酒店客源市場細分研究——以海南麗思卡爾頓酒店為例

評價一家酒店經營管理是否優良,不能單純從經濟角度來看。重要的是觀察酒店的有形資產和無形資產,有形資產包括酒店的硬件建設和各類服務產品,無形資產包括企業品牌價值和顧客心理定勢。一般酒店的傳統做法是將經營管理和營銷方向放在吸引更多新客源上,通過

  引言

  20世紀90年代是酒店建設的高峰期,很多酒店在設計時沒有先細分市場,給自己一個準確的市場定位。酒店經營者對客源層次的劃分實質就是飯店對目標市場的選擇,所謂目標市場是飯店準備進入和服務的市場,是為飯店規定市場范圍和目標,在經營和管理上滿足一部分人的需要。酒店是城市旅游產業客源的主要承載部門,酒店的客源市場取決于城市的旅游客源市場。長期以來,中國城市旅游業以入境觀光為龍頭而超常發展。然而進入20世紀90年代中期以后,我國旅游市場環境發生了根本性的變化,酒店業進入了買方市場需求約束型狀態。各城市酒店業在入境客人、國內客人等主要客源市場上表現出不同的特點。
  酒店的市場營銷策略就是面臨錯綜復雜的客源態勢,飯店應結合本身的檔次(如星級),一方面仔細分析自己的硬、軟件設施去選擇自己的市場面——目標客源層次;另一方面,擬定進入該市場最優的營銷組合手段,更好地滿足賓客要求,爭取最大的經濟效益。
  中國,三亞─2008年4月25日─位于中國熱帶省份海南島的麗思卡爾頓酒店隆重開幕,向全球展現奢華氣派。酒店結合時尚酒店住宿、豪華私家別墅、八間風格迥異不同餐廳、世界級水療服務和設計師精品購物廊。麗思卡爾頓酒店的落成,讓當地再次成為了亞洲的旅游熱點。
  麗思卡爾頓酒店座擁南中國海壯麗美景,距離三亞鳳凰國際機場僅40分鐘車程.麗思卡爾頓酒店位于亞龍灣最佳位置,獨一無二的紅樹林景觀及靜謐的環境。擁有設施完善的豪華客房,最小客房面積為60平方米。所有房間擁有寬大的陽臺,位于行政樓層的特色客房和套房,風格迥異的觀景套房以及擁有獨立泳池的私家別墅。

  一、酒店客源分類方法

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  這是最簡單、最原始、最粗糙的客源劃分方式,國內的客人按身份證所記錄的戶口所在地進行分類,看客人是來自北京、上海、廣州,還是江蘇、四川等地。海外的客人則按護照的簽發地進行分類,看客人是來自美國、日本、英國,還是香港、臺灣等。
  在以前人群流動相對不大時,這樣的分類有一定的指導意義,便于酒店優先考慮對客源地排名前幾位的客戶群采取有針對性的服務,比如提供客人家鄉的風味菜,當地報紙,當地衛星頻道,安排會講客人家鄉或國家地區語言的服務人員等。但現代社會人員流動速度和頻率越來越快,出生在北京卻學習工作在廣州上海的越來越多,或者身份證是廣州,但老家卻是四川的人也不少。以戶籍所在地劃分客源結構對調整服務內容的指導意義越來越弱了。同樣的情況也發生在境外人士身上,比如一位持美國護照的客人,可能在中國已
  生活了十幾年,早已習慣了中國人的生活方式,對傳統西式的東西反而沒有太大的興趣。按客人的戶籍分析客源可以起到了解客人基本信息的作用。

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  這種方式也用得比較多。通??腿擞喎?、訂餐、訂會議室都會以某個協議單位的名義,比如XX公司,XX部,XX局等。通過對這些信息進行分析,我們可以發現到酒店來的客人主要集中在哪些行業,哪些政府部門,比如是制造業嗎?IT業嗎?醫藥業嗎?房地產業嗎?通訊業嗎?還是國家、省、市、區、縣一級政府機關。
  當類似的行業比較多時,我們就應該調整酒店的產品和服務,更好地適應客人的需求。比如醫藥業客人對新產品宣傳和發布的要求比較高,制造業對室外展示的場地要求面積大,IT業對寬帶速度要求高等。而政府的接待則對安全性和私密性的要求非常高,最好能有VIP專用通道,出入非常便利。了解客人所屬的行業主要依賴于酒店與客人所在單位的協議,對于散客來說,必須跟他相當熟悉之后才方便詢問。

