內 容 摘 要
近幾年，隨著5G時代的到來以及網絡營銷呈現高速的增長，推動中國成長為世界上最大的互聯網零售市場。隨之而來的是日化行業營銷渠道也更加豐富多樣。近兩年流行起一個詞“直播帶貨”，涌現出不少直播博主，像薇婭、李佳琦這些知名博主。這是一種新興的網絡營銷手段。
隨著人們生活水平的提高，化妝品也成為日常生活中都會用到的產品。中國的化妝品市場有巨大的利潤發展空間，也吸引了國外的各大品牌慢慢向中國市場靠攏，嚴重擾亂了國內化妝品行業的正常秩序。
本文運用傳統營銷理論和網絡營銷理論，選取上海家化集團作為研究對象，深入分析我國日化市場的現狀，然后從其內外部環境分析、經營過程中存在的問題等方面進行了評價和分析，進一步了解上海家化在國內日化行業的地位。根據市場發展趨勢和企業存在的問題，因地制宜提出適合上海家化發展的營銷思路，制定正確的營銷策略，同時為國內本土日化企業開展網絡營銷活動提供參考。
關鍵詞：網絡營銷；營銷環境；營銷策略
一、緒 論
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? ? ?1.研究背景
隨中國經濟體制改革的深入和對外開放的發展，中國的日化行業日趨蓬勃發展壯大，同時大陸市場成為世界各大頂級日化品牌逐鹿的國際大平臺。日化品與大眾人群每天生活息息相關，屬于高頻率使用產品。國內經濟總量上漲，收入水平得到提高，消費者也更加愿意為“美”而買單?？v觀全球發展，美中日已經位居世界前列，而日本和歐美市場已逐漸達到飽和。據信息咨詢公司歐睿統計數據顯示，2009年—2018年，全球日化市場規模呈現波浪式的發展趨勢。我國日化市場規模在2018年達到4880億美元，成為引領行業發展的重要國家。其中，中國市場規模是全球12.7%的市場份額，為全球第二，僅次于美國。市場的擴大，就會讓更多的品牌進入中國的市場，有高端品牌、中高端品牌、中端品牌、中低端品牌、低端品牌等?？梢?，中國日化市場競爭如火如荼。
這時，身為百年本土企業的上海家化并沒有坐以待斃，卻是邊學習，利用差異化策略對新產品進行創新。在傳統品牌重獲新的生機的同時，還研發出一些在市場上引起一陣“晃動”和顧客喜愛的新品牌，先后生產出享有盛譽的“美加凈”、 “玉澤”等名牌產品，吸引消費者的關注度，推動了國內日化市場的快速發展。但由于各種原因，上海家化并沒有花上充裕時間來進行更好的發展，但在高效率的進程中，上海家化緊緊握住時代給予的機遇，一躍成長能引領中國甚至于世界風潮，擔負重任的家化集團。在穩步發展的過程中，免不了會出現問題，上海家化在產品、促銷、渠道等方面存在問題，對外更加承受著外資企業的重壓。
2.研究意義
總量方面，從人均消費數額看，英美日人均消費數額是250美元。反觀國內，中國消費金額為44美元，僅次于其他國家的1/5。顯而易見，國外的消費人群對于化妝品的需求和消費承受力是比國內大。結構方面，國內的高端日化產品、彩妝占比約為日韓的1/2。這種現象表明了中國市場對比全球，具有更大的彈性。
中國市場分散且分層明顯，高端市場外資主導，缺乏代表性的本土品牌。從2016年以來化妝品行業TOP20品牌占有率呈現下降趨勢，高端市場中外資占比較高，國牌合計市占率6.8%。
以上的現象的表明，總量和結構的空間，為中國化妝品市場提供了廣闊的成長空間和強勁的爆發力。作為快時尚的消費品，中國有望成為未來全球第一大化妝品消費市場。
本文期望通過對上海家化集團營銷環境和內外部現狀的分析，量身定制最適合上海家化發展的營銷舉措，為以后的奠定基礎，同時為其他企業提出一些經驗。
（二）主要研究內容和研究方法
? ?1.主要研究內容
