摘要：
在當今文化多元化背景下，二次元文化作為一種獨特的文化，以它獨特的審美、多元化的內容和生動形象的表現形式，受到了新生代青年人的喜愛。近年來，在國家政策支持和互聯網技術迅猛發展的利好條件下，二次元文化也得到了健康繁榮的發展。眾多二次元愛好者構成了二次元社區，而以此得到發展的二次元社區企業也發揮著不容忽視的影響力。嗶哩嗶哩作為國內二次元社區的發展較為快速且穩定的企業，研究其商業模式，對二次元社區企業的未來有借鑒意義。
本文以二次元社區企業商業模式為研究對象，以商業模式要素畫布模型為分析工具，主要使用定性研究和歸納總結的研究方法，從商業畫布的9個方面研究二次元社區企業商業模式，并以嗶哩嗶哩為研究對象，詳細分析嗶哩嗶哩的核心業務和商業模式各個要素，對嗶哩嗶哩進行SWOT分析，并給出相應組合策略建議。最后，以商業模式及SWOT分析為基礎對嗶哩嗶哩商業模式提出相應的改進建議，以期對未來二次元社區企業發展有所幫助。
關鍵詞：商業畫布 二次元社區 嗶哩嗶哩 商業模式
1 緒論
1.1 研究背景
2016年，《大魚海棠》將二次元作品以一個嶄新的面孔呈現在了觀眾眼前，它用充滿神秘感與浪漫色彩的中國故事，美輪美奐的中國畫風，蘊含古典哲理的劇情臺詞，向觀眾傳播著二次元文化的魅力。三年后的《哪吒之魔童降世》以高票房與高評分躍到了觀眾的視線當中，讓各個年齡段的人群都接觸到了動漫，讓二次元視頻向著更好的未來前進。
ACGN是動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）四種文化形式的綜合簡稱。而二次元是一個ACGN亞文化圈專門用語，來自于日語的“二次元（にじげん）”，本意為二維、平面，其依托于紙張或熒屏的虛擬世界，接住了物理學中的“二維”定義。[]由于早期日本動畫、游戲等作品均以二維圖構成，二次元文化則以ACGN為基礎，愛好者們以此形成與眾不同的價值觀，以及由這些內容衍生的同人創作、影視改編、周邊商品等。[]
表 1.1二次元文化內容
來源：筆者整理繪制
由表1.1可以看出，二次元文化在以動畫、漫畫、游戲及輕小說為載體的基礎上，衍生出了形式多樣的內容，進一步擴大了二次元的影響力，二次元社區得益于此也在蓬勃發展。
二次元文化的發展，不僅因為其作為亞文化重要的一部分，還因為國家政策對其的大力支持。由表1.2可以看出，國家對于動漫產業的支持力度逐漸加大，而且在2019年兩會中，山東、浙江等省的政協文員也提出要推動動漫產業提質增效，促進文化產業轉型升級的建議。
表 1.22009-2018年動漫產業相關政策
來源：艾媒咨詢
根據艾瑞發布數據，2017年中國動漫行業總產值為1536億元，2018年總產值為1747億元，同比增長13.7%，并預測未來五年之一數值將會達到1000億美元，折合人民幣約6384億元。[]
數據來源：前瞻產業研究院
圖 1.1中國動漫產業總產值
同時，互聯網技術新技術層出不窮，為老技術提供動力的同時，也成為了二次元行業的助燃劑。5G、云計算、大數據、AI等新興技術逐漸成熟應用，為二次元產業的內容制作、發行、傳播等多方位賦能，有效解放了二次元視頻內容創作者的生產力，還能通過各種新式玩法提升用戶體驗。隨著技術的發展，二次元文化也在不斷進步，因其較高的普及程度，二次元用戶數量也不斷增加。與此同時，其主要用戶群體Z世代具有明顯追求個性的特點和喜愛具有創意的東西，而且他們不隨意盲從，愿意為感興趣的事物付費，隨著他們逐漸步入社會，開始有了固定的收入來源，對喜愛事物的消費能力隨之增加，二次元產業的商業價值也因此而得到提升。[3]
數據來源：艾媒數據中心（data.iimedia.cn）
圖 1.22015-2021中國二次元用戶規模及預測（億人）
1.2 研究意義
隨著時代與經濟的發展，二次元文化受到越來越多人的喜愛與關注，而二次元也在一點一點的浸入到人們的生活中，成為人們娛樂的重要一部分。同時，不僅是忠于喜歡二次元的愛好者，國家也對二次元產業的發展高度重視，為二次元的發展提供了最有力的支持。而經濟的發展帶動了互聯網技術的高速發展，5G、VR技術的運用不僅降低了人們獲取二次元內容的難度，同時讓人們的體驗更加流暢快速。在這樣社會、經濟的雙重加持下，為二次元這個大花園的發展提供了最充足的營養。在這樣利好的情況下，二次元社區也在不斷的汲取養分，借力生根發芽。
作為二次元社區這個花園中長勢最好的樹，嗶哩嗶哩在獲得資本雨露的加持后，不斷的進行深耕探索，最終上市，而對它的商業模式的研究，對每一個二次元社區企業都有重要意義。
而現階段，中國的在線視頻網站的發展分為兩大部分，其一是像“愛優騰”這樣的長視頻網站，其二便是像抖音等的短視頻網站。但長視頻中，“愛優騰”這三家就可占據用戶數量的五分之四。嗶哩嗶哩的強大之處便在次，它雖然是一個小眾網站，但在用戶的量級上一直在不斷的攀升，同時因為它專注于二次元文化，受到了無數二次元愛好者的關注和喜愛，這使得它與其他視頻網站有很大的不同。通過對嗶哩嗶哩商業模式的研究，不僅可以找到嗶哩嗶哩一枝獨秀的原因，同時還可以為其他二次元社區企業提供最好的建議。
