短視頻平臺用戶滿意度調查與提升策略研究——以抖音為例

摘要：

隨著網紅經濟的出現與興起，視頻行業逐漸崛起一批優質的UGC（用戶原創內容）內容制作者，時至今日，當屬抖音短視頻最具影響力。雖然抖音在新媒體平臺的嘗試不能說是獨創，但抖音短視頻等代表性的新媒體平臺的確實現了高流量、廣傳播的營銷目標。

本文首先通過文獻研究、問卷調查的形式，以分析抖音短視頻用戶的群體特征為切入點，從用戶感知和使用行為角度對抖音短視頻進行探究，采用問卷調查的方式對抖音短視頻用戶進行調查和統計；其次剖析引發顧客不滿意的服務問題，探究存在問題的原因，進而分析用戶滿意度不高背后的實質因素；最后結合服務藍圖，分析短視頻平臺的服務組合要素，尋找提升用戶滿意度和品牌忠誠度的改進策略，為短視頻社區建設與良性發展起到推動和促進作用。

關鍵詞： 短視頻平臺；用戶滿意度；提升策略

1 引言

1.1 研究背景

現如今學術界對移動短視頻還沒有明確的定義，通常意義上講短視頻是一種視頻短長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式，而從形式上講，本文研究的個案—抖音短視頻，則分屬于其中的音樂類短視頻。相較于一般的移動短視頻，音樂類視頻的時限更加緊湊，使其更易于碎片化消費以及社會層次上的傳播。

在當前時段有關短視頻平臺的研究理論大體可分為四個類別：

一是傳媒方向，研究內容主要為短視頻平臺的普及方式和發展前景的研究；

二是營銷方向，研究內容主要為短視頻平臺的商業轉換、流量變現方式以及盈利模式的研究；

三是監督與管理方向，研究內容主要為短視頻平臺現階段所存在的弊端及問題，以及針對性的改進措施研究；

四是信息技術方向，研究內容主要為短視頻平臺在互聯網技術的加持下對現階段平臺建設的研究。

不難看出雖然絕大多數國內外學者均看好短視頻平臺的發展前景，但當前階段對短視頻平臺的相關研究仍然存在局限性，分析角度相對單一，大多只著重研究其中的某一方面特征，其次，缺乏對用戶滿意度以及心理狀態的挖掘與探究，對短視頻平臺的用戶體驗研究仍停留在瀏覽、使用的淺層次研究之中。因此，本課題將通過分析短視頻平臺服務特點對用戶體驗的多方面影響，在用戶體驗及用戶滿意度的研究中尋找提高品牌忠誠度的策略，進而發現提高用戶滿意度的關鍵所在。

1.2研究目的

本論文的研究采取了文獻研究、問卷調查的方法，以分析抖音短視頻用戶的群體特征為切入點，從用戶感知和使用行為角度對抖音短視頻進行探究，采用問卷調查的方式對抖音短視頻用戶進行調查和統計；其次剖析引發顧客不滿意的服務問題，探究存在問題的原因，進而分析用戶滿意度不高背后的實質因素；最后結合服務藍圖，分析短視頻平臺的服務組合要素，尋找提升用戶滿意度和品牌忠誠度的改進策略，剖析引發抖音顧客不滿意的內在服務問題，探究存在服務問題領域的原因，結合服務營銷理念，對這些服務問題進行深刻分析解讀，并提出改進策略，為短視頻社區建設與良性發展起到推動和促進作用。

1.3 研究思路及內容

1.3.1 研究方法

（1）文獻研究法。通過的文獻的檢索、閱讀與篩選，對短視頻行業的發展進程形成初步的了解。

（2）問卷調查法。在文獻檢索完成的前提下，設計相關的調查問卷，通過針對目標群體發放調查問卷并收集相關的滿意度數據，獲取抖音短視頻在服務過程中存在的短板與漏洞。

（3）圖表分析法。主要為服務藍圖分析、Visio流程圖分析。

具體的研究方式如圖1.1所示：

　　圖1-1 研究方法

　　1.3.2 研究內容

本文的研究分析內容主要分為五個章節，各章節分析內容如下：

第一章為緒論部分，主要對本文的研究背景、研究目的、研究思路及方法進行初步的闡述。

第二章為文獻綜述部分，主要包括了國內外對短視頻行業發展的理論研究、短視頻行業現階段的發展現狀以及短視頻行業服務與營銷、滿意度建設方法的相關理論。

第三章為抖音短視頻市場調查與研究部分，主要介紹了短視頻行業內部及外部的競爭態勢。

第四章為抖音短視頻用戶的“使用與滿足”數據分析部分，主要應用“使用與滿足”理論針對用戶群體進行需求分析，總結不同用戶群體之間的用戶特征并對其進行研究分析。

第五章為抖音短視頻的服務藍圖繪制與服務模式發展策略研究，并提出針對性的短視頻社區滿意度優化策略。

1.3.3 論文研究框架

本論文具體研究思路如圖1-2所示：

　　圖1-2研究框架及思路圖

　　2 文獻綜述

2.1 短視頻行業發展現狀及對用戶使用體驗的影響分析

2.1.1 短視頻行業發展現狀的國內外相關理論研究

由于信息技術以及新媒體技術的加持，短視頻行業在其發展過程中有著傳統行業所不具備的獨特優勢。一方面短視頻的受眾極為廣泛，以抖音短視頻等代表性的移動短視頻APP實現了高流量、廣傳播的營銷目標，其日視頻播放量過十億，每日活躍用戶也已在數百萬量級。作為新興產業，其本身的影響力已經十分可觀；另一方面，大數據產業的發展與技術的革新同樣也為短視頻行業的發展起到推波助瀾的作用，其優勢在于用戶對產品的使用頻率越高，其背后起支持作用的大數據服務端通過分析推演出的推薦內容就越準確；更重要的是，短視頻行業針對性的利用了社交屬性，相同或類似的內容極易形成一種風尚，龐大的市場群體、大數據技術的支持、內容的克隆化三類優勢讓移動短視頻成為了互動性更強的傳播與營銷媒介［1］。

國外學者McLuhan.M提出了“新媒介即關系”的觀點［2］，而這一觀點也體現在了短視頻行業的多元化發展過程當中，其傳播方式大體分為以下三類：

（1）基于大數據技術算法的精準個性化內容推送。

即短視頻平臺能在大數據技術及算法的幫助下更快且更準確的為用戶群體提供針對性的內容推送，相比傳統的傳播渠道具有不可否認的優越性。

（2）用戶群體的自主性傳播。

即由于短視頻平臺自身存在的社交屬性顯著，故用戶或消費者可以在短視頻平臺的使用過程中自主的分享創作內容。

（3）依托第三方媒體進行分享與傳播。

即短視頻平臺的技術限制并不明顯，可以通過使短視頻與其他產品或行業進行結合，形成獨特的傳播媒介。

另外，部分學者也認為雖然短視頻在時間限制上做出了讓步，但相對的讓視頻內容的質量、價值更加豐富［3］，其優勢有三：

（1）利用到了“去專業化”的獨特制作方式，進一步簡化了制作的步驟。

即相對傳統的視頻制作內容而言，短視頻行業的興起在一定程度上放低了制作的門檻，用戶群體直接成為了視頻內容的創作主體，制作方式更加簡單。

（2）傳播內容貼近用戶群體，受眾更加廣泛。

即用戶群體的創作緊貼其本身的用戶需求，更容易傳播。

（3）不受限于單一平臺，傳播面更廣。

即短視頻的播放與傳播不一定受限于單一的短視頻平臺，通過內嵌式的播放媒介在搶占流量方面相對便捷，而這也有益于將流量優勢進一步轉變成商業優勢。

有部分學者通過案例分析的方式得出了短視頻廣告相對傳統的廣告而言更具有刺激消費的作用，即傳統廣告的推銷方式已經為大眾所熟知，相比前者，后者所擅長的制造意外的視覺沖擊與廣告效果更能激發消費者群體的關注。另外，Bartleft.R提出新聞機構可以利用短視頻平臺強大的社交性來更好的完成報道工作［4］，短視頻平臺龐大的用戶群體和其本身濃重的社交屬性能極好的達到傳播宣傳的作用。

