |
| 分析問題的深度 | 全面 | 片面 |
| 分析結果的時效性 | 具有前瞻性 | 具有滯后性 |
圖 3 –1哈佛分析框架與傳統財務分析理論的比較圖
四、哈佛分析框架下財務分析的具體流程
哈佛框架下的財務分析有四步驟：第一，戰略分析；第二，會計分析；第三，財務分析；第四，前景分析。根據三位哈佛學者的看法來說，財務分析應該從戰略分析開始，因為企業的戰略決定著企業如何制定會計政策。在進行了充足的戰略分析后，需要進行會計分析，因為財務分析還以會計分析的真實性為前提。前景分析又以財務分析為基礎。因此，形成了以戰略分析為起點，依次進行會計分析、財務分析和前景分析的哈佛分析框架。
圖?4 – 1 哈佛分析框架的基本流程
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戰略分析是哈佛分析框架的起點。它主要是根據不同的企業進行有針對性的診斷，明晰企業的現狀。戰略分析的內容通常包含兩個方面：第一個是外部環境分析。企業處在于不斷的變化的市場當中，任何一個企業的發展都與所處的產業市場息息相關。了解會給企業帶來較大影響的外部環境，能夠給企業決策者提供更多的決策信息。第二個是內部環境分析。內部環境分析不僅僅是對內部控制進行分析，同時要了解企業的相對位置，幫助企業考慮如何最好的利用現有資源做出最優發展選擇。
（二）會計分析
會計分析是哈佛分析框架的第二步，它的基礎是戰略分析。了解企業的經營狀況需要進行會計分析。具體來看，會計分析是對會計政策實施環境、會計政策是否一貫實施和會計信息的披露程度等的分析。在具體的會計分析中，通常對企業可能產生重大影響的會計科目進行具體分析。進行會計分析的目的是為了了解企業進本經營現狀，知道會計數字表達的深層含義，并且通過一定的手段鑒定財務報表是否可靠。
（三）財務分析
財務分析是哈佛分析的框架的第三步。它基于戰略分析和會計分析。它利用一系列專門的方法來分析和評價企業過去和現在的經營成果。它可以預測企業的發展前景，并且能夠給未來的經營提供參考性建議和幫助企業決策者做出商業決策。它是一項重要的財務管理工作和一門經營管理的方法論科學。在財務分析中最常常采用的分析方法就就是財務比率分析，有時也會采用現金流量分析。財務分析能夠對企業已知的經營狀況進行深入分析，為預測未來提供了基礎。
（四）前景分析
哈佛分析框架的落腳點主要在前景分析。通過前景分析這一環節對公司的未來進行詳細的預測。前景分析主要包括了對企業的發展前景、經營規劃以及中期、短期和長期的投資前景。根據已經進行了戰略分析、會計分析和財務分析，對企業的未來做出可靠的預測。戰略分析能夠為企業指明發展的方向，為企業決策者提供決策支持。相應的會計分析和財務分析能夠用詳實的財務數據給報表預期使用者替工可靠的、具有指導意義的意見。通過對企業前景進行系統分析，可以更加明確企業的財務現狀以及未來發展前景從而確定公司未來發展的短期、中期以及長期目標以及戰略規劃，推動公司未來發展，提升公司的經濟效益，實現公司的長期穩定發展，使公司在行業內的競爭力得到提升，并立于不敗之地。
五、哈佛分析框架的具體應用——以蒙牛乳業為例
（一）蒙牛乳業公司概況
蒙牛乳業即蒙牛乳業（集團）股份有限公司，1999年8月成立，總部在在內蒙古自治區呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區。蒙牛乳業是我國乳制品龍頭企業，全球排名前十，已經形成一整套產業體系，如冰淇淋，奶酪乳酪等，旗下有些如特侖蘇，未來星，純甄等知名品牌產品。