通過對上海家化集團的網絡營銷策略進行調查研究，了解該集團所在的日用家化行業的經營特點，掌握該集團的網絡營銷策略。
第一部分為緒論。簡明扼要敘述研究背景、意義和采用的方法。
第二部分為相關營銷理論與國內外文獻綜述。介紹和分析所研究問題的國內外文獻和理論。
第三部分為上海家化集團網絡營銷環境分析。首先對上海家化進行簡單的公司介紹，通過內外部環境分析公司的營銷現狀。
第四部分為上海家化集團營銷策略的存在問題。分析研究企業在網絡營銷中存在的問題。
第五部分為上海家化集團營銷策略的優化。通過問題分析，進一步進行策略配對。
最后為結論。此部分主要總結上述提到的內容進行歸納總結。
2.研究方法
以案例為研究對象，運用文獻資料查閱結合，在此基礎上分析案例，研究案例。
?。?）文獻研究法
在研究過程中，梳理中外網絡營銷及相關理論的文獻，全面了解影響網絡營銷的因素，借鑒和吸收其中的優秀成果，以支撐本論文問題的進一步研究。
?。?）案例分析法
收集相關企業作為案例資料，并對實例進行分析。
?。?）實地調查法
通過走訪上海家化企業品牌的線下門店，觀察門店內顧客大眾需求和發放一些問卷，分析在運營中門店存在的一些問題。
二、相關營銷理論與國內外文獻綜述
（一）國內外文獻綜述
? ? ?1.國外文獻綜述
在研究網絡營銷戰略方面，Mesut Savrul,Ahmet Incekara(2014)研究表明，中小企業通過發展電子商務戰略，能夠創造新的增值方式，雖然在電子商務競爭中處于弱勢，但卻可以通過自我成長，受益于新的環境[10]。
Atika Qazi(2017)在網絡消費者研究方面，通過調查分析，研究了網絡消費者受促銷影響的程度，只有頻繁購物者受促銷影響顯著，這對價格促銷策略的制定有參考意義[11]。
Simone Guercini(2018)認為互聯網是推動經濟增長的重要工具，時尚行業在傳統的營銷手段上遇到了危機，特別是時裝業應該重視電子商務的作用，來減少實體債務和信息差距與業務威脅。企業要根據自身特點制定電子商務戰略，進行市場定位，從而拓展自己的國際市場[12]。
2.國內文獻綜述
國內對網絡營銷也有不一樣的理解。葉成杰(2016)認為網絡營銷的策略應當根據大數據分析結果進行不斷調整，能夠制定出更具實戰意義的營銷決策，這些大數據包括消費者網絡購物習慣、喜好等[1]。
郄旭光(2016)指出我們必須要新的營銷戰略來替代舊的營銷理念，首先是根據消費者實際需求來創新營銷方式，消費群體變化，市場營銷戰略也相應不同，并建議推動綠色環保營銷戰略等[2]。
梅楠(2017)通過深入分析“網紅經濟”模式，發現“網紅經濟”的重大價值和流行趨勢，是一種新網絡營銷策略[3]。
（二）相關營銷理論
? ? 1.傳統營銷理論
4P指產品、價格、渠道、促銷，4P理論最早是由教授E.Jerome McCarthy（1960）提出，他認為企業所面臨的特定市場其實是一個系統，企業將具備的資源要素進行營銷分類、整理，采取4P策略，與企業目標相匹配，以取得良好的營銷管理效果[8]。4P理論認為，產品功能是其他所有問題的源頭，企業要把產品的功能置于產品的首位。企業在進行價格營銷策略制定的時候要充分考慮市場情況和自身發展目標。企業要建立有序的分銷渠道，進一步帶動產品的銷售。在當今看“顏值”時代，企業要注意代言人的挑選，樹立起企業良好的公眾形象。
整合營銷傳播理論是從1990年開始興起，當時市場營銷是發展的重中之重。利用整合營銷，摸清是什么原因讓消費者有這樣的消費行為和心理，對企業和市場行為進行重組、傳遞一致的信息，完成“互動”。
2.網絡營銷理論
