基于定價和時機選擇的超前點播策略研究

摘 要

近年來網絡視頻發展迅猛，行業規模和用戶都呈井噴態勢，但在這種行業大背景下，大多平臺卻都處于巨額虧損的狀態下，且其主要收入來源廣告業務的增長已遭遇瓶頸，因此近年來各大平臺都把會員付費當作新的業務增長點來打造，因此在政府大力打擊盜版及用戶版權意識覺醒的客觀條件下，平臺應運推出了超前點播這種消費模式，但這一收費模式一經推出卻引發了媒體和消費者極大的爭議，在此背景下，進行基于定價和時機選擇的超前點播策略研究，既可以基于超前點播的背景，將前人的關于音樂付費支付意愿的研究模型擴展到電視劇超前點播付費領域，研究所得的結論又可以為視頻網站平臺優化這一營銷策略提供參考，使這種營銷模式更加成熟。本文基于計劃行為理論、解構的計劃行為、群體狂歡理論以及前人關于對數字音樂支付意愿的研究，結合課題建立關于超前點播支付意愿研究的理論模型?；诖四Ｐ瓦M行問卷設計并收集數據，通過對所搜集到的數據做相關分析，驗證假設得出結論：消費者對超前點播的態度、集體規范、質量敏感度、資源獲取難度都對其在一部劇超前點播上愿意支付的最高價格有正向影響關系，而影視親和：即追劇在消費者娛樂生活中的重要程度則對消費者，則對消費者愿意付出的最高價格沒有顯著影響；單獨來看，消費者個人稟賦特征（即性別、年齡、月收入水平、受教育水平）則對消費者愿意支付的最高價格沒有顯著影響；而作為感知行為控制的法律威懾因素則對消費者關于一部劇愿意支付的心理價格沒有顯著影響。根據本文的研究分析，認為視頻網站應該提升超前點播劇集的服務質量同時大力打擊盜版資源，這樣有利于提高消費者關于超前點播的支付意愿。

關鍵詞： 超前點播，支付意愿，定價，時機選擇，計劃行為理論

1引言

1.1 課題背景

近年來，我國網絡視頻發展迅猛，成為互聯網業務的重要組成部分。各大視頻網站想實現持續健康發展，在激烈的市場競爭中贏得以生存，最重要的是要實現盈利，但根據騰訊視頻、愛奇藝、優酷這些頭部視頻網站發布的財報來看，目前都處在一個燒錢維持的狀態。然而在主要收入來源——廣告的業務板塊的增長已經遭遇瓶頸，因此近年來各大平臺都把會員付費當作新的業務增長點來打造，但傳統的包月包年會員付費以及個別影片單獨付費的模式并不足以使像愛奇藝、優酷、騰訊視頻這樣的一線梯隊視頻平臺達到收支平衡，加之政府大力打擊盜版以及用戶版權意識的覺醒，探索更多付費模式的客觀條件已經比較成熟，在此背景下，“超前點播”消費模式應運而生，其在《陳情令》這部作品上首次使用之時雖頗有爭議，但在一夜之間為騰訊視頻創下7500萬的收入，但在另一部大熱作品《慶余年》上想再想用同樣的方法創收時，卻引發了極大的爭議，并將部分觀眾又重新推回盜版視頻的“懷抱”,導致許多會員拒絕續訂騰訊視頻會員,對騰訊視頻的口碑造成了很大的損失。鑒于《陳情令》在大結局階段推出‘超前點播’這種消費模式，而《慶余年》劇集過半就推出就開始使用這種模式從而使花費更高，作者猜想或許由于定價和‘超前點播’消費模式時機的不同因而導致消費者不同的態度和購買意愿。因此本文主要從定價策略和這種消費模式的推出時機來探究“超前點播”這種消費模式。

1.2 研究目的和研究意義

1.2.1 研究目的

首先了解消費者目前對超前點播這種消費模式的認知程度和大家對超前點播進行付費的意愿強度以及大家愿意為一部劇的超前點播愿意支付的最高價格；然后建立預測消費者超前點播支付意愿可行的模型；最后根據自己研究的內容為視頻網站優化超前點播模式提供一定的參考價值。

理論上，一定程度上填補了研究空白。我國對影視超前點播付費的理論研究較少，而本研究結合課題在解構的計劃行為理論、情境理論、群體狂歡理論及前人關于數字音樂支付意愿實證研究的理論模型的基礎上，構建了關于研究超前點播付費意愿影響因素的理論模型。