 ?。ㄈ┌纯腿祟A訂的方式劃分

  從訂房來看,預訂的方式一般有兩類,直接預訂和間接預計。前者是指住店的客人自己打電話或通過網絡進行預計,他們自己就能說明價格、房型和抵達時間。后者則是通過別人進行預訂,包括由協議單位的接待人員或者客人在當地的朋友安排預訂,通過攜程網進行預訂,這一類預訂有時候容易出現對價格、房型和房間最后保留時間的爭議。
  對客人的預訂方式進行分析有助于我們掌握酒店的銷售渠道,看看只否需要全面或者局部強化。

 ?。ㄋ模┌纯腿说南M總額劃分

  大部分的酒店都可以統計出一個年度消費排名,通常全年消費排名前二十位的客人要占到酒店總收入的20%左右,有些還更高。按照80/20法則,這些是酒店需要重點關注的客源,保持他們的相對穩定性是酒店從總經理到每一位員工的重要工作,他們的流失往往會對酒店的正常營收造成很大的影響。
  當然,在實踐中,我們有時也不完全以消費金額的大小來決定客人的重要性,有些極其重要的VIP一年甚至幾十年也來不了一兩次,但對酒店的品牌和聲譽卻有極大的影響力,比如接待xxxx、美國總統、英國女皇、體壇超級巨星、世界級大科學家等。

 ?。ㄎ澹┌纯腿薞IP的等級劃分

  前面已經講過,有些客人的知名度極高,對酒店的聲譽有極大的幫助,能對從事相同或相似職業的客人產生巨大的影響力。比如接待過xxxx的酒店就對政府部門有吸引力,接待過比爾·蓋茨的酒店對IT行業有吸引力,接待過巴菲特的酒店對證券投資業有吸引力,接待過李嘉誠的酒店對華人企業家有吸引力,等等。
  每一家酒店都應該通過接待一定數量的VIP來提升自己的知名度、美譽度,并檢驗酒店的產品質量和服務水準。

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  這一種方式也用得比較多,包括兩種客人,一是長住客,即以年為單位包租酒店客房的客人。二是???,一年之中多次光顧酒店的客人。尤其是后者,應該是各家酒店需要高度重視的客源。一方面他們光顧的次數多,說明他們對酒店的各項服務達到了高度的認可,甚至已經非常習慣地選擇了這家酒店。另一方面,越是經常來的客人,他們的期望值可能會越高,一丁點兒投訴可能都會上達總經理的層面,要把他們“伺候”好并不容易,要不時地給予他們一些“驚喜服務”更是難上加難,這對我們酒店人是一個巨大的挑戰。
  這兩類客人不一定很有名氣,卻能對他們所在的圈子施加很大的影響力,能吸引同圈子的客人大批量、經常性地到酒店來消費,為酒店創造穩定的收入和利潤。反之,當他們拂袖而去時,也會帶走一大批客人。

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  旅游度假酒店對這種分析方式使用較多,因為大多數旅游景點的淡旺季劃分比較明顯,必須合理地安排好不同時節的服務內容,合理調配人手。一般城市酒店較少使用這種方式。但它對客源分析仍然具有非常重要的指導意義。
  絕大部分的客人通常不會365天都到酒店來,他們選擇到酒店的時間往往與他們所在行業的商業周期有著極大的關系。最常見的是年末年初,大部分企業要開總結會、計劃會、團拜會,這是一個龐大的消費市場,同樣,年中也會有半年總結和計劃會,只是數量相對少一些。一些行業常常會在春季或秋季推出新產品,需要到酒店發布和推廣他們的產品,這也是一個不小的市場。我們仔細分析酒店所在地的主要行業的商業周期,就能適時地吸引不同商業周期的客人到酒店開展各類社交活動,讓酒店的經營一年四季都處于比較旺的狀態,而不是淡季吃不飽,旺季“撐”不下。
  對政府市場也可以進行類似的分析,常見的有黨代會、人代會、政協會,各類學習會,各級政府官員也有一定的任期,一些消費活動也會發生在不同的時間里。所以,不研究一下中國的政治體制,就不能做好這一塊市場。