“網絡營銷”是以互聯網為依托，通過網絡“大數據”和數媒，結合營銷理論來達到營利的手段之一。企業通過互聯網來幫助企業在活動中能達到一種信息互通，滿足目標客戶的需求。舉個例子：上海家化通過視頻直播營銷及代言人粉絲運營進行品牌年輕化重塑，2019年5月凍干面膜吸引年輕消費群體，為佰草集品牌有效招新。繼上半年凍干面膜高效引流后，嘗試新興模式促進銷售，分別與頭部KOL薇婭及李佳琦進行合作，拉進與消費者的距離并推動品牌年輕化。
網絡營銷不是我們單純認為線上銷售，它的范圍不僅僅局限于線上平臺，也可以在線下發展。它是傳統營銷理論與新科技相交的“結晶”，通過利用大眾的核心需求，制定出更好的策略，來創造價值，線上線下協同發展。
三、上海家化介紹及其網絡營銷環境分析
（一）公司簡介
廣生行，是上海家化的前身成立于1898年，曾稱為中國本土化妝品的先行者。生產產品主要是個人護理、彩妝，旗下有啟初、家安、高夫等品牌，覆蓋大眾到中高端產品。隨著中國逐漸打開對外市場，上海家化保持著使用差異化戰略。在重壓之下，研發出了“玉澤”、“六神”等本土品牌，占據市場的重要地位。百年來，上海家化堅持發展自主品牌，認為品牌差異化的基礎必然依靠研發的支持，因此上海家化每年都投入巨額經費用于科研開發[5]。2018年個護業務整體增長，美妝業務個位數增長。線上線下渠道增速均有所上漲，線上占比已達22%。
（二）外部環境分析
?1.宏觀環境分析
? ?（1）政治環境分析
化妝品的成分具有一定的化學成分，因此中國對于日化工業設立多個政府部門來統一管理，如工商、技術監督，有著嚴格的標準和技術法規。企業必須要申請日化品生產許可證和衛生許可證，這一舉措能更有效地監管產品的安全。根據國內法律法規規定，要對在中國開辦日化生產的企業的產品質量檢測、從業人員的素質、衛生情況、安全情況等進行審查，日化品關系人們的健康形象，必須保證其安全性、衛生性、有效性和穩定性[9]。在檢查過程中發現有不達標的產品，相關部門必須要嚴肅處理，銷毀產品和對相關公司進行相應處罰。
早在很久之前，我國對于生產、銷售食品、藥物等企業制定了不同的法律條例的制約，美妝個護也不例外。1990年1月1日起施行，化妝品衛生監督條例。每一個企業都必須要遵守。
?。?）經濟環境分析
從2016年起，隨著品牌、傳播渠道等方面的多元化，中產階級需求量壯大、消費傾向于年輕群體的刺激下，我國日化行業進入到一個“快速成長”的時期。對比于宏觀經濟下行的態勢來看，日化增速跑贏名義GDP的增速，逆周期屬性明顯。
?。?）社會環境分析
新群體、新媒介、新產品是最重要的力量，2020年新型冠狀病毒的爆發讓不少中小型企業停工破產。發掘新渠道，是企業內部所要做出的行動。通過平臺直播、“一哥”帶貨等新媒體方式，刺激線上線下市場的有序進行，減少倉庫積壓的存貨量。同時，利用時間可以搶先把新產品搶先面世，吸引顧客的消費。
在人們收入不斷提高和對產品的知識的熏陶下，我國使用日化品的消費年齡明顯年輕化。根據2018年度消費報告，90后美妝消費增長202%，95后美妝消費增長347%。
細分需求、品類升級，成分黨崛起。伴隨互聯網時代的發展，小紅書、美麗修行等APP的廣泛應用，出現一個新名詞——產品測評。博主通過視頻、照片等方式記錄使用該產品的感受和注意事項，讓消費者加深對產品的了解。美妝、護膚知識的普及，消費者的需求也更加專業化和精細化。因此衍生出更多細分品類產品。消費者也更加注重產品的成分和功效。
現如今，線上購物的便捷，使得不少消費者購買方式從實體店購買逐漸轉變為“場景式觸發購物”，輕輕點擊手機屏幕，快遞就能送到家門口。在營銷媒介方面，傳統的廣告已落后于時代的潮流，社交媒體的推廣成為主流的發展，給消費者最貼心的服務，帶來更強的互動性，內容得到完整的了解，大大提高營銷的傳播力度和樹立良好的口碑。社媒傳播也會有不足之處，這種傳播方式會把產品流量分散、信息破碎，使得產品信息得不到統一。因此為進一步加深行業內的分工，類似于MCN的營銷服務機構就出現了，為產業鏈創造更高的效率。