1.2.2 研究意義

從實際意義出發，對超前點支付意愿影響因素的研究得出的結論可以為視頻網站提高消費者支付意愿，制定更合理的收費標準和收費模式提供借鑒，有利于超前點播收費制度的推行。

1.3 研究方法和研究內容

在研究前期先使用文獻綜述法研究超前點播營銷模式的現狀，尋找與研究課題相關的文獻，針對定價和時機選擇這兩個關鍵詞進行文獻搜索，結合相關文獻與本文的研究題目分析超前點播消費模式，了解到電視劇作為一種信息產品，其定價要從消費者的支付意愿出發，由此再結合查閱到的有關心理價格和消費者支付意愿的文獻針對題目建立出相關研究的理論模型并提出研究假設，然后設計進行實證研究的調查問卷，接著用問卷調查法進行研究數據的收集，接下來用SPSS對收集到的數據做描述統計、相關分析、回歸分析，驗證前文所提到的假設，得出研究結論，最后根據研究所得出的結論提出策略建議，總結研究的局限和不足，提出關于超前點播的研究展望。

2 文獻綜述

2.1 超前點播營銷模式

營銷管理模式是一種體系，而不是某一種手段和方式，當前的營銷模式主要有兩類。一種模式是以市場細分為經營導向，另一種是以顧客價值為核心，通過整合企業各部分和環節的資源進行營銷。

程紹珊作為國內較早研究營銷模式的企業界人士，他在《營銷有且只有四種模式》一文指出，營銷模式本身就是一個企業所擁有的資源的結構性組合。營銷模式兼具科學性、藝術性以及創新性。他認為，企業有且只有分別以產品、價格、渠道、促銷為中心的四種營銷模式，應根據企業所的不同具體情況，通過對企業所處的內外部環境以及自身的資源優勢和劣勢進行分析，在不斷變化的內外部環境中選擇適合自己的營銷模式。

超前點播營銷模式所提供的產品是快速、便捷地提前觀看電視劇的權利，目前普遍的價格是在開通包月會員的基礎上再花 3元/集解鎖，目前視頻網站為了促銷采用了使用一定的VIP積分可以兌換一定的劇集觀看，這種做法既起到了促銷的作用，又在一定程度上回饋了老會員。

2019年12月11日20時，騰訊視頻熱播電視劇《慶余年》正式開啟超前點播模式。這一模式針對VIP會員推出，會員可選擇在已付15元開通VIP的基礎上再付費50元，提前解鎖6集內容。該劇另一同步播放平臺愛奇藝也在同一時間段推出這一模式。這意味著，VIP會員在付50元點播后，將始終比其他未多付費的VIP用戶多看6集，比普通用戶多看12集，提前半個多月觀看到大結局。當然，不愿意一次性買斷的會員也可選擇以單集3元的價格逐集付費解鎖新劇集。

事實上，《慶余年》并不是首部采取付費再付費的劇集，此前大熱的《陳情令》在騰訊視頻播出時，規則是VIP會員額外支付30元購買最后6集，或者以單集6元的價格逐集購買。根據騰訊視頻公布的數據，不足24小時內，共有超過250萬人購買超前點播特權，騰訊視頻盈利超過7500萬元。除此以外，《沒有

秘密的你》《從前有座靈劍山》等影視劇同樣也加入到超前點播的行列。

但是這種營銷模式目前面臨的一個很大的問題就是因為電視劇作為一種信息產品的共享性和傳播成本很低的特點，導致盜版資源泛濫，雖然視頻網站已針對這種現象研發了DRM技術防盜，但根據研究者所了解到的情況并沒有非常有效地規避盜版資源傳播商對盜版資源的獲取。

2.2 價格與心理價格

狹義層面的概念來說，價格是指消費者要獲取某項產品或服務時需要付出的金錢成本。廣義上層面的概念來說，價格是為了獲取某項產品或服務而帶來的利益而放棄的價值總和，包括金錢成本與非金錢成本。一直以來，價格都對某項產品或服務的購買決策結果有很大的影響。近些年，非價格因素對企業經營的影響力有所增強，但是價格仍是決定企業推出的產品或服務市場份額和企業盈利能力的最重要因素之一。價格是營銷組合中唯一直接以收益的形式表現的要素，所有其他要素都表現為成本。價格還是營銷組合中最為靈活的要素，與產品特點和渠道溝通不同，價格由賣方自主制定，因而可以根據不同境況實現快速變動。影視作品作為一種非必需品，價格對需求變動的影響較大，從而影響最終的收益。

在商品購買決策過程中，心理價格對其決策結果的形成影響非常大。心理價格是指消費者在主觀上對一種商品給出的價格，或者是消費者在商品價格一定的情況下，對商品的接受程度。影響消費者對某項產品或服務的價格因素較多，主要可以概括為以下四個方面：（1）個人因素：主要包括個體性別年齡、受教育水平、職業差別、經濟收入、實際購買力、個人需求、價值觀、購買動機等。（2）：產品因素：主要是消費者感知到的商品質量；（3）購買情境因素：主要指商場裝飾、布局、產品的布局陳列等給帶給消費者的感知。（4）社會壓力因素：主要指個體自身所在的社會群體、文化和時尚給消費者的心理價格帶來的影響。[1]