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  這種分析方式用得較多,卻也用得最不好。通常性別與年齡都記錄在客人的身份證件上,電腦能非常容易地進行分類,得出男女的比例是多少,各個年齡段的比例如何等,但如何分析和運用這些信息我們卻很少注意過,我們的管理人員往往只是大概了解一下就完了。
  在實踐中有一些酒店已經注意到這一點,推出了有特色的女性房間,女性樓層,布置出溫馨的客房氛圍,如果酒店本身就有一定比例的女性客人,這種方式是可取的。反之,本來女性客人就少,推出這樣的特色產品就沒有多大的意義,男客人進了這樣的房間會作何感想呢?如果不能賣給女性客人,把它閑置起來又是多大的浪費呢?
  如果酒店的老年客人比較多,那么在功能布局上就要充分考慮盡可能減少臺階,餐廳離客房的距離不能太遠,餐廳的食品種類、味型選擇和烹飪方式也要照顧到老年人的消化能力。同樣,兒童客人較多的酒店也要考慮設置一些游樂場所,還要注意安全系數,衛生間的設計也要考慮到兒童的身高。同理,家庭客人較多的酒店不妨設立一些子母房,即房間內擺設一張單人間的大床和一張標準間的小床,讓三口之家以略高于普通標準間的價格享受天倫之樂。

 ?。ň牛┌聪M水平劃分

  酒店的房間價格是從高到低排列組合的,不同的價格滿足不同消費水平客人的需求。同樣是單間,行政樓層的價格就高于普通樓層,別墅房間也高于主樓的房間。我們應該分析這些房間通常是被什么類型的客人所選擇,他們為什么會這樣選擇。這對我們確定不同房間類型的數量,制定合理的價格體系有重要的指導意義。
  現實中一些酒店在設計時沒有認真研究客源市場的特點,明明是會議設施齊全的酒店,標準間的數量卻不夠?;蛘呤且陨虅湛驮礊橹?,單間和套房所占的比例卻太少。

 ?。ㄊ┌聪M個性特征劃分

  不同的客源有不同的消費習慣和個性化特點。雖然沒有哪家酒店能滿足所有客人的全部個性化需求,但滿足其中的大部分,尤其是主體客源的主要需求是可以做得到的。
  比如當客人對無煙房的需求達到一定的水平時,酒店就應該考慮設置專門的無煙樓層,不僅僅只是撤除煙缸火柴等物品,應該在中央空調的分區管理上有專門的設備進行控制,否則其它樓層的煙味仍會竄到無煙樓層來。
  對于寬帶網的管理也受到了更多的重視,酒店的電腦房應根據實際需要對各個樓層,甚至各個房間的上網速度進行調控,以滿足一部分對網速要求非常高的商務客人的需求,以免寬帶資源被一小部分從網絡上下載電影的客人占用。
  通過以上十種方法,我們可以對酒店的客源進行科學的分析,從而有針對性地設計我們的服務項目,調整現有的服務內容,實現酒店收入的最大化。
酒店客源市場細分研究——以海南麗思卡爾頓酒店為例

  二、研究客源層次的意義

  (一)研究客源層次是酒店市場定位的重要組成部分

  市場定位(Market Positioning)是70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要的營銷學概念。所謂市場定位,就是指企業根據目標市場上同類產品競爭狀況,針對賓客對該類產品某些特征或屬性的重視程度,為本企業塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象地傳遞給顧客,求得賓客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使賓客明顯感覺和認識到這種差別,從而在賓客心目中占有特殊的位置。市場定位與產品差異化有密切關系。在營銷過程中,市場定位是通過自己的產品鮮明的個性,從而塑造出獨特的市場形象來定的。而研究客源層次,就是為了針對不同層次的客人設計出不同的產品和服務,幫助企業提出有針對性的產品和服務,實施以顧客為導向的營銷策略,向顧客展現飯店的特點,樹立鮮明的市場形象。如:麗思卡爾頓酒店以“快速服務”著稱,假日集團在中低檔飯店市場中,成功地塑造了“廉價、衛生、舒適、整潔”的市場形象。