1.3 研究內容
本論文以二次元社區企業商業模式為研究對象，以商業模式要素畫布模型為分析工具，主要使用定性研究和歸納總結的研究方法，對二次元社區企業及嗶哩嗶哩的商業模式進行研究，并對嗶哩嗶哩進行SWOT分析，并給出相應組合策略建議。最后，以商業模式及SWOT分析為基礎對嗶哩嗶哩商業模式提出相應的改進建議，以期對未來二次元社區企業發展有所幫助。
第一章，緒論。主要介紹在政治、經濟、技術及社會環境利好背景下二次元行業的發展，二次元社區因此得到積極的發展；通過對二次元文化和二次元社區的具體分析，對社區類企業的未來發展存在的意義；基于對二次元社區企業商業模式的全方位分析的創新點，并概括本論文研究框架。
第二章，研究基礎。首先對虛擬社區進行闡述，由此引出二次元社區；其次，按照時間順序梳理和總結國內外對于商業模式與商業模式要素畫布的定義介紹，通過搜索大量文獻總結出商業模式的概念，并描述了商業模式要素畫布模型。
第三章，二次元社區商業模式現狀分析。本章首先基于商業模式要素畫布模型給出二次元社區的商業畫布，并根據四個支柱對其九個構成要素進行分析。隨后對二次元社區的主要用戶群體及現有的二次元社區企業進行介紹。
第四章，嗶哩嗶哩商業模式分析。對嗶哩嗶哩企業進行簡單介紹，并以圖片總結與文字結合的形式展現嗶哩嗶哩發展歷程。隨后，基于畫布模型，對嗶哩嗶哩的四個界面、九個方面進行分析，并分析其主要用戶群體及競爭對手。
第五章，嗶哩嗶哩商業模式SWOT分析。本章內容基于以上對于嗶哩嗶哩的介紹及分析，發現嗶哩嗶哩商業模式的優勢、劣勢、機會及威脅。
第六章，嗶哩嗶哩商業模式的改進建議?；诘谒恼屡c第五章對嗶哩嗶哩商業模式及SWOT的分析，提出改進建議。
第七章，結論。本章主要對論文的基本研究方法，分析步驟和結論進行總結，同時分析論文中存在的局限性，最后對二次元社區企業商業模式的應用進行展望。
1.4 研究創新點
本論文的創新點有以下兩點：
第一，本文使用商業模式要素畫布模型，研究二次元社區的商業模式。具體從四個界面、九個要素進行分析，最終構建二次元社區企業商業模式要素畫布模型。目前，二次元產業發展迅速，對于二次元的相關研究也迅猛發展，但對二次元社區的研究成果較少，本文以一個全新的角度對二次元社區企業的商業模式進行分析研究，提供一個全新的研究二次元社區企業商業模式的方法。
第二，基于對的商業模式畫布的模型元素的應用，本文研究商業模式要素是如何隨著嗶哩嗶哩的發展而變化的，并得出其間存在的不可分割的關系。同時，借助SWOT分析及組合策略的提出，對嗶哩嗶哩的發展提出改進建議。
2 研究基礎
2.1 二次元社區
早在遠古時期，人們已經形成了社區，只是沒有社區的概念。德國社會學家滕尼斯（Tonnie）將社區定義為“人們基于彼此關系而建立起來的群體組合”。[]而二次元社區作為一獨一無二的存在，從屬于虛擬社區。對此，國內外學者有著不同的說法。
1994年，Howard Rheingold 給出了虛擬社區（Virtual community）的定義，作者認為虛擬社區是一種集合體，借由互聯網這種形式，人們擁有共同話題，在情感上互相交流，最終形成人際關系網絡。[]
1999年，John Hagel Ⅲ 和Arthur Armstrong建立了虛擬社區商業模型，并將虛擬社區定義為為一個對特定活動或產品類有共同興趣，甚至是熱情的群體。[]
2010年，Gupta Sumeet和Kim Hee-Woong將虛擬社區定義為彼此不認識的人為了達到相同的效果，借由互聯網結識交往，并能夠通過在信息交換過程中愉快的獲取知識，還可以進行金融交易。[]
2011年，Tonteri認為成員在社區中有家的感覺，這是一種歸屬感，同時他們對社區成員及社區許下承諾，通過對信念來實現承諾，并在過程中找到共同的興趣愛好，通過互聯網進行溝通交流。[]
2020年，Olushola Oyadiji認為虛擬社區是成百上千人組成的群體，他們從未見過面，但是他們在互聯網上有著共同的興趣而聚在一起。[]
2011年，通過對國內外學者的文獻進行研究，我國學者徐小龍將虛擬社區定義一種關系總和，這種關系的形成是人們為了實現自己的某種需要，而通過交流可以發現共同的目的。[]
2011年，李國鑫認為虛擬社區中的人員有相似的興趣，同時他們以BBS為基礎的核心應用，該應用主要包含公告欄、群組討論等網上互動平臺。[]
2013年，趙捧未認為虛擬社區是通過互聯網，運用現代科技信息技術，通過加深人們之間的交流，發現其都感興趣的事與享有共同的利益，把居住在地域不同的人們聯結成不可分離的生活社區。[]