信息產品高固定成本和低變動成本的特點（就影視作品而言，固定成本主要是是前期的拍攝、制作和宣發成本）的特點要求產品定價依必須從傳統的根據邊際成本出發轉向從消費者的支付意愿出發，但不同消費者個體對信息產品的支付意愿往往差別很大，這要求視頻平臺通過產品差異化與差別定價獲盡可能多的消費者剩余，保證收回成本與實現利潤最大化。信息產品特性和網絡市場的技術特點決定了差別定價將是網絡信息產品市場的主要定價模式。影視作品在生產過程中的高沉沒成本和其趨近于0的邊際成本和傳播成本[2]，勢必導致其要竭力擴張其市場銷量，以獲取更多的利益。

2.3 超前點播時機

情境（situation）或消費情境，是指消費者所面臨的，由暫時性的時間和事物狀態所構成的能夠對消費者生理和心理反應產生影響的內外部刺激因素，但其對消費者所造成的影響并不廣泛持久。

Engel、Blackwell和Minard對情境做出以下三種分類：溝通情境、購買情境和使用情境，其中使用情境是指消費者使用某項產品的時機或狀態。超前點播的溝通主要是通過視頻APP在線進行營銷宣傳。針對使用情境而言，觀眾可能會在劇情進行到高潮部分時，被未知的劇情所吸引，出于滿足自己的求奇心理更容易進行付費點播，或者在消費者處于通過觀看點播內容能快速與朋友進行溝通，或在消費者心情低沉時，希望通過觀看電視劇可以緩解自己的壓力。

群體狂歡理論：該理論對理解網絡視頻用戶群體性購買行為提供了幫助。前蘇聯著名文藝理論家巴赫金在在《弗朗索瓦·拉伯雷的創作和中世紀與文藝復興時期的民間文化》一書中以講述了流行于歐洲民間的狂歡節文化，分析了狂歡精神的內涵與實質。在他看來，狂歡使所有參與者進入了一個脫離社會等級區分、擺脫特權束縛、實現全民平且自由的理想化世界。網絡視頻付費會員這個群體，大部分受眾購買會員其實是在尋求精神上的解脫，他們在工作、學習之余沉浸在影視行業的狂歡中。他們享受在這個虛擬世界的平等，沒有工作上的尊卑之分，更沒有學歷高低的束縛，盡情的放縱自己，哪怕他們平時只是個微不足道的小丑，在這個虛擬世界他們屬于狂歡中的一員，他們被這個狂歡的群體所認可并接納，可以讓他們得到暫時自由和解脫。根據過往的經驗來看，某一影視作品的觀眾更容易在劇情進行到某高潮或是劇集要完結部分產生群體狂歡效應，在這種時機，一般會引發收視和討論度的高潮，因此筆者認為在這類時機時，觀眾更易于通過超前點播購買和觀看影視作品。

超前點播消費模式的推出時機可以是在影視作品播出一開始的時間，也可以是劇集播出的中途任意時刻抑或是大結局部分，消費者因與人交流的需要，如探討劇情的發展，對劇中演員的表演進行探索的需要，在結局或高潮劇情的刺激下做出付費超前看的決策。并且超前點播模式推出的時機與顧客要付出的成本也息息相關。因為這種產品在本質上是一種風險后置的產品，當為點播付費之后，如果對電視劇的后續情情節不滿意時難以彌補自己的損失。

2.4 計劃行為理論

　　如圖所示，計劃行為理論是一種根據消費者的一些特征或其所處的客觀環境預測人對某種行為和其行為意向的一種理論模型，其中態度、主觀規范和感知行為控制這三個因素綜合起來影響行為意向，行為意向可以理解為要實施某種行為 傾向，是否有這種行為很大程度上由其行為意向決定，但即使某人對某種行為的行為意向很強也不代表這種行為在他身上一定會發生。因為行為的發生往往還受到感知行為的控制或促進，如果應用在超前點播中，可以有以下這種解釋：如果某個消費者對某部電視劇喜愛程度非常高，想要為其超前點播的支付意愿也非常強，但其受到金錢因素的限制，并不能為超前點播付費。其中態度是這個模型中對行為意向的形成影響最大的因素，態度是個體對某種行為所帶來的結果的整體評估，在本文中是指消費者對點播付費的整體綜合評價，其中包括對這種分層次收費行為合理性的認知，有人認為商家推出這種消費模式為消費者提供了更多的選擇，消費者用腳投票選擇是否為其付費無可厚非，并且從長期來看有利于影視行業更好地發展，但另一些人認為這種視頻平臺的一種冒著竭澤而漁的風險“割韭菜”的行為，并且認為這種做法只會導致把剛剛建立起付費觀看意思的一部分觀眾重新推向盜版的懷抱。[3]