2.1.2 我國有關短視頻行業的建設與發展現狀分析

目前，國內大多數研究者將我國短視頻行業發展至今的歷程總結為三個階段：起步階段、相持階段及競爭階段［2］。起步階段是指2013至2015年，短視頻平臺乃至短視頻行業作為一個新概念出現在了不同的媒介平臺上，在這一時期，用戶群體對短視頻行業進行了初步的感知與了解；相持階段是指2015至2017年間，隨著前期投資短視頻行業的企業獲得巨額的流量增長，越來越多的媒介資本也開始介入，參加到了短視頻行業領域的競爭之中，甚至傳統的傳播媒體經過一定程度的思想斗爭后也將短視頻行業的興起納入轉型發展的方向之中，在這一時期中，快手短視頻作為當時備受資本看好的新興傳播媒體在行業中脫穎而出、備受關注；競爭階段是指2017年至今，短視頻行業的競爭態勢逐漸穩定，形成了比較固定的競爭格局，這一時期內，由于資本隨著用戶需求的不斷變化，從平臺逐漸向用戶群體轉移，初期“UGC”模式（用戶自主創作）已經無法應對當前的競爭態勢，因此向“PGC”模式（專業化創作）進行了轉變，相比較而言，“PGC”模式下的創作內容更加專業化，其制作水準與質量也得到了保證，因此更容易滿足不同用戶群體的各類需求。另外，部分學者也提出了“精致劣質圖像生產與虛擬社區意識”之間存在的視覺文化的問題［5］，資本與自媒體之間以“視覺紐帶”為鏈接形成虛擬社區意識，仍然會收到資本的引導與控制。

2.1.3 短視頻行業發展對用戶體驗的正面及負面影響

研究表明短視頻行業的發展讓用戶在使用產品的過程中逐漸形成了“視覺社交”的現象，其個性化、引導性以及情景化的使用特點在一定程度上為視覺社交類短視頻平臺的發展方向與模式提供了寶貴的參考對象與經驗［6］。在此基礎上短視頻平臺在給不同的用戶群體推送針對性的定制化內容時，免去了用戶主動尋找內容的問題，在人機交互功能上的創新也幫助短視頻平臺的服務器對不同用戶的生活場景進行識別與記錄，而以“短視頻平臺”為基建立起的“虛擬社區”，也為短視頻行業與其它產業進行商業合作提供了渠道，極大的降低初期商業平臺建設的成本。與此同時，短視頻平臺的設計同樣對用戶的使用存在重大影響，當下大多數的短視頻平臺均以智能手機為移動客戶端，其頁面上的設計對內容的瀏覽與展示是極為高效的，用戶可以通過最便捷的操作方式獲得更好的社交體驗。此外，短視頻平臺自身搭建的基于收藏分享理念的操作方式也針對了用戶的從眾心理進行設計［7］，在一定程度上基于相同興趣愛好的視頻會讓用戶的觀看欲望更加濃厚，變相地強化了用戶的消費沖動。在傳統意義上講，短視頻平臺不同品牌之間忠誠度的衡量也存在差異，針對具體的短視頻品牌進行忠誠度調查往往需要聚焦用戶對其產品的持續且重復性的使用［8］，雖然并非傳統行業一般存在著購買消費行為，但究其源頭同樣要密切關注用戶群體的主觀意愿，進而增強不同用戶群體的滿意度感知。而短視頻平臺對用戶最顯著的影響在于其給予了用戶群體自我彰顯的權利與平臺［9］，數字技術的發展以及應用降低了短視頻內容創作的門檻，短視頻平臺本身的社交屬性與社交情境也能在一定程度上助力用戶彰顯自我，自我開發和自我完形兩個層次上都能展現用戶對外在評價的看重。

相對的，雖然短視頻平臺行業的興起的確為用戶創造了優越的體驗，但不可避免的是，科學技術的發展也會為用戶群體的體驗過程中帶來不可避免的消極影響。利用粉絲經濟，在其中進行重復性的內容投放，在這個不斷循環的過程中，用戶群體之中越來越多的個體就會逐漸形成“商品銷售人格”，完成對自我的異化［9］，隨著用戶在短視頻平臺中加大時間、技術等成本的投入，自我希望將自身所代表的“商品”價值進一步抬高，久而久之甚至會引來資本力量的介入。其次，在用戶自我包裝的過程中，愈加規律的內容創作以及記錄會讓用戶群體將創作內容的傳播程度與他人評論作為對之后自我這件“商品”的價值肯定，弱化了創造性以及自由性。另外，娛樂化嚴重、繭房效應、虛假的營銷信息以及內容監管方面也對短視頻平臺用戶體驗產生了惡劣的影響［10］，首先短視頻創作的低門檻在一定程度上導致了視頻內容的同質化與視頻質量不高的現象，其次依據大數據算法技術而實現的短視頻內容推送功能存在信息繭房效應［11］，即大數據算法加速了用戶群體將自身禁錮在相同或類似信息構筑的狹隘空間之中，無法適應用戶不斷變化的信息需求。與此同時，由于短視頻平臺的盈利手段主要集中在商業廣告收益與直播銷售方面，確實存在部分宣傳廣告中商品保障機制差的現象，一定程度上侵犯了用戶群體乃至消費者群體的權益。最后在短視頻平臺監管方面，由于傳播方式的便捷，劣質創作內容很容易在社會層次上造成惡劣的不良影響，因此短視頻平臺的相關管控力度也不能忽視，在這其中最為典型的例證即有關“尖叫效應”的濫用問題，短視頻平臺中存在部分內容創作者通過針對用戶群體“獵奇”的心理來博取關注傳播信息，而內容本身則并不具備可觀看性，這在一定程度上就造成了短視頻平臺影響力的負面文化輸出［12］。

2.2 短視頻行業營銷影響因素及策略分析

2.2.1 短視頻行業客戶關系與營銷策略擬定的聯系

短視頻行業有關人機互動技術的應用在一定程度上也體現了業界對客戶關系的重視，Wang.R.J-H通過對品牌移動應用的研究，提出了移動性客戶端對擬定相關營銷方式與策略存在必然聯系［23］。一方面，移動采用者跨平臺的參與行為對于管理客戶關系至關重要，這些影響因客戶細分和品牌關系的不同而不同。具體來說，低層次消費水平客戶的跨平臺參與度比那些品牌忠誠度已達飽和的客戶更顯著地增加。另一方面，相對較新的公司來說，高層次消費水平客戶的消費和促銷反應要比低層次消費水平的客戶高，在采用和使用品牌移動應用程序之后，用戶在品牌網站上增加了他們的互動。尤其是對于低層次消費水平客戶來說，應用程序的采用比其他客戶群體更能觸發他們的跨平臺交互。至于與產品相關的參與行為（即消費和促銷反應），在應用程序采用和應用程序交互之后，對公司來說仍然是高價值客戶的增長幅度最大。同樣的，Rita.P、Oliveira.T和Farisa.A也在對網絡電子服務質量和顧客滿意度的研究中提出了網絡服務中不同的影響因素對顧客行為也存在著相對顯著的影響［25］，有關網絡服務質量的三個維度，即網站設計、安全/隱私和實現能力，影響了整體的電子服務質量。同時，客戶服務與整體電子服務質量的關系也比較顯著，由于顧客滿意和顧客信任對顧客行為有顯著影響，管理者應將其納入營銷策略。

不僅如此，研究還發現短視頻平臺所搭建的“虛擬社區”成為了目前企業在“UGC”品牌方面競爭的關鍵因素［8］?！疤摂M社區”主要通過文字和圖片的方式分享不同用戶個體之間的想法，雖然業界認為顧客間互動存在產品互動、認知互動和人際互動三個內部層次，但相對而言更適合傳統的商業模式劃分。相較于前者，短視頻平臺中不同用戶個體之間存在的互動可歸納為內容互動與人際互動兩個層次，且人際互動層次更具有戰略意義。一般認為顧客滿意度的高低是與顧客間互動頻率成正相關的，甚至促進用戶群體對某一特定的產品或品牌生成品牌信任，從而增強用戶的滿意度感知。另外，隨著科技的飛速發展，各個行業內用戶需求同樣也存在著巨大的改變，只有讓產品或服務優先滿足客戶需求，才能更好的營造用戶滿意度與用戶忠誠，即傳統的“產品導向”至“客戶導向”的轉變。而客戶關系與營銷策略的聯系也更多的體現在了“信任、雙贏”的新型合作關系，一方面以客戶需求為中心進行營銷策略的制定增加了營銷方式的選項，另一方面也有利于資源的進一步優化配置。

2.2.2 短視頻行業用戶體驗及用戶滿意度建設分析

從廣泛意義上講，有關傳統商業用戶體驗及用戶滿意度等相關的研究最早可追溯至20世紀80年代初，但由于新媒體行業的特殊性，短視頻行業的建設也逐漸與過往的傳統商業模式分離開來，嚴格意義上講在互聯網技術的支持下，有關短視頻平臺用戶體驗和用戶滿意度的研究正處于起步階段。Dennis.K、Stefan.L和Maekus.S通過研究點擊流數據提出，以點擊流數據提煉用戶體驗情況，進而總結出來的用戶行為預測的方法，相比傳統商業中以用戶行為及體驗預測的方法更具有商業價值［22］。即利用點擊流數據實時預測用戶體驗與目標營銷的過程中，以往的用戶行為預測模型相對依賴著有監督性質的機器學習行為，在概念上講并不能全面考慮到所有的數據順序結構，因此通過對點擊流數據進行提煉而出的度量方法要更加準確與全面。與此同時，AnnaK.T、Nils.B和Roland.T則提出用戶群體在互聯網技術加持下進行人機交互的過程中，主觀體驗時間（SXT）的長短與用戶體驗的好壞息息相關［21］，而在通常意義上講，用戶在與技術設備交互的持續過程中的主觀體驗時間不會被當作研究的重點，相對的，任務完成時間（或任務時間）等比較客觀的時間屬性被衡量的次數更多，因此構建以主觀體驗時間（SXT）的雙向項目之后不難發現，主觀體驗時間是基于感知的時間特征進而集成到用戶體驗方面的，因此，有關主觀體驗時間感知的基本認知模型有助于預測與改善用戶在交互過程中的用戶體驗情況。