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  市場細分理論是由美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)首先提出的。他認為市場是由許多不同的異型單位(即具有不同需要和要求的個人)所組成。企業應從這些異質單位中發掘出某些共同或相關的因素,藉以將一個錯綜復雜的市場劃分成若干同質亞市場(即需求基本相同的市場),使各個亞市場內部的差異縮小到極小限度,從而表現出較為單純的性質。企業就根據這些同質亞市場展開各種營銷活動。飯店市場細分是指將一個錯綜復雜的飯店異質市場劃分成為若干個具有相同需求的亞市場,從而確定飯店目標市場的活動過程。飯店劃分這些市場的依據之一就是客源層次。以麗思卡爾頓酒店為代表的上規模、上檔次、地理位置好的飯店就以商務散客和豪華觀光旅游者為其目標市場,主要經營活動和營銷活動就集中在兩個目標市場上;而以黃龍飯店為代表的B檔酒店,由于其規模大,但檔次、地段均遜于香格里拉,則以團隊客人為其目標市場。至于以之江飯店為代表的C檔飯店,則以政府會議、國內旅游團為其目標市場。這些酒店的營銷組合就是因為客源層次的不同,在營銷方式、方法上有所區別。

 ?。ㄈ┐_定客源層次是改變客源結構的依據

  Peter.Drunker在(管理實踐)一書中說:“飯店只有一個經營宗旨:去創造一個滿意的顧客。”就是說,只有顧客才能決定飯店的經營宗旨。在實際工作上,飯店總是視賓客為皇帝,提供力所能及的服務;同時,在飯店市場營銷中,飯店總是想方設法占領市場,采用種種手段去占領市場,讓盡量多的客人來住店消費。這只是問題的一個方面,在飯店一切為賓客服務的同時,飯店應該而且能夠化被動為主動,采取各種辦法去影響客源的層次,改變客源結構的不合理性,在客人總量不增加的情況下,提高單位個人的消費。

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  為了爭奪客源在手法上的千變萬化,離不開價格競爭和讓利競爭。價格上,往往是針對規模檔次接近的酒店拋出一個相對對手更低的價格。麗思卡爾頓酒店開業時將海南所有四星級以上酒店價格先悉數打下,目的是快速占領市場。而讓利上,更是五花八門,海南的小賓館5年以前就拋給出租司機發回扣,后來在政府三令五申禁止后又演變為變相的汽油票或內部消費券。1998年底海華大酒店率先推出588元每間房含200元消費券,海南高檔酒店紛紛效仿。

  三、海南麗思卡爾頓酒店客源特點

  從出游地分,海南麗思卡爾頓酒店客源市場可分為入境客源市場和國內客源市場。以下分別闡述兩個市場的特點。
  1、入境客源方面,亞洲國家及地區是海南麗思卡爾頓酒店最大的入境客源市場,消費能力較強。入境游客在旅游統計中包括外國人、港澳臺同胞。海南市旅游局2009年的抽樣調查數據顯示,來海南入境游客中,85%的游客來自香港。在外國游客客源地中,亞洲是海南旅游業也是酒店業最大的入境客源市場,其次是歐洲和北美洲。麗思卡爾頓酒店的入境客源市場中,五大外國游客市場依次為日本、美國、韓國、泰國、新加坡;日本游客所占比例最大,是美國游客兩倍多。其中4個國家即日本、韓國、泰國、新加坡均是亞洲國家??梢?,麗思卡爾頓酒店的國外客源市場大多依賴亞洲國家。歐美客人表現出強烈的酒店消費意識,在酒店內人均消費占人均旅游消費的一半左右;北亞客人酒店消費意識屬于中等,日本客人酒店內人均消費占其人均旅游消費的1/4左右;東南亞客人屬于購物型消費客人,酒店內人均消費大多占不足1/4??傮w上歐美客人酒店消費意識強于亞洲客人。盡管日本客人酒店人均消費占其旅游消費的比重只有1/4,但日本客人的旅游消費額卻比歐美客人高出很多。因此日本客人整體消費能力和消費額并不亞于歐美客人。而日本客人在麗思卡爾頓酒店外國游客中占最大比例,加之名列第二的消費意識強的美國客人的影響,總體而言,入境客源的消費能力較強。
  2、國內客源方面,商務與會議旅游者、單位和旅行社組織出游的旅游者是麗思卡爾頓酒店的重要客源市場。來海南的國內旅游者中,旅游目的不同,選擇住宿設施差別較大。海南旅游局的調查數據表明,以商務、會議和文化/體育/科技交流為目的的旅游者選擇酒店住宿的比例分別占54.2%、69.1%和53.3%。商務客人是麗思卡爾頓酒店的重要客源,是麗思卡爾頓酒店類型大多為商務型酒店的原因之一。從出游方式上劃分,單位組織出游和旅行社組織出游的旅游者是麗思卡爾頓酒店的主要客源市場。單位組織出游的國內旅游者,選擇酒店的比例較高,達55.9%,旅行社組織出游的旅游者選擇酒店的比例為45.5%。而以家庭或與親朋好友結伴出游的旅游者主要選擇親友家庭住宿。個人旅行的國內旅游者在親友家庭和酒店住宿的比例都較高,分別占40.3%和33.7%。組織團隊入住酒店的單位和旅行社多與酒店有相關協議,能取得優惠價格或協議價,酒店能獲得的利潤空間并不大,但由于團隊入住能提高酒店客房出租率,尤其能為處于淡季或經濟不景氣時的酒店帶來積極的作用。

