摘 要
當前移動互聯網經濟飛速發展各企業爭相占領市場，使得我國市場經濟的競爭愈演愈烈，在這樣的背景下運用合理有效的營銷策略會使企業的低成本擴張得到可預測的實現，以快速占領市場，隨著我國人們的生活質量和消費意識的提高，場景營銷作為一種個性化的服務模式得到了普遍運用，通過準確有效的定位用戶的條件下，利用互聯網信息技術等形式建立和用戶的溝通服務。本文通過對有關背景信息和企業在移動互聯網背景條件下的場景營銷策略進行分析，了解并研究企業在場景營銷策略運用過程中出現的普遍性存在的問題，并針對這些問題提出了相應的可供參考的解決對策。
關鍵字：互聯網；場景營銷；策略
前 言
“根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點[]”。
1.互聯網普及率超過六成，移動互聯網使用持續深化
根據報告顯示截至2019年6月，我國網民的規模達到8.54億，也就是說我國有一半以上的人在使用互聯網，其中我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，這不僅體現了我國互聯網的普及規模還能從中看出來用戶在由PC端向移動端靠攏的趨勢?，F代人們生活節奏快，可利用時間呈碎片化趨勢發展，移動端可以更好的利用碎片化的時間滿足人們的需求?？梢钥吹接脩粼戮褂靡苿恿髁窟_7.2GB，為全球平均水平的1.2倍；移動互聯網接入流量消費達553.9億GB，同比增長107.3%。這些數據充分的體現了移動互聯網遠大的發展前景。
圖1移動互聯網接入流量
2.下沉市場釋放消費動能，跨境電商等領域持續發展
截至2019年6月，我國網絡購物用戶規模達6.39億，網絡購物市場保持較快發展，致使一些三四線城市以及農村的市場出現了新的春天，有了很好的發展勢頭。拼多多的崛起就在于對下沉市場的挖掘，下沉市場龐大的消費群體以及巨大的市場潛力是吸引企業的關鍵。
圖2 2016.6-2019.6網絡購物用戶規模及使用率
隨著移動互聯網技術的蓬勃發展，互聯網由電腦端向移動端集中的趨勢加強，帶來的不僅僅是對人們的社會生活的滲透，還被廣泛運用到各種商業的活動中，為企業帶來了多樣化的營銷渠道。VR虛擬現實等技術不僅為企業和用戶之間搭建了橋梁和紐帶，同時還帶來了全新的營銷體驗。移動終端的定位系統和大數據平臺技術使企業把握用戶在不同場景下的需求成為了現實，這些電子信息技術作為媒介對人們的社會生活和社會場景所產生的影響正如梅羅維茨所說：“電子媒介最根本的不是通過內容影響我們，而是通過改變社會生活的場景地理來產生影響[]”。在移動互聯網背景下場景營銷這種營銷方式有了新的突破口，可以做出新的嘗試，來進一步影響人們的生活。移動終端的普及在為人們生活提供便利的同時，也使用戶的碎片化時間得以利用，而企業通過對這些碎片化時間的整合，和通過基于用戶位置技術來追蹤用戶所處場景，使企業通過用戶所處的場景來分析獲得其多樣性的需要，為企業的場景營銷提供了新的嘗試和途徑。
第1章 相關理論概述
1.1場景和場景營銷
1.1.1場景
“早期來源于電影作品中的“場景”一詞，指的是電影或話劇中的場面，是在一定的背景條件下發生的人物行為或者人物關系的畫面，以時間和空間為載體，強調人物作為主體在其中發的表現內容的一種階段性的展示[]”。場景就是由物理屬性和心理屬性組成，通過對物理屬性的空間和時間的構建帶來用戶對感性、理性等心理屬性的認知。簡單的來說就是在場景的物理屬性中展現出一段連續的主角的心理屬性，場景注重展示主角和其周圍時間空間發生的行為關系的畫面?！佰瑫|將場景定義為人與周圍景物關系的總和, 其最為核心的要素是場所與景物等硬要素, 以及與此密切相關的空間與氛圍等軟要素[]”。將場景理解為以人為中心，圍繞人所處的物理空間和情感氛圍所構成的人與社會關系相結合的總稱。
