企業銷售費用控制研究 ——以美的集團股份有限公司為例

摘 要：銷售作為一個企業實現利潤的根本途徑，對企業具有至關重要的作用，如果企業的銷售利潤高，那么企業就能夠長足發展。而要想獲得較高的銷售利潤，最關鍵的就是要控制企業的銷售費用，提高企業的費用管理水平。因此本文在闡述了銷售費用的相關概念以及其作用之后，以美的集團為例分析了美其銷售費用控制情況。通過分析美的集團的人均銷售收入、費用結構、銷售費用率以及產品毛利率等四個指標，發現了美的集團的管理層對銷售費用控制的不重視，公司內部銷售費用預算標準不一以及財務控制和員工績效考核不完善等四個問題，針對這些問題，提出了提升管理層費用控制意識，完善預算管理體系以及加強財務管控和績效考核等方法，希望通過實施這些措施能夠提高美的集團的銷售費用控制能力，提升企業的效益和競爭力，同時也為其他同類企業的銷售費用管控提供借鑒經驗。

關鍵詞：銷售費用控制；銷售預算；美的集團

　引言

經濟和科技的發展給我國的企業帶來許多發展機會，但與此同時，對企業的發展也提出了更多更高的要求。企業要想在激烈的競爭中生存發展， 就應該最大限度的獲取利益，提高企業效益。而要獲取最多的利益，最主要的就應該加強對成本費用的管控。企業的銷售費用在企業的整個費用中占據了重要的地位，所以企業要想提升經濟效益，就必須要加強對銷售費用的控制。

1 銷售費用的相關理論

　　1.1 銷售費用的概念

企業的銷售費用主要指的就是企業為了保持正常經營而銷售產品和各類半產品以及為其提供相關的勞務活動的整個過程中所發生的一系列費用。這個過程中所涉及的費用內容范圍比較多，一般來說包括了運輸費、裝卸費、廣告費、保險費、包裝費、折舊費、修理費等以及為了進行銷售而發放的銷售部門員工的工資薪酬和其他各種經費。每一項費用的作用都不同，但是匯總起來的整個銷售費用對企業的正常生產經營有著重要作用。

銷售費用發生的過程其實是由生產方或最初擁有方向最終擁有方的轉移過程，是為了實現銷售獲取利潤而必須耗費的成本。銷售費用也可以劃分為變動和固定兩類費用。變動的銷售費用主要指的是企業為了成功銷售而發生的與產品單價及數量掛鉤的各項費用，比如返利費用、運輸包裝費用等等；而固定的銷售費用是和產品的單間數量沒有關系的費用。

企業為了提高銷售額，擴大銷售范圍，一般都會采取各種措施宣傳產品，增加顧客對企業和產品的了解。銷售環節是企業實現利潤的關鍵環節，對企業具有十分重要的作用，因此控制銷售費用，保證企業銷售成本的合理性，也就十分關鍵。

　1.2 銷售費用的作用

企業要成功實現銷售，必須擁有足夠的消費者，而要吸引消費者，就需要對產品進行宣傳，豐富銷售渠道，這個過程就需要花費銷售費用。因而銷售費用的投入對企業銷售以及整個生產經營具有重要作用。

　1.2.1 開拓市場，提高產品占有率

企業的銷售費用中包含了大量的廣告費以及宣傳費用。為了使得企業的產品更加具有吸引力，被更多人熟知，就需要進行廣告宣傳。因此通過投入廣告費，消費者能夠更便捷的了解企業每項產品的質量、價格以及性能等。進行宣傳也能樹立良好的產品形象，提升人們的信賴度和購買欲，以此擴大銷售，提高市場占有率。在宣傳時間上，節假日是很好的銷售宣傳期，因此這個時期更需要加強宣傳，擴大產品銷路。企業在宣傳的過程中，能夠為企業塑造良好的形象，同時和其他企業保持良好的關系，更能開拓市場。

　　1.2.2 為銷售系統正常運作提供保障

一個完整的銷售系統對企業的銷售具有重要作用。一般而言，中型以上企業都會建立一個完善的銷售系統，并且在全國各地都設置了相應的營銷網絡，這個營銷網絡主要依靠網絡來保證銷售的暢通。另外每個營銷網絡都需要要有專職人員進行管理，因此這些人員的的工資以及辦公費等也全部算作銷售費用，通過這些費用的支出為銷售體系的正常運作提供了保證。