2019年，黃麗佳認為虛擬社區作為一種新的社區形態，它打破了時間和空間的限制，將一群志趣相投，具有某種信息需求的人聚集在一起，形成了一個復雜的交流網絡。[]
由以上研究可以發現，組成虛擬社區的人們擁有共同的興趣，他們雖然都不在同一個區域生活，但是通過互聯網的便捷將他們聯系在一起，可以實現彼此的交流。呂家慧認為，二次元社區是一種綜合群體關系，社區中的成員或組織有共同對對興趣，通過網絡空間進行交流。[]
2.2 商業模式的概念及其構成要素
1994彼得·F德魯克曾指出：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭?！盵]Osterwalder通過研究商業模式，總結出的研究成果，并通過橫向及縱向的研究將商業模式的發展大致歸納為以下五個階段。[]
圖 2.1商業模式研究演進
國內外對商業模式概念及其構成要素的研究字上世紀九十年代末開始涌現及增長，但由于不同行業與領域的研究者對商業模式研究的角度和動機等的不同，至今對于商業模式的概念及其構成要素沒有形成統一的定義。
1998年，Timmers認為商業模式是一個包括產品、服務和信息的體系，其中由對各種不同參與者和他們所發揮作用的描述、可能獲得的利益及收入是如何獲取的描述等。[]2000年，Rappa認為公司的商業模式并不復雜，只要經理人能夠了解公司運作的模式，并知道公司是如何獲得收益即可。[]2001年，Amit和Zott認為企業創新的重點在于商業模式，只有知曉商業模式的運營，才能為企業為及與其相關的一系列用戶創造價值，而這正是最關鍵的來源。[]2010年，Jonas Thomas認為商業模式包括九個要素，分別是用戶、形成競爭的人、提供的物品、活動和組織、資源、產品投入和要素供給、縱向的過程要素、各期間的商業模式動態、認知和文化限制。[]
2002年，王波和彭亞利認為運營性商業模式是以通過有效的運營手段獲取利益為目標的；而戰略性商業模式的側重點不同，它是以企業制定的具體戰略的表現為目標的。[]2003年，羅珉教授認為商業模式是一個整體，其構成要素有著密切的關聯，而且他在總結前人研究基礎上，提出自己的觀點，他認為商業模式能夠實現獲取超額利潤的前提是能夠協調好內外部資源，并有能力將與企業相關的業務往來進行合理安排，來實現戰略創新。[]2006年，曾濤提出商業模式概念與羅珉教授的有極大的相似之處，他同樣認為企業獲得超額利潤的關鍵是對利益相關者的安排，并對企業內部的資源和能力進行有效的協調。[]2007年，彭峰認為商業模式就是企業為了獲得收益。[]2010年，王曉明認為商業模式是指在某種前提下，通過制定企業的活動方針，為使企業及與其相關的人群獲得相應價值及利潤而做出的選擇。[]2011年，沈永言認為商業模式是企業戰略的結果和戰略實施依據，包括價值主張、價值生產、價值提交、價值獲取四個基本要素。[]
2.3 商業模式要素畫布模型
2005年，瑞士學者Alexander Osterwalder提出了商業模式畫布模型，從商業模式要素角度提出了包含四大支柱和九個要素的參考模型該模型，該模型是一種可視化商業模式、評估商業模式的通用語言，也是較為常用的分析工具之一。2011年，他又和Yves Pigneur博士一起對該理論進行補充和發展，設計了“商業模式要素畫布”分析工具。這個框架在世界范圍內得到應用和檢驗，而且已經在一些企業中得以推行，諸如IBM、愛立信、德勤、加拿大公共工程及政府服務部。[]
商業模式要素畫布模型覆蓋了商業的四個主要方面，將其分為四大支柱：產品或服務界面、資產管理界面、客戶界面、財務界面，這些支柱下包含九個構造塊。
圖 2.2商業模式要素畫布結構圖
通過如圖2.2所示對商業模式九個要素的展示，可以清晰的看出如何為企業帶來更高的收入?？蛻艏毞郑–ustomer Segments）是企業想要明確戰略業務，對不同的用戶和組織提供有針對性的服務；價值主張（Value Propositions）是對能滿足客戶真實需求的商品和服務的描述；渠道通路（Channels）描述為公司如何通過服務客戶、與客戶交流從而傳達產品及服務的信息；客戶關系（Customer Relationships）是企業為實現目標而與用戶建立的某種聯系；收入來源（Revenue Streams）是在于用戶發生交易后所取得的現金收入；核心資源（Key Resources）是讓企業正常高效運營的關鍵要素；關鍵業務（Key Activities）是讓企業能使得方針政策加以實施的最為重要的事情；關鍵合作（Key Partnerships）是與企業日常運營相關的上游企業與下游伙伴之間建立的關系網；成本結構（Cost Structure）是維持企業正常運營而付出的成本。[]
商業模式畫布類似于畫家的畫布，在這個畫布上以企業的活動為顏料，以員工的活動為畫筆，呈現色彩紛呈的企業運作模式。在具體繪制過程中，慢慢的一步一步了解企業的商業模式，不僅可以解決企業當下存在的問題，還可以為企業的未來發展提供新的方向。