2.2.3 短視頻行業營銷發展的影響因素分析

由于短視頻平臺是依托大數據技術而興起的新型技術產業，其對技術的敏感性也極為顯著，研究表明5G技術、VR技術以及AI技術的興起將對現有短視頻行業產生一定程度的影響［7］，由于信息技術的優化，視頻的傳輸速率得到進一步改善，在此條件下存在中長類視頻的發展機遇。順應技術的變革與更新，是當前短視頻行業進一步發展的重中之重，另外VR技術的逐漸應用同樣也催生出了“VR+短視頻”的創新方向，因此更要在全新的競爭環境下，利用現有的優勢來創造適應新技術的新的競爭優勢。與此同時，由于用戶群體存在選擇契合自身形象產品的行為，短視頻平臺的平臺定位也應該進行合理安排［8］，考慮到短視頻行業屬于新興產業，故各個短視頻平臺在選擇目標用戶群體時也應將青年及壯年群體定義為目標群體，且同時考慮到創作內容的監管限制以免造成監管失控。而且短視頻行業也存在可替代性過強的風險［7］，由于信息技術的飛速發展，當一種產品或運營模式得到市場認可時，更多的同類型產品會不斷加入到當前的競爭之中，究其原因在于其行業本身受技術與資本因素的限制較小。此外，短視頻行業同樣也受到內容創新能力［10］與制度化監管方面等因素的限制［13］，一方面，由于短視頻行業屬于新興行業，有關短視頻平臺監管方面的法律法規尚未健全，短視頻平臺上部分內容濫俗的原創內容缺乏必要的審查，給短視頻平臺留下了“娛樂化”的標簽，另一方面，隨著短視頻平臺流量的增長逐漸平緩，短視頻平臺缺乏內容創新動力的問題也浮出水面，優質的原創內容創作者同樣也是短視頻行業持續發展的命脈所在。

2.2.4 “使用與滿足”理論—有關用戶感知與使用行為的滿意度測評

“使用與滿足”這一理論是以受眾的立場為主，對媒介的使用和滿足進行分析，再結合受眾的行為特點以及對媒介的使用情況、滿意程度進行考量，進而分析大眾傳播對受眾帶來的影響［4］。與傳統的專注于傳播者理論不同，該理論強調了受眾這一主體在整體的傳播過程中的主導地位。

與傳統的信息傳播媒介與受眾的作用不同，“使用與滿足”理論的核心理念在于不同個體的需求程度大小與使用目的的不同決定了其對媒介的使用狀況的不同，而在不同受眾主動使用媒介的過程當中，也會在一定程度上受到不同的影響?！笆褂门c滿足”理論強調，每個受眾都是獨一無二的、有特定需求的不同個體，不同個體接觸媒介都存在著特定的需求或動機來得到滿足的過程，其研究重點在于特定受眾的使用動機、目的以及受到媒介影響后的不同行為三個方面。

此外，“使用與滿足”理論同樣認為需求的測量與差異化需求的滿足也會對受眾產生異樣的受影響程度，其中短視頻用戶群體在使用動機上，大體上可以從短視頻平臺接觸時限、短視頻平臺交互頻率以及短視頻平臺功能偏好上進行使用行為分析，而在有關短視頻行業的使用動機分析中主要包括信息需求、情感需求、資源整合需求以及自我彰顯需求等諸多方面，另外在資源整合層次同樣存在社會資源整合需求以及個人資源整合需求的滿足分析角度，并且存在更廣闊的受眾選擇范圍。

2.2.5 “e-SQ”用戶滿意度測評方法

在用戶滿意度測評方面，Marios.T、Evangelia.K、Saeed.S以及Katerina.M提出了以e-SQ為主體的電子服務質量測量方法，其中感知的六個主要的近距離因素分別為安全及隱私、實現能力及可靠性、網站頁面設計、客戶服務和信息性及定制化程度［24］。

研究表明，除了基礎的顧客服務外，其它六個因素都會在一定程度上讓顧客在對整體電子服務質量認識與感知上產生影響，且在六個影響因素之中，信息性是e-SQ的最強先導，這突出了向客戶提供及時、準確和詳細的信息的重要性，且六個主要影響因素解釋了將近84%的整體e-SQ結構的變化，而這意味著每一個前因都對形成消費者在線服務提供者的總體服務質量的看法有很大的貢獻。此外，e-SQ對信任信念有很強的積極影響，而這反過來又會顯著影響顧客的忠誠度，所以運營商就需要投入必要的資源以持續監控在線客戶的感知和行為，預測競爭的動向，及時響應客戶不斷變化的需求和偏好是在線環境中成功的關鍵因素，也更容易獲得和保持忠誠的客戶。

3 短視頻行業內外部競爭態勢分析

3.1 短視頻行業發展概況

3.1.1 短視頻行業起步階段

短視頻行業的興起要歸功于微電影對公眾的影響，微電影于2005年興起，其創作模式與后期的短視頻行業極其相似，其20分鐘的時間限制對當時以小時論時間的媒體形式造成了巨大的沖擊，從2小時到20分鐘，新的媒體形式、新的媒體秩序正在無形中重塑，利用碎片化時間進行拍攝與制作、投稿的潛在意識為之后的短視頻行業興起提供了先決條件。

隨著新媒體以及互聯網技術的發展，信息的傳播與獲取相比過去有了質的飛躍，傳統藝術理論上講“每一個獨立個體在15分鐘內都存在出名的可能”，而網紅經濟的興起將其中廣泛意義上的15分鐘，縮短成了15秒，甚至8秒。從20分鐘到8秒，短視頻行業真正的走進了公眾的視野，并再一次顛覆了公眾對新媒體秩序的認知，更碎片化的時間、更緊湊的創作模式又一次打破了新媒體原有的規則與限制。

隨著短視頻行業這一新媒體形式逐漸被公眾接受，諸多資本甚至傳統傳媒行業（如電視、廣播等）也紛紛介入，短視頻行業的曝光率得到大規模的提升，用戶規模更是爆炸性增長，短視頻行業相較其他同類型下的細分行業，其用戶增長率、影響力以及影響范圍中取得優勢日益明顯，前期的投資者也開始收獲初期的行業紅利。

3.1.2 短視頻行業淘汰階段

雖然短視頻行業的初期投資者與嘗試者建立了初步的運營優勢，但受限于行業本身的固有屬性，互聯網與信息技術的高速發展使得短視頻行業本身的技術門檻下放，一個行業的興起必然伴隨著更多的市場競爭。在用戶群體受限的情況下，短視頻平臺廠商的增多也就意味著其中的部分個體要處于競爭的下游甚至被淘汰出這一市場。因此如何決定自家產品品牌的定位與宣傳成為了競爭中的關鍵。

此外，雖然短視頻制作的低門檻讓諸多短視頻廠商在前期的用戶宣傳上取得了優勢，但用戶規模的過度增長也為短視頻平臺之后的運營與管理增添了隱患。以騰訊微視為例，雖然微視在短視頻行業做到了搶占先機，但過快的用戶增長也暴露出了管理層在運營思路與客戶關系管理方面的問題，由于其以明星藝人為個體引導用戶群體的策略，前期的平臺建設被運營者忽視，因此雖然微視成功與騰訊旗下的其它高流量社交平臺（如QQ、微信等）形成連接，但內嵌式的短視頻功能沒有辦法為平臺本身的發展提供動力。

而最容易被忽視的短視頻創作內容的審核問題，也同樣影響了短視頻行業的發展。由于UGC（用戶創作模式）模式的特性，在用戶群體逐漸龐大的前提下必然會出現消極、低俗內容的問題，因此國家廣電總局對各個短視頻社區進行約談、整改、下架，嚴厲整治短視頻內容低俗化等行為，也給各個短視頻平臺乃至短視頻行業敲響了警鐘。

3.1.3短視頻行業相持階段

短視頻行業經過激烈的市場競爭之后，各個廠商之間的競爭態勢也逐漸穩定，市場及用戶群體對短視頻的需求也逐漸明顯，短視頻行業的發展步入慢車道，資本于短視頻平臺的影響力也逐漸降低。因此，各個平臺在市場中的競爭重心也逐漸放在了流量的爭奪上，如何通過獨特的運營方式來增強自身平臺的用戶粘性成為了重中之重，其中抖音短視頻和快手短視頻成為了行業中運營模式的優秀個例。

另外，短視頻平臺在經過初期和中期的平臺建設之后，由于其本身的商業屬性，各個平臺運營商不可避免的要考慮商業變現的問題，如何在流量與商業價值的轉換中尋找到完美的平衡點也成為了各個廠商的難題之一。