1.2.3 提高售后質量，塑造企業形象

產品的售后服務對產品是否具有二次購買的吸引力十分重要，也影響了產品的銷路。因此，企業應該投入一定的銷售資金幫助建立完善售后服務體系，保證消費者購買的產品都能夠得到較為滿意的售后處理，減少消費者的疑慮，增加其購買產品的欲望。在售后服務的管理中，應該對每一筆銷售費用都進行嚴格審查，保證合理的支出，減少資金的浪費。明確售后服務的范圍，優化售后體系，提升企業售后服務質量，同時也能為企業的產品及企業本身起到宣傳，幫助塑造了企業形象。

　1.2.4 為管理者提供決策信息

產品銷售前期需要投入一定的資金對產品及整個市場行情進行研究，通過此時的銷售費用的投入能夠及時了解市場信息。這些信息讓企業管理者更直觀了解當前市場情況，為其做出各項經營銷售決策提供了一定的信息支持，提升決策的科學和準確性。

　1.3 銷售費用控制的評價指標

研究企業的銷售費用控制，在很大程度都是觀察企業的銷售收入情況，但是如果只是單一的研究企業產品在市場上的占有率或者其帶來的銷售收入變動的情況并不能夠全面整體的評價銷售費用的控制情況。所以完善的銷售費用控制評價體系乙肝來說，不僅有收入變動情況、市場占有率等指標，還包括了一些費效比率指標，比如人均銷售收入、銷售費用率、產品毛利率以及費用結構等。

人均銷售收入包含了銷售部門員工的人均銷售收入與全公司員工的人均銷售收入兩個方面。由于每個企業所處的行業不一樣，因此觀察其絕對值沒有較大意義，不過如果是和企業的其他年度相比或者和同類競爭企業相比，那么該絕對數值仍然能夠反映銷售人員的效率，具有一定意義。如今市場競爭激烈，許多銷售人員自身擁有獨特的銷售資源，因此這部分銷售效率較高的員工更能幫助企業獲得更大的銷售市場。

銷售費用率即是企業投入的銷售費用占企業銷售收入的比例。該比例對企業來說就是反映出了企業為了獲得一定的營業收入而必須付出的成本代價，比率越低說明企業的銷售效率較高，反之。銷售費用率會受到其他各種原因的影響而出行波動的情況，這種現象較為正常，但是如果波動幅度過大就說明成本費用的管控可能出現了問題，應該及時解決。

產品毛利率反映的是企業在某個產品中能夠獲取的毛收入，是毛收入與產品的成本的比較。當毛利率越高時說明產品的效益越高，給公司帶來的價值也就越大，隨著經營的穩定，企業的毛利率一般都會趨于保持在穩定狀態。如果公司的毛利率突然出現下降，原因可能是來自內部管理方面，也可能是外部經濟環境發生了變化。但不論哪種原因，企業都應該及時作出應對，把控費用。低毛利率的行業中較為明顯的就是家電行業，比如美的公司，所以他們都力爭控制內部費用，將費用降到最低，保證公司有足夠的盈利能力。

企業應該要注重優化費用投入結構，保證產品銷售渠道的多樣性，既能夠體現企業產品的特點，又能提高銷售增長率。比如，如果企業頻繁使用促銷宣傳活動，短時間內雖然能夠刺激購買，增加銷量，但是長期下來將影響企業正常銷售，甚至降低企業形象。所以優化各項費用投入的結構，拓展銷售渠道費用對企業提高競爭力最有用。

　2 美的集團股份有限公司銷售費用控制現狀

　　2.1 背景簡介

美的集團于1968年在廣東成立。到目前為止，美的集團在全球擁有200多家子公司以及60多個海外分支機構。美的集團作為一家上市公司，其股票代碼為000333.SZ，股份結構較為多元化。另外美的集團作為世界500強企業，2019年上半年營業總收入達到了1537.7億元，同比增長了7.82%。