圖 2.3商業模式要素畫布
二次元社區商業模式現狀分析
3.1 二次元社區商業模式要素畫布模型
來源：筆者繪制
圖 3.1二次元社區商業模式要素畫布
3.2 二次元社區商業模式構成要素分析
3.2.1 產品或服務界面
3.2.1.1 價值主張
二次元社區企業針對泛二次元用戶提供優質的服務平臺，由此建立的平臺，擁有共同喜好的二次元愛好者們可以聚集于此，而二次元社區也由此產生。在社區中愛好者們不僅可以找到志同道合的伙伴，彼此分享二次元帶來的歡樂，而且他們可以享受平臺提供的優質的視頻、音頻、游戲、周邊商品等一系列資源，讓愛好者們不約而同的聚集于此并形成一個良性社區。
3.2.2 資產管理界面
3.2.2.1 核心資源
二次元社區類企業的核心資源主要為二次元文化相關內容及寶貴的客戶資源。二次元文化相關內容包括主要以ACGN為主，是所有二次元企業的重要資源，每年二次元企業在二次元文化相關內容上的投入都是企業的核心。同時，二次元內容的豐富多樣，不斷的吸引更多的人加入二次元的大家庭中， 2019年中國二次元用戶規模已達3.32億人，而2021年有望達到4億人的新高峰。
3.2.2.2 關鍵業務
二次元社區類企業其關鍵業務是提供與ACGN相關的內容，包括優質的視頻內容、手機游戲、動漫音樂、線下漫展、直播、增值服務等。網站平臺是二次元企業開展所有業務的基礎，通過平臺為用戶提供各類服務，從而實現其價值主張。從業務開發層面來看，二次元企業研發團隊不斷開發新的業務板塊，力圖為用戶提供更加豐富多元化的內容與服務。
3.2.2.3 重要合作
二次元社區企業的重要合作包括內容制作公司、影視版權擁有方、游戲制作公司、電商企業。內容制作公司為企業提供平臺所需的文案或活動內容，同時也提供給企業包括國漫的創作等。影視版權擁有方主要是指日本動漫公司，我國現在大部分二次元動漫源于日本的新番動漫引進，與其影視版權擁有方有著密切合作。游戲制作公司則主要指手游，二次元企業憑借平臺上用戶流量的資源，為手游吸引了大批新用戶，并且平臺可以因此而獲利。同時，二次元社區企業也開始了與電商企業，比如淘寶等的合作，通過平臺上UP主（UP是upload（上傳）的簡稱，是日本傳入的網絡詞匯，指在視頻網站、論壇等上傳視頻音頻文件的人）進行種草帶貨，實現互利共贏。
3.2.3 客戶界面
3.2.3.1 客戶細分
客戶細分有幾個典型市場，分別是商業模式在不同細分客戶間沒有多大區別的大眾市場，高度專業化的利基市場，有多元化客戶商業模式的多元化市場，服務員兩個或更多相互依存客戶細分群體的多邊平臺或多邊市場。[27]而二次元社區企業均是以視頻平臺為基礎，對于二次元社區類企業來說，努力創建著二次元社區生態系統，客戶細分屬于多元化市場。
二次元社區企業最主要的客戶是二次元愛好者，主要是Z世代（1900-2000年出生的人群），他們對二次元有著特殊的情懷，對視頻平臺有著高度的忠誠度。其次，還有90后的新生代父母，他們也許以前并未接觸二次元，但是作為新晉的父母，親子陪伴成為觀看二次元視頻的第四大場景。還有一大部分用戶本身也是UP主，他們制作二次元相關視頻，上傳到平臺上讓更多的用戶可以同時觀看，通過彈幕等方式進行溝通，構建了良好的社區氛圍，他們也是很多用戶學者垂直二次元視頻平臺的首選。
3.2.3.2 渠道通路
二次元社區企業的渠道通路做到了橫向拓展，縱向加深，實現了線上線下的綜合。線上渠道的運營集中在移動客戶端及互聯網。移動端是隨著智能手機的高度普及成為了重要的通道，用戶在觀看過程中或使用中可以通過移動端付費或購買相關產品。而互聯網通路則是主要基于網站最開始創立而建立起來的，用戶通過注冊網站的會員實現在平臺上觀看記錄或及易記錄的保存。其次，線上還包括微信公眾號的運營、微博鏈接的分享及小程序的應用。這三類異曲同工，主要是在用戶使用中的分享中起到橋梁的作用，為平臺內容的傳播起到了助推助推作用。而對于二次元企業來說，其線下通路則主要是通過漫展的舉辦。通過線下動漫展覽可以將通過平臺交流的愛好者們聚集在一起，既能欣賞動漫人物的cosplay（英文Costume Play的簡寫，日文コスプレ。指利用服裝、視頻、道具以及化妝來扮演動漫作品、游戲中的角色），又能通過漫展而結交更多志同道合的好友。
3.2.3.3 客戶關系
客戶關系的類型主要有以下幾種：個人助理、專用個人助理、自助服務、自動化服務、社區、共同創造等。通過對客戶關系的研究，一方面企業可以有效地提高效率，并且在運營中節約成本，另一方面，因為對客戶關系的熟知，可以極大的拓寬企業的市場，將其多元化。對于線上用戶，客戶關系主要通過社區完成，即在社區中，用戶可以通過彈幕、留言、評論、轉發等與其他用戶及UP主互動，并且平臺可以通過大數據分析，根據用戶的喜好提供相應的內容推薦及信息推送。對于線下的用戶來說，與其直接互動的則是線下的工作人員，屬于面對面的交流，所以是個人助理關系，在漫展舉辦過程中，用戶之間還可以進行交流。