隨著短視頻行業的發展逐步變慢，單一的發展形式與戰略無法適應用戶群體日益變化且復雜的需求，短視頻行業想要突破現下的短視頻領域尋找額外的盈利方式仍存在一定難度。因此，考慮到短視頻行業受技術因素影響的高敏感性，要在穩固自身用戶群體和盈利模式的前提下，緊跟新媒體以及互聯網技術高速發展的潮流，為單一平臺乃至短視頻行業整體轉型做出表率。

3.1.4 短視頻行業的發展前景

作為新興的新媒體產業，短視頻行業的發展潛力十分巨大，如圖3.1所示，從2016年興起至今，短視頻行業的市場所能創造的價值早已突破百億大關，據統計，2018年中國短視頻行業的用戶規模已達5.01億人次，2019年更是達到了6.27億人次，龐大的用戶群體給短視頻行業建設帶來了不可忽視的巨大優勢，而如何將流量優勢轉換成商業價值也將成為今后短視頻行業研究的重點。其中最突出的成功案例即短視頻行業與其它不同行業跨界整合與合作的運營模式。

　　圖3-12016-2020年中國短視頻市場規模及預測（數據來源：艾媒數據中心）

　　如圖3.2所示，短視頻行業的用戶規模經過了初期的高速增長后，雖然其仍在逐年增長，但增長率還是有所下降，初期依靠資本及人口紅利取得的優勢也逐漸消失，因此各大廠商也加緊了海外市場的布局與謀劃，包括開展短視頻平臺的海外運營版本（例如抖音短視頻海外運營版本Tik Tok、快手短視頻海外運營版本Kwai等）以及境外投資性行為（例如阿里集團對印度短視頻平臺VMate的投資行為），并以中國大陸為基點逐漸向亞洲、歐美乃至世界范圍進軍?？梢灶A見的是，海外短視頻市場的競爭與流量爭奪將更為激烈。

　　圖3-22013-2020中國短視頻用戶規模及預測（數據來源：艾媒數據中心）

　　3.2 短視頻行業的專業化劃分與轉型

3.2.1 短視頻行業的專業化劃分

（1）工具類短視頻平臺

工具類短視頻平臺以為客戶提供多種剪輯功能的視頻剪輯為主，其中最典型的則是短視頻行業發展歷程中早期的小影APP以及后期的美拍APP，但受限于自身屬性，工具類短視頻平臺的受眾總是存在著局限性，雖然用戶群體已經出現了用短視頻記錄生活的需求，但并非每一個使用個體都想要將精力投入到短視頻的拍攝與制作當中，相對而言工具類短視頻平臺更適用于專業視頻內容創作團隊或資深愛好者。與此同時，社交屬性的缺失也讓該類短視頻平臺在用戶粘性的維持方面差強人意。

（2）社交類短視頻平臺

社交類短視頻平臺相較于其他競爭對手而言，強化了短視頻平臺自身的社交屬性，其中一類強調用戶之間內容創作的互動（抖音短視頻），另一類則著重構建短視頻平臺內部的虛擬社交（快手短視頻）。當下短視頻平臺建設理論中普遍認為短視頻平臺自身的社交屬性強化是短視頻行業發展下一階段的重要研究課題，因此如何強化平臺自身的社交屬性，進一步挖掘用戶群體更深層次的價值體系也成為了短視頻行業下一階段發展的關鍵。

（3）資訊類短視頻平臺

顧名思義，資訊類短視頻平臺則以傳播信息為主，一方面可以指內嵌或綁定的短視頻播放功能，也可以指傳統的傳媒行業為應對新媒體技術的變革與創新作出的跟進類措施。依托本身的流量數據基礎，使用其產品的用戶會被動且高頻率的使用該類平臺（例如今日頭條內嵌西瓜短視頻、微博綁定秒拍短視頻等），因此在用戶感知及主觀臆想方面會于用戶需求上產生較大的偏差。

3.2.2 短視頻行業的轉型

短視頻行業早期的低門檻雖然為行業本身創造了規模經濟的前提，但UGC模式（用戶自主創作）在行業的發展進程中已不再適應用戶群體不斷變化的需求，甚至產生了創作內容同質化嚴重、部分用戶群體借低俗內容吸引流量的行為發生。因此各個短視頻平臺的運營廠商開始有意識的在運營模式上對自家產品進行調整與完善，在調整的過程中也逐漸出現了PGC模式（專業創作內容）的概念，并逐漸形成了“UGC+PGC”的運營模式，即短視頻平臺官方與專業創作團隊通過制造與提供素材，不斷創作新的視頻拍攝模板來帶動用戶群體的觀看與參與，而這也讓初期的短視頻平臺運營者在視頻創作的中心化與去中心化之間達到了初步的平衡。

雖然“UGC+PGC”的運營模式解決了短視頻平臺早期的內容創作問題，但短視頻平臺商業屬性在這個過程中并沒有得到體現，PGC模式下的各個創作團隊形成了各自為戰的局面。網紅經濟的運作雖然引起了運營者的關注，但有關流量數據與商業轉換的方面并不穩定，因此又引入了MCN模式（多頻道網絡），即通過MCN將幾個或多個PGC內容連接在一起，在資本的支持下持續創作內容，最終使商業變現的過程趨于穩定。

3.3 短視頻行業內外部競爭態勢分析

3.3.1 短視頻行業運營優勢

（1）用戶群體基數龐大

依托于龐大的用戶群體，短視頻行業中潛藏著巨大的商業變現價值，一方面，可以通過細化用戶變現主體來實現短視頻平臺自身的商業價值，例如接受商業廣告，通過平臺推送的方式達到推廣的目的，進而獲得利益。另一方面，也可以通過跨界整合與合作的方式對流量數據進行商業變現，例如短視頻平臺可通過內部的專業創作團隊對合作廠商的產品效用及功能進行內容創作，通過優質的內容創作與推廣在用戶群體中達成宣傳的目的，即網紅經濟的盈利模式與短視頻行業進行初步的整合嘗試。

（2）虛擬社區建設的營銷優勢

短視頻平臺自身搭建的基于收藏分享理念構筑的“虛擬社區”針對了用戶的從眾心理進行設計，其個性化、引導性以及情景化的使用特點在一定程度上為視覺社交類短視頻平臺的發展方向與模式提供了寶貴的參考對象與經驗。另外，在一定程度上基于相同興趣愛好的視頻會讓用戶的觀看欲望更加濃厚，變相地強化了用戶的消費沖動，與此同時，以“短視頻平臺”為基建立起的“虛擬社區”，為短視頻行業與其它產業進行商業合作提供了渠道，極大的降低了初期商業平臺建設的成本。

（3）視頻營銷可觀性更強

相對于傳統的文字或圖像等傳媒手段，視頻的呈現手段更具視覺沖擊力，因此相對應的，用戶群體能夠留下的相關記憶也就更加深刻，此外，視頻的呈現手段讓用戶的觀看體驗更加輕松，用戶能很容易的理解視頻所要表達的含義。與此同時，短視頻相對傳統的視頻制作已經極大的降低了難度，且專業化的內容創作團隊也能保證短視頻所傳達的品牌形象或產品的呈現效果更加全面與靈活，在一定程度上降低了用戶群體對廣告投放行為的排斥與厭惡。

3.3.2 短視頻行業運營劣勢

（1）用戶創作內容的版權問題

由于短視頻行業在新媒體以及互聯網技術的特殊性，內容創作的版權保護問題一直無法界定合適的規則，侵權行為主要有以下幾種形式：

平臺運營者自身形成視頻內容侵權；第二，帶有委托性質的第三方視頻侵權內容上傳；

第三，短視頻平臺主動鼓勵自媒體運營者剪輯上傳侵權內容并進行推薦；

第四，平臺運營者以技術共享等名義推送其他平臺的版權作品；

第五，平臺運營者奉行“避風港原則”不強調自身責任的情況下繼續上傳與推送侵權視頻內容。

（2）虛假營銷內容的監管問題

在短視頻行業中部分商業廣告或直播銷售的場景中，確實存在售賣商品與廣告宣傳效果的差異，而此類商品保障機制差、甚至對消費者群體造成人身傷害的現象，也很大程度上侵犯了用戶群體乃至消費者群體的權益，而短視頻平臺如何對前者進行管控與監督則是當前短視頻平臺運營商應當重點關注的問題之一。

（3）資本對運營的影響力不足

雖然前期的視頻運營者手中的資本因素對平臺乃至行業的發展影響巨大，但渡過了短視頻行業高速發展的起步階段，用戶群體的需求變化逐漸復雜，單純的資本疊加與投資并不能使短視頻行業的發展趨于穩定，如何打造優秀的商業與運營模式才是其中的關鍵，利用粉絲經濟，在其中進行重復性的內容投放，在這個不斷循環的過程中，用戶群體之中越來越多的個體就會逐漸形成重復性，隨著用戶在短視頻平臺中加大時間、技術等成本的投入，自我希望將自身所代表的“商品”價值進一步抬高，愈加規律的內容創作以及記錄會讓用戶群體將創作內容的傳播程度與他人評論作為對之后自我這件“商品”的價值肯定，弱化了創造性以及自由性。