中國消費者不再偏好海外品牌商品。據麥肯錫2018年調研，得出如下的結論：中國消費者逐漸從對海外品牌的商品的喜愛轉移到國產品牌。從2018年起，像美康粉黛、完美日記等新銳品牌的出現，以它們各自的“新”“奇”“特”吸引著消費者爭相搶購，擴大國產品牌的市場占有率。據歐睿公司統計數據顯示，中國日化企業合計市場占有率正在穩步提升，國產品牌迎來新的發展契機。
?。?）技術環境
創新促進競爭升級。在競爭壓力劇增的情況下，如何以更高的效率、更低的成本、更優質的產品與競爭對手爭奪顧客、搶占市場，是每個企業需要考慮的問題，最根本的就是增強企業內部的核心競爭力，高效率地響應市場需求[6]。企業可以在傳統的技術下，不斷研發出屬于自己獨一無二的黑科技，吸引消費者的關注度。
2.行業環境分析
化妝品行業市場格局較為分散，國外品牌主導。
當前我國日化市場集中度低。據歐睿公司數據顯示，全球市場（2017年）CR4是24.2%。在這個期間，2012年—2017年，日化品類集中度出現下降的情況，市場CR4由27.0%降低至24.2%。其中化妝品類市場集中度持續下滑。據數據顯示，2012年—2017年，我國化妝品市場CR5從33%下降到27%，CR10由45%降低至39%。
通過以上數據分析，我國日化品類市場集中度存在降低趨勢。這對于國內的日化市場是一個危險，很容易會受到外來企業的對本土企業的打擊。
3.主要競爭對手分析
傳統的競爭手段有價格戰、產品領先、貼心的服務等。中國的美妝個護市場規模的龐大和巨大的發展潛力，吸引著不少企業的進入，加劇國內市場的競爭。以前國內企業大多依靠低價格來競爭，模仿和跟風來進行產品的設計，也一度讓中國落下了“山寨大國”的污點。外來企業的“入侵”，讓很多企業只能在低端市場發展另一片天地。國外企業也觸覺到低端市場的前景，對高端市場和低端市場采用“兩手抓”策略，推出部分中端產品來滿足消費者的需求。例如，我們以為是本土品牌的“美即”，它卻在2014年被歐萊雅以52億元收購。還有“小護士”創立于1992年，大眾認知度達99%，當時市場份額達4.6%。收購小護士是歐萊雅在中國進行的第一次收購行為。
根據數據和信息，可以猜測，未來3年我國美妝個護會進入到一個“痛苦”的轉型期。在這場大浪淘沙的過程中，以微利生存的小型企業可能會被淘汰，能堅強生存下來的是強者。
（三）內部環境分析
? ?1.歷史與現狀分析
日化品是一種快消品，消費者在購買產品時，會考慮到三個要素：質量、理念、口碑。上海家化是一家百年歷史的民族企業，之所以百年來屹立不倒，是因為企業有著良好的產品質量、正確的理念和深入民心的品牌口碑。像我們家中常備的六神是家喻戶曉的品牌，樹立強大的品牌知名度。
面對突發的疫情，上海家化現階段大致恢復疫情前的工作秩序。工廠方面，上海和海南的工人已經復工，而且快馬加鞭地生產防疫商品，盡力滿足消費者和市場需求。企業也沒有忘記為湖北的同胞盡自己的微薄之力，捐獻美加凈護手霜、六神抑菌香皂等物資，積極擔負企業社會責任。
2.能力、資源分析
想迎合消費者和市場的需求，每個產品都需要有著自己獨特的產品和對品牌有清晰的定位。中草藥，是只在中國存有的一門“科學”。上海家化可以把自己多年來對草藥的一種認知，加入到產品研發上，與外來商品形成差異化，并且得到顧客的認同和贊許。從市場和消費者的反饋來看，產品效果很好。報告顯示，2019年上海家化旗下有三大品牌——玉澤、啟初、家安增速最快。