2018年蒙牛乳業常溫酸奶銷售表現再創高峰，高端純牛奶品牌特侖蘇全新推出特侖蘇有機純牛奶，推動特侖蘇銷售持續高增長；蒙牛低溫事業部在工藝技術、產品開發、包裝設計、菌種、營養等多個專業領域均顯著提升；奶粉業務方面，蒙牛乳業持有約51% 股份的雅士利國際控股有限公司，實現對中端、高端和超高端等層級市場的全面覆蓋，擁有五大品牌、多系列產品和70余個注冊的配方；冰淇淋事業部借勢世界杯熱播效應，利用電視、網絡、戶外廣告整合宣傳，在線線下全方位覆蓋消費者，通過粉絲效應，增強與消費者的互動，拉動銷量，搶占市場份額，并且聚焦重點城市，驅動全國銷量，于二零一八年實現銷售高單位數增長，毛利率亦明顯提升。為在中國的奶酪市場中占得先機，蒙牛設立奶酪事業部，專門從事發展零售，乳品深加工和餐飲奶酪三大業務，并且和國外知名乳品企業Arla Foods合作，通過開發新產品，鉆研新配方，利用新包裝，并且樹立新的品牌，使用新的營銷方法，對尚未成熟的中國市場進行開發，致力于實現“健康奶酪，助力安全營養中國夢”的目標。
今年3月，蒙牛公布公司18年年度業績表，其中顯示了蒙牛全年創收近700億，同比17年增長了14.7%，凈利潤則是30.43億，同比增長48.6%，實現巨大的突破。
（二）基于哈佛分析框架下的蒙牛乳業財務分析
1. 戰略分析
哈佛分析框架的第一步是進行戰略分析。戰略分析通常為企業外部環境的分析為主，有時也會根據具體情況進行企業內部環境分析。它主要是根據不同的企業進行針對性診斷，明確企業的現狀。良好的環境背景對企業的發展大有裨益，本文側重于蒙牛乳業的外部環境的分析，包括政治環境、經濟環境、社會文化和技術環境四個對乳制品行業發展具有重大影響的四個環境因素。
（1）政治環境分析
2017年1月10日，奶業“十三五規劃”的印發意味著乳制品行業迎來了新的春天。此后，相關國家政策不斷出臺如《xxx辦公廳關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》、《關于進一步促進奶業振興的若干意見》。
乳制品行業是關系民生的重要產業。為了整治乳制品行業頻發的各種安全問題，國家相關部門頒發了一系列政策法規，采取各種措施對企業進行整頓，并加大對企業的監管力度。2008年以來，國家相關部門為切實加強乳品質量安全，完善乳品行業的政策、法規和標準，出臺了一系列相關政策及規范舉措，據不完全統計由四百余家乳制品企業被吊銷經營許可證。數據顯示，法律越嚴格，企業的生產成本就越高，越容易淘汰生產技術落后的企業。而蒙牛乳業長期處于乳制品行業第一梯隊，可以憑借其已經擁有的先進生產技術可以擴大市場份額。
（2）經濟環境分析
隨著市場經濟的發展和城鎮化加快，乳制品的消費市場越來越廣闊。就目前來看，農村奶類消費水平不高，人均飲奶量只有 15 公斤/年，明顯低于全國平均水平，有很大的消費增長潛力，如果能夠打開農村購買市場，乳制品行業發展將更加迅速。由于國內乳制品多次發生產品安全問題，使得國內消費者對本國乳制品行業的信心只需走低，再加上經濟全球化加快，大量國外優質安全的乳制品進軍中國市場，消費者在購買心理上會更偏向于購買國外的乳制品。這些一定程度上都會對我國乳制品市場造成巨大影響。
（3）社會文化環境分析
隨著我國居民生活水平的提高，健康的生活觀念也在逐漸深入人心。人們越來越重視身體的健康，對營養品的需求也大大增加。而乳制品作為一種蛋白質豐富、易吸收消化、營養價值高的的天然食品，越來越受到消費者的喜愛，成為必不可少的消費品。在2008 年三聚氰胺事件后，乳品的產品安全受到消費者質疑，社會各界對乳品安全高度關注，國家有關部門也迅速加強行業的規范以及產品質量監督力度。
（4）技術環境分析