3.2.4 財務界面
3.2.4.1 成本結構
二次元社區企業的成本主要包括員工成本、平臺成本、內容成本、公司的營運成本。
員工成本則是指支付給員工的薪金及提供的相應的福利待遇所支出的費用。
平臺成本。包括平臺運營的服務器及帶寬成本、軟件技術服務費等。這部分是二次元社區企業不可避免的一部分成本，提供流暢度網絡服務才能留住更多的用戶。
內容成本主要是指購買影視版權等支付的費用。為用戶在使用平臺進行觀看的時候能夠有更多可以選擇的內容，因此，購買高質量的動漫番劇，是行之有效的策略。
營運成本包括市場推廣和銷售等，主要為公司日常運營所必須的成本，包括辦公樓的租金、水電費等行政支出。
3.2.4.2 收入來源
二次元社區企業的收入來源主要有會員費、廣告費、直播及增值服務費、游戲、電商合作等。會員費是用戶為了在平臺上獲得更多更優質的權益而付出的費用，可以提高用戶體驗感。廣告費則是與各個企業的合作，通過收取廣告費在用戶使用過程中投放廣告，增加廣告的曝光度。直播及增值服務費則是主播等在直播過程中獲取的打賞費，同時很多主播也在直播中進行帶貨種草，達成了和電商合作而獲取的費用。游戲則主要來自手游的充值，通過平臺的大流量將大批用戶引入游戲中，平臺則通過代理游戲或與游戲方的合作而獲得收益。
3.3 主要用戶群體
對于二次元社區企業來說，其主要群體就是泛二次元用戶。并且根據艾媒數據顯示，二次元視頻用戶中大部分為男性，且以學生居多，年齡小、收入水平不高是該用戶群體最為顯著的特征。[3]并且，二次元視頻產品受眾相對集中，主要特點就是低齡化、低收入，且其中學生占大多數，但他們也是最為忠實的用戶。
如圖3.2，大部分人觀看二次元視頻的原因是“打發時間或個人消遣”，其次是“環節壓力，舒緩心情”，居于第三位的是“純粹的喜歡和欣賞”，而希望通過二次元視頻“尋找志趣相投的朋友”的僅占4.3%，由此可以看出，二次元視頻本身的娛樂屬性使其成為年輕人消遣、解壓的方式，也因此使得年輕人成為二次元視頻的主力軍。
數據來源：草莓派數據調查與計算系統
圖 3.22019中國網民觀看二次元視頻原因調查
3.4 現有二次元社區企業
隨著經濟的發展，二次元視頻產業也獲得了較好的發展環境，二次元產業也愈加完善。新技術的發展是促進二次元用戶轉型為內容制作者的有利條件，二次元相關內容也因此最大程度的豐富化。同時，因為二次元愛好者逐漸拓寬到全年齡層，二次元市場也因此得到發展，垂直平臺不再獨攬天下，綜合平臺也開始要在二次元中分一杯羹。而區分垂直平臺與綜合平臺便是看平臺所涉及內容的廣度，垂直平臺內容較為專一，不追求大而全；綜合平臺則橫向將內容拓寬更廣，提供更多元化的內容。其中，主要的垂直平臺如嗶哩嗶哩、AcFun、半次元等；綜合平臺諸如愛奇藝、優酷、騰訊視頻等。同時，因為短視頻的流行，二次元之光也照到了短視頻領域，抖音、快手等都加入了二次元行列。而2019年，對AcFun而言，與快手的合作，增加了對國產動漫內容的支持與扶植，同時，也在直接推動著整個二次元內容市場的發展。
4 嗶哩嗶哩商業模式分析
4.1 嗶哩嗶哩簡介
嗶哩嗶哩（也被稱為bilibili或“B站”），現在是中國大陸最大的以二次元視頻、二次原創視頻分享為主的年輕一代聚集的文化社區和視頻平臺。[]徐逸在2009年創建了Mikufans網站，并在2010年將其改名為嗶哩嗶哩，也就是并被粉絲們親切稱呼的“B站”。
嗶哩嗶哩以為用戶創建更為優質的彈幕視頻網站為初衷，建立了獨特的會員注冊制度，通過這種方式靈活篩掉了部分低素質用戶。同時，嗶哩嗶哩看重服務器運行時是否穩定，并加大對服務器的資金投入，防止因服務器而導致用戶的流失。對用戶友好及網站的穩定，使得嗶哩嗶哩吸引了大量用戶及UP主的入駐，逐步成為國內最大的視頻共享的彈幕視頻網站。
嗶哩嗶哩具有兩大特點，其一是在觀看視頻過程中，將用戶評論像流動字幕一樣以各種形式打在屏幕上，被二次元用戶叫做“彈幕”的功能。與傳統的視頻網站不同，嗶哩嗶哩的彈幕是與視頻同步播放，用戶在觀看視頻中，可以選擇在任一時間點發送彈幕，這些彈幕可以被所有觀看視頻的人看到。彈幕為用戶帶來的是一種全新的體驗，雖然看似只是一個評論的抒發空間，但實則，體驗過彈幕的每一個人都知道它發揮的大能量。因為有彈幕的存在，用戶在獨自觀看視頻或是沒有共同興趣愛好的朋友一起時，還能在彈幕中找到志同道合的朋友，這是一種超越了時間與空間的獨一無二的體驗。它讓用戶之間的聯系更加密切，形成了真正的社區，是二次元發展的強力助推器。其二是用戶生產內容，也就是人們常說的UGC。不可否認的一點是，嗶哩嗶哩絕大部分的忠實顧客就是因為用戶自制的這部分內容而存在的。因為無論是誰，都可以成為一名UP主，這是其他的傳統視頻網站做不到的，但是嗶哩嗶哩可以。只要是嗶哩嗶哩的成員，他們都可以在平臺上傳自制的視頻，或是對影視作品的剪輯，或是對游戲的解說，他們在獲得其他用戶的認可的同時他們也會有一定的收入。同時，用戶除了通過發送彈幕參與視頻創作，還可以對視頻進行評論解說或進行吐槽，這也讓嗶哩嗶哩成為了很多網絡熱詞的發源地，比如DUANG、AWSL、當然是選擇原諒她、淚目、名場面等。