主觀規范是指消費者對某一行為的意向與他人的意見或行為保持一致的動機水平，個體在做某一決策時，會受到來自社會（家人、朋友、同事、主流媒體意見）的壓力，為了合群或其他因素以傾向于與他人的行為與期待保持一致。結合本文要研究的模式，可以解釋為當消費者周圍有較多的人支持這種模式的推行或者有過相關的支付行為時，消費者對點播的付費行為意向就會越高。

感知行為控制主要是指消費者在對比完成點播付費行為的客觀難度和自身的能力和所擁有的資源之后，對于自己是否能完成這種行為的評估后所產生的促進或制約作用。本文中感知行為控制主要被分解為法律威懾和資源獲取難度這兩個因素來進行研究。

2.5 支付意愿

支付意愿（willingness to pay，WTP）,其用來衡量消費者愿意為某種產品或服務付費的程度，即消費者個體愿意為獲得某些生活上的便利或享受而愿意付出的金錢方面的代價，具體來說，是消費者對有某些特點或差異功能的產品、服務或體驗愿意支付的最高的金錢數量。支付意愿這個變量一般用于測量消費者對產品、服務、和公共產品的估值。支付意愿也被心理學家、經濟學家和市場研究學家用來估計對產品和服務的需求程度和其最優的市場價格。支付意愿主要包括兩部分，一方面是在消費者心理來說是否愿意為某項產品或服務付費；另一方面是指在金錢上到底愿意付出多少，即在不同情況下愿意支付的上限。一般通過兩個步驟來測量消費者的支付意愿，首先是選擇是否有意愿，若有意愿，再測量其愿意支付的金錢上限。[3]

3 研究的理論模型與假設

3.1 研究的理論模型

本課題研究在對影響消費者的超前點播服務活動支付意愿、態度、集體行為規范、質量親和、質量問題敏感性、資源質量獲取管理難度、法律效果威懾等相關因素的基本內涵和實際關系進行綜合分析的基礎上,結合我國相關法學研究成果結論,對影響消費者的內、外部及個人行為因素與我國社會經濟環境因素關系進行分類歸納綜合分析,并分別結合我國計劃行為與相關法律研究提出有關研究影響消費者超前點播服務支付意愿的重要理論基礎模型與相關研究結果假設。具體研究模型如下圖所示：

3.2 變量的可操作化定義

本文在在前文所提出的研究理論模型的基礎上,對各與消費有關的變量的內涵進行深入的實證分析,再通過結合關于我國消費者對數字音樂產品支付意愿影響因素及結合本課題提出的影響變量,設計關于各個消費變量的價值測量的問題項,本文主要采用的模型是五級阿德里克特量表。具體的可操作化定義如下圖所示

3.3 研究假設

態度泛指社會個體對某一事物或某種行為的一種綜合態度評判，主要包括從事物實用性、后果正面性、相關行為是否符合道德制約的判斷以及個人的情感判斷。一般而言，一個人對某種行為的態度越積極，其意向行為也越高，在關于計劃行為理論模型的研究表示，在眾多因素中，態度對行為意向的預測作用最強。因此我們可以通過影響社會個體對某物或某行為的態度，從而影響其行為意向，從而達到影響其實際行為的效果。當消費者對超前點播付費的態度判斷比較正面時，即如果消費者認為通過付費點播可以更好地滿足自己的電視劇觀看和娛樂需求，給自己帶來更多的滿足感、自己越認可這個行為時,消費者有更高的支付意愿。因此提出假設

H1：消費者的積極態度對其愿意支付的最高價格有正向影響。

集

因為在網絡環境中消費者的許多行為因為匿名性而有了去個性化的特點，主觀規范的行為預測效力有所下降，因此本研究用集體規范來替換主觀規范，來預 測其對消費者愿意支付的最高價格的影響，集體規范即消費者個體在周圍人或自己信服的意見領袖的想法和行為的影響下，與他們的想法與行為保持一致。因此提出假設：

H2：消費者的集體規范對其愿意支付的最高價格有正向影響。

質量敏感性是指產品或服務的質量對消費者非常重要，消費者能感受到不同產品或服務的質量差異，認為高質量的產品值得更多的價值也愿意為高質量的產品付費的品質。由此提出假設

H3:消費者的質量敏感性對其愿意支付的最高價格有正向影響。

影視親和，指消費者對影視作品的喜愛及追劇在個人生活中十分重要的判斷，即追劇在個體娛樂生活中的重要程度。在互聯網時代，消費者的娛樂活動相較以前豐富了許多，人們可以通過比如游戲、體育賽事、網絡直播滿足自身的娛樂需求，電視劇相關的娛樂活動重要性不如以前，只有與其他娛樂活動相比，消費者更為喜歡看劇，對電視劇的需求才會比較大，然后才有產生支付意愿的可能。當追劇成為一種社會符號，電視劇偏好成為了人的社會標識，則某些個體會為了取得目標群體的認同而去與目標群體的行為靠攏，比如影視愛好者群體，或是以某位演員為紐帶的粉絲群體。當追劇對于個體的個人生活非常重要的時候，其愿意為此花費的費用也將更高。因此提出假設H4：