其中玉澤推出皮膚屏障修復調理乳等眾多商品，聘請直播主播，全年實現近80%的增長。上海家化今后將重點關注“玉澤”的發展，包括加強與醫院的合作，對產品進行臨床醫用的研究與升級，保持持續增長的趨勢。
3.核心分析
上海家化對科研技術的發展有很大的重視度，每年都會投入大筆資金用于產品的研發，經常與外國企業交流合作。通過交流，進一步吸收和研發新技術。只有不斷開發新產品，企業才會不斷地發展。同樣，包裝的設計也不能忽視?，F如今的消費者對于產品外觀的顏值愈發看重。那些好看、可愛的包裝會吸引他們的注意力和刺激購買的欲望。產品性能測試研究可以幫助提高產品的功效。
四、網絡營銷理論在上海家化公司中的存在問題分析
（一）銷售費用投入過大
根據上海家化2019年半年度報告，上海家化前半年銷售費用為1,706,423,662.93元，約占全年半年度營業收入的43.5%。反觀競爭對手，同年珀萊雅上半年銷售費用為523,210,315.65元，約占全年半年度營業收入的39.4%。還有丸美上半年銷售費用為238,096,272.84元，約占全年半年度營業收入的29.22%。
“佰草集”采取升級改造，門店裝修，邀請明星擔任品牌代言人來帶動粉絲經濟升級門店、廣告投放鋪天蓋地，增加費用的支出，容易造成資源浪費，收支不平衡。
相比之下，上海家化的問題浮現，企業對銷售費用部分投入過大的資金?？梢試L試減少銷售、廣告的大面積線下LED屏等方式投放，轉向線上電商平臺的軟廣植入，可以減輕費用上的壓力。
（二）線上線下發展不協同，線上起步晚
根據2016年—2018年上海家化營收占比分析，上海家化線上的比例逐年上漲，但線上線下的占比率相差很大。在如今互聯網時代，社交媒體已成化妝品內容營銷主戰場，而即時通訊（微博微信）——內容社區（小紅書）——短視頻（抖音快手）——平臺直播（唯品會直播）的演化，身后是新營銷與銷售渠道之間的融合。大V通過在互聯網平臺上發布視頻、照片來安利產品，導流至淘寶、京東形成購買，2019年淘寶直播帶貨規模已達千億，預計2020年能達到萬億的高度。根據全網雙11銷售報告，2019年上海家化全品牌全網日銷售額突破1億元，與去年相比增幅超過300%。雙十一當天，佰草集以全網美妝類目銷售第9名的優勢躋入全網化妝品銷售的前十。
?。ㄈ┕倬W商城建設力度不夠
上海家化有自己獨立經營的官網，但是官網只是發揮了介紹企業和旗下品牌、招賢納士的作用，并沒有利用官網發展成為一個類似于淘寶、京東這樣可以購物的平臺。官網里面會附有鏈接，點進去直接跳轉到天貓的旗艦店網頁。上海家化對于企業官網的資源空間沒有發展最大化、利用率低。應該要學會自己單獨運營線上商城，也可以在讓消費者進入官網購物的同時，可以了解企業的發展歷程，樹立品牌形象。
五、上海家化集團的網絡營銷策略優化
（一）產品策略
新品牌啟初、玉澤和家安以差異化定位進行細分市場營銷。近年來，上海家化通過對細分市場品牌的布局，來擴大品牌在全球的影響力。上海家化應該更好地利用好自身強大的產品研發團隊，研究出更多刺激消費者去消費的產品。
在商品豐富的今天，如何做到讓消費者掃一眼貨架就記住了這個商品，并讓消費者留下良好的形象，這是企業要努力的方向。因為消費者對產品的關注時間可能只有短暫的幾秒鐘，因此商品的包裝也成為了競爭的一部分。好看的包裝不僅能讓消費者了解商品的屬性，而且會加深對商品品牌的記憶與好感，進一步促使消費者購買商品。所以，上海家化應針對不同層次的產品進行不同花樣的包裝。高檔商品像佰草集的包裝就可以精致、文雅；六神等平民化商品就可以包裝得實惠、簡潔大方。