4.2 嗶哩嗶哩發展歷程及社區更迭
通過網絡搜集的資料，將嗶哩嗶哩自成立以來的大事記整理為如圖時間軸，來清晰看到這家社區企業的發展。
來源：筆者繪制
圖 4.1嗶哩嗶哩發展歷程
來源：百度指數
圖 4.22011年至今嗶哩嗶哩百度指數變動情況
嗶哩嗶哩的發展是從“二次元”垂直社區逐漸發展為主流“Z世代”聚集區，而它的發展史是則從垂直日系ACG內容向泛二次元“亞文化”的擴張。
（1）初期階段： 2009—2013年
2009年，嗶哩嗶哩剛成立的時候，將目標用戶是定位在二次元的核心用戶及一些互聯網的常住民上，他們自小受到來自日本動漫的影響。為了提升網站的用戶流量、活躍度并且增強社區性的氛圍，嗶哩嗶哩舉辦了一系列的二次元活動，如拜年祭、BDF（Bilibili Dancing Festival）、BML（Bilibili Macro Link）和萌戰（動畫人氣打賞）等。通過這些活動的舉辦，嗶哩嗶哩擴大了自身的名氣、提高了對二次元用戶的影響力，超越AcFun成為中國二次元文化的領頭羊。其中，“拜年祭”在用戶的心中始終有著不可替代的位置，自2010年開始創辦，就成了二次元愛好者們最期待的晚會。今年嗶哩嗶哩“拜年祭”晚會觀看量超過7100萬次，用戶發送的彈幕數量超過138.9萬個，高播放量及驚人的彈幕數量顯示了嗶哩嗶哩在二次元用戶中的影響力。
來源：嗶哩嗶哩官網
圖 4.3嗶哩嗶哩2020年拜年祭海報
來源：嗶哩嗶哩官網
圖 4.4嗶哩嗶哩2020拜年祭互動現場
?。?）中期階段： 2014—2016年
由圖4.2中的百度指數趨勢可以看出，嗶哩嗶哩的百度搜索指數有了飛躍式增長，這是嗶哩嗶哩得以迅猛發展的時期，也是嗶哩嗶哩借由專一的ACG內容向更廣闊的的二次元內容發展的拓展期。2013年，嗶哩嗶哩對網站的內容進行了系列調整，例如，將原來的整體排名細分，實行分區排名，這樣做不僅可以增加內容分區，將用戶受眾面放大，而且可以讓更多的二次元老用戶融入到新的大社區中。也因此，年輕人不斷的開始關注并被這個二次元社區吸引，他們在社區中發現自己的魅力，實戰自身的才華，為自己帶來榮耀的同時也擴大了網站的知名度。
來源：嗶哩嗶哩客戶端
圖 4.5嗶哩嗶哩內容分區
?。?）現階段： 2017年—至今
這一時期，嗶哩嗶哩進一步拓寬業務，為未來的發展探索更多可能的道路。其中，嗶哩嗶哩加大了對國漫的扶持力度，縱向把握二次元發展趨勢，努力挖掘著二次元的寶藏，并將嗶哩嗶哩打造為“中國新一代二次元娛樂社區”。
2017年3月，嗶哩嗶哩成立了“國創”專區，也就是專門提供國產原創作品的板塊，國產原創動畫板塊創立的目的是為了傳播和構建國產動漫環境。而國產動漫也在支持下在2017年取得驕人的成績，而這不僅體現了國產動漫在用戶心中的分量，還體現了嗶哩嗶哩在對國產動漫制作中的用心。同時，趁著A站在資金及運營方面出現的漏洞，嗶哩嗶哩權利發展，一躍成為中國二次元用戶最信賴的網站。同時，嗶哩嗶哩借助資本帶拉力的優勢，不斷擴張自己的土地，穩步聯系與其相關企業的合作，進一步穩固嗶哩嗶哩的領導地位。據資料顯示，嗶哩嗶哩已經戰略投資了超過50家二次元行業上下游公司，進一步擴展其產業鏈，同時提高其風險抵抗力。
4.3 嗶哩嗶哩商業模式要素畫布模型及分析
來源：筆者繪制
圖 4.6嗶哩嗶哩商業模式畫布模型
4.3.1 產品或服務界面
4.3.1.1 價值主張
嗶哩嗶哩的價值主張是要創建一個二次元社區，在社區中UP主們為用戶提供原創視頻，平臺提供優質視頻內容及便捷的游戲入口。嗶哩嗶哩的客戶人群，是被稱為Z世代的1990-2000年出生的這一代人，而嗶哩嗶哩想要打造一個中國新生代們聚集的文化平臺和動畫愛好者聚集的平臺。
4.3.2 資產管理界面
4.3.2.1 核心資源
嗶哩嗶哩核心資源主要由PUGV（Professional User Generated Video的縮寫，意為專業用戶自制內容即 UP 主的原創視頻）、彈幕二次元文化、OGV（Occupationally Generated Video的縮寫，意為專業機構生產內容）板塊組成。
PUGV板塊中，UP主會根據興趣或特長，原創或二次創作各類視頻，觀看視頻的用戶會處于對創作的喜愛而投幣或關注，同時，來自粉絲的喜愛和平臺創作激勵制度的激勵，不斷鼓勵UP主創作優質內容。2019年，PUGV在嗶哩嗶哩的所有播放數量中始終占據領跑地位，與其相關的各項指標，如月均活躍的UP主和月均投稿數量也在不斷攀升。