乳制品行業作為制造行業，科學技術水平的重要性不言而喻。當前，我國領先的乳制品企業的科學研究水平已經處于世界前列。國內乳制品企業在奶源建設方面做出了巨大努力，已經成功的進入了科學建設階段。于此同時，其他源頭類建設也有長足的進步，如牧草優良的種植，飼養品質優良的奶牛和有效的疾病控制等。國內乳制品企業乳制品生產多元化，產品豐富，先進的科學技術極大地幫助了企業生產品質奶、帶有功能性的乳制品，獲得消費者青睞。蒙牛乳業是我國乳制品行業中研發和生產均處于領先地位的企業，它的生產技術水平已經遠超國內平均水平，達到了世界乳制品行業的發達水平。蒙牛乳業擁有乳業生物科技實驗室和國家認定的企業技術中心，積極研制新的乳品科學技術，并大量購買了新的生產設備，目前擁有多項專利發明專利，是我國乳制品行業中的領軍者。
（5）戰略分析小結
通過上述分析發現，乳制品行業政策紅利逐年增多，人們對健康也越來越重視，中國乳制品市場仍然存在大量奶制品缺額，整個乳制品行業的技術手段不斷先進，行業銷售量逐年遞增。但是雙雄競爭的場面仍將維持下去，如何進一步提升自身競爭力是蒙牛急需考慮的事情。
2. 會計分析
在會計分析中，我們將選取2014-2018這五年之間的數據，分析蒙牛乳業。根據蒙牛乳業這五年間集中化的發展戰略，蒙牛乳業采用的是相對穩健的會計政策，但是在2018年度的財務報表首次采納經修訂國際財務報告準則。該公司貨幣資金、固定資產、存貨的總和在總資產中占比較大，超過50%，故有理由認為這三個科目的會計政策選擇可能會對財務信息質量產生重大影響。
（1）貨幣資金分析
蒙牛乳業近五年的貨幣資金分別為46.46億元、79.31億元、60.70億元、59.59億元和72.98億元，占比隨著貨幣資金的波動而波動，分別為9.88%、15.66%、12.36%、10.25%和18.39%。該指標較為合理，雖然占比在波動，但仍然可看出該公司贏利能力有保守趨向。
（2）固定資產分析
該公司近五年的規模在不斷擴大，固定資產原值（分別為140.67億元、133.89億元、150.22億元、151.94億元和181.31億元）、總資產（470.80億元、506.53億元、491.24億元、581.39億元和664.57億元）都在不斷增加，表明蒙牛的資產管理能力有待加強。
（3）存貨分析
蒙牛乳業近五年的營業收入持續走高，分別為500.49億元、490.26億元、537.79億元、601.56億元和689.77億元。在收入持續增長的同時，企業的成本也在不斷增加，分別為346.16億元、336.51億元、361.44億元、389.73億元和431.93億元。通過計算，發現毛利率保持著穩定的增長，分別為44.59%、45.69%、48.79%、54.35%和59.69%，說明蒙牛有較出色的成本管理才能。且總資產規模近五年分別470.81億元、506.53億元、491.24億元、581.39億元和664.57億元，且還在不斷增長中。從總體方面看，蒙牛的各項指標都維持在比較好的水平。
（4）會計分析小結
本部分針對蒙牛乳業2014-2018年的財務報表進行了分析，可以發現的是在2018年以前蒙牛乳業的會計基本政策和會計估計基本沒有發生變化，較為穩健，但是在2018年度的財務報表中蒙牛乳業首次采納經修訂國際財務報告準則。通過分析貨幣資金、固定資產、存貨這三個重要的會計科目，發現蒙牛乳業的經營管理較好，但是在某些變化較大的項目信息披露和注釋不夠詳盡。
圖 5 – 1 會計分析走勢圖
3. 財務分析
（1）財務狀況分析