1.1.2場景營銷
隨著移動互聯網的發展，我國的移動通信網絡不斷完善，移動端用戶的大量普及且移動端的設備也在不斷更新進步，各種網絡應用蓬勃發展逐漸向用戶需求的各個方面滲透。與廣播、電視、雜志等單方面傳播性質的傳統互聯網媒體相比，移動互聯網時代下產品的銷售渠道和方法包括購買的行為都在經歷著場景化的改變。
場景營銷作為一種新發展起來的營銷方式和理念是以傳統的廣告營銷作為基礎的，傳統的營銷，營銷的主體是物品，而場景營銷的主體是場景。簡而言之，場景營銷就是在營銷的過程中更注重消費的心理體驗，抓住消費者的心理訴求運用現有的手段方法描繪出營銷產品使用中帶來的美好場景，與消費者心理訴求相連接，從而引發消費者對該場景的共鳴。激發消費者對其的向往，通過這種方式提起消費著的購買欲望。場景營銷就是以心靈的交流和對場景的體驗來達到營銷目的的。
第2章 互聯網背景下場景營銷策略現狀及存在問題
2.1現狀
2.1.1場景營銷市場環境分析
在政策上，互聯網方面的廣告逐漸成為監管部門關注的重點，隨之而來的是一系列相關法律法規的推出，用以規范市場秩序，為其良性發展提供便利條件；在經濟上，隨著我國互聯網經濟的發展，經濟結構的調整，企業對自身產業升級創新發展的需求增大，對營銷的需求增多，而場景營銷為企業達到品效合一和發展提供了一種新的途徑；在社會層面，人們收人水平提高，消費能力大大增強，對文化娛樂方面的消費也隨之發展，傳統單一的營銷內容和形式已經無法滿足消費者的需求，場景化營銷的內容上要求更為豐富新穎的內容。在技術上，電子信息設備的發展和普及使對于用戶的識別定位變得簡單，可以更好的針對不同消費群體的心理訴求，為場景營銷提供了新的場景入口和數據。在以上條件下場景營銷可謂是生逢其時。目前中國互聯網普及率的增長速度已經達到峰值，無論是互聯網還是移動互聯網，網民的數量都達到了頂峰，如何盤活市場成為了關鍵。大多數企業完成率用戶增長的過程，如何將這些用戶規模轉變成收入成為重中之重，而營銷就是企業的破局之道。場景營銷為企業提供了豐富的入口和用戶信息資源，企業可以通過場景營銷來打開市場，在移動互聯網背景下搶占先機。
2.1.2場景營銷對消費者影響方式
大多數的營銷廣告其實給大家留下的印象并不算好，類似“你旺、我旺、大家旺”這種狂轟濫炸的廣告。而場景營銷確實廣告中最不像廣告的廣告了，企業通過這種“潤物無聲”的方式傳播品牌，得到的效果往往要比傳統的單向廣告好，也更能讓消費者接受。比如：用戶在某軟件上看到吃播的直播，讓用戶認為適合自己需要，他就會購買。在這個過程中，用戶完全是出于自己的主觀意愿進行購買，是不帶有任何目的性的，完全是因為看到主播的直播場景才產生的購買欲望和購買行為。
2.2存在的問題
2.2.1場景營銷策略的重視力度不足
企業對場景營銷策略的重視力度不足。場景營銷作為營銷手段中常見的一種營銷策略，在移動互聯網背景下其運用與發展的空間很大。許多企業將其與常規營銷手段混淆，只是在需要宣傳或者選擇適當的時機推出新的方案，這些只能起到一時的作用，并不能產生長期有效的效應。這表現在企業沒有形成相應的部門，任用或者發展專門的互聯網營銷專員，太過注重成本和要求短期內的成本回收，放棄了長遠的利益。沒有做到利用互聯網與場景營銷相結合。
2.2.2場景營銷策略缺乏創新性
在目前實際的場景營銷的過程中，很多企業以為的效仿、抄襲，自身的創新性嚴重不足。企業產品競爭激烈，所作出的營銷方案項目種類繁多，但是歸根結底都大同小異，同質化嚴重，在某一個點來做做文章，從大方向上來看，并沒有走出一條自己的路。在不能把握產品大方向和抓住受眾群體心理的條件下，只能在同類產品中進行借鑒效仿。沒有對自己產品進行有效的定位和制定發展目標的策略，這種缺乏自主創新的場景營銷方案并不能讓企業在眾多同類型產品競爭者中取得優勢并脫穎而出。