  四、麗思卡爾頓酒店客源市場的拓展策略

 ?。ㄒ唬┲匾晻h與展覽

  目前嚴峻的國際經濟形勢與海南酒店數量的增多,加大了海南星級酒店的競爭壓力,拓展源市場是當務之急。由于海南星級酒店的國內客源中商務和會議游客所占比例較大,酒店應當重視海南會議與展覽的舉辦,并與會展中心等合作,積極開拓會議與展覽的市場,增加商務會議客源量,進而增加總客源量。會議和展覽不僅可以為酒店帶來客房出租率的增加,而且還能帶來會議廳、宴會廳的利潤額。麗思卡爾頓酒店可以通過提升會議和展覽的相關服務,為公司、協會等提供舉辦年會、小型展覽等的空間和項目,從而提高酒店在客房、餐飲、康樂等各部門的利潤。

 ?。ǘ┲匾晫Ω鲉挝坏臓I銷及與旅行社的聯盟

  通過對海南星級酒店客源市場的分析得知,從出游目的上分,商務、會議游客是深圳星級酒店的重要客源;開發會議與展覽市場,是星級酒店當下可選的拓展策略。此外,從組織方式上分,單位、旅行社組織的游客也是星級酒店的重要客源。因此,麗思卡爾頓酒店還可通過加強對單位的營銷和與旅行社的聯盟,來拓展國內市場,提升綜合競爭力。加強單位營銷,需要麗思卡爾頓酒店鎖定各自可達性、可盈利性等強的目標單位;再以人員推銷為主要方式,由酒店的銷售部對各單位進行重點營銷。加強與旅行社的聯盟,需要為旅行社提供優惠的政策與價格,以此實現旅行社與酒店的雙贏。

 ?。ㄈ┲匾晼|南亞國家及地區和香港的客源

  經濟危機對酒店客源量的影響主要在入境客源方面;而據調查,入境客源量的減少又主要在歐美客人方面。因此,在通過種種途徑拓寬國內客源的同時,麗思卡爾頓酒店還可拓寬東南亞國家及地區和香港的客源。東南亞國家及地區方面,酒店可以采取的措施是推出針對東南亞客人的特色項目,吸引其入住酒店并提高在酒店的消費額;而由于香港客人是海南旅游業而非酒店業的主要客源,酒店可以通過與香港及海南的旅行社合作,增加香港游客在海南的停留時間,以組合產品的方式,增加香港游客在酒店入住的比重。全球經濟危機給酒店的入境客源市場尤其是歐美市場帶來了不可避免的沖擊與負面影響。在這種背景下,海南星級酒店必須通過重視會議與展覽、重視對各單位的營銷及旅行社的聯盟等手段積極拓寬酒店國內客源市場,通過推出特色項目等拓寬東南亞市場和香港市場,在日趨激烈的酒店業競爭中立于不敗之地。