3.3.3 短視頻行業運營機會

（1）新媒體及信息技術的發展

短視頻平臺作為新媒體行業的典型發展案例，新媒體以及互聯網技術的飛速發展將給整個短視頻行業帶來巨大的變革。比如5G技術的商用以及人工智能技術的更新，數據技術的更新換代帶來了信息傳輸的高速率優勢，以往的短視頻錄制、剪輯以及二次創作等層次都會給用戶群體帶來嶄新的使用體驗，而人工智能技術不僅能在短視頻內容審核方面做出貢獻，還能在視頻內容創作方面進行輔助，幫助不同的用戶群體進行智能化的設計，進一步放低短視頻制作難度的門檻。

（2）MCN模式的應用與推廣

短視頻行業本身商業屬性的實現仍處于摸索階段，平臺內部的諸多視頻創作者仍舊處于各自為戰的局面，因此MCN模式（多頻道網絡）的試用就顯得極為必要，通過MCN模式將諸多的專業PGC創作者、UGC創作者連接在一起，其本身作為平臺、合作方、創作者的橋梁，為短視頻平臺形成穩定的商業變現提供幫助，但需要注意的是國內外發展條件存在異同，將MCN模式具體到實際運營操作中則需要不斷的調整經營的戰略。

（3）娛樂需求向工作需求的轉變

短視頻平臺從早期的滿足用戶群體娛樂需求到中期的專業化內容創作，越來越多的短視頻平臺運營者注意到了用戶需求的轉變，一方面，過度泛娛樂化的平臺建設是國家監控機關無法容忍的，短視頻平臺想要長久穩定的發展下去，就需要保持平臺內部優質內容創作者的創作動力，另一方面，用戶需求隨著環境的影響也在不斷變化，因此單一的娛樂向平臺建設已經無法適應行業的發展趨勢，不斷在全面垂直化的渠道建設上尋找平臺以及內容創作者的發展空間，挖掘其中的潛在數據價值才是關鍵。

3.3.4 短視頻行業運營威脅

（1）競爭對手過多，市場競爭日益激烈

由于短視頻行業技術門檻不高的緣故，外來競爭者參與到市場競爭的難度極小，在已經證明短視頻行業內巨大的商業價值的前提下，外來競爭者就會不斷增多，但市場容量是有限的，因此短視頻行業的競爭態勢只會愈演愈烈，只有不斷優化平臺自身的運營模式，挖掘穩定獨特的商業盈利模式才能使平臺運營者立于不敗之地。

（2）受信息技術影響較大

短視頻行業受信息技術的影響極為顯著，新的數據傳輸、VR、5G、AI等技術的革新，都會給當前短視頻行業發展的格局產生巨大影響，因此短視頻行業更要注重新興技術的更新換代，時刻跟隨時代發展的腳步并不斷摸索新技術于短視頻行業內部的應用，在穩固當前競爭優勢的基礎上尋找更好的商業運營與盈利模式。

（3）短視頻行業的轉型與變通

由于國內市場用戶群體容量的逐漸飽和，短視頻行業初期所帶來的人口紅利已經不再明顯，因此各個短視頻平臺廠商就要為今后的發展方向與策略進行布局與謀劃，一方面可以通過開發海外運營版本，以中國大陸為基礎在海外市場進行開拓，另一方面也可投資境外的短視頻產業，為今后的跨界整合與合作留下溝通的渠道。

4 用戶滿意度調研設計與收集結果分析

4.1 基于調研數據的短視頻行業用戶使用與滿足分析

4.1.1 調研用戶群體的自我畫像

在問卷發放的用戶主體中，具體的用戶畫像統計如表4-1所示：

表4-1 用戶畫像

	大學新生	大學畢業生	研究生新生	碩士畢業生	總人數
男	5	39	4	1	49
女	5	56	6	4	71
總人數	10	95	10	5	120

而在受訪者人群中，仍存在部分群體表示有關抖音的使用體驗并不理想甚至從未使用過抖音短視頻APP，對受訪者不使用抖音短視頻APP的原因進行深一步調查，調查結果顯示，調查結果顯示，使用抖音的人群中，“抖音本身不夠吸引人”占比51%（見表4-2、表4-3）。根據問卷顯示，抖音不夠吸引人的原因主要分步在抖音功能、內容等方面?？梢姸兑糇鳛槎桃曨lapp仍有較多改進的地方。再一次驗證此次調查是有意義的。除此之外從下表還可看出每日觀看短視頻時長和對待抖音短視頻態度上具有相關性，經運算得：相關系數為0.92，由此可見，抖音以形成了在用戶心中的定位，提到“抖音”，就會想到短視頻。

表4-2 抖音短視頻未使用情況

未使用過抖音短視頻	選項	人數
	基本不太使用相關軟件	13
	對短視頻程序不感興趣	10
	本身內容不夠吸引人	21
	其他	11
	回答人數	41

表4-3 抖音短視頻的使用情況

每日觀看短視頻時長	選項	人數
	小于1小時	45
	1-2小時	22
	2-3小時	8
	3-4小時	4
	4個小時以上	0
	回答人數	79
對待抖音的態度	選項	人數
	支持	18
	中立	54
	反對	7
	回答人數	79

4.1.2 用戶群體對產品功能的偏好性分析

在對用戶群體功能偏好性的相關系數分析上，發現了四組相關性較高的組合：內容豐富性和用戶消磨時間的目的強相關、觀看短視頻的三個目的互相強相關（如表4-4、圖4-5所示）。由此可知：用戶看短視頻并非單一目的，多目的的相關性結合問卷其他調查可分析出：用戶看短視頻是無目的性的、隨意的看。因此，怎樣在這種無目的性的用戶中建立強有力的定位，進而吸引用戶習慣性的觀看抖音是目前抖音的首要任務。（非常滿意視為最大值5，非常不滿意視為最小值1）

表4-4 用戶群體功能偏好性分布

偏好類別	平均值	方差	偏度	峰度
更新及時性	3.63	0.87	-0.64	0.77
內容科學性	3.37	1.02	-0.34	0.23
內容豐富性	3.76	0.94	-0.93	0.91
拍攝過程流暢	3.78	0.88	-0.96	1.31
拍攝過程簡潔	3.59	1.1	-0.52	0.04
觀看娛樂行為	3.39	1.63	-0.67	-0.25
消磨時間	3.81	1.32	-1	0.48

表4-5 用戶群體功能偏好相關性分析

		內容方面				功能方面			目的方面
		更新及時性	時間科學性	廣告合理性	內容豐富性	視頻流暢度	拍攝易用性	分享快捷性	打發時間	緩解壓力	有趣
內容方面	更新及時性	1.00
	時間科學性	0.14	1.00
	廣告合理性	0.22	0.55	1.00
	內容豐富性	0.32	0.36	0.41	1.00
功能方面	視頻流暢度	0.23	0.54	0.27	0.54	1.00
	拍攝易用性	0.26	0.31	0.38	0.41	0.40	1.00
	分享快捷性	0.17	0.51	0.35	0.44	0.59	0.55	1.00
目的方面	打發時間	0.41	0.38	0.33	0.70	0.40	0.20	0.42	1.00
	緩解壓力	0.49	0.38	0.33	0.65	0.39	0.29	0.35	0.72	1.00
	有趣	0.46	0.39	0.43	0.64	0.30	0.28	0.33	0.74	0.85	1.00

4.1.3 用戶群體有關短視頻操作傾向的數據分析

就目前抖音現有功能來看，使用抖音看視頻的人占比最大，占“88.6%”，進一步分析，可將抖音功能分為使用類和參與類（如表4-6所示），可看出抖音使用類人數明顯高于參與類人數，說明用戶用抖音更多是使用其觀看視頻、點贊評論視頻等功能，較少使用拍攝并上傳視頻等參與類功能，所以抖音的功能開發、優化可以從鼓勵用戶參與角度入手。

表4-6 用戶群體操作與參與傾向

操作類別	選項	人數統計	選擇次數
參與類	拍攝并上傳	19	25
	參與熱點話題	4
	分享至其它社交軟件	1
	其它	1
使用類	注冊用戶	33	209
	觀看視頻	70
	轉發分享	25
	點贊評論	33
	關注	29
	回答人數	79

4.2 基于調研數據的抖音短視頻用戶使用動機分析

整理調研群體中對抖音的不同需求類別相關數據，根據表4-7可以看出：

（1）參與調研人員的使用目的大多集中在娛樂消遣與信息獲取兩方面，前者數據為60.8%，后者數據為67.6%。

（2）社交溝通方面有所涉及，但影響程度不入前兩者，為48.0%。

（3）內容創作與直播等盈利行為部分數量較少，僅為12.7%。

表4-7 抖音用戶群體的需求類別整理

統計變量		頻數	百分數	統計變量	頻數	百分數
使用動機類別	娛樂消遣	62	60.8	社交與溝通	49	48.0
	信息獲取	69	67.6	內容創作 與直播	13	12.7