彈幕二次元文化是嗶哩嗶哩的一大特點，而其自身的獨特性在于食品的觀看體驗。不同于以往的獨自靜靜的視頻觀看，彈幕的加入讓觀影不再孤單，它可以超越時空的限制來到觀影者的眼前，巧妙的在用戶與用戶之間搭建一座互相溝通的橋梁。用戶之間彼此可以實現實時的互動，而文化社區也因此得以形成。而OGV主要制作商業化的視頻作品，且其內容的分類更為詳細。UP主+OGV的內容生態布局已經成為嗶哩嗶哩手中極為重要的手牌，它可以帶來更多的用戶流量，也可以讓用戶從此依賴嗶哩嗶哩這個有趣的平臺。
4.3.2.2 關鍵業務
嗶哩嗶哩的關鍵業務包括優質視頻內容運營、游戲聯運、直播。目前嗶哩嗶哩擁有紀錄片、漫畫、專欄、課堂、數碼、VLOG等24個內容分區，生活、娛樂、游戲和動漫是用戶關注最多且視頻創作數量最多的分區，同時嗶哩嗶哩也為用戶開設了游戲中心、會員購等其他版塊，提高平臺的服務質量。
嗶哩嗶哩的主營業務主要由手機游戲、直播與增值服務及廣告構成。一般，視頻網站主要應該通過廣告等來獲取收入，像騰訊視頻就是這樣的一個例子。而嗶哩嗶哩因其自身的發展特點，這兩部分占比很少，反而是手機游戲成為了主要部分。雖然今年來其它業務增長迅速，手機游戲占比略有下降，但2019年第四季度手機游戲仍占主營收入的43.4%。[]
在因為手機游戲在主營收入中占據的高百分比，使得嗶哩嗶哩的年復合主營收入增速高達74%。因此，現在的嗶哩嗶哩像是一顆糖果，視頻網站更像是嗶哩嗶哩的包裝紙，實際的游戲運營才是里面真正的那顆糖果。
數據來源：嗶哩嗶哩投資者關系網站
圖 4.7分季度主營收入與月活躍用戶
如圖4.8、4.9是有關嗶哩嗶哩手游業務的相關內容。與手游業務聯系最為緊密的是游戲直播，因為手游的火爆，帶動游戲直播成為比較熱門的一類視頻。并且借助現代科技，可以精準的分析用戶在使用中的偏好與行為，借此在用戶使用中可以有針對性的推薦視頻，同時通過游戲直播可以讓手游玩家也進入嗶哩嗶哩的世界。
嗶哩嗶哩的游戲產業發展越來越完善，包括1個自主研發，20個獨家代理手游以及750個聯合運營手游。目前，嗶哩嗶哩的一半收入來自手游命運冠位：指定與碧藍航線。同時，游戲直播也像是吃了菠菜的大力水手，動力無窮。第一罐菠菜便是2019年10月，英雄聯盟S系列賽3年的中國獨播權，這是可以給嗶哩嗶哩來了流量與收益的關鍵決策。第二罐菠菜則是與原斗魚一姐馮提莫的合作，憑借馮提莫本身的高人氣，嗶哩嗶哩進一步擴大了用戶規模。兩罐菠菜的加持，讓嗶哩嗶哩這個大力水手贏得了力量與掌聲。
來源：嗶哩嗶哩投資者關系網站
圖 4.8嗶哩嗶哩的手游產業
數據來源：嗶哩嗶哩投資者關系網站
圖 4.9嗶哩嗶哩手游業務的強勁增長
嗶哩嗶哩的廣告業務目前由兩種形式組成，主要包括開屏時的品牌廣告以及視頻推薦中的信息流廣告，與其他網站不同的是，嗶哩嗶哩沒有視頻前的貼片廣告。
圖 4.10嗶哩嗶哩的廣告業務
直播業務雖然是新興的業務，但是因為直播的本質基于社區，在直播中主播和用戶之間通過禮物或刷屏的互動建立密切的連結。而“大會員”作為增值服務的一部分，在視頻播放、觀看中都有區別與普通會員的地方，這也是會員的一大特色。
來源：嗶哩嗶哩投資者關系網站
圖 4.11嗶哩嗶哩的會員與增值服務
2017年，“會員購”在嗶哩嗶哩正式上線，主要售賣動漫周邊、手辦及漫展演出門票等，這種服務的便利受到了用戶的一致好評。
4.3.2.3 重要合作
嗶哩嗶哩的重要合作伙伴包括游戲制作公司、電商、版權擁有方等。這些合作伙伴是與嗶哩嗶哩的日常運營息息相關的，任何一方出現差錯都將導致運營的失敗。而嗶哩嗶哩的主要合作形式有廣告合作、商務合作、直播合作、游戲合作、媒體聯絡、視頻推廣及漫展票務合作。這些具體的合作形式中，較為代表的是日本虛擬主播事務所hololive及馮提莫，與這兩大主播的合作代表了嗶哩嗶哩的發展趨勢，在直播較為火爆的今天，與直播的合作為嗶哩嗶哩與新一代年輕人之間搭建了緊密的聯系。
4.3.3 客戶界面
4.3.3.1 客戶細分
目前，嗶哩嗶哩的付費用戶達到790萬以上，男性用戶占比達63%，整體年齡在24歲以下的占到62%，月收入5000及以下的占到65.8%。嗶哩嗶哩將1990至2000年出生的新一代定義為Z世代，這個群體追求時尚、年輕、有活力的文化內容。隨著Z世代的成長，他們開始步入職場，消費水平逐漸提高，加之他們本身對嗶哩嗶哩有較為深厚的感情，可以在未來為嗶哩嗶哩帶來較高的收益。
4.3.3.2 渠道通路
嗶哩嗶哩建立之初，是通過通過二次元內容的分享而進行傳播的，但是隨著技術的發展，嗶哩嗶哩的渠道通路也隨之拓寬。嗶哩嗶哩目前不僅有網頁與移動客戶端，同時也有QQ鏈接、微信小程序和公眾號、微博鏈接等形式，為用戶分享、轉發視頻提供了極大的便利。
4.3.3.3 客戶關系
嗶哩嗶哩為用戶創建了文化社區，在此UP主可以將自制視頻分享給平臺用戶，用戶可以觀看各類視頻，嗶哩嗶哩在其中主要扮演橋梁的作用?，F將嗶哩嗶哩的客戶關系歸納為如下五點：