H4：消費者的影視親和水平對其愿意支付的最高價格有正向影響

關于對消費者心理價格的研究得知，個人的人口統計特征對其關于某項產品或服務最高愿意支付價格的形成有一定的的影響，主要包括性別、年齡、受教育水平、收入水平等因素，年齡較大的群體普遍有較高的可支配收入，有更大的能力為自己的興趣愛好買單；消費者的教育程度往往與其自身的版權保護意識、收入水平、道德標準等水平有關，受教育水平越高的消費者往往有更高的收入，其對于精神需求方面的投入一般也更高，因此認為受教育水平對其愿意支付的最高價格有影響；而性別差異可能導致男女的影視親和水平不同，從而對愿意支付的最高價格產生影響，綜上所述，提出以下假設：

H5：個人稟賦特征對其愿意支付的最高價格有影響；

H5a:個體的年齡對其愿意支付的最高價格有影響；

H5b：個體的性別對其愿意支付的最高價格有影響；

H5c:消費者的教育程度對其愿意支付的最高價格有影響

H5d:個體的月收入對其愿意支付的最高價格有影響

感知行為控制是指根據以往的經驗和行為對某種行為完成的客觀難度和對于自身能否完成這個能力的評估。本文研究中感知行為控制是指法律威懾和資源獲取難度。

根據群體狂歡理論與情境理論，當消費者在追一部劇時，可能在某些時間點更傾向于通過付費點播提前觀看某些內容，以達到與他人交流和滿足自身求奇心理的訴求，因此提出假設

H6:時機對消費者的支付意愿有影響。

控制信念可以被分解為兩個方面，包括主體內在自我效能感，也包括外部的資源控制。自我效能感，在IT環境中，即主體感覺到的自己能否完成某特定行為需要的技術能力；主體的自我效能感越高，相關的行為意圖水平也越高。而外在的條件控制即與金錢和時間相關的資源和其他與技術相關的外部環境，如網絡狀況的好壞，需要資源是否容易獲得等，即是否具有―有利條件，在同等條件下，時間、金錢等資源越少，技術硬件條件越差，主體的行為意圖水平越低，行為施行和完成的概率越低。有利條件和資源的缺失會限制主體的相關意圖和行為，但就算具有有利條件和資源，也不一定會提高主題相關的意圖和行為，感知行為控制還可以被分解為消費者相關的法律意識和實際操作的資源條件的認識等。本研究中法律威懾這個因素是指因為有關影視版權的頒布和實施之后使得消費者在采取相關不恰當行為之前更加謹慎，或者由于其他人因為不恰當的行為受到法律懲罰后產生的社會學習效應和自己的不恰當行為受到懲罰后而產生的改過效應。資源獲取難度是指在資源受到限制的情況下，自身在有相關尋找行為后感知到的簡單、免費獲得質量尚可的影視資源的難度，由于供需關系決定市場價格，當電視劇的免費資源越難獲取，那么正版資源就會在市場上更有價格優勢。當個體感知到的資源獲取難度越大時，在其態度較為正面、影視親和水平較高、質量敏感性也較高時，其支付意愿更高，即資源獲取難度消費者愿意支付的最高價格有影響。

法律不僅對某種犯罪意圖的抑制有威懾作用，從更廣泛的角度看指的是對社會習俗和社會道德的導向作用，并最終形成消費者個體所感受到的新的集體規范。當個體感知到的相關法律威懾作用越大時，在其態度較為正面、影視親和水平較高、質量敏感性也較高時，其支付意愿更高，而且當消費者感知到的法律威懾作用較強的時候，其使用盜版的意圖也會下降，綜上所述，法律威懾對消費者其愿意支付的最高價格有一定的影響作用。

中國的影視行業資源目前的狀況是基本所有最新的電視劇資源都集中掌握在一些頭部平臺手中，并且大多質量較高、受歡迎程度較高的電視劇都使用了超前點播這種模式，而且即使有一些盜版網站有相關電視劇,但是大多觀看體驗不如正版好，且有一定的時間滯后性。而且由于國家法律政策大力打擊盜版，消費者普遍感覺到不能再像以前那樣就比較輕松地找到質量尚可的免費資源了，即消費者尋找免費資源的非金錢成本大幅上升，而付費點播雖然金錢成本上升了，但節省了時間，保障了質量和時效性。當消費個體周圍的人都認為點播付費是合理的，并且應該支持而且有點播付費行為，當消費者有看劇的需求且免費資源受限的情況下，其更傾向于與周圍人的意愿保持一致，支付意愿提升；當消費者對點播收費的態度本身就比較正面的情況下，在資源受限的情況下，支付意愿也會上升。當追劇是消費者日常生活中很重要的一部分時，即消費者影視親和的水平較高時，當質量較好的免費資源獲取難度較大時，消費者更愿意付費購買且為其支付更高的價格。[3]