根據圖標分析，蒙牛乳業需要提高短期償債能力，流動比率遠低于最低的合理流動比率，且總體來看呈下降趨勢；速動比例整體呈下降趨勢，但是仍舊處于合理的區間范圍內；蒙牛乳業的現金比率處于波動狀態，處于現認為的最佳數值20%左右。由此看來蒙牛乳業的資產流動性教弱，短期償債能力較差，但是有回暖趨勢。
圖5 – 2短期償債能力比率
由圖易得，蒙牛乳業的資產負債率和長期資本負債比率的波動較大，在2016年的變動最大，這是由于行業的不景氣。2016年乳制品行業低迷，大量乳制品行業瀕臨倒閉、破產的危險，為了度過難關并且獲得進一步的發展，蒙牛乳業不得不加大舉債力度。但是總體而言，蒙牛乳業的資產負債率和長期資本負債比率都長期處于較低水平，企業具有良好的長期償債能力。
圖5 – 3長期償債能力比率
?。?）盈利水平分析
根據盈利能力比率數據，可以看出，蒙牛乳業在走過2016年的艱難歲月后，盈利能力不斷增加，且呈上升趨勢。凈利潤的不斷增加能為企業未來的發展打下堅實基礎。
圖5 – 4短期盈利能力比率
?。?）現金流量表分析
蒙牛乳業2014-2018 年經營活動產生的現金流量凈額發生的波動較大，先大幅度下降（從2014年的30.799億元跌至2015年的19.092億元）后大幅度上升（從2015年的19.092億元上升至2018年的63.635億元），蒙牛乳業在短暫的失利后找準定位，銷售量大幅度上升，銷售所收到的現金得到增加?？傮w來看蒙牛乳業的現金適應力較強，在獲利能力與支付能力上較好，經營活動現金流運轉處于良好的狀態。
從投資活動產生的現金流量凈額來看，蒙牛乳業在金融市場的運作投資能力較強。這具體表現在，蒙牛乳業在近五年內的再生產能力得到了擴大，產品結構不斷優化提升，產品層次有了進一步的調整。
從籌資活動產生的現金流量凈額來看，蒙牛乳業的負債壓力處于波動之中（2014-2017年的數據分別為36.188億元、68.904億元、-40.364億元、57.482億元），且呈上漲趨勢，表明負債能力有回暖趨勢。
圖5 – 5現金流量數據走勢
?。?）財務分析
通過對蒙牛乳業2014-2018年的財務報表詳盡分析，可以發現，蒙牛乳業正在進行積極的擴展，速度呈上升趨勢。雖然曾經受到乳制品行業不景氣的影響，導致2016年左右的數據出現大幅度波動，但是蒙牛乳業及時調整了自己，并且取得了進一步的成長。
4. 前景分析
（1）財務前景預測
蒙牛乳業的盈利水平將得到提高。蒙牛乳業的乳制品產業架構，處于國內先進水平，隨著生產能力的增強，研發技術的提高，銷售渠道的拓展和銷售戰略的調整，公司毛利率會得到提高。同時蒙牛乳業需要高度重視費用的增長問題，如果能夠對費用進行有效控制，提高費用的投放效率，公司的的盈利水平將得到提高，成長速度加快未來發展樂觀業。
（2）經營前景預測
在國內經濟高質量發展、城鎮化進程加快、居民健康意識不斷提高和二胎政策的頒發這四個因素的推動下，國內乳制品消費市場仍然有很大發展空間。對于乳制品企業來說，乳品質量的保障基礎就是優良的奶源，所以大力發展奶源基地、擴大牧業規模將會是蒙牛乳業未來持續投入的方向。蒙牛乳業應當不斷提高奶源質量以生產優質安全的乳制品。就目前來看，蒙牛乳業積重視研發技術的投入，渴望提高自身核心競爭實力。在品牌建設方面，蒙牛冠名2018年世界杯，極大提高了蒙牛乳業的品牌影響力，也為蒙牛乳業走出國門帶來了新的支撐點。。
（三）對蒙牛乳業經營業績的改進建議
1. 加快海外擴張