2.2.3強迫性營銷
場景營銷的發展難免也帶來了一些負面的連鎖反應，消費者會慢慢開始覺得自己的信息被泄露、位置被跟蹤，接連不斷的信息推送讓消費者心生恐慌。例如當你在某些購物軟件的店鋪進行過購物后，該店鋪會頻發的給你發送新品的推薦信息，或者當你經過某購物中心，手機立刻提醒你附近的美食推薦、服裝推薦等等。諸如此類信息的頻繁推送，使得客戶感覺個人信息不斷被暴露，個人隱私持續被侵犯。彭蘭教授曾提出， 移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化，并非都是朝著更人性、更友好的方向發展，場景可能會侵蝕人們的良好天性，破壞人們之間的友好關系，因而對于場景的開發與應用，應該保持一定的警惕心與節制?！拔磥淼囊苿臃仗峁┥?，未必要將自己植入每個場景之中；某些時候，場景分析的目標，也許不是滲透，而是規避[]”。
2.2.4營銷效果不易考察
場景營銷主要依靠場景作用的發揮，營銷效果也會隨著環境和場景的變化而不同，所以現在得一些營銷效果的評估會存在一定的差距，而在場景營銷方案實施的過程中對于其產生的營銷效果我們難以實時的監控，我們只能對營銷的效果進行預估，但是真正的營銷效果還是要看受眾群體的反應。所以，一個完整的、可行的評估模型是迫切需要的。
2.2.5技術壁壘
方案策略的實施要有實際可行的評估監察系統，而在互聯網時代下的場景營銷策略的運用與實施與計算機緊密的聯系在了一起，所以對于其風險管理上的技術需要區別與常規管理手段，而目前對于場景營銷策略的風險管理上的技術還很薄弱，其中事前風險預測和監控手段都很難實現。因為缺少能夠實時監控移動互聯網風險的平臺，所以就不能對其進行有效的風險預估和把控。
大數據的應用給企業提供了龐大的信息群，大數據通過對信息的采集與分析，篩選出目標消費者，再對其進行分類，找出場景搭建的有用信息，最后由企業對有用的信息投入到針對目標群體的場景設計中。就比如我們在淘寶搜索一種產品后，以后再打開應用，在應用的主頁就會有推薦類似的產品；我們在購買車票后QQ空間等應用中就能收到該地點的酒店或者景點的推送，這得益于比GPS更為精準的必肯技術（iBeacon）。
場景營銷對于技術的要求很高，無論是基于位置服務技術（LBS）和必肯技術（iBeacon）都是不可或缺的，但是這些都會受到限制：定位不夠精準、用戶權限的限制。必肯技術（iBeacon）的推廣存在一定的難度，因為它對設備的要求制約較大，每一個不同的設備對自己的默認發射功率和廣告頻率都有不同的默認設置。最新安卓系統的藍牙在面對許多必肯技術（iBeacon）時會崩潰。
第3章 互聯網時代下場景營銷策略管理對策的分析
3.1高度重視，科學管理
場景營銷策略管理是現在移動互聯網背景下對于企業場景營銷策略的重中之重，必須高度重視其在場景營銷策略運用中的作用和地位。充分的將場景營銷策略的定制建立在符合自身企業的發展戰略和遠大目標中去，放寬對成本的把控，設置相應的部門和管理人才，將場景營銷作為企業內部一種常態，而不是解決一時之需的方法。誠信對每一個企業來說都是很重要的，我們要重視誠信在場景營銷過程中所發揮的作用，場景營銷本就是抓住受眾的心理活動，來實現自己的營銷目的的，所以企業要堅持正確的價值觀“以客戶為中心”和客戶之間建立其良好的溝通橋梁，以客戶的利益為出發點考慮，才能為場景營銷策略把控明確的方向和目標。
3.2品牌定位，致力創新
加強品牌和定位管理，提高場景營銷策略的創新性.在目前實際的場景營銷的過程中，很多企業一位的效仿、抄襲，自身的創新性嚴重不足。在場景營銷過程中對與用戶的激勵往往會產生很好的效果，盡管這種形式普遍存在，但是以此制定出新穎的、具有互動性的營銷方案，這些帶有激勵、互動形式的營銷活動會產生很好的反響，能大大提升營銷的收益效果。在營銷過程中市場宣傳是必不可少的環節，要將市場宣傳做好就要將自己企業的品牌文化和經營理念加入到宣傳設計中，讓消費者不僅僅了解我們的產品更了解我們企業本身。