另外，為了進一步刺激二次消費，上海家化可以對線上線下同一種商品進行特色“包裝”。例如七夕節臨近，商品的外包裝就可以設計成情侶限定包裝，但此包裝的商品僅限于線上短期內銷售，好看特色的包裝就會吸引到消費者的眼球。這樣的做法，既可以在某些特殊節日里帶動線上的消費，也可以保持線下市場的穩定發展。
（二）價格策略
不同屬性的商品里面傳遞的價值是不同的。購買高端商品的消費者主要看中產品的品牌知名度；購買中端商品的消費者既看重商品的知名度，也看重價格是否符合自己的預算；購買低端的商品的消費者最看重的是高性價比。因此，針對這種情況，上海家化要對旗下的商品要有明確的產品定位，來制定相應的價格策略。
對于線上線下的價格，要保持一定的差異化?，F在的消費者都是“精明”消費，以前購買產品前很多人都會“貨比三家”，而現在網絡時代，更多消費者會選擇去跟線上商城進行比較。因此為了保證商品的正常輸出和獲得消費者的認可，線上的價格要在保證合理的盈虧范圍內要低于線下，但為了保持線下商品的銷售穩定，線下網點或者超市可以定期舉辦優惠活動。這樣做就可以保證線上線下協同發展。
（三）促銷策略
? ?1.廣告營銷推廣策略
企業可以與一些大熱的電視劇和綜藝進行廣告合作，像《一路成年》、《親愛的，熱愛的》在播出的時候受到社會許多的關注，在節目拍攝的過程中可以在某個位置擺放或者主角使用產品，就會吸引觀眾的好奇心，加深品牌在消費者心中的印象，以達到一種“軟廣”的效果。同時，企業還可以在一些用戶量大、信息傳播范圍廣的社交媒體進行廣告推廣，例如，在小紅書里可以給粉絲量多的博主寄出公關禮盒，博主就會在自己日常動態中無意間發出對產品的評價，讓關注到她的粉絲知道產品的特點，就會間接性刺激消費，也可以減少銷售費用的投入，從線下的推廣轉移到線上的推廣。
2.顧客的營銷推廣策略
隨著疫情情況日漸好轉，許多省份會發放政府消費券。通過消費券的折扣力度，刺激民眾去到線下消費。上海家化也可以借鑒此舉措，可以發放樣品、贈送禮品，或者打出可以使用某某地區消費券的方法，重新激活線下門店的銷售，增強消費者對企業商品和品牌價值的認同感。
對于線上商城，我們可以利用“420親子節”“618購物大促”等網購活動，進行促銷活動。通過直播領券、滿減等方式，讓更多的消費者加入到購物的活動中來。
3.通過整合營銷策略，提升品牌價值
美國市場營銷學教授舒爾茨（1991）提出了整合營銷傳播概念，強調整合營銷傳播的核心思想是整合企業內外部所有資源為手段，與顧客進行多方面的接觸，并向消費者傳播清晰、連貫的信息[7]。建議上海家化在明確自身品牌定位的基礎上，通過整合營銷傳播把營銷傳播活動，如線下的門店可以增設對消費者的特色服務，可以讓導購親自為消費者親自試用商品，給消費者最直接、最直觀的消費體驗，并詳細講解這款產品的成分，讓消費者用得放心，買得開心?？焖贅淞a品、品牌在消費者心目中的地位，建立與消費者長期密切的關系，使廣告傳播和產品營銷更有效[4]。
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?1.線上渠道
隨著互聯網的發展，使用手機購物的用戶激增。國內各大門戶網站紛紛開始新型的銷售模式。阿里巴巴在2016年推出全新直播平臺——淘寶直播，在主播解說商品的同時，用戶可以點擊屏幕商品鏈接來進行購買。以下是網絡營銷的三個優勢：
（1）互動性強?？旖莸木W絡為企業和消費者之間的溝通搭建交流的橋梁，能滿足消費者的個性需求。此外，企業可以通過后臺的數據及時分析觀看直播的消費者的需求和偏好、主要購買的人群，能給開發新產品或者改造產品提供更多的依據支撐。
(2)無中間商。通常，在電商平臺購買的產品是通過直銷渠道傳遞，無中間商，這大大降低銷售成本。