乳制品行業在國內發展速度較快，但是蒙牛乳業在國內已經處于第一梯隊，難以做出較大改變。蒙牛乳業想要更好的維護自己的地位，守住自己的奶酪，未來應該沉下來，鞏固國內市場，同時加快海外擴張，開啟國際化的征程。在全球經濟一體化的今天，在“一帶一路”的大背景下，乳制品行業應該順應發展趨勢，進行海外擴張。蒙牛乳業是國內乳制品行業中率先開啟海外并購擴張的企業，早在七年前，蒙牛乳業和歐洲企業Arla Foods 開始了合作。此后蒙牛乳業在拓張海外市場方面做出了巨大努力，但是隨著越來越多的乳制品企業進軍海外市場，競爭不斷加劇，這些努力還不夠。蒙牛乳業需要加快海外擴張，通過收購兼并方式實現集中度的進一步提升企業實力，牢牢占據海外市場份額，才能夠實現更好的發展。
2. 拓寬銷售渠道
蒙牛乳業應當拓寬銷售渠道。隨著互聯網的不斷發展，分散式銷售走上舞臺，傳統的集中式消費被時代淘汰。蒙牛乳業應該積極拓寬銷售渠道，采用多級分銷，線上銷售和線下銷售同步進行。蒙牛乳業原先的市場份額主要在一二線大城市。要努力突破大城市的怪圈，做到沉下去，進駐三四線城市，甚至是鄉鎮農村。
3. 強化產品營銷
蒙牛乳業和伊利乳業同屬國內乳制品行業第一梯隊，產品高度同質化。蒙牛乳業想要進一步提高銷售額，就必須在產品營銷方面做出進一步努力，提高產品知名度。蒙牛乳業的特侖蘇牛奶就是一個很好的營銷典例。當時乳制品行業不太景氣，高端乳制品尚屬空白，蒙牛乳業率先推出高端乳制品，并利用電視平臺循環推廣，特侖蘇的廣告語——不是所有牛奶都叫特侖蘇——深入人心，這些使得特侖蘇牛奶銷售量連年增長。伊利乳業為了與蒙牛競爭，推出同系列產品“金典”，進軍高端乳制品市場，但是經過連年的發展，還是不敵特侖蘇。由此可見，強化產品營銷，精準定位產品消費者，能夠培養消費者的忠誠度，同時吸引潛在消費者的目光。
六、哈佛框架存在的問題及其改進建議
和傳統財務分析理論相比，哈佛分析框架具有許多優勢，如分析問題多維度、分析問題更全面和具有一定的前瞻性。但是在應用哈佛分析框架進行具體的財務分析后，筆者認為，哈佛分析框架還存在這一定的問題，具有改進的余地。。
（一）哈佛分析框架存在的問題
1. 戰略分析缺少定量分析
戰略分析是哈佛分析框架的起點。它主要是根據不同的企業進行針對性診斷，明晰企業的現狀。在戰略分析中，一般進行外部環境分析和企業內部環境分析，主要是對個體所存在的市場進行定性分析，明確企業的生存環境和企業在行業內的相對地位。但是這些分析，主要是定性分析，具有很強的主觀性，缺少定量分析。眾所周知，定性分析的精確度主要取決于分析者的專業能力，所得出的結果很大程度上受到分析者經驗水平和判斷能力高低的影響。再者，定性分析難以得出精確的結果，不能證明兩兩事物之間存在必然聯系。
2. 財務分析內容缺乏針對性
哈佛分析框架下財務分析內容缺乏針對性。財務分析以戰略分析和會計分析為基礎，利用一系列專門的方法來分析和評價企業過去和現在的經營成果，能夠預測企業的發展前景，并且能夠給未來的經營提供參考性建議和幫助企業決策者做出經營決策。但是，對任何一個企業，財務分析的內容都相同，缺乏針對性。每個企業的市場定位不同，經營情況不同，發展目標不同，自然企業的需求也會有所差異。忽略企業之間的差異性，進行相同的分析，會事倍功半，難以取得很好的效果。
3. 缺乏對風險反應的關注
前景分析是哈佛分析框架的落腳點。前景分析為哈佛分析獨有，是哈佛分析在傳統財務分析上做出的改進。通過前景分析這一環節對公司的未來進行詳細的預測。前景分析主要包括了對企業的發展前景、經營規劃以及中期、短期和長期的投資前景。但是前景分析中沒有包括對企業風險的預測，沒有提出如何對風險做出合理規避。不僅僅是在前景分析中缺乏對風險反應的關注，哈佛分析框架的其余三個模塊也均未明確提及對未來突發風險的反應能力。眾所周知，企業在經營管理過程中，無時無刻不在與風險做斗爭。風險是每個企業不得不關注的事情，哈佛分析框架在此方面的缺乏關注令人費解。