綜上所述，提出以下假設：

H7：資源獲取難度對消費者愿意支付的最高價格有正向影響。

H8：法律威懾對消費者愿意支付的最高價格有正向影響。

3.4問卷設計

問卷的設計主要包括第一部分：指導語：主要說明問卷調查的學術目的，告知被調查者關于超前點播的概念與現狀及保密性；第二部分為主要變量的測量，主要包括消費者個人特征（性別、年齡、學歷、月收入水平、職業類別），影響消費者態度的變量（合理性、超前點播付費福利、習慣強度）；消費者支付意愿影響因素：集體規范、影視親和、質量敏感性、法律威懾、資源獲取難度；第三部分主要測量被調查者的支付意愿，主要分為兩個步驟，先調查消費者是否愿意為超前點播付費，再調查消費者愿意為一部/一集電視劇支付的最優價格。

4 數據分析

4.1 數據來源

本文的數據都由線上發布收集而來，通過微信朋友圈、QQ空間、豆瓣等社交平臺擴散，共收集問卷197份，經過篩選，最終得到有效問卷184份，用來進行最終的數據分析。主要刪除掉一些答卷用時過短與IP地址完全一致的問卷。

4.2 數據特征

有效問卷數量共184份，在184位受訪者中有83位男性，101位女性，分別占比45.1%和54.9%，女性占比數量較大；18-35歲的消費者是本次調查人群中的主力軍，本科及以上學歷者占比83.1%，說明本次被調查者總體 來說受教育水平層次較高，有67.4%的被調查者表示在此之前了解“超前點播”這種消費模，說明消費者對這種消費模式的認知程度較高。

4.3 信效度分析

信度分析又稱可靠性分析，它反映了某個度量評價體系是否具有一定的穩定性和可靠性，評價標注主要是測試結果的一致性、穩定性，一般通過Cronbach‘s Alpha信度系數進行判別。若其信度系數大0.7，則進行研究分析所用的數據信度較好；Cronbach‘s Alpha信度系數在0.35~0.7之間時，信度尚可以接受；Cronbach‘s Alpha信度系數小于0.35，則數據的可靠度不高，本文總體信度系數為0.902，說明有高內在一致性。

效度檢驗是對問卷的有效性的檢驗，指問卷內容是否能真實反映其所調查的內容。判斷現有的數據是否適合做因子分析，一般通過KMO檢驗和巴特利球體檢驗（Bartletts）來判斷變量是否適合因子分析，KMO用于變量之間偏相關性的檢驗，取值范圍在0~1之間，其值越接近1代表變量間相關性越強，越接近0則表示變量間相關性越弱，一般情況下，當 0.8<KMO<0.9 時，量表數據適合進行因子分析；當 0.7<KMO<0.8 時，量表數據尚可進行因子分析；當0.6<KMO<0.7 時，量表數據勉強可以做因子分析；當 KMO<0.6 時，數據不適合做因子分析。巴特利球體檢驗可以判斷各個變量是否獨立，若變量完全獨立，變量之間沒有相關關系，則不適合做因子分析，巴特利數值顯著水平Sig.小于0.01的變量才適合做因子分析。本文研究數據的KMO值為0.872，且顯著水平Sig值小于0.01，因此適合做因子分析。

4.4 相關分析

相關關系分析是指研究兩個現象之間具體是否可能存在某種依存關系,并對具體是否有依存關系的現象研究，進行探討其具體相關發展方向及與其相關嚴重程度,是分析研究現象隨機變量之間存在相關依存關系的一種常用統計分析方法。本文將嘗試采用皮爾遜相關系數分析來直接判斷兩個線性變量之間的爾遜相關系數關系,由于本文進行爾遜相關系數分析的檢驗目的主要是為了驗證這個假設,由于兩個變量間的正負值和相關系數關系不能直接確定,因此本文主要選擇采用雙尾數的檢驗方法進行分析數據的顯著性檢。

一般情況下，Pearson系數大于零時，說明兩個變量之間有正相關關系，反之，則為負相關關系，系數的絕對值越大說明變量之間相關程度越高，顯著性小于0.05時說明假設的可靠性高。