(3)空間廣。網絡營銷打破時空的局限，消費者只需點擊屏幕，即可以通過電商平臺訂購，快遞到家。這極大滿足現代人“愛買但懶出門拿快遞”的需求，刺激消費者的消費。
上海家化可以選擇在某些節日來臨之際提前運用微信、微博等社交媒介來宣傳直播間，讓消費者知道，帶動身邊的消費群體。也可以逐步完善自己的官網，讓官網逐漸變成一個線上商城，發揮商城的優勢，逐步脫離對淘寶的依賴。也可以制作出屬于上海家化的手機APP，讓消費者買得放心、買得開心、買得方便。
2.線上線下協同渠道
上海家化集團經過長時間的升級改造，已在全國有8條渠道、30萬個可控網點、100萬個POS鋪貨。改變傳統的模式，實行線上線下相結合，渠道、品牌共同發展企業可以把線下的商鋪或者網點當成一個個“小倉庫”，顧客通過線上下單，附近網點調取產品進行配送，就可以為顧客帶來最快最優質的運輸服務。這樣一個過程，可以減少運輸上的壓力和費用，還可以提高代銷商的營業額，增加與代銷商之間的黏性，是一舉兩得的做法，其他企業也可以借鑒學習。
綜上，建議上海家化多與互聯網平臺合作，或在官網建設網上商城銷售商品，充分利用企業的網絡資源和技術優勢，進行網絡營銷，拓寬銷售渠道。
六、結 論
隨著電子支付、電子購物的深入發展，實體傳統的銷售方式就顯得單一、落后?，F代企業立足于網絡營銷理論、4P理論和整合營銷理論，從消費者的需求為出發。運用產品策略、價格策略等渠道策略來解決銷售難和渠道單一的問題。本文在網絡營銷理論、4P理論下，選取上海家化日化產品作為研究對象，深入分析我國日化市場的現狀，然后從其內外部環境分析、經營過程中存在的問題等方面進行了評價和分析，清晰明白上海家化在市場中的位置和水平。本文結論如下：
從費用層面來看，上海家化對銷售費用部分投入過大的資金。一方面，根據企業2019年年報數據顯示，企業在銷售費用（包括廣告費用）方面的資金投入占比總營業收入接近一半；另一方面，上海家化也一直對研發注入不少的資金，有著兩筆大額支出，企業就會慢慢呈現出負資產的局面，現金流少。
從渠道層面來看，由于上海家化內部高層人員體系發生變動，上海家化可能錯過跟上時代發展的潮流，線上線下發展不協同、起步晚。所以企業要從產品、品牌、價格、渠道、促銷等方面制定了相應的營銷策略，追趕上其他競爭對手。
本文研究的不足之處及今后進一步研究的問題：
上海家化作為日化企業數一數二的龍頭企業，在網絡營銷領域還有很多值得深入和研究的問題，本論文的研究僅僅作了一些基礎性的工作。本文存在不足之處：可能對于歷史分析那部分，研究數據也是參考網站信息，沒有實地進行深入的調研、取證，所以得出的結論可能具有主觀性和片面性。
在下一步的研究中，將全面對整個日化行業進行全面的了解與分析，另外，讓上海家化的網絡營銷策略落于實地，檢驗策略的可行性，之后可以根據策略應用在不同的情況下進行調整。
參考文獻
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致 謝
本文是在雷大剛老師的精心指導下完成的。論文從選題到完成的整個過程中，得到了雷老師的熱情幫助和精心指導。雷老師嚴謹的治學態度、淵博的專業知識、敏銳的學術眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象，并對我的學習和工作產生極大地促進作用。在論文完成之際，我要感謝雷老師對我在四年學習和生活中的關心和教誨，特向雷老師表示深深的敬意和感謝！
論文的數據來源主要是通過發現報告網、巨潮資訊網、百度文庫收集整理的，還有特別感謝身邊的老師和同學給我提出的意見和建議，讓我完成了論文的寫作。
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