美的集團作為家電巨頭，營業范圍以家電產業為主,涉足電機、物流等領域,旗下分為大家電、小家電、電機及物流等四大業務板塊。同時，美的是中國擁有小家電產品以及廚房家電產品最完整的企業，各類家電產品總數已經超過了2億臺左右。雖然美的的銷售收入以及銷售利潤等相比同類企業具有很強競爭力，增長速度也較為快，但是其在銷售費用的管控方面仍然存在問題，一些管理者認為企業經營狀況良好，于是對企業銷售費用的控制缺乏重視，導致企業出現了費用過大的情況。

　2.2 銷售費用控制現狀

本文下面將使用美的集團2015-2018年的有關數據從四個方面重點分析美的集團的銷售費用控制情況。

2.2.1美的集團人均銷售收入

分析美的集團人均銷售收入的情況，我們從表1中可以看到2015-2018年美的集團的銷售情況。2018年美的集團銷售收入為25,966,482.00萬元，而2015年時銷售收入為13,844,122.60萬元，因此四年間銷收入接近翻了一番?？傮w來看，銷售收入的增長主要是因為美的集團各類電器產品銷量的快速增長，銷量增長的貢獻率到達了60%以上，這四年各類產品單價也有所上漲，價格上漲的貢獻率接近32%左右。從表1我們能看到2018年公司銷售收入較2017年銷售收入增長為7.87%，而2107年較2016年的銷售收入增長達到了51.35%左右。這說明2018年較2017年的收入增長速度變緩，總體增長情況不佳，這也反映出家電行業2018年之后競爭較為激烈，公司應該要注重提高銷量，控制銷售費用。

表2-1 2015-2018年美的集團銷售收入情況

數據來源：美的集團年報整理得出

根據有關有關資料整理得到美的集團2017-2018年的有關費用情況，如表2所示。從表2可以看出2018年公司銷售費用總共投入3108587.9萬元，相比2017年上漲了16.26%。而這兩年的銷售費用實際投入情況和收入增長率相比已經高出了8.39%左右。2018年美的集團銷售費用增長率與2017年相比，增加了16.26%左右，并且費用增長率已經明顯超過了銷售收入增長情況。從具體來看，主要是市場費用，人工薪酬以及返利費用等增長過高，除去薪酬以及返利費用，我們可以看到市場費用的增長率最高，超過了收入增長的11.28%作用。反映出公司對費用的管理不夠，財務控制不到位。

美的集團2018年相比2017年人工薪酬上漲了13%左右，但是這兩年實際在職員工增長數為1324人，說明人均銷量在下降的同時人均收入卻在增加。這明顯反映出美的集團的銷售員工存在銷售效率較低的情況。更深次的問題是，展現出了公司內部的人力資源管理制度存在問題，導致總體費用上升。所以美的集團應該注重費用控制，加強人力資源管理，提高效率。

表2-2 2017-2018年美的集團銷售費用情況

數據來源：美的集團年報整理得出

2.2.2 銷售費用率

銷售費用率即是企業投入的銷售費用占企業銷售收入的比例。該比例對企業來說就是反映出了企業為了獲得一定的營業收入而必須付出的成本代價，比率越低說明企業的銷售效率較高。美的集團2017-2018年的各類銷售費用的具體投入情況以及其占銷售收入的比值情況如下表3。

表2-32017-2018年美的集團銷售費用占銷售收入比重情況

數據來源：美的集團年報整理得

2017年銷售收入為24071230.1萬元，而總體銷售費用為2673867.3萬元，占整個銷售收入的11.11%，2018年美的集團的銷售收入和銷售費用都有增長，2018年的銷售費用占銷售收入比重為11.97%，和2017年相比雖然基本保持在11%-12%之間，但是可以看出仍有微量增長，增長變動值為0.86%。這兩年銷售收入總增長僅為7.87%。而銷售費用的總增長達到了16.26%，幾乎是銷售收入增長的兩倍。這充分說明了美的公司的銷售費用增長與收入增長速度不匹配，銷售費用的使用效果不佳，存在銷售費用浪費的情況。

根據表4 ，可以清楚的看到，2018年在實際執行中人工費用和管理費用都超過了預算，市場以及返利費用幾乎與預算持平?？傮w來看，整個銷售費用的執行實際超過了預算，并沒有嚴格按預算進行，在實際操作中經常出現各種管理費用和人工薪酬的增加，這說明對銷售費用的預算控制不到位，計劃和執行過程中考慮到了銷售費用預算標準存在差異。