因此可以驗證假設H1成立，消費者的積極態度對其愿意支付的最高價格有正向影響。

假設H2也成立，集體規范對其愿意支付的最高價格有正向影響；

假設H3也成立，質量敏感性對消費者愿意支付的最高價格有正向影響；

假設H4不成立，影視親和對消費者愿意支付的最高價格的相關關系不顯著；

假設H5不成立，個人稟賦特征對其愿意支付的最高價格沒有顯著影響； 性別、年齡、學歷、月收入這些因素均與其愿意支付的最高價格沒有顯著影響；但可以看到年齡與其是否愿意支付有負相關關系，而學歷卻與其是否愿意支付的強度有正相關關系；

假設H6不成立，點播時機對消費者是否愿意支付的強度沒有顯著影響；

假設H7不成立，資源獲取難度對消費者愿意支付的最高價格沒有顯著影響。

對消費者愿意支付的最高價格做回歸分析，回歸分析時研究多個變量之間線性或非線性關系的方法。對于在相關分析中證明了與愿意支付最高價格有相關關系的變量，搭建與這些變量與愿意支付的最高價格的多元線性回歸方程，對消費者個體愿意支付的最高價格進行預測，首先對除了開通普通會員的價格，為一部電視劇消費者愿意支付的最高價格在做回歸分析時，采取了“默認”的測量方法，回歸方程的顯著性檢驗值為.000小于0.05,擬合優度R值為0.321，在大多實際的預測行為中，R大于等于0.1為小效應，大于等于0.3為中效應，大于等于0.5為中效應，因此得到的回歸方程擬合度尚可，在得到的分析結果中集體規范的顯著性系數大于0.05，因此從方程中剔除這個因素，最終得到以下線性回歸方程：

一集最高愿意支付價格=0.394+0.149*質量敏感性+0.085*態度

接下來對除了開通普通會員的費用，最高愿意支付的價格，進行回歸分析時采取了“默認”的測量方法，回歸方程的顯著性檢驗值為.000小于0.05,擬合優度R值為0.414，擬合效果尚可。因此得到預測方程：

一集最高愿意支付價格=0.25*質量敏感性+0.321*集體規范

　　5 研究結論和策略建議

5.1 研究結論

基于計劃行為理論，本文從對超前點播的態度、集體規范、對影視作品的質量敏感性、影視親和這些與消費者個人特征有關的層次和與法律威懾、資源獲取難度這些客觀控制因素層面出發探索消費者超前點播支付意愿的影響因素并搭建相應的預測模型，通過問卷調查法收集預測模型所需要的變量信息，在回收問卷后用SPSS分析得出以下結論；

總體來看，本次被調查者在是否愿意為超前點播支付這一點的得分均值為2.5426，超過5分制測量量表的中位數2.5，這一數值說明被調查者的支付意愿總體較高，但因為填寫此次問卷的人群人口統計特征上的表現較為集中，學生及本科以上學歷人群占比較大，因此其的代表性有一定的局限；有82.6%的人愿意為一部劇支付的最高價格是20元及以下，有89.1%的人愿意為一集電視劇支付的價格為2元及以下，這對比目前視頻網站正在使用的動輒一部劇需要支付25元-50元，單集購買價格為3元的定價來說，目前視頻網站關于超前點播的定價比消費者的普遍愿意支付的最高價格要高，由此可以推斷，消費者對現有的點播定價的接受度不高。

在已經被驗證與消費者愿意支付的最高價格有關的因素中，質量敏感性是影響力最強的因素，說明如果消費者越注重其感受到的電視劇的質量越高，越愿意為其支付更高的價格；態度對其愿意支付的最高價格影響其次，說明當消費者對點播付費這種消費模式的態度越正面，其愿意支付的最高價格就越多；而通過相關分析得知態度受消費者對超前點播合理性的認知和消費者對付費點播福利的認知的正向影響，而習慣強度則對態度沒有顯著影響，可能是因為受調查者年齡普遍較小，且受教育水平較高，對各種新鮮事物的接受程度較高，因此大家可以更快地轉變自己的消費習慣；周圍人對超前點播的態度也對消費者支付最高價格有影響，當消費者身邊的人對超前點播的態度和行為越積極，消費者越愿意為某部電視劇支付更高的價格，在我國集體主義文化的影響下，集體規范比主觀規范的預測效果更好。

消費者個人稟賦特征（性別、年齡、月收入、學歷）對消費者的支付意愿并沒有顯著影響，雖然許多研究表示性別、年齡和學歷與個體的消費方式相關，但更加明智的做法或許是研究個人稟賦特征后面的個人生活方式、價值觀對支付意愿的影響。

法律威懾對消費者的支付意愿沒有顯著影響，可能因為我國目前很少有關于終端消費者的盜版違法行為并沒有切實可行的法律規定與嚴明的處罰措施，對終端消費者的約束力度不大。也有可能是因為題項設置不明晰，因為題項中只說了是否能很好地規范影視作品的版權問題，卻沒有指出是從終端消費者方面來說還是從盜版資源傳播者來說。