  五、麗思卡爾頓酒店客源市場細分和經營定位的方法

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  聘請資深酒店管理專家或酒店管理資詢公司,對酒店的外部環境、客源狀況、硬件設施,管理水平進行綜合的評判,給酒店提供一份綜合分析報告,報告應對當地市場進行科學的細分,明確酒店應選擇的目標市場,并做出準確的市場定位。酒店應認真聽取專家的意見,整改自己的硬件和軟件。在實際工作中,有些酒店請了專家,也拿出了方案,認為專家的意見非常好,但在實際操作時,還是我行我素,按老習慣辦,最終使前期的努力付之東流,做不好市場細分和定位工作。

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  這是一種酒店高層管理人員抬高看問題的高度,重新看待自己所在地區或城市總體客源情況,細分市場,從而給自己酒店找出合適的市場定位的方法。在實際工作中,很多老總都在不知不覺的使用這種方法。酒店行業流行這樣一種說法,“蛋糕就這么大,你多吃一些別人就會少吃一些”。其實這是一種機械的、形而上學的看問題的方法。這是人們在經歷了無序競爭的痛苦后得出的無奈結論。如果管理者脫離自己酒店這個小圈子,站到一個很高的層面,把整個市場盡收眼底,就會發現市場是可大可小的,一個單一消費者,他的消費量是可變的,有的消費者實現了充分消費,而有的消費者并沒有充分消費,也就是說他該花的錢沒有花出去。比如,一個商務散客,他來本地從事商務活動除需要自己吃飯、住宿外,還需要商務用車、使用一個商務談判的場所、宴請商務伙伴、陪同商務伙伴娛樂或健身等消費。我們鳥瞰這個城市的幾家酒店,發現大家都能提供吃、住、宴請和桑拿等場所,但都不能提供商務談判、健身娛樂等場所,這些商務散客在這些方面的消費不能實現,他可能把商務談判安排在客房,健身就不安排了,不但酒店沒有實現自己應得的收人,客人也覺得不滿意。從這個角度看問題,就會發現,如果把整個客源市場進行細分,自己選擇一個合適的目標市場,使客人能夠充分消費而且做到讓客人滿意,就能把這一類的客人吸引過來,實現市場細分和市場定位。

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  就是廣泛聽取不同種類客人的意見,把他們的意見進行綜合,從而細分市場,對酒店進行準確定位。使用客戶意見綜合法要注意幾方面:第一,選擇客人對象時要全面,盡可能涵蓋不同種類、不同層次的客人,不忽略某一種類的客戶。第二。盡可能按比例選擇對象,某一類客戶群在客戶總額中所占比例多少,那么它在選擇的對象中所占的比例還是多少。第三,征詢客戶的意見要全面,應包括以下內容:客戶來源地、選擇本酒店原因、從事何種公務或商務活動、酒店設施哪些符合(不符合)自己需要、酒店服務哪些符合(不符合)自己需要、希望酒店在哪些方面保留或改進。綜合客人意見,自然就細分了市場。然后根據客人意見,決定下一步市場定位。

 ?。ㄋ模﹩T工意見綜合法

  員工意見綜合法是對客戶意見綜合法的補充,就是把一些資深員工特別是銷售部、總臺資深員工集中在一起,讓他們對諸如“客人意見”、“對酒店的建議”、“酒店經營方向”等問題展開自由的、深人的討論,酒店高層管理人員只在一邊聽,并做好記錄。這樣很容易把一些共性的問題暴露出來,為高層管理者決策提供依據。使用這種方法通常應把員工集中起來,這樣員工相對放得開,如果搞單個談話,效果就不會太好。

  六、結語

  海南作為改革開放的窗口,其星級酒店的客源隨著旅游市場不斷變化,呈現鮮明的特色。海南市的交通便利、酒店業、服務業發展較快,但海南旅游產品國際化程度較低,目前海南開展國際旅游島,能有效留客住宿過夜的中長線旅游產品,這使得海南在很大程度上成為旅游過境地城市。充分利用海南商業文化,積極提升會展檔次,挖掘細分市場將是海南星級酒店保證高質量客源的根本。

  參考文獻

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