表2-42018年美的集團預算執行情況

數據來源：美的集團年報整理得

2.2.3 產品毛利率

產品毛利率反映的是企業在某個產品中能夠獲取的毛收入，是毛收入與產品的成本的比較。當毛利率越高時說明產品的效益越高，給公司帶來的價值也就越大。由表5可以看到，美的集團每年投入的銷售費用占整個利潤總額的比重非常高，2016年為93.46%，2017年達到了122.35%，2018年有一定下降，占比為120.61%。這說明公司在銷售費用的投入上十分多，而由上文可以知道，銷售費用中占比較多的是市場費用，這能夠推測出美的公司對產品的市場推廣花費較多，但是從銷售費用占比以及毛利率情況來看，效果并不好。2016-2018年，美的集團的毛利率總體呈現波動下降的狀態，毛利潤率下降。這也說明公司對銷售費用的控制存在問題，大量銷售費用的產生反映出管理層對銷售費用的控制不夠重視，內部財務控制系統不完善。

表2-5 2016-2017年美的集團銷售利潤情況

數據來源：美的集團年報整理得

2.2.4 費用結構

根據銷售費用中，各類費用的投入情況來看，返利、人工薪酬以及促銷等占據銷售費用的比重較高磨合劑超過了60%，這說明這些費用是美的集團的主要銷售費用。從表6可以看到，2017年和2018年各類費用結構變動不大，總體上保持一致。另外可以看到促銷、企業產品形象以及人工薪酬等相對增長較大，這說明公司對產品的促銷比較重視，家電的銷售促渠道拓寬，另外人工薪酬占比及增長都加高，也說明了在人員增長不高的情況下，人工成本較高，銷售效率較低。美的集團在人力管理方面存在嚴重問題，對員工的考核及激勵不完善，使得其銷售效率低下。

表2-6 2017-2018年美的集團銷售費用結構

數據來源：美的集團年報整理得

　3 美的集團股份有限公銷售費用控制存在的問題

　　3.1 管理層不重視銷售費用的控制

通過上文對美的集團背景及銷售費用的分析，可以看出，美的集團在銷售費用的控制中仍存在諸多問題，這些問題所反映出的根本問題實際是公司管理層對銷售費用控制的不重視。集團管理層缺乏對銷售費用進行控制意識，在日常的銷售中，管理層幾乎把全部精力放在了產品的銷售及質量控制方面，一味地追求銷售收入的增長，卻忽視的銷售成本的控制，這導致在公司內部對銷售費用的不重視，各項銷售費用的報銷審批過于隨意。同時，不重視銷售費用控制，也表現在公司沒有建立完善的費用管控體系，報銷制度以及資金使用等制度，財務控制不到位。另外，管理層的不重視，也使得基層員工在進行銷售有關活動時，為了達到目的絲毫不考慮費用的投入情況，造成了銷售費用過多，產品成本增加，影響公司的整體效益。

3.2 銷售費用預算標準不統一

銷售費用的預算是為了滿足公司的正常經營而提前進行的預算計劃，制定預算能夠有力的把控公司的銷售費用。從公司2018年銷售費用的執行情況來看，人工薪酬以及管理費用等超過了實際的預算數，反映出銷售費用預算在執行中沒有完全按照計劃實施，雖然各類費用實際執行的總體情況和預算數相差較小，但是在對各類費用的投入中，存在著結構分配不完全合理的情況，實際操作過程中沒有一個清晰的控制制度，發生的一些難以歸類的支出可能隨意劃分進入到某些費用中。在整個預算執行年度中，公司沒有及時進行監控以及數據分析等，導致有時會出現額外的費用支出。雖然這些額外的費用申請和實際的市場環境變化有著密不可分的關系，但是由于最初預算時缺乏對突發是事項的考慮，加上預算執行監督不不夠，反映出美的集團的銷售費用預算標準不統一，銷售費用預算管理不到位。

　3.3 財務控制不到位

美的集團2018年銷售費用預算和實際執行情況存在差異，以及從2015-2018年的整體銷售費用占銷售收入比重過高等都充分反映了公司對銷售費用的控制存在問題，實際控制效果較差。家電產品進行銷售的過程中銷售部門會發生許多的費用，當銷售人員進行報銷時，財務部門覺得這些費用還沒有超過其銷售預算，因此對這些報銷審批十分寬松，不僅沒有將其嚴格歸類，甚至可能存在蒙混過關的現象，這些都是由于公司內部對這些報銷以及費用管控缺少明確的指導文件。