基于調研數據對用戶群體在抖音使用動機方面進行初步分析：

4.2.1 信息獲取使用動機

了解與獲取外界的信息與動態一直都是現代人類生活的必要行為，有關研究表明，一個獨立的家庭群體中，信息獲取方面的花費占家庭總支出的比例越高，則該家庭整體的生活水平越好，即“信息系數”的概念。隨著信息技術的發展，現代人類獲取信息的方式也越來越便捷，生活節奏的加快，產品的更新迭代也進一步影響了用戶了解與適應新環境的過程，因此用戶對信息的獲取與渴求也在幫助用戶自身更好的了解與適應新環境，進而獲得更好的發展機會。

4.2.2 情感寄托與宣泄

人類自身攜帶社會屬性，而社交則是體現社會屬性的最顯著方式，在傳統的傳媒行業管控信息傳播與交流時，用戶群體是以弱勢群體的姿態被動的獲取信息、表達意見，而信息技術的快速發展則讓公眾從傳統的被動接受信息中解放出來，使其自身掌握了主動權與話語權。短視頻平臺的虛擬社區建設又為用戶提供了一個高度自由的空間，用戶在這里擁有自由表達的權利，現實生活與工作中的情感壓力在這個虛擬社區得到釋放，情感的表達不再受到現實生活中的各類限制。

4.2.3 自我實現與滿足

在人類社會的社會化進程中，不同用戶個體所附帶的社會性會讓彼此在互動的過程中不約而同的產生期待性行為，短視頻平臺則很好的迎合了大眾的社會期待心理，以點贊、評論、分享為基礎的虛擬社區為不同用戶之間提供了互動的平臺，用戶通過互動對自身形成認知，在修飾自身社會形象的過程中不約而同的對自己產生了社會性期待，在自我不斷呈現的過程中，不同的用戶個體也對自身的角色定位與塑造有了更明確的認知。

4.3 基于調研數據的抖音短視頻用戶需求分析

整理調研群體中不同個體對觀看內容偏好的類別相關數據（多選），根據表4-8可知：

（1）抖音用戶對影視、綜藝與動漫的需求相似，為28.4%、22.5%和26.5%。

（2）娛樂視頻以及明星藝人等娛樂向內容更能滿足調研群體的需求，分別為52.9%和40.2%。

（3）抖音短視頻內直播板塊的嘗試得到肯定，用戶的收看需求逐漸明顯，為31.3%。

（4）美食科普類以及風景旅游類比重較小，為15.7%。

（5）短視頻本身利用網紅經濟的傳達類推銷版塊需求可觀，為25.5%。

表4-8 抖音使用群體觀看內容偏好

統計變量		頻數	百分數	統計變量	頻數	百分數
需求類別	動漫番劇	27	26.5	穿搭	26	25.5
	影視剪輯	29	28.4	風景旅游	13	12.7
	直播	32	31.3	個人才藝	38	37.3
	娛樂視頻	54	52.9	美食科普	16	15.7
	明星藝人網紅	41	40.2	綜藝	23	22.5
	其它	9	8.8

基于調研數據對用戶群體在抖音使用需求方面進行初步分析：

4.3.1認知需求

短視頻平臺的創作內容都具有時效性以及便捷性，即用戶群體獲取新信息的方式十分便捷，且其中的創作內容都緊跟大眾需求的變化，因此。短視頻平臺不僅能在一定程度上拓寬公眾群體了解與學習的渠道，還能以自身平臺為連接傳遞給用戶在日常生活中極少接觸又相對關注的新鮮事物。另外，短視頻行業的傳播性質使其非常適用于說明與科普平臺的建設，用戶群體的需求會反饋到平臺的大數據算法之中并進一步起到說明與解惑的功能。

4.3.2 自我實現需求

受益于短視頻平臺建設過程中對用戶群體話語權的重視，不同的用戶個體在表現自己、展現自我上擁有了極為平衡的管控，一方面高點擊量與高傳播率為用戶個體提供了自我滿足的渠道，另一方面，高人氣變現出來的商業價值也可以讓有才華、有創作欲望的用戶群體得到金錢收益，而這又進一步促進了基于用戶原創內容的二次創作，為短視頻平臺乃至整個行業的發展提供了動力。

4.3.3 社交需求

在短視頻平臺所構筑的虛擬社區之中，點贊、評論、轉發、分享等都是平臺內部為用戶實現互動與人際交往的重要形式，不管是緩解現實生活壓力、調節自身情緒，還是通過觀看視頻的形式打發時間、娛樂消遣，這都是基于虛擬平臺形成的特有的社交手段，而虛擬社區的優勢在于打破地域和時間的限制將價值觀相近的群體連接在一起形成獨特的歸屬與共鳴，不同用戶通過點贊、評論等方式與其他陌生用戶個體進行互動，有效的幫助用戶群體實現了人際交往與溝通的社交需求。

4.4 基于調研數據的抖音短視頻用戶滿意度問題分析

整理調研群體在抖音使用過程中的滿意度類別相關數據時，總結分析抖音六層次滿意度分類，得到表4-9數據：

表4-9 調研群體對抖音服務質量六層次的滿意度分類

統計變量		頻數	百分數	統計變量	頻數	百分數
安全隱私	非常不滿意	13	12.7	滿意	13	12.7
	不滿意	25	24.5	非常滿意	9	8.9
	一般	42	41.2

統計變量		頻數	百分數	統計變量	頻數	百分數
可靠性、真實性	非常不滿意	17	16.7	滿意	16	15.7
	不滿意	29	28.4	非常滿意	3	3.0
	一般	37	36.2

統計變量		頻數	百分數	統計變量	頻數	百分數
內部內容展示設計	非常不滿意	7	6.7	滿意	42	41.2
	不滿意	14	13.7	非常滿意	13	12.7
	一般	25	24.5

統計變量		頻數	百分數	統計變量	頻數	百分數
客戶服務	非常不滿意	23	22.5	滿意	2	1.96
	不滿意	34	33.3	非常滿意	1	0.98
	一般	42	41.2

統計變量		頻數	百分數	統計變量	頻數	百分數
視頻內容滿意度	非常不滿意	21	20.6	滿意	5	4.9
	不滿意	13	12.7	非常滿意	4	3.9
	一般	59	57.8

統計變量		頻數	百分數	統計變量	頻數	百分數
定制化程度	非常不滿意	3	2.9	滿意	27	26.5
	不滿意	10	9.8	非常滿意	19	18.6
	一般	43	42.1

基于調研數據對用戶群體在抖音使用滿意度方面進行初步分析：

4.4.1創作內容同質化問題

受益于新媒體與大數據技術的發展，在前者的技術加持下，短視頻平臺相較傳統的傳媒行業能將不同的信息與用戶創作內容更準確的送達至不同的用戶個體，在運營初期的確起到了增強用戶粘性的作用，但用戶群體的需求是不斷變換的，基于大數據推薦算法只會將用戶逐漸束縛在相同或類似信息構筑的封閉環境之中，因此如何解決大數據推薦算法中類似的“信息繭房”效應，在向用戶群體準確推送內容時避免單一或相似內容的重復是短視頻平臺乃至整個行業急需解決的問題之一。

4.4.2 創作內容的審核問題

在短視頻平臺監管方面，由于傳播方式的便捷，劣質創作內容很容易在社會層次上造成惡劣的不良影響，因此短視頻平臺的相關管控力度也不能忽視，在這其中最為典型的例證即有關“尖叫效應”的濫用問題，短視頻平臺中存在部分內容創作者通過針對用戶群體“獵奇”的心理來博取關注傳播信息，而內容本身則并不具備可看性，這在一定程度上就造成了短視頻平臺影響力的負面文化輸出，國家廣電總局對各個短視頻社區進行約談、整改、下架，嚴厲整治短視頻內容低俗化等行為，也給各個短視頻平臺乃至短視頻行業敲響了警鐘。

4.4.3短視頻平臺泛娛樂化問題

短視頻平臺作為新興的傳媒產業，其前期的運營過程中雖然通過去中心化的方式降低了短視頻制作的門檻，但同樣的，如果用戶群體接受的信息數量遠遠超過個體所付出的行動，那么作為信息受眾的用戶群體便會逐漸喪失行動能力、否定能力乃至批判能力，而短視頻平臺則單純的成為了一個供用戶群體發泄與減壓的場所，久而久之，長期接觸這類“泛娛樂化”的信息就會影響個體的思維與自我認知，甚至于抵觸主觀價值體系，形成錯誤的文化認同觀念。