5.2 策略建議

通過本文的研究得出的結論可知質量對消費者愿意支付的最高價格的形成至關重要，因此為了優化超前點播這種消費模式，使其更加合理應該選擇那些可以使消費者的感知質量較高的影視作品進行超前點播，目前國產劇質量參差不齊，有些優秀作品可以做到收視與口碑雙豐但更多作品并不能獲得大量觀眾的認可，而消費者的感知質量較為主觀，基于不同個體的個性特征與影視消費偏好可能會對同一作品的感知質量有所大相徑庭，因此視頻網站可以通過某部劇前期的播放量與口碑、話題討論度進行判斷是否要對這部劇使用超前點播。

要提高消費者對超前點播的支付意愿，不但要從消費者特征入手，同時也要從社會環境與超前點播模式經營上出發，實現不同消費者的多次需求與售賣方式和內容的匹配，首先，要大力宣傳超前點播付費的合理性，讓消費者明白視頻網站通過超前點播為不同需求層次的消費者提供不同的產品和服務是互利共贏的局面，且當質量較高的作品通過付費點播這種模式獲取較高收益，那么制片方和影視平臺就會投入更多的資金和精力制作品質優秀的作品用以回饋觀眾，這樣可以形成正向閉環，長期來看，有利于影視行業的健康發展，消費者也可以由此受益，同時立法和執行部門要也要完成相關法律完善和保證法規的有效執行，提高未授權影視資源傳播和獲取的成本。視頻平臺也要建立合理的收費模式和標準，在現有定價標準相對較高的情況下，酌情降低收費標準，已經開通會員的消費者可以比沒有開通會員的消費者的點播價格較低，這樣也降低了超前點播消費的準入門檻，并且可以使VIP的特權得到一定的保障。

5.3 研究局限與展望

由于研究過程中樣本數量、被抽樣群體以及各種未知因素的影響，本研究還存在一些問題，具體情況見下文詳述：

從問卷調查對象這一方面來說，由于問卷方法方式的單一、發放范圍的限制，被調查者的職業、年齡、收入等個人特征較為集中，所以所收集到的數據和數據分析結果在代表性上有一定的局限；消費者在參與問卷調查時，可能對題目的理解、答題的認證程度都存在一定水平的差異，因此本文只能在做過無效問卷篩選之后再盡可能全面反映實際情況。

而關于研究模型這一方面，受本文研究者的個人知識積累所制約，雖然盡可能地收集國內外相關的文獻研究，但研究模型只納入了研究者認為比較重要的變量，但可能忽略掉其他很重要的未知因素。

在調查問卷的設計上，大多題目都是參考前人關于消費者數字音樂支付意愿因素的實證研究中調查問卷再結合課題進行修改，在內容的選取上可能有偏差。而且由于被調查者收入水平比較集中，且最優支付價格的選項設置區間太過寬泛，可能影響了預測結果。

在其他領域的研究發現，通過調查獲得的關于消費者支付意愿的信息與其實際支付行為之間存在較大的差距，但這個問題目前還沒有得到科學的解決方法，所以本研究沒有包含超前點播付費行為。

因為本文對影視作品的質量定義并不明確，不同消費者之間對電視劇質量的評價標準存在很大差異，有些觀眾對質量高的定義是口碑好，包括專業網站評分，周圍的親友的評價等眾多評價維度，而另一些觀眾對質量的定義只憑個人喜好，只要能夠在一定程度上吸引自己，就是質量高的作品。因此未來可以做更多這方面的研究。

從研究方法上來說，可以采用訪談法更加深入和全面地入了解消費者關于超前點播這一模式更多的看法和建議；查閱更多相關的國內外文獻，建立更加完善的理論模型以便于更好地研究相關問題。

從目前影視行業的狀況來看，大多數影視資源都掌握在數量不多的幾家巨頭平臺里，這些視頻網站的聯盟可能會引起消費者的反感，他們可能在定價上保持一致行為以便于寡頭壟斷可以獲取更多利潤，是否存在著壟斷的風險，相關的法律是否有進行這方面的制約準備，都是我們應當關注的問題。

致謝

時光如白駒過隙，四年的大學生活馬上就要過去了，畢業論文作為大學四年學習成果的檢驗，傾注了本人的許多心血，在這個過程中也遇到了許多阻礙和困難，但是在老師和同學的幫助下都得到了解決。在此首先要感謝我的導師張劍老師對我進行的悉心指導，張老師在學術上非常嚴謹，對學生的論文的指導工作認知負責，從她那里獲取了許多專業知識、通用技能以及與做學術研究的方法論，幫助我順利地完成畢業設計。其次也要感謝一些同專業的同學對我論文完成過程中的心理疏導和學歷幫助。

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基于定價和時機選擇的超前點播策略研究

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發布時間 2023年4月7日

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