在銷售部門辦公費以及差旅費等報銷方面，財務部門在審查過程中僅僅只是針對報銷人員拿來的單據和附件進行審查，檢查其合理性，很逗都不會特地去核實是否真的出現了出差以及部門是否按正常市價購買了辦公用品等；在市場推廣費用等的報銷中，銷售人員只考慮自己能夠獲得更多的銷售機會，因此會盡可能多的報銷推廣費用，但是這些費用是否合理科學，財務人員很難去查證，因此對這部分的費用也就存在控制不到位的情況?？偟膩碚f，由于各類原因導致財務人員對銷售費用的報銷控制缺少統一的衡量標準，這直接影響了財務控制的有效性。

　3.4 績效考核不完善

由上文的分析可以看到美的集團的人均銷售費用過高，員工銷銷售效率較低。存在這些問題的根本是由于公司的績效考核制度不完善。美的集團現在的績效考核方法由銷售員工的提成與費用控制方以及銷售員工本職工作績效考核方法等兩部分。在提成與費用控制中，銷售員工的提成基本為合同銷售凈額的1%，每季度末就按照此比例計提發放。同時還存在各個大型項目的計提，計提比例達到1.8%，如果出現費用超額的情況，則會扣除其相應的獎勵。但是在實際執行中，就算費用超標，公司也沒有按制度執行，讓員工承擔損失，這也是導致公司銷售費用過多的原因。

從銷售員工本職績效考核方法來看，考核的指標一般都只是基本任務完成情況以及總的銷售收款額，雖然在短期這些有利于提升銷售業績，但是長期來看，銷售人員為了提高自己的業績，只會注重自己的銷售產品，忽視開發新的顧客信息。同時由于公司的績效工資只占總體工資的20%左右，對銷售人員的激勵作用不大，難以促使他們積極進行銷售。最后，整個考核體系中缺乏團隊考核的部分，難以發揮團隊之間的配合作用，不利于提高工作效率。

　4 完善美的集團股份有限公司銷售費用控制能力的措施

　　4.1 提高管理層對銷售費用控制意識

根據上文，可以知道美的公司的管理層對銷售費用的重視程度不夠，缺乏足夠的的銷售費用控制意識，所以要加強公司的銷售費用控制能力首先就應該提高管理層的控制意識。管理層在關注公司產品銷售收入以及產品的同時，也應該重視產品銷售費用的使用情況，加強對銷售費用的控制。管理層需要明白公司整體經濟利益的取得并不單純和收入有關，銷售費用對其也有重要影響，管理層應該明確這三者之間的關系，樹立費用管控意識，將產品的銷售費控制的最低且合理的范圍內，提升銷售利潤。管理層加強對銷售費用控制的意識，應該組織有關部門建立健全各項費用的報銷審批制度，對于臨時進行使用的資金建立嚴格的審批及監督體系，確保各項費用真正落到實處，增強費用的使用效率。另外，管理層足夠重視銷售費用的控制，也能使得下面員工意識到費用控制的必要性，在進行各項銷售活動及費用報銷時，都會嚴格按制度進行，減少浪費，增強銷售費用控制能力。

　4.2 建立完整預算管理控制體系

從上文的分析中可以看到，美的集團的銷售費用預算標準不統一，而銷售費用的預算對于公司的整個銷售費用的管控又有著重要影響。所以美的集團應該建立一個完整的預算管理控制體系。首先，公司應該進行銷售預測，制定詳細的銷售費用使用情況表，從每個家電產品的市場銷售情況，顧客反映等預測未來一年的銷售收入，以此確定每類產品將要投入的市場推廣、促銷以及售后等等各項銷售費用。其次，制定了基礎的銷售預算后，還應充分預估可能出現的突發情況等，為銷售預算設定一部分變動預算，以此保證預算的靈活性。另外，在制定了初步預算后，經常會出現預算調整的情況，這些調整可能會涉及到多個部門，因此銷售費用預算進行調整應該有嚴格的控制，保持預算制定的科學和程序化。對于，必須要進行銷售費用預算增加的情況，應該由相關部門負責人向預算制定人員及公司領導說明具體原因，在進行核實后，才能做出調整。