小米企業，從最初的小米手機到現在的小米商城以及旗下多款應用軟件平臺和小米直加的官方直營零售體驗店。在這個過程中小米對用戶大部分的生活場景進行覆蓋。2018年3月，小米米家智能后視鏡發布，內置小愛AI語音。小米AI(人工智能)音箱的出現不僅僅是一款產品的推出，他更加起到了橋梁與紐帶的作用，將小米大智能產品鏈接在一起，他可以控制小米電視、小米智能家居機器人、空調等小米及生態鏈的設備，甚至可以通過小米插座、插線板來控制第三方產品。智能化的服務不僅僅為用戶帶來便利，還帶給用戶新奇的體驗，正如小米電視負責人王川所說“在控制家居設備與搜索日常咨詢上，語音交互的效率更高。而以手機為代表的視觸覺交互，更適合做大量選擇的場景”。小米創新性的做到了向感官體驗邁進，為移動互聯網時代的新的營銷提供了參考和借鑒。
以往傳統的企業在此方面不是很完善，現在企業在場景營銷中采用線上線下相結合方式的有很多，并且會越來越多。畢竟“耳聽為虛，眼見為實”，還能增加用戶的體驗感。要想在眾多同類營銷方案中脫穎而出，有效的市場宣傳必不可少，有效的市場宣傳不僅能減少一些不必要的開支，還可以收獲更好的營銷效果。當然要做到這一點，前期的市場調查和宣傳策劃是前提，我們要有目標的調查適合的市場人群，確定人群的有效需求，根據這種需求制定出與之相呼應的場景，讓用戶在我們構建的場景中與我們的產品完成心靈上的交融。在企業的生存和發展中宣傳是必不可少的一部分，一份好的宣傳策劃不僅可以增加銷量和收入，更能對產品乃至企業帶來較大的影響力，宣傳是用戶了解和認知企業產品的重要途徑，通過這種途徑來獲取用戶的認可是非常重要的。在移動互聯網背景下場景營銷的成功就在于抓住不同消費群體的心理。
3.3群體活動，大眾分享
在互聯網時代，要讓信息的傳遞更叫通暢無阻，更快更高效的讓人接受有一個重要的前提就是保證使用者的個人信息不被泄露，用以不正當渠道，使用者們互相信任很重要。在移動互聯網時代，很多企業平臺都注重保護用戶的個人信息安全和隱私安全不被泄露，這樣做帶來的好處就是提升了用戶對場景營銷的信任的和推崇度，并愿意對其進行分享，這就使場景營銷能得到用戶的推廣，實現場景營銷的影響從個人延伸到群體中去，大大增加了營銷影響的范圍提高了營銷的效果。目前微信聊天平臺的用戶比重很大，用戶在微信平臺和熟悉的親朋好友中建立聊天組成立群聊。我們可以看到互相之間進行文章推廣、軟件推廣以及產品的推廣數不勝數，各種資源信息得到了快速的傳播，真正實現了足不出戶就能了解外界最新的資訊。還有大眾點評和一些外賣軟件真正做到了用戶替商家宣傳的效果，其中的商家通過累積消費者對產品的良好口碑，來提升自己店鋪的名譽度以及熱度，消費者在對這些評論進行鑒別的時候也在瀏覽相關信息，這就讓場景營銷得到了高效快速的傳播，大大提高了營銷效果。
3.4線上線下，有機結合
移動互聯網時代下，改變了傳統的生產生活方式帶來了便捷和高額的效益，人們許多事情可以在網絡上完成，上網所占用的時間比重也越來越大，許多企業在網絡上下了苦功，而忽視了線下運營在移動互聯網時代的重要性，這樣做出的場景營銷是不健全的，同樣也不可能為企業帶來長遠的利益和發展。企業應設立相對應的用戶入口，來滿足不同人群的差異需求，這樣在為消費者帶來優質有效的產品的同時也使自己的產品有了一定的目標人群。一些電腦產品完全可以在一些網咖或露天的圍繞式的環境中設立體驗專區，這樣消費者往往會自發自動的對產品進行咨詢。通過這種方式使場景營銷的消費行為進行轉變，讓用戶的消費行為由被動變成主動，這樣一來就使企業達到了最佳的銷售目的。