（1）目標用戶明確：嗶哩嗶哩的用戶主要為Z世代中愛好者，而嗶哩嗶哩平臺上的相關內容也是針對這些用戶定制的。
（2）及時處理用戶疑問：嗶哩嗶哩擁有全天候的客服人員，同時也有智能客服作為輔助對用戶的問題提出處理建議。嗶哩嗶哩還會通過問卷及單獨交流的形式來獲取客戶的滿意度，在用戶使用過程中，視用戶使用情況提升用戶等級、贈送B幣或者硬幣，
（3）準確把握客戶需求：嗶哩嗶哩在日常運營中，通過用戶在平臺中對視頻的偏好，不斷發現用戶的潛在需求，并用實際行動去滿足用戶。嗶哩嗶哩將用戶的體驗放在第一位，用高質量的視頻作品獲得用戶的忠誠及滿意度。
（4）尊享會有服務：嗶哩嗶哩大會員形式和其他視頻平臺的類似，針對大會員們有更高清畫質的觀看權，也有專屬會員內容，同時還可以收到平臺贈予的福利。
（5）用戶入會門檻嚴格：嗶哩嗶哩與其他視頻網站不同，成為嗶哩嗶哩的正是會員不是用金錢可以解決的，必須通過嗶哩嗶哩設置的入會考試?？荚嚬灿?00道題，題目涉及到方方面面，只有能夠考試及格的人才能成為嗶哩嗶哩的正式會員。但這也并不是一勞永逸的，如果在平臺使用期間發表不當言論，會面臨被關進“小黑屋”或永久禁用的風險。
4.3.4 財務界面
4.3.4.1 成本結構
嗶哩嗶哩提供的娛樂服務包羅萬象，海量的UP主自制視頻、正版番劇、電視、紀錄片、游戲直播，甚至線下的漫展票務，一應俱全。為了提供這些娛樂服務，嗶哩嗶哩也會付出相應的成本，具體包括：
員工成本：這部分包括內部員工工資以及簽約主播的薪金，是網站成本中占比最低的部分，約7%。
服務器及帶寬成本：這是任何一家互聯網公司都會對電信運營商支付的費用以及用于服務器維護的成本，特別是對于嗶哩嗶哩這樣視頻清晰度達到1080P的視頻網站，帶寬成本也會隨之從高清到HD，這部分成本約占總成本的19%
內容成本：這部分是購買正版番劇和參加紀錄片制作所花費的成本。嗶哩嗶哩在過去的幾年中持續購入高質量的版權番劇以及紀錄片，為用戶提供了海量優質內容，其中不乏如《鬼滅之刃》、《人生一串》這樣現象級的熱門作品，占總成本17%左右，甚至低于服務器及帶寬的成本
收入共享成本（revenue-sharing cost）：占比約為50%，這部分就是嗶哩嗶哩收入中需要支付給其他平臺的成分，具體包括嗶哩嗶哩在運營游戲中的游戲開發商，應用商店和支付平臺，還包括直播打賞對主播的分成以及網站給予UP主上傳視頻產生的收益分成，這部分成本占比最高的原因與嗶哩嗶哩的收入來源有很大的關系。
最后是日常公司的營運成本，約為7%，包括市場推廣和銷售，諸如辦公樓租金、水電費等一般的行政支出，以及算法和系統的研發成本等等。[]
4.3.4.2 收入來源
一般人認為嗶哩嗶哩的收入來源是會員費和廣告，其實嗶哩嗶哩收入的最重要來源是手游，占其總收入的一半以上，尤其是FGO和碧藍航線這兩款手游。作為全球最賺錢的手機游戲之一，FGO的玩家規模超過150萬人，為嗶哩嗶哩貢獻了絕大部分的手游收入。
第二大收入引擎則是直播收入和增值服務，主要來自用戶觀看直播時的打賞，以及大會員的銷售。游戲收入和直播增值業務合計占嗶哩嗶哩的收入7成以上，而這部分收入，除了大會員的銷售，全部需要支付給利益方相關分成，所以嗶哩嗶哩的收入共享成本才會如此的巨大。嗶哩嗶哩在廣告業務上則顯得相當克制，相比于傳統視頻平臺廣告收入占大頭的收入構成，其CEO陳睿曾經承諾，不為番劇添加片頭的貼片廣告，目前嗶哩嗶哩的廣告主要包括開屏時的品牌廣告以及視頻推薦中的信息流廣告，這種用愛發電的行為當然保證了用戶的使用體驗，但嗶哩嗶哩自身的廣告收入則相對其他主流平臺仍然較低。
最后，嗶哩嗶哩還有部分收入來自電商，通過自營模式銷售手辦、周邊、潮品以及部分第三方票務代銷業務，在嗶哩嗶哩與阿里達成合作之后，UP主可以從淘寶產品庫中種草帶貨，平臺從銷售收入中部分抽成。雖然截至19年，嗶哩嗶哩仍然處于虧損的狀態，但是平臺的用戶數量和收入增長迅速，直播和增值服務的營收比例也在穩步上升。
4.4 嗶哩嗶哩主要用戶
Z世代始終是嗶哩嗶哩的主要用戶，同時他們在中國的娛樂市場中扮演著重要的角色，他們不光是祖國的未來，還是娛樂市場發展的關鍵。這一世代具有鮮明的特點，他們是嗶哩嗶哩中最早的一批用戶中的一部分，對平臺有高度的忠誠，并且隨著步入社會，經濟水平提高，在平臺上的付費意愿隨之增強。
數據來源：嗶哩嗶哩投資者關系網站
圖 4.12中國在線視頻用戶數量和Z世代的未來趨勢
與其他視頻網站不同的是，Z世代人群看中的是嗶哩嗶哩為用戶提供用戶原創內容（UGC, User Generated Content），無論是原創或是對影視內容的二次創作，UP主都可以通過平臺讓所有用戶看到自己的作品。同時，嗶哩嗶哩通過多年的累積，擁有高忠誠度的社區。這是嗶哩嗶哩能夠將流量變現的兩把利刃。