5 基于調研數據與服務藍圖的短視頻行業用戶滿意度提升策略

5.1 基于調研數據的所提出的抖音短視頻用戶滿意度設計方向

5.1.1 針對客戶粘性

（1）針對推廣制度

抖音可以嘗試通過推廣制度來給尋求推廣宣傳的的用戶提供一個合作通道。更加人性化的推廣制度，可以給那些想要合作推廣的用戶提供一個更好的體驗。

（2）針對客服服務

客服服務是讓客戶粘性加強的一個重大的因素。不僅僅要讓用戶在使用抖音的過程中進行推廣，還要在出現系統故障或評論后臺爭端時也要提供優質的客戶服務。只有保證高質量的客服服務，讓顧客在使用過程中無憂，才能更好的完成抖音的宣傳推廣功能。

（3）針對定期的福利

可以進行定期的福利推廣。視情況而定，可以大幅度的進行，比如聯合京東、淘寶、蘇寧等網上商城達成合作，對抖音產品的忠實顧客發放購物券等活動進行促銷或者組織線下新老用戶的見面會?？梢云鸬胶芎玫男麄髯饔?，也可以讓更多的新老顧客得到優惠。

（4）溫馨的短信服務

在春節，中秋，還有用戶的生日，這種比較值得慶祝、具有現實意的的節日，可以給顧客送達特殊且溫馨的祝福，那么顧客也能感受到抖音官方構建良好客戶關系的善意，一方面是建設顧客忠誠的重要一步，另一方面也會使用戶對抖音也會更加的信任。

（5）提高產品的質量

任何時候產品的質量都是很重要的。只要把抖音自身所推送的內容做好，才能更好的促使顧客使用，顧客才會更多更好。

（6）增強顧客認可

只有加強客戶對抖音官方的服務認可，那么才有可能進一步加強客戶的粘性。

（7）加強抖音內容的即時性

保證短視頻劇本內容的豐富的同時，也要確保推送內容對當下社會的即時性。

5.1.2 針對客戶價值，對客戶進行層次化分類

（1）白金客戶

這部分用戶可能只占整體用戶資源的很小一部分，大部分都是尋求商業合作的大客戶，可能對價格不是很敏感，只期望能夠得到良好的合作來達到較好宣傳的目的。

（2）黃金客戶

黃金客戶所占比例要多于白金客戶，相對白金客戶更看重抖音推廣的內容質量，對抖音的忠誠度可能稍差。

（3）普通客戶

這些用戶構成了抖音的受眾基礎和基礎結構，在整體的用戶使用者中占較大部分。

（4）低端客戶

這一層次的客戶使用抖音的時間相對最少，考慮當作潛在發展顧客。

（5）惡意客戶（特殊）

不排除使用抖音的用戶中存在惡意用戶在觀看抖音推送內容時會進行惡意評論，因此抖音的內部系統就需要完善排查系統，客服系統也要同時接收來自用戶的舉報和反饋。

5.1.3 客戶關系管理上做出轉變嘗試

（1）建設用戶激勵體系

在用戶激勵方面，可以適當推出用戶激勵體系，其最直觀的優點在于可有效的延長不同用戶群體的生命周期，對之后的產品布局與發展策略有益。

（2）組織活動

組織活動方面不能局限于傳統行業的營銷活動，結合短視頻新興產業的運營特點，可通過個體帶動整體的方式提高用戶整體的活躍程度。

（3）用戶觸達

用戶觸達方面即一方面優化大數據的推薦算法，使得在產品推送內容及渠道方面得到改善，另一方面通過優質的創作內容來提高CTR（點擊通過率）。

5.2 基于調研數據的所提出的抖音短視頻用戶滿意度優化提升策略

5.2.1 短視頻行業的社交屬性增強

由于短視頻平臺本身的社交屬性在其自身的行業發展進程中日益明顯，故可以繼續加強與深化短視頻行業內平臺的社交屬性，一方面通過促進用戶之間的互動與交流可以強化“虛擬社區”的概念，另一方面也為用戶群體提供不同情感聯系與鏈接來探尋去中心化與傳播途徑的必然聯系。

5.2.2 短視頻行業的品牌忠誠度建設

利用短視頻行業自身優越的粉絲經濟資源以及前期運營模式下所積累的龐大用戶群體，繼續強化自身的品牌優勢，進而形成增加用戶規模以促進用戶忠誠度的良性循環。類似的擴大用戶規模的方式主要有短視頻廣告、優質短視頻宣傳內容、利用網紅經濟增加宣傳規模以及對粉絲經濟的社區化管理四種不同的營銷模式。

5.2.3 嘗試跨平臺多元化的短視頻行業合作經營模式

短視頻行業的本質是商業屬性，因此要進一步的進行短視頻行業內部平臺的盈利調節，例如，一方面可以通過用戶體驗的方式對相應廠商的產品進行推廣合作，另一方面也可以進行跨行業合作，例如影視劇領域的宣傳同樣也是有必要的嘗試，通過尋找差異化的細分領域，實現獨具特色的平臺經營方式。

5.2.4 短視頻行業有關“視覺社交”方面轉型的嘗試

“視覺社交”不同于簡單的圖片與文字相結合的社交方式，既非完全封閉式的社交結構，也非完全開放式的跳脫性的語言表達，而是介于兩者之間的、更需要特定情境及相對應的情感表達方式的一種社交模式，具有情境豐富、內容多樣化的諸多特定，是短視頻行業今后發展的重要趨勢之一。

5.2.5 短視頻行業有關“線上+線下”的組合宣傳模式

短視頻行業的創作主力主要為龐大的用戶群體，但與此同時也存在部分用戶不知道如何巧妙的使用短視頻行業內的視頻工具來創造優質的原創內容，因此，短視頻行業可以通過線上教學科普以及在線下組織面對面交流活動讓用戶群體與平臺官方或優質創作團隊進行溝通，進一步的提升用戶粘性并轉化為激勵用戶創作優質原創內容的動力。

5.2.6 短視頻行業基于用戶需求的細分與運營模式轉變

針對不同的用戶群體，短視頻行業內也催生出了更加細化的平臺劃分，另外，基于短視頻行業運營初期的“UGC”模式已不適應當前市場下用戶需求的變化，故部分短視頻平臺也逐漸進行了從“UGC”模式向“PGC”模式的轉變以應對日益復雜的用戶需求 。

5.3 以抖音短視頻為樣本的服務藍圖繪制與失誤點分析

5.3.1 繪制步驟與關鍵行為

在構想整體的服務過程時，要提前識別整體服務中的所有的客戶關鍵行為和員工關鍵行為；其次用簡短準確的用語概括上述關鍵行為，為繪制抖音短視頻服務藍圖做好先決條件，其中需要注意，處于“前臺”和“后臺”的兩類員工行為有所差別，前者對客戶可見，后者對客戶不可見；然后表述后臺的支持性流程如何對客戶與員工的相互關系進行聯系；最后尋找并設計針對失誤點的預防補救措施。

5.3.2 繪制服務藍圖并尋找失誤點

根據已識別的關鍵行為及服務流程繪制抖音短視頻服務藍圖（圖5-1）。

　

　　圖5-1 抖音短視頻服務藍圖繪制

　　其中所存在的失誤點及解決方案整理（表5-1）如下：

表5-1 抖音短視頻服務失誤點及解決方案整理

編號	可能出現的問題	解決方法
F1	未收到語音提示的驗證碼	提示用戶可能存在的自身設置問題以及提供解決方案，同時上傳尋找系統是否存在問題
F2	網頁設計不合理，使人產生不舒服的感覺	設計人員綜合考慮公眾的使用需求，不斷進行優化，使公眾使用感受到人機和諧
F3	網絡連接出現中斷或崩潰	要求網絡運營與維護人員積極進行網絡的換代升級并及時維修
F4	視頻博主信息錄入出錯	設置反饋系統，發現問題可以及時收到反饋并改正
F5	視頻信息未能成功加載	優化系統設計運行模式，檢查網絡服務器
F6	視頻信息錄入出錯	設置反饋系統，發現問題可以及時收到反饋并改正
F7	視頻上傳出現卡頓或未能成功上傳	提供離線保存服務，一定時間后或下次登錄上線后自動上傳
F8	評論中有不合法的內容	定期對評論內容進行審核，不合法的給予警告或禁入
F9	未提示直接退出	上傳報錯系統，并對軟件進行維護與更正

5.3.3 抖音短視頻服務藍圖優化設計

抖音短視頻的服務過程中在不滿意推送的內容程序上仍存在優化的空間，可以由顧客自行選擇是否推送同一種類型的視頻，同時定期生成報表反饋給顧客，在推送的時間間隔與風格設計上也可進行自由選擇。降低風格的單一無趣性的同時，也解決了存在12.66%的客戶對于這種現象不滿意的問題。