21金維他通過多內容、多形式、多渠道的額方式接觸用戶，在熱播的電視劇《帶著爸爸去留學》中結合劇情打出了“我媽還讓你多吃21金維他”概況一下21金維他的場景營銷的三種渠道，第一種是家居客廳中，互聯網電視的普及率快速提升，在互聯網電視開機是播放21金維他的營銷廣告，影響力許多有家庭的用戶。第二種是通過手機端的一些娛樂應用中進行推送，在移動端媒體形式多樣的今天，用戶的時間更為碎片化和分散化，通過這種方式進行合理的組合，選擇更為聚焦的渠道。第三種就是出行的情景，21金維他在線下這一渠道選擇的使人群密集且流動性大的公交和地鐵，在現實生活中如果你經常外出乘車的話，那你就會看到21金維他那具有視覺沖擊力的系列海報。通過場景營銷，形成線上線下相結合的營銷模式，能夠實現人和產品以及服務的銜接和聯系，產生聯動效應，達到現實和虛擬中場景的融合。
3.5深度體驗，增強互動
傳統的銷售方式的影響力越來越低，越來越多樣化的服務更能得到消費者的認可，商家需要通過場景營銷來滿足消費者多種需要的訴求，創造出多樣化的互動體驗化的場景。場景營銷需要通過與用戶的互動來提高且加強用戶的體驗性，我國的考試比較集中，寒暑假前都是學生們努力備考的時間，在這一時間段學生集中復習，壓力肯定不小，身心消耗都很大，而這與紅牛的品牌訴求不謀而合（提神醒腦，補充能量、你的能量超乎你想象），于是，紅牛構建了一個能量自習室。用戶通過手機進入到紅牛能量自習室的活動頁面，你會看到很多自習的場景如教學樓、操場、圖書館等等，選擇一個你喜歡的自習場景進入后還可以看到同樣選在這個自習室的全國各地的小伙伴正在自習，然后點擊落座就可以開始自習?；顒又懈鶕Ｗ⒆粤暤臅r間不同會獲得不同的獎品，如果在自習過程中觸碰了手機屏幕，計時器就會重新開始計時。為了讓大家更好的了解和參與活動紅牛還組織了線下的團隊來和線上活動相呼應，深入各大校園和學生們面對面的交流互動，加深了用戶對產品的體驗程度的同時還很好的宣傳了自己的品牌。紅牛以這種能量自習室的概念完成了基于場景化的整合營銷，通過將線下的自習室的場景移動到手機端和用戶完成互動，又進入校園增加了線下產品體驗，既傳遞了本品牌的效應又提升了企業知名度，同時紅牛能量飲料這款產品也收到了很好的反饋，實現了場景營銷的深度體驗和互動。
結 論
在移動互聯網的背景下，人們的生活逐漸向網絡化和虛擬化的趨勢延伸，企業的營銷活動也應由實物場景過度向信息場景，企業的營銷活動面對的事復雜多變的網絡虛擬環境，但是無論他如何的復雜與多變，不變的是人性。本文對場景營銷策略與互聯網下場景營銷策略的現狀等內容進行了分析，對企業對于場景營銷運用的現狀進行了綜述。對于企業和商家來說，讓企業更加具有特色，更加重視場景營銷策略的管理和創新指導原則才能在移動互聯網經濟高速發展的趨勢中站穩腳跟，對于場景營銷的競爭不能只看到營銷的方式方法更要看到長遠的、戰略的發展層面。最后，本文通過對幾個場景營銷策略示例的仔細分析，體現出場景營銷策略對一個企業來說的重要意義，并根據上述示例為企業在今后的生存中，如何制定與實行場景營銷策略提出了合理建議，以提高移動互聯網時代下的場景營銷策略在實際應用中的科學化水平。
參考文獻
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致 謝
感謝xxx學院四年來對我的培養和教育，讓我得到了很多鍛煉，有了一段寶貴的人生經歷，特別感謝文法學院為我提供良好的學習和生活環境，感謝領導、老師四年來對我的關心和指導，讓我在這四年中變得成熟。在此我還要感謝我的同學和朋友們給予我的支持和鼓勵，感謝你們。
特別感謝我的指導老師xx老師，在我論文寫作期間的細心指導和對我就業思路上的關心，使我在論文創作中克服了重重困難，在此向xx老師表達誠摯的謝意，謝謝！
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