總體來說。健全銷售費用預算的管理控制體系必須要有一個科學的制度，且必須嚴格按照制度進行預算，要明確每個員工的職責，強化員工對銷售費用預算的執行意識。最后，進行預算管理時，要設置專門的預算管理委員會，統一預算的管控。

　4.3 加強財務管控

美的集團對銷售費用的財務管控不到位，銷售費用預算執行情況和實際存在差異，這些都嚴重影響了公司的銷售費用，因此為了提高銷售費用的控制能力，公司應該加強對其進行財務管控。加強財務管控，從根本上說要制定完善規范的費用管控制度以及監督執行制度。建立完善的費用管控制度能夠為財務人員在進行各項財務控制時提供指導。

在各項銷售費用的申請時，公司應該制定完善的審批申請制度。以市場推廣費和差旅費為例，公司銷售人員在申請差旅費及市場推廣費時，需要填寫申請表，列明具體的事由，包含的內容等等，申請表應有對應部門領導的簽章，如果數額較大還應再由更上級領導同意批準。在實際報銷付款時，財務人員不僅要檢查申請表，還需要按要求嚴格核實報銷費用的各項單據，檢查附件是否真實完整，最后付款時，付款人員還應再次檢查相關資料，保證銷售費用的真實準確。最后，加強財務管控還應該建立財務費用預警機制。部門的專門人員應該每月定期對當月報銷的各類銷售費用進行整理統計，如果達到銷售費用的預算數的75%，則應該向部門員工通報說明，這既能提醒員工節約成本，又達到了能合理管控費用的目的。十分有利于提高銷售費用控制能力。

　　4.4 建立有效的績效考核

公司進行績效考核的主要原因是為了以此激勵員工，提高其工作積極性，更好的為公司服務?？冃Э己酥档媚軌蚴沟脝T工在付出了相應的勞動基礎上獲得回報，這不僅有利于提高公司的整體績效，更能激發員工工作斗志，明確自身定位，為自己的職業進行長遠規劃。

從上文可以看到，美的集團銷售員工的績效考核制度并不完善，缺少團體績效考核，因此在結合之前的績效考核方法之上，調整了績效考核指標。之前的績效考核辦法中，只有20%的比例是績效工資，因此，建議將這部分績效工資比例提高到30%，再綜合員工的銷售情況以及基本工資予以發放。這樣提高績效工資比例，對于提高員工工作的積極性具有巨大的刺激作用，有利于提高公司的整體銷售額。另外對于銷售費用和銷售提成方面，為了防止部分員工只顧自己的銷售提成而出現花費了大量的銷售費用的情況，公司應該對銷售費用超標的情況進行嚴格考察，在不超過5%的比例里，可以擁有豁免權，如果超過這個比例，則取消其銷售提成，這樣能夠有效抑制銷售費用的不合理增長。最后，公司在其整體績效考核中應該加入團體績效考核的因素，通過此舉能夠激發團隊合作意識，提高工作效率，也能促進各團隊員工之間的交流。

5 結論

隨著社會和科技的迅速發展，企業既擁有著社會經濟發展帶來的機遇，同時又面臨了更多的挑戰，對于家電行業更是如此。銷售作為一個企業實現利潤的根本途徑，對企業具有至關重要的作用，如果企業的銷售利潤高，那么企業就能夠長足發展。而銷售利潤和銷售費用有著密切的關系。

因此本文以美的集團為例，在闡述了銷售費用的相關概念以及其作用之后，分析了美的集團的銷售費用質控情況。通過對銷售費用控制的人均銷售收入、費用結構、銷售費用率以及產品毛利率等四個指標進行分析，發現了美的集團的管理層對銷售費用控制的不重視，公司內部銷售費用預算標準不一以及財務控制和員工績效考核不完善等四個問題，針對這些問題，一一提出了對應的解決方案，希望通過實施這些措施能夠提高美的集團的銷售費用控制能力，提升企業的效益和競爭力，同時也為其他同類企業的銷售費用管控提供借鑒經驗。

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發布時間 2023年5月13日

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