抖音短視頻優化后的服務藍圖設計（圖5-2）如下：

　　圖5-2 抖音短視頻服務藍圖優化設計

　　其中所存在的失誤點以及解決方案（表5-2）如下：

表5-2 抖音短視頻優化設計失誤點及解決方案

編號	可能出現的問題	解決方法
F1	網絡連接出現中斷或崩潰	要求網絡運營與維護人員積極進行網絡的換代升級并及時維修
F2	頁面設計不合理	設計人員綜合考慮公眾的使用需求，不斷進行優化，使公眾使用使感受到人機和諧
F3	誤將有效數據當作臟數據處理	技術人員介入恢復數據并以更換算法或改進算法的方式提高數據清洗的準確度
F4	設備、網絡、系統及信息庫更新不及時、維護不到位	可采用有效的績效考核方式提高員工的積極性
F5	模板可變性低，定制報告界面千篇一律	根據不同的喜好設計出不同的風格
F6	視頻庫跟新速度緩慢；報告生成不完整	對系統進行定期維護，用戶可對其進行反饋
F7	數據再分析受到建議的影響而產生偏差	采取人工與機器綜合分析
F8	視頻庫的更新與維護不及時	除定期維護外還可增加不定期抽查與維護

5.4 短視頻行業今后可能的發展方向猜想

5.4.1 短視頻行業的創作內容創新發展

推動完善大數據算法推薦的優化進程以應對當下短視頻行業內用戶原創內容的同質化嚴重的現象，同時募集優質的UGC創作團隊進駐平臺內部，借以提供更加優質化的內容來保持較高的用戶粘性，同時以此為動力推動短視頻平臺乃至整個行業的發展。

5.4.2 平衡短視頻行業創作難度與監管審核的沖突

短視頻行業內大多數平臺在設置創作難度時都會選擇下調，這樣就可以在短時間內達到吸引大量用戶的目的，但這無形中也為內容審核增加了難度，只有從短視頻行業的監管機制入手，使自身的審核制度嚴格符合國家政府對短視頻行業的市場文件要求，才有利于短視頻行業的穩定發展。

5.4.3 完善與保護短視頻行業的個人隱私及知識產權保護

短視頻行業在應用“UGC”模式的情況下對用戶個人隱私的保護有所欠缺甚至暴露出大多數短視頻平臺自身存在已久的管理模式缺陷，因此針對用戶原創內容在短視頻平臺內部的轉發、保存等功能要進行進行更全面的考慮與設計。

5.4.4 短視頻行業的娛樂需求向工作學習需求的轉變

度過了短視頻行業前期流量飛速增長的階段過后，短視頻行業內對創作內容的反思與思考也提上了日程，泛娛樂化的原創內容從本質上講不能作為行業內穩定的發展方向，尋求多樣化的創作內容才能在短視頻行業競爭中獲得優勢。

5.4.5 短視頻行業有關增強用戶粘性的嘗試

短視頻行業發展至今最關鍵的成功因素即在其龐大的用戶群體，因此增強用戶粘性的一系列措施也提上了日程，一方面，短視頻平臺可以通過培養用戶的使用習慣來增加用戶群體的使用頻率，另一方面，完善短視頻行業內平臺自身的功能，提升使用者的用戶體驗同樣是增加用戶粘性的有效措施。

結 論

短視頻行業作為新媒體行業中新興的傳媒產業，其行業內部的建設方式也與其他傳統的媒體行業有所不同，本文通過文獻檢閱，對抖音短視頻以及短視頻行業整體進行了案例分析與研究。以下為本論文研究成果的初步總結：

（1）有關用戶群體短視頻使用的動機方面，用戶本身存在著信息需求、情感寄托與宣泄以及自我實現與滿足的動機取向。

（2）通過對用戶需求層次的分析，剖析了用戶使用短視頻的更深層次原因，即認知需求、自我實現需求以及社交需求。

（3）基于對用戶使用動機與需求層次的分析，初步探尋了抖音用戶群體在用戶滿意度方面存在的問題，即短視頻創作內容趨于同質化、短視頻內容審核存在難度以及短視頻平臺泛娛樂化的問題。

（4）通過對抖音短視頻個例進行滿意度調查與研究后，進一步分析與判斷短視頻行業內外部競爭的態勢。短視頻行業本身有著用戶群體基數大、營銷成本低以及高可觀性的優勢，也存在著版權問題嚴重、監管不力以及資本影響力弱的劣勢。一方面，短視頻行業內的各個運營商要嘗試對短視頻平臺進行轉型，信息技術的飛速發展、產品定位的轉變以及MCN模式的推廣都可能是短視頻行業進一步發展的契機。

最后，根據本文的研究成果與短視頻行業現階段發展策略判斷，短視頻行業今后的發展方向存在著增強社交屬性、鞏固品牌忠誠度建設、跨平臺多元化合作經營以及轉變“線上+線下”組合宣傳方式等諸多發展方向，所以運營商既要抓住機會，也要注意短視頻行業發展過程中的潛在威脅，為進一步營造良好的競爭生態與循環助力。

另外，當前階段的外文文獻研究研究短視頻行業現狀及發展潛力等基礎的理論研究，且數量極少，有關短視頻行業發展及其建設策略方面的外文文獻相對較少，后續對短視頻行業的發展仍存在深度探索的價值。

參 考 文 獻

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[25] Rita Paulo, Oliveira Tiago, Farisa Almira. The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping[J]. Heliyon, 2019, 5(10).

致 謝

行文至此，雖然稍顯恍惚，但這四年的大學時光終究還是畫上了句號，這四年太過短暫，第一次班會、第一次上課甚至第一次走進國務院xxx大學的校園都如同發生在昨日，感謝各位老師，不管是為我授課的老師，還是活動中有過一面之緣的老師，在這里衷心的感謝你們曾經的幫助，感謝來到這個國務院xxx大學工商管理系大家庭里。

在此，特別感謝學術導師xx老師對我求學生涯的耐心幫助與悉心栽培，從之前的公開課、實習經歷，再到論文題目的分析講解與定題。您嚴謹的學術態度和淵博的學術知識都為我的學習生涯以及之后的畢業論文撰寫提供了極大的幫助，對我未來的學術研究方向提供了靈感與啟發。最后感謝您在百忙之中不辭辛勞的為我進行論文建議與修改，衷心感謝您對我的幫助，祝合家歡樂。

另外，感謝我的同學們，這四年的時光里相互扶持經歷了許多喜怒哀樂，大學生涯因為有你們才過的十分充實。

同時，感謝母校，感謝國務院xxx大學為我提供了一個精彩又多姿的求學舞臺，視野的開闊讓我對今后的路有了更明確地認知。

最后，感恩我的父母，感恩他們不辭辛苦支撐我走過四年的大學之路。這份支持與關心我會銘記在心。非常感謝！

附錄 調查問卷內容設計

親愛的同學：

您好！感謝您在百忙之中抽出寶貴的時間來完成這份問卷。我是河北工業大學經濟管理學院工商管理專業的一名在讀學生，正在進行一項對抖音短視頻平臺的用戶滿意度調查研究。您的意見不存在對錯，本次所有的數據僅供學術研究使用，我們會對您的信息與建議進行保密，所以懇請您可以依據真實想法準確填寫。衷心感謝您的參與和支持！

抖音短視頻平臺的用戶滿意度調查問卷

第一部分 用戶個人信息

1.請問您的性別是（單選題）？

男 女

2.您的年級是（單選題）？

大一 大二 大三 大四 研一 研二 研三 其他

3.您是否使用過短視頻APP ？（如抖音短視頻、快手短視頻、秒拍短視頻、西瓜視頻）

是 否

4.您目前使用的短視頻APP有哪些（多選題）？

抖音 快手 秒拍 微視 秒拍 其他

第二部分 抖音短視頻使用情況

5.您是否使用過抖音APP？

是 否

6.您使用抖音APP多長時間？

一年及以下 一至兩年 兩年至三年 三年及以上

7.您使用抖音APP的頻率如何？

每天2-3次 每周2-3次 每月2-3次 偶爾

8.您一般使用抖音APP的時段（多選題）？

起床前 臨睡前 吃飯時 等候時 走路時 休息時 其他

9.您使用抖音APP的目的是（多選題）？

娛樂消遣 信息獲取 社交與溝通 盈利行為（內容創作、直播等）

10.您使用抖音APP時主要的觀看內容是（多選題）？

動漫番劇 綜藝 影視剪輯 直播 娛樂視頻 其他

11.您通常使用抖音APP時是什么狀態（多選題）？

開心時 無聊時 壓力大時 焦慮傷心時 其他

12.您在使用抖音APP時的參與程度？

瀏覽觀看 與創作者進行互動 本身即內容創作者 存在直播行為

13.您喜歡的抖音APP視頻內容有（多選題）？

明星藝人網紅 穿搭 風景旅游 個人才藝 美食科普 其他

第三部分 抖音服務質量與滿意度調查

14.您對抖音APP安全及隱私方面是否滿意？

非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意

15.您對抖音APP視頻內容的真實性及可靠性是否滿意？

非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意

16.您對抖音APP的內部內容展示設計是否滿意？

非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意

17.您對抖音APP的客戶服務是否滿意？

非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意

18.您對抖音APP視頻內容是否滿意？

非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意

19.您對抖音APP視頻內容的定制化程度是否滿意？

非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意