（二）對哈佛分析框架的改進建議
1. 拓展行業分析要素
哈佛分析框架還需要拓展行業分析要素。哈佛分析框架主要是針對特定企業進行分析，其中起點為戰略分析。在戰略分析中，主要是定性分析，缺少定量分析。定性分析的精確度主要取決于分析者的專業能力，所得出的結果很大程度上受到分析者經驗水平和判斷能力高低的影響。再者，定性分析難以得出精確的結果，不能證明兩兩事物之間存在必然聯系。在該分析中，需要加入定量分析，拓展行業分析要素。企業分析需要與所處行業的其他企業進行對比，才能更清楚其戰略規劃和經營業績是否合理。根據行業數據，可以知道該企業是否達到平均水平，與行業最高水平的差距。通過差距，來分析該企業的問題，找到正確合理的解決方案。通過戰略和資源對比，來判斷該企業是否有發展的潛力。
2. 改進財務分析內容的針對性
哈佛分析框架下財務分析內容缺乏針對性，忽略了企業之間的差異性，很難取得較好的分析效果。我認為，哈佛分析框架中的財務分析可以進行進一步的改進，如分層次設計框架內容，又如針對特定企業進行深度融合。
（1）分層次設計框架內容
改進哈佛分析框架下財務分析內容分的針對性?？梢葬槍Σ煌髽I的需求層次，設定多個層級如初級、中級和高級。如初級財務分析，它一般是總結揭示性的分析，針對財務報表中的數據，進行簡單分析，使得信息使用者可以了解公司經營基本狀況；再如中級財務分析，需要進行較為深入的分析，了解各項數據之間的內在聯系，并且找出原因，所得出的分析結果具有一定的建議性和指導性；又如高級財務分析，進階為專項分析，針對專門問題進行深度分析，在保證廣度的同時進行縱向分析，最終得出的結果能夠直接幫助管理層做出決策。
（2）針對業務進行深度融合
哈佛分析框架還應該根據企業的實際業務，進行進一步融合。各行各業都有其獨特的地方，不同企業之間千差萬別，從而在實際的財務分析之中不可能生搬硬套。而應該針對業務進行深度融合，引入具有價值的分析，幫助企業及時改進有缺陷的環節。
3. 關注風險反應能力
哈佛分析框架包含四個方面的分析，但是均未明確提及對未來突發風險的反應能力。我們可以通過財務分析的數據判斷企業是否有實力面對未來的各種突發風險，但是除了報表反應的數字，還需要看企業是否有風險應急機制，企業是否有風險管理政策。很有可能存在：企業以前業績很好，但是未來突然業績下滑的情況。面對各種風險，企業將會如何處理。這需要企業本身存在較強的抵抗力，還需要企業有備藥。當然，經驗豐富和實力超強的高層管理者也會是企業度過難關的保障。這些都需要投資者著重關注，以防止投資損失。內部管理者也需要關注，以避免企業在風險到來時手足無措。
結論
本文運用哈佛分析框架結合財務指標和非財務指標，從戰略的高度對蒙牛乳業進行財務分析，將戰略分析、會計分析、財務分析和前景分析運用到蒙牛乳業實際經營當中，對蒙牛乳業財務狀況、經營業績等展開詳細的探究，找出蒙牛乳業發展過程中存在的問題提出改進建議，最后得出相關結論。蒙牛已成為乳制品行業的佼佼者。從近五年財務報表數據來看，蒙牛乳業的償債能力與營運能力都處于良好狀態，其贏利能力與發展能力處于乳制品行業領先地位?？傮w來說蒙牛的業績還是不錯的，但需注意加快海外擴張的步伐、進一步拓寬銷售渠道和強化產品營銷。在具體的實踐運用中，筆者發現哈佛分析框架還存在一些不足——戰略分析缺少定量分析、財務分析內容缺乏針對性和缺乏對風險反應的關注。針對此，可以進行一些改進，如拓展行業分析要素、改進財務分析內容的針對性和關注風險反